Transcript Powerpointpresentatie Nalevingscommunicatie

Nalevingscommunicatie
in de praktijk
Workshop
Samenwerkende Rijksinspecties
Bureau Inspectieraad | 22 september 2011
Hoe kunnen we als
toezichthouders en
inspecties ons
beinvloedingsrepertoire
vergroten en effectiever
maken?
Inzichten uit de sociale
psychologie en de marketing
toegankelijk gemaakt aan de
hand van de toezichtpraktijk
Bureau Inspectieraad | 22 september 2011
De cirkel van
beïnvloedingscommunicatie
Stap 1.
Gedragsdoel
formuleren
Na probleemanalyse
Stap 2.
Gedrag
analyseren &
doelgroepen
nader
verkennen
Stap 5.
Uitvoeren en
evalueren
Stap 4.
Actieplan
opstellen
Stap 3.
Boodschap
bepalen en
beïnvloedingsmix
vaststellen
3
Bureau Inspectieraad | 22 september 2011
Stap 1.
Gedragsdoel
formuleren
a)Wat wil je bereiken met toezichtonderzoek x of communicatieplan y
SMART geformuleerd
- Wat verwacht je aan te treffen?
- Hoe dragen je onderzoeksopzet en je communicatie bij aan je
einddoel?
b)Formuleer een werkbaar gedragsdoel
Wat willen we dat bijv. de financiële dienstverlener of accountant
straks (anders) doet geformuleerd in concrete deelgedragingen
(motivatie, capaciteit, gelegenheid)
c)Sluit het gedragsdoel aan bij de missie/boodschap van de AFM
Eerlijke en transparante financiële markten
4
Bureau Inspectieraad | 22 september 2011
Stap 2.
Gedrag
analyseren &
doelgroepen
nader
verkennen
a)Analyseer het gedrag
Wie gedraagt zich (niet) en waarom? Welke specifieke aspecten
oefenen invloed uit op het nalevingsgedrag? (T11)
Waar komt het huidige gedrag vandaan? Is het automatisch of
gepland?
b)
Hoe is de groep samengesteld en is het verstandig om te
segmenteren?
Welke culturele, psychologische of demografische factoren
zijn relevant? Maak gebruik van marktonderzoek. Is de groep een
groep? Hou de spiegel van de segmenten er eens tegen.
c)
Stel het doel en de doelgroep op scherp
Wat willen we dat doelgroepen straks doen?
5
Bureau Inspectieraad | 22 september 2011
Stap 2.
Gedrag
analyseren &
doelgroepen
nader
verkennen
a)Analyseer het gedrag
Wie gedraagt zich (niet) en waarom? Welke specifieke aspecten
oefenen invloed uit op het nalevingsgedrag? (T11)
Waar komt het huidige gedrag vandaan? Is het automatisch of
gepland?
b)
Hoe is de groep samengesteld en is het verstandig om te
segmenteren?
Welke culturele, psychologische of demografische factoren
zijn relevant? Maak gebruik van marktonderzoek. Is de groep een
groep? Hou de spiegel van de segmenten er eens tegen.
c)
Stel het doel en de doelgroep op scherp
Wat willen we dat doelgroepen straks doen?
6
Bureau Inspectieraad | 22 september 2011
Beïnvloeden van onbewust gedrag
WWe zijn lang niet zulke calculerende burgers als we soms zouden
willen. Kijk maar naar:
kkoopjesgedrag
hypotheek afsluiten
meerkeuzeopties
DDit terwijl normen een grote invloed hebben op onze intrinsieke
motivatie. Ze zitten ingebakken in onze automatisme en zijn
verantwoordelijk voor de meeste beslissingen. Ze worden nog eens
versterkt door sociale interactie.
7
Bureau Inspectieraad | 22 september 2011
Stap 3.
Boodschap
bepalen en
beïnvloeding
s-mix
vaststellen
a)Stel de kernboodschap en de beïnvloedingsmix vast
Kernachtige boodschap per groep, per moment. Wat is de
grondtoon?
Gebruik een mix van communicatie (o.a. educatieve, motiverende en
dreigende communicatie). Motiveer waarom je aanpak zal werken. Zie
losse handout!
b)
Laat je inspireren door ‘nalevingsmarketing’
Kijk naar prijs (manage de kosten van gedragsverandering in
geld, tijd, moeite en energie), plaats (maak het gewenste gedrag zo
eenvoudig mogelijk) en naar de mogelijkheden van win-win-ruil. Kijk
welke voorwerpen of diensten het gewenste gedrag kunnen
ondersteunen.
c)Integreer dit in de opzet van je project (toezichtregie)
Hoe kun je de maatregelen zo effectief mogelijk maken? Kijk breder
dan je eigen taak. Wat voor een uitingen krijgen ze nog meer van de
AFM? (Schillenmodel)
8
Bureau Inspectieraad | 22 september 2011
Vier categorieën van naleving gekoppeld aan
communicatie
9
Bureau Inspectieraad | september 2011
Normatieve boodschap
Boodschap die appelleert aan normen
• Persoonlijk of sociaal
• Bewust of automatisch
• Voorbeelden
Zó hoort het…
90 procent hield zich aan de maximumsnelheid
We doen onze stinkende best voor u
‘Dít kunnen we natuurlijk niet toestaan’
10
Bureau Inspectieraad | 22 september 2011
Nadelen van dreiging en controles
Dreiging met controles en boetes kent bijvoorbeeld veel
nadelen en beperkingen
• Leidt soms (tijdelijk) tot minder ongewenst gedrag,
maar nooit tot méér gewenst gedrag
• Werkt makkelijk averechts
• Vooral berichten over sancties weinig effectief
Bovendien vestigen ze soms een ongewenste norm
• ‘Als zo veel mensen frauderen, is het blijkbaar heel
gewoon.’
• Waar geen bordje hangt kan ik mijn fiets plaatsen…
11
Bureau Inspectieraad | 22 september 2011
Nadelen van dreiging en controles
Ze schakelen in één klap de werking van de norm uit
Want berichten over sancties zetten de transactie in een
calculerende stand.
Daarmee verdwijnt de normatieve dimensie. “Als het zó moet…”
Dat geldt ook voor berichten over beloningen.
12
Bureau Inspectieraad | 22 september 2011
Stap 3.
Boodschap
bepalen en
beïnvloeding
s-mix
vaststellen
a)Stel de kernboodschap en de beïnvloedingsmix vast
Kernachtige boodschap per groep, per moment. Wat is de
grondtoon?
Gebruik een mix van communicatie (o.a. educatieve, motiverende en
dreigende communicatie). Motiveer waarom je aanpak zal werken. Zie
losse handout!
b)
Laat je inspireren door ‘nalevingsmarketing’
Kijk naar prijs (manage de kosten van gedragsverandering in
geld, tijd, moeite en energie), plaats (maak het gewenste gedrag zo
eenvoudig mogelijk) en naar de mogelijkheden van win-win-ruil. Kijk
welke voorwerpen of diensten het gewenste gedrag kunnen
ondersteunen.
c)Integreer dit in de opzet van je project (toezichtregie)
Hoe kun je de maatregelen zo effectief mogelijk maken? Kijk breder
dan je eigen taak. Wat voor een uitingen krijgen ze nog meer van de
AFM? (Schillenmodel)
13
Bureau Inspectieraad | 22 september 2011
Marketing is breder dan communicatie
Ruil
•Aanbod:
voordelen
vertonen
gewenst gedrag
•Gemak
vertonen
gewenst gedrag
op de plaats
van beslissing
•Kosten
gewenst gedrag
in tijd, moeite
en geld
product
prijs
plaats
promotie
•Communicatie
hierover. +
beïnvloeden
onbewust
gedrag
14
Bureau Inspectieraad | 22 september 2011
product
plaats
prijs
promotie
Het gewenste gedrag en de geassocieerde
voordelen die samenhangen met het vertonen
van dit gedrag
Bijvoorbeeld:
Wie (voor een bepaalde datum) een (correct) ingevuld
vergunningaanvraagformulier inlevert krijgt……
15
Bureau Inspectieraad | 22 september 2011
product
plaats
prijs
promotie
1.Beperken van tijd,
moeite en energie ter
bevordering van
gewenst gedrag. Niet
materiële beloningen.
3.‘Gedoe-factor’ laten
toenemen van
ongewenst gedrag
(niet materiële
kosten).
2.Prijsverlaging (voor
ondersteunende
producten) voor het
gewenste gedrag
4.Prijsverhoging voor
ongewenst gedrag.
16
Bureau Inspectieraad | 22 september 2011
product
prijs
plaats
promotie
De plek en het moment waarop de doelgroep
het gedrag vertoont, service krijgt, gefaciliteerd
kan worden en de geassocieerde voordelen
ontvangt
Voorbeeld
Hoe maken we het juist invullen van het
vergunningaanvraagformulier echt laagdrempelig ?
17
Bureau Inspectieraad | 22 september 2011
product
plaats
prijs
promotie
•Wat is de kernboodschap?
•Wat wil je dat de doelgroep weet?
•Wat wil je dat de doelgroep gelooft?
•Welke specifieke acties moet de doelgroep ondernemen
om de communicatie een succes te laten zijn?
•Welke voordelen worden beloofd?
•Wat wordt er gezegd of naar voren gebracht om deze
belofte te ondersteunen?
•Welke communicatie stijl en grondtoon wordt gebruikt?
•Wat zijn belangrijke copy, graphics and format
aanbevelingen, overwegingen,restricties?
18
Bureau Inspectieraad | 22 september 2011
Stap 4.
Actieplan
opstellen
a)Laat het doel voor je werken
Zorg voor een verhaallijn in je doelstelling, waardoor er telkens in alles
wat je doet de verbinding blijft met het uiteindelijke gedragsdoel.
b)Specificeer de inhoud van de communicatie
Besteed hierbij aandacht aan boodschap en middel. Benut
de juiste/logische momenten (handboek Communicatie)
c)Betrek ook secundaire groepen
Belanghebbenden in de periferie (beslissers, partners, medewerkers,
grote publiek (bijv. via een krachtenveldanalyse). Welke groepen zijn
cruciaal?
19
Bureau Inspectieraad | 22 september 2011
Laat het doel voor je werken
•Zorg voor een stevige verbinding van doelstellingen op verschillende
niveaus.
•Presenteer een verhaallijn waarin het hogere doel volgens een aantal
stappen wordt verbonden aan meer operationele en specifieke
doelformuleringen.
•Bijvoorbeeld: ‘We zorgen voor bekendheid over onderwerp x. Daarmee
bevorderen we gesprek en discussie. Daardoor overwegen mensen
eerder het gedragsalternatief dat we aanbieden. Daardoor zullen meer
mensen het uitproberen en zal er een olievlekwerking ontstaan.
Uiteindelijk zal een duidelijk grotere groep zich op de gewenste wijze
gedragen.’ (Bron: Invloed op Naleving)
20
Bureau Inspectieraad | 22 september 2011
Doelenoverzicht
21
Bureau Inspectieraad | 22 september 2011
Stap 5.
Uitvoeren en
evalueren
a)Start met een pilot
Via pretests of andere manieren om er achter te
komen of het aansluit bij de doelgroep
b)Voer het uit
Trek samen op, zowel binnen als buiten de
organisatie. Heb oog voor effect.
Wat zijn gunstige effecten? Hoe praat je over effecten? Het
doel is iets anders dan het resultaat. Een laag % verschil kan
in de praktijk al een heel groot verschil betekenen.
c)Evalueer , leer en deel het resultaat
Meet effecten en belevingen of ga op zoek naar verhalen uit
de eerste lijn. Hoe kun je effecten met weinig inspanning
vaststellen? En leg ze vast.
22
Bureau Inspectieraad | 22 september 2011
Scriptie ontvangen?
De marketing van
nalevingsgedrag
INFO
www.inspectieloket.nl zoek op:
Nalevingscommunicatie
[email protected]
[email protected] &
[email protected]
Programma Communicatie
Inspectieraad/Nalevingscommunicatie
Hoe kan maatschappelijke
marketinghandhavingscommunicatie bij de AFM
effectiever maken?
(Universiteit van Tilburg 2010)
LinkedIn
nieuwe subgroep bij
Toezicht, opsporing en handhaving:
Nalevingscommunicatie & -marketing