Transcript Positioneringskeuze AFM

Nalevingscommunicatie en de AFM
“If all the world is a stage, then small changes in your lines can have
dramatic effects” (Cialdini)
9 april 2015
Programma
•
Voorstel rondje
•
Wat is onze voorkeurstijl om regelnaleving te bevorderen?
•
Waar liggen kansen om effectiever te worden?
•
Opleiding beinvloedingscommunicatie AFM
•
Een voorproefje van de beinvloedingscirkel die AFM gebruikt
•
Meer weten?
2
Presentatie Inspectieraad april 2011
9 april 2015
Wat zijn onze voorkeurstijlen om te beïnvloeden?
1. Wat doet jouw organisatie nu het meeste om gedrag te
beïnvloeden?
2. In welke volgorde worden de interventies nu ingezet?
3. Wat zou volgens jou een ideale situatie zijn en waarom?
3
Presentatie Inspectieraad april 2011
9 april 2015
Piramide van Braithwaite en Ayres
4
Presentatie Inspectieraad april 2011
9 april 2015
Breder gebruik van communicatierepertoire
5
Beïnvloeden van onbewust gedrag
We zijn lang niet zulke calculerende burgers als we soms zouden
willen. Kijk maar naar:
– Koopjesgedrag
– Hypotheek afsluiten
– Meerkeuzeopties
– Abonnementen opzeggen
• Dit terwijl normen een grote invloed hebben op onze intrinsieke
motivatie. Ze zitten ingebakken in onze automatisme en zijn
verantwoordelijk voor de meeste beslissingen. Ze worden nog
eens versterkt door sociale interactie.
6
9 april 2015
Normatieve boodschap
Boodschap die appeleert aan normen
• Persoonlijk of sociaal
• Bewust of automatisch
• Voorbeelden
– Zó hoort het…
– 90 procent hield zich aan de maximumsnelheid
– We doen onze stinkende best voor u
– ‘Dít kunnen we natuurlijk niet toestaan’
7
9 april 2015
Nadelen van dreiging en controles
Dreiging met controles en boetes kent bijvoorbeeld veel
nadelen en beperkingen
Leidt soms (tijdelijk) tot minder ongewenst gedrag, maar
nooit tot méér gewenst gedrag
Werkt makkelijk averechts
Vooral berichten over sancties weinig effectief
Bovendien vestigen ze soms een ongewenste norm
‘Als zo veel mensen frauderen, is het blijkbaar heel
gewoon.’
Waar geen bordje hangt kan ik mijn fiets plaatsen…
8
9 april 2015
Nadelen van dreiging en controles
•
•
•
•
Ze schakelen in één klap de werking van de norm uit
Want berichten over sancties zetten de transactie in een
calculerende stand.
Daarmee verdwijnt de normatieve dimensie. “Als het zó
moet…”
Dat geldt ook voor berichten over beloningen.
9
9 april 2015
Breder gebruik van communicatie repertoire
Onderzoek: toepassing handhavingscommunicatie bij AFM
Conclusies
•
Beperkt gebruik mogelijkheden educatieve communicatie
•
Vrijwel onbenut laten van motiverende communicatie, terwijl met
name daar duurzame effecten te verwachten zijn
•
Beperkt gebruik spectrum van dreigende communicatie
Op al deze terreinen valt winst te boeken
10
Waar staan we nu? – het
• Leergang beinvloedingscommunicatie op stoom, 100 AFM-ers
hebben de basismodule gevolgd (JZ, SBI, KM, TGFO, COM).
Doel: van onderzoeker en handhaver naar gedragsbeïnvloeder.
• Twee van de drie verdiepingsmodules afgerond:
- Beïnvloedingsmix
- Tafel van 11 analyse
- Marketing van nalevingsgedrag
• Opgenomen in OT, BOT, projectplanformats, handboek TGFO.
Toepassing in projectplannen en communicatieplannen.
Sturing en borging moet verder worden ingericht.
11
Beïnvloedingscommunicatie 2011
Basismodule
De cirkel van beïnvloedingscommunicatie
AFM
Verdiepingsmodules
Workshop –
beïnvloedingsmix
Judith v Erp
Workshop –
gedragsanalyse
Rob Velders
Duidelijke
taaltraining
12
Presentatie Inspectieraad april 2011
Workshop –
marketing van
nalevingsgedrag
Danielle de Jong
Afhankelijk van
behoefte
9 april 2015
De cirkel van beïnvloedingscommunicatie
Na probleemanalyse
Stap 1.
Gedragsdoel
formuleren
Stap 5.
Uitvoeren
en
evalueren
Stap 4.
Actieplan
opstellen
13
Presentatie Inspectieraad april 2011
Stap 2.
Gedrag
analyseren
&
doelgroepen
nader
verkennen
Stap 3.
Boodschap
bepalen en
beïnvloeding
smix
vaststellen
9 april 2015
Stap 1.
Gedragsdoel
formuleren
a)
Wat wil je bereiken met toezichtonderzoek x of communicatieplan y
SMART geformuleerd
- Wat verwacht je aan te treffen?
- Hoe dragen je onderzoeksopzet en je communicatie bij aan je einddoel?
b) Formuleer een werkbaar gedragsdoel
Wat willen we dat bijv. de financiële dienstverlener of accountant straks (anders)
doet geformuleerd in concrete deelgedragingen (motivatie, capaciteit, gelegenheid)
c)
14
Sluit het gedragsdoel aan bij de missie/boodschap van de AFM
Eerlijke en transparante financiële markten
Presentatie Inspectieraad april 2011
9 april 2015
De cirkel van beïnvloedingscommunicatie
Stap 1.
Gedragsdoel
formuleren
Stap 5.
Uitvoeren
en
evalueren
Stap 4.
Actieplan
opstellen
15
Presentatie Inspectieraad april 2011
Stap 2.
Gedrag
analyseren
&
doelgroepen
nader
verkennen
Stap 3.
Boodschap
bepalen en
beïnvloeding
smix
vaststellen
9 april 2015
Stap 2.
Gedrag
analyseren
&
doelgroepen
verkennen
a)
Analyseer het gedrag
Wie gedraagt zich (niet) en waarom? Welke specifieke aspecten oefenen invloed
uit op het nalevingsgedrag? (T11)
Waar komt het huidige gedrag vandaan? Is het automatisch of gepland?
b) Hoe is de groep samengesteld en is het verstandig om te segmenteren?
Welke culturele, psychologische of demografische factoren zijn relevant? Maak
gebruik van marktonderzoek. Is de groep een groep? Hou de spiegel van de
segmenten er eens tegen.
c)
16
Stel het doel en de doelgroep op scherp
Wat willen we dat doelgroepen straks doen?
Presentatie Inspectieraad april 2011
9 april 2015
De cirkel van beïnvloedingscommunicatie
Stap 1.
Gedragsdoel
formuleren
Stap 5.
Uitvoeren
en
evalueren
Stap 4.
Actieplan
opstellen
17
Presentatie Inspectieraad april 2011
Stap 2.
Gedrag
analyseren
&
doelgroepen
nader
verkennen
Stap 3.
Boodschap
bepalen en
beïnvloeding
smix
vaststellen
9 april 2015
Stap 3.
Boodschap
bepalen en
beïnvloeding
smix
vaststellen
a)
Stel de kernboodschap en de beïnvloedingsmix vast
Kernachtige boodschap per groep, per moment. Wat is de grondtoon?
Gebruik een mix van communicatie (o.a. educatieve, motiverende en dreigende
communicatie). Motiveer waarom je aanpak zal werken.
b) Laat je inspireren door ‘nalevingsmarketing’
Kijk naar prijs (manage de kosten van gedragsverandering in geld, tijd, moeite
en energie), plaats (maak het gewenste gedrag zo eenvoudig mogelijk) en naar
de mogelijkheden van win-win-ruil. Kijk welke voorwerpen of diensten het
gewenste gedrag kunnen ondersteunen.
c)
18
Integreer dit in de opzet van je project (toezichtregie)
Hoe kun je de maatregelen zo effectief mogelijk maken? Kijk breder dan je
eigen taak. Wat voor een uitingen krijgen ze nog meer van de AFM?
(Schillenmodel)
Presentatie Inspectieraad april 2011
9 april 2015
De cirkel van beïnvloedingscommunicatie
Stap 1.
Gedragsdoel
formuleren
Stap 5.
Uitvoeren
en
evalueren
Stap 4.
Actieplan
opstellen
19
Presentatie Inspectieraad april 2011
Stap 2.
Gedrag
analyseren
&
doelgroepen
nader
verkennen
Stap 3.
Boodschap
bepalen en
beïnvloeding
smix
vaststellen
9 april 2015
Stap 4.
Actieplan
opstellen
a)
Laat het doel voor je werken
Zorg voor een verhaallijn in je doelstelling, waardoor er telkens in alles wat je doet
de verbinding blijft met het uiteindelijke gedragsdoel.
b) Specificeer de inhoud van de communicatie
Besteed hierbij aandacht aan boodschap en middel. Benut de juiste/logische
momenten (handboek Communicatie)
c)
20
Betrek ook secundaire groepen
Belanghebbenden in de periferie (beslissers, partners, medewerkers, grote publiek
(bijv. via een krachtenveldanalyse). Welke groepen zijn cruciaal?
Presentatie Inspectieraad april 2011
9 april 2015
De cirkel van beïnvloedingscommunicatie
Stap 1.
Gedragsdoel
formuleren
Stap 5.
Uitvoeren
en
evalueren
Stap 4.
Actieplan
opstellen
21
Presentatie Inspectieraad april 2011
Stap 2.
Gedrag
analyseren
&
doelgroepen
nader
verkennen
Stap 3.
Boodschap
bepalen en
beïnvloeding
smix
vaststellen
9 april 2015
Meer weten? Mee discussiëren?
Netwerkbijeenkomsten?
Scriptie ontvangen?
•[email protected]
De marketing van
nalevingsgedrag
•Netwerkbijeenkomsten
Nalevingscommunicatie
Hoe kan maatschappelijke
marketing
handhavingscommunicatie bij de
AFM effectiever maken?
(Universiteit van Tilburg 2010)
•LinkedIn
nieuwe subgroep bij
Toezicht, opsporing en
handhaving:Nalevingscommunicatie & -marketing
•Ontwikkeling opleiding
22
9 april 2015
Literatuurtips
Nudge, Thaler & Sunstein
Invloed, Robert Cialdini
WRR-rapport de menselijke beslisser
23
Presentatie Inspectieraad april 2011
9 april 2015