Transcript Презентация Андрея Анучина - E

Позиционирование,
репозиционирование,
сравнительная реклама
Анучин А.А.
к.э.н., бизнес-тренер
Мы живем в экспоненциальное
время
Каждый день в мире публикуется более 4
тыс. книг
Объем знаний удваивается каждый год
Житель Москвы получает около 5 тыс.
рекламных сообщений в день
Рост количества брендов
В супермаркете –
около 40 000 SKU
НО!
Для обычной семьи
150 SKU достаточно
для удовлетворения
80% своих потребностей.
Два источника…
Позиционирование
Позиционирование —
это решение
компании выбрать те
преимущества,
которые
демонстрируют ее в
выгодном свете и
позволяют завоевать
свое собственное
место на рынке
Дж. Траут
Репозиционирование
Маркетинговые усилия по изменению
потребительского отношения к товару
посредством подчеркивания его новых
потребительских преимуществ
средствами рекламы.
Д.А. Шевченко
Д. э. н, профессор, заведующий кафедрой
маркетинга и рекламы РГГУ Член Совета Гильдии
маркетологов
Репозиционирование
товарной категории
Продвижении товарной
категории
Цель
1. приучить потребителей к потреблению
товаров продвигаемой категории
2. полученный потребителями опыт
потребления распространить на
потребление отдельных брендов в
рамках данной товарной категории.
Репозиционирование попкорна
Конкурентные преимущества попкорна:
низкая цена и питательная ценность.
Для владельцев пабов - воздушная кукуруза как
бесплатная легкая закуска к пиву и другим напиткам.
при подаче попкорна потребление пива в расчете на
одного посетителя может возрасти на 30 - 40%,
воздушная кукуруза обходится дешевле картофельных
чипсов и арахиса.
Для телезрителей - пищевые качества:
• попкорн не способствует полноте;
• обеспечивает организм клетчаткой.
Модификация товарного предложения:
колбаски из тертого арахиса с воздушной кукурузой,
попкорн, замоченный в коньяке,
соус к бифштексу с ароматизированным попкорном.
LIR
•
Une nouvelle boisson à 6°
seulement ! un nouveau
concept qui va changer votre
consommation.
Le lir est une expression de la
vigne adaptée à la vie
moderne, qui offre intensité
aromatique, fraîcheur et
souplesse à tout moment de la
journée. Pour un apéritif entre
amis, à l'harmonie de vos
repas, le LIR s'imposera
Репозиционирование переводом
в другую ценовую категорию
LipTherapy
Состав - вазелин 93,8%
Идея репозиционирования:
Не вазелин с лекарственными
добавками, а лекарственный
препарат (medicated) на базе
вазелина.
Размещение: рядом с мазями
аналогичного назначения
Маржа – 1400%
(Липсиц И. Рязанова О. Управление ценами в ритейле. М. Эксмо, 2008)
Репозиционирование
яблочного сидра
Снижение содержания
алкоголя до 4,5%
Более сильный яблочный
аромат
Прекращение продажи в
розлив в барах и пабах
Переход на стеклянную тару
Повышение цены
Пример Д. Траута
Репозиционирование
бренда
Репозиционирование Playboy
Всемирно ненужный
"Исторически Playboy - один из самых сильных
мужских брендов, но он состарился вместе со
своим основателем и идеологом Хью
Хефнером. На фоне изощренного порноинтернета журналы с обилием голого
влажного тела выглядят старомодно, а
местами целомудренно"
главный редактор журнала GQ Николай Усков, 2007 г.
http://www.adme.ru/playboy/telo-v-oblozhke-pomogut-li-playboy-zvezdy-18312/
Alex Cornell, США
http://blog.iso50.com/2009/11/24/rebranding-playboy/
Конкурентное
репозиционирование
«Чтобы
внушить
людям новую
идею продукта,
необходимо
вытеснить
старую»
Дж. Траут
Поиск позитивной
дифференциации
Настоящая
русская
водка
(пример Дж. Траута)
Конкурентное
репозиционирование
Надпись на рисунке:
«Маргарин Gold,
39% жирности. Для
здоровья вашей
семьи.
Маргарин F****, 80%
жирности. Для
ваших жиреющих
потомков»
Конкурентное
репозиционирование
"Нет
"коланизации",
квас - здоровье
нации!"
Kronenburg «Лучшее
французское пиво!»
Heineken: «Именно
поэтому французы
предпочитают вино!»
Сравнительная реклама
Основные задачи
сравнительной рекламы
Сделать непохожим
Сделать похожим
Принизить образ конкурента
Чем мы можем отличаться
(дифференциация)?
Отстройка от конкурентов
Сравнительная реклама
Сравнительная реклама - любая
реклама, которая сравнивает
товары или услуги, указывая
(скрыто или явно) на конкурента или
на товары или услуги,
предложенные конкурентом.
Цель сравнительной рекламы
помочь клиенту в решении проблемы
многокритериального выбора!
Сеть магазинов
Костелс К.,
Торговые
войны. Минск,
Попурри,
2008
Воспринимаемый
индекс иен
Реальный
индекс иен
«Leclerc»
183
94
«Intermarche»
161
94
«Continent»
138
92
«Rallye»
116
97
«Euromarche»
112
99
«Auchan»
112
93
«Franprix»
109
105
«Mammouth»
104
98
«Carrefour»
97
95
«Lion»
81
104
«Cora»
78
101
«Super U»
76
100
«Champion»
74
97
«Geant Casino»
33
103
«S u m a»
26
108
Информировать клиентов
о цене конкурентов
Во многих региональных магазинах
«Эльдорадо» рядом с ценниками на
некоторые товары (плазменные панели,
стиральные машины, фотоаппараты и т.д.)
появились листовки с товарными чеками и
счетами из магазинов «Техносила». На
большинстве листовок использован
логотип «Техносилы», хотя на некоторых
название сети написано от руки.
«Если цены соответствуют действительности и товар имеется
в наличии, назвать это недобросовестной конкуренцией
нельзя, скорее неэтичной» А. Князев, председатель
московской коллегии адвокатов «Князев и партнеры»
Сколько
весит
буханка
хлеба?
Fairy vs. Sunlight
Для МС критерием выбора является
уровень концентрации ПАВ
(поверхностно-активных веществ)
Fairy – 8,6%
Sunlight – 15,6%
Указав это соотношение на этикетке,
удалось повысить продажи Sunlight в
22 раза.
(по материалам статьи И. Мусина)
Эффект Пиаже
Акции против конкурентов
Акция Ryanair
Ryanair пообещала бесплатные билеты всем,
кто придет на центральную площадь
Барселоны с плакатами, критикующими
испанскую национальную авиакомпанию
Iberia либо рекламирующими Ryanair. Однако
Ryanair просчитался с числом билетов. 500
напечатанных бесплатных ваучеров хватило
менее чем на треть явившихся на площадь
потенциальных пассажиров.
Вознаграждать за действия
против конкурентов
• Бесплатная пицца за телефон
конкурента.
клиенты, которые вырежут из
телефонного справочника и принесут
два рекламных объявления других
пиццерий, получат бесплатную порцию
пиццы.
Г.Кавасаки
Негативные стороны технологии
конкурента
Дискредитация конкурента
Негативный образ
Покупайте настоящее и
по рецепту
«Крысиный яд — один из
немногих опасных
ингридентов в
поддельных лекарствах,
приобретенных на
нелегальных сайтах»,
сообщает войсовер после
того, как герой ролика,
выпив таблетку,
вытаскивает у себя изо
рта дохлую крысу.
http://realdanger.co.uk/get-real-get-a-prescription/
«Хм, разница? Разница есть!»
Использование рейтингов
Использование рейтингов 2
НЕ МЫ ГОВОРИМ, ЧТО НАШИ МАШИНЫ ТАК
ЖЕ НАДЕЖНЫ, КАК НЕМЕЦКИЕ. ЭТО
ГОВОРЯТ НЕМЦЫ
По данным исследований ADAC (независимая
общественная организация Общегерманский
автомобильный клуб: статистика поломок
автомобилей) и DEKRA (независимое немецкое
агенство по сертификации: отчет за 2009 год) Renault
Clio занял 1-е место по надежности в своем классе (в
категории от 0 до 50 000 км.).
Создание негативного образа
конкурента
• Вред от продукции конкурента. «Недавно в
медицинских учреждениях Ставрополья появились
листовки, в которых курильщикам сигарет «Петр I» и
«LD» настоятельно рекомендовалось пройти
флюорографию. Незадолго до этого аналогичная
акция была предпринята против «Явы золотой» в
Армавире, что вызвало кратковременный 40процентный обвал продаж этих сигарет.».
• «Все, кто когда-либо пострадал от продукции…». :
«Все, кто когда-либо пострадал от продукции
_________, просьба позвонить по телефону для
совместного составления иска в суд...»
Выбор времени для перехвата
- Опережение с выходом на
рынок
- Когда заканчивается контракт
- Использование рекламы
конкурентов
- Использование событий
Использование рекламы
конкурентов
British Airways: одна из самых масштабных в своей
истории промоакций, в ходе которой раздал больше 5
тыс. бесплатных билетов на полеты 10 июня.
Virgin Atlantic: "Это обычная практика Virgin –
предлагать полет в Лондон по самой низкой цене.
Поэтому 10 июня воспользуйтесь рейсами British
Airways. В остальные дни мы надеемся увидеть вас на
борту самолетов Virgin Atlantic"
«Жуки не пройдут!»
Microsoft запланировала
торжественную презентацию
новой версии Windows в
Moscone Convention Center в
Сан-Франциско. СанФранциско – это вотчина Sun
Microsystems и ее
президента Скотта МакНили, миллиардера, у
которого Билл Гейтс
вызывает массу не самых
приятных эмоций.
Нельзя позволить конкуренту
активно продвигать свою
систему, действуя как у себя
дома! Что же придумали
маркетологи Мак-Нили?
Этика и закон в
сравнительной рекламе
Сравнительная реклама:
Франция
Продукты или услуги, которых она касается, должны
соответствовать удовлетворению одних и тех же
потребностей.
Сравнение должно быть объективным и поддающимся
проверке.
Не должна быть обманчивой, она не должна вводить
потребителя в заблуждение.
Не должна извлекать выгоду из известности или
любого отличительного признака, связанной с
маркой, товаром или услугой конкурента.
Она не должна дискредитировать конкурентов, ни
вызывать сомнения у потребителя относительно
характеристик конкурента.
Сравнительная реклама:
Россия
• 1. Реклама должна быть добросовестной и
достоверной. Недобросовестная реклама и
недостоверная реклама не допускаются.
• 2. Недобросовестной признается реклама, которая:
• 1) содержит некорректные сравнения
рекламируемого товара с находящимися в обороте
товарами, которые произведены другими
изготовителями или реализуются другими
продавцами;
• 2) порочит честь, достоинство или деловую
репутацию лица, в том числе конкурента;
Пример корректной
сравнительной рекламы
Сравнительная реклама: Россия
• 3) представляет собой рекламу товара, реклама
которого запрещена данным способом, в данное
время или в данном месте, если она осуществляется
под видом рекламы другого товара, товарный знак
или знак обслуживания которого тождествен или
сходен до степени смешения с товарным знаком или
знаком обслуживания товара, в отношении рекламы
которого установлены соответствующие требования
и ограничения, а также под видом рекламы
изготовителя или продавца такого товара;
• 4) является актом недобросовестной конкуренции в
соответствии с антимонопольным
законодательством.
Недостатки
сравнительной рекламы
Ответные действия конкурента могут
привести к дискредитации отрасли в
целом;
Информация о конкуренте доносится до
потенциальных пользователей, то есть
вы сами рекламируете конкурентов
Для всех ли
категорий товаров
сравнительная
реклама
эффективна?
Потребитель – рационален
или эмоционален?
«Экономический»
человек
• Он ищет выгоду
• Принимает решение,
только взвесив все
альтернативы
• Стремится объяснить
себе причины покупки
(максимизирует
функцию полезности)
«Гедонист»
• Ленив
• Ищет разнообразие
• Чувствителен к
стимулированию
• Безразличен к товарам
с высокой
взаимозаменяемостью
Направленность мотивации
• Мотивация «ОТ»
Как будет плохо, если
вы это не сделаете
(«кнут»)
• Мотивация «К»
Как будет хорошо,
если вы это
сделаете («пряник»)
Информационные
(негативные) мотивы
• Снятие проблемы
Исходные
эмоции
Страх
Желательные
эмоции
успокоение
Раздражение
облегчение
Разочарование
оптимизм
Трансформационные
(позитивные) мотивы
• Сенсорное удовлетворение
• Интеллектуальные или проф. стимулы
• Социальное одобрение
Исходные
эмоции
Желательные
эмоции
Уныние
Радость
Тоска
Возбуждение
Равнодушие
Гордость
Вовлеченность
Когнитивная вовлеченность - знания о функциональных свойствах
продукта (низкая вовлеченность), знание о ценностях и принципах
(высокая вовлеченность)
Матрица вовлеченности
Высокая
Низкая
вовлеченность вовлеченность
Информационные Трансформационные
мотивы (рацио)
мотивы (эмоции)
2.
4.
1.
3.
Квадрант 1
Низкая вовлеченность
Информационные мотивы (рацио)
Примеры товаров?
РУТИНА
•
•
•
•
Чистящие средства
Стиральный порошок
Средства от насекомых
Освежители воздуха
РУТИНА
Концепция отображения мотивации
1. Используйте простой формат
«проблема-решение»
2. Реклама не обязательно должна
нравиться
Практические рекомендации
• Включите в объявление только одну
или две выгоды или группу связанных
выгод
• В рекламе должно звучать «крайнее»
(резкое, преувеличенное) утверждение
о выгодах
Необходимые
характеристики ведущего:
Компетентность
Матрица вовлеченности
Высокая
Низкая
вовлеченность вовлеченность
Информационные Трансформационные
мотивы (рацио)
мотивы (эмоции)
2.
4.
1. РУТИНА
3.
Квадрант 2
Высокая вовлеченность
Информационные мотивы (рацио)
Примеры товаров?
Примеры товаров
•
•
•
•
Зубная паста
Корм для собак
Шампунь
Окна
Квадрант 2
Концепция отображения
мотивации
1. Целевая аудитория должна принять
заявление об основных выгодах,
2. Объявление не обязательно должно
нравиться зрителям.
Практические рекомендации
• Рассмотрите возможность участия в
рекламе эксперта
• Рассказав о сильных сторонах продукта
(не более семи!), используйте
«итоговое» заявление
• Для целевой аудитории, не
одобряющей марку, можно
использовать подход, основанный на
опровержении
Подвести итог!
• 7 признаков здоровых зубов
• 5 признаков хорошего корма
Сравнительная
реклама!
Необходимые
характеристики ведущего:
Компетентность +
объективность
Матрица вовлеченности
Высокая
Низкая
вовлеченность вовлеченность
Информационные Трансформационные
мотивы (рацио)
мотивы (эмоции)
2. ОБУЧЕНИЕ
4.
1. РУТИНА
3.
Квадрант 3
Низкая вовлеченность
Трансформационные мотивы (эмоции)
Примеры товаров?
Примеры товаров
• Безалкогольные напитки
• Пиво
• Мороженое
Концепция отображения
мотивации
• Эмоциональная достоверность –
основной элемент и единственная
выгода (Расскажите рассказ!)
• Художественная передача эмоций
должна быть уникальной для марки.
• Целевой аудитории реклама должна
нравиться.
Квадрант 3
Практические рекомендации
Не заявлять о выгодах, а
подразумевать
Необходимые
характеристики ведущего:
привлекательность
Матрица вовлеченности
Высокая
Низкая
вовлеченность вовлеченность
Информационные Трансформационные
мотивы (рацио)
мотивы (эмоции)
2. ОБУЧЕНИЕ
4.
1. РУТИНА
3. ГЕДОНИЗМ
Квадрант 4
Высокая вовлеченность
Трансформационные мотивы (эмоции)
Примеры товаров?
Квадрант 4
Концепция отображения мотивации
• Эмоциональная достоверность имеет
первостепенное значение,
• Люди должны отождествлять себя с
пользователями рекламируемого
продукта
Практические рекомендации
• Лучше перехвалить, чем недохвалить
• Реклама должна очень нравиться,
задавать высокие стандарты
Необходимые
характеристики ведущего:
сходство с целевой
аудиторией
Высокая
Низкая
вовлеченность вовлеченность
Матрица вовлеченности
Информационные
мотивы (рацио)
Трансформационные
мотивы (эмоции)
2. ОБУЧЕНИЕ
4.
ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ
1. РУТИНА
3. ГЕДОНИЗМ
Реклама косметики
Высокая
Низкая
вовлеченность вовлеченность
Информационные
мотивы (рацио)
Трансформационные
мотивы (эмоции)
«Ведь ты этого
достойна»
«Устраняет даже
самые глубокие
морщины за 10
дней»
Анучин А.А.
бизнес-тренер
http://anchin.ru
[email protected]