Transcript Reklám - Média

Reklám- és médiakutatás
Dr. Andics Jenő
Budapest, 2009.
I. rész: Média és
médiakutatás
A médiapiac struktúrája
A médiapiac két fő szereplője a piaci keresleti-kínálati viszonyok
szempontjából: a médium tulajdonosa és a hirdető. A
médiatulajdonos egy (vagy több) célcsoport elérését tűzi ki célul a
médium tartalmi jellemzőinek alakításával, de fő célja a hirdetési
árbevétel maximalizálása. A hirdető az elérhető sokaság jellemzői
alapján vásárol hirdetési felületet, de amit vesz az mindig a
fogyasztóval való kontaktus mennyisége. A médiapiac áruja: a
fogyasztói kontaktus.
E két fél százmilliárdokat mozgat meg a magyar piacon.
Mégis, a kulcsszereplő: a fogyasztó (olvasó, néző, hallgató,stb.).
Nélküle a rendszer nem működik, a médiatulajdonos kreativitásán,
egy-egy médiumnak mennyi fogyasztója lesz.
Néhány állomás a médiapiac fejlődéséből
• 1973 – MTV 2 elindul
• 1985 – elindulnak az első helyi kábeltévék
• 1986 – az első magyar kereskedelmi rádió, a Danubius
indulása
• A rendszerváltással fokozatosan, de összességében
nagy számban indulnak el heti és havilapok
• 1992 – megindul a Duna TV
• 1997 – országos kereskedelmi TV-k
• 1998 – országos kereskedelmi rádiók
• 1999 – internet-tagozat a reklámszövetségen belül
A médiamix
• Optimalizáció – leginkább átfogja a
célcsoportot
• Meddőszórás, holtszórás
• Optimalizálás = költségcsökkentés
A médiumok jellemzői a médiamix
megválasztásában
•
•
•
•
•
•
•
•
•
A médium presztízse - forráseffektus
A befogadói szituáció
A médium technikai adottságai
A fogyasztói összetétel
A célozhatóság
A hirdetés költsége
A médium rugalmassága
A hirdetés élettartama
A jogi korlátozás
A sajtó
• Európában a 90-es évekig az első helyen
állt a reklámköltés terén, de most már a
TV vezet
• A sajtó: nyomtatott kommunikációs
eszköz. Jellemzői:
– Publicitás (nagyobb nyilvánosság)
– Periodicitás (szabályos időközönként ismétlődik)
– Aktualitás (időszerű információk továbbítása)
A sajtótermékek csoportosítása
• Megjelenés gyakorisága szerint
• Tartalom szerint: speciális területekre irányuló
szaklapok is
• Olvasói célcsoport (női,férfi, gyermek,
szakmaspecifikus)
• Terjesztési kör (helyi, regionális, országos,
nemzetközi
• Terjesztés módja (utcai árusítás, előfizetés,
vegyes terjesztésű kombinált, illetve ingyenes)
A sajtótermékek tulajdonságai
• Példányszám: nyomtatott, illetve eladott
(el nem adott: remittenda)
• Példányszám auditálás
• Olvasószám és példányszám viszonya
Napilapok
•
A napilapok presztízse változó. A nagy példányszám nem feltétlenül nagy
presztízs – bulvárlapok könnyű olvasmányok. A politikai napilapok
presztízsét politikai irányultságuk befolyásolja.
• A szaklapok presztízse általában magasabb.
A befogadói szituáció nem kedvező: rövid élettartam, egy napos avulás. Az egy
példányra jutó olvasószám nem magas.
Nem feltétlenül nyugodt körülmények között olvassák, olvasásra fordított
átlagos idő max. fél óra.
Részletesebb hirdetések is lehetségesek.
Színes hirdetéseknek vannak korlátai.
Médiamixben az emlékezeti hatás erősítésére, a márkahűség erősítésére.
Lapon belüli célzás nehéz– rovatokhoz nem mindig lehet helyezni az odaillő
hirdetéseket.
A hirdetési költség példányszámfüggő. Hirdetési tarifák a felület nagyságától is
függnek.
Viszonylag gyors megjelenés.
Magazinok
• A magazinok presztízse változó. A nagy példányszám nem
feltétlenül nagy presztízs – bulvárlapok könnyű olvasmányok.
• A speciális témaköröket tárgyaló magazinok presztízse általában
magasabb.
A befogadói szituáció kedvező: hosszabb élettartam, minimum a
legközelebbi számig tart. Az egy példányra jutó olvasószám
magasabb.
Nyugodt körülmények között olvassák, jobban elmélyülnek.
Részletesebb hirdetések is lehetségesek.
Színes hirdetéseknek nagyobb tere van.
Médiamixben az emlékezeti hatás erősítésére, a márkahűség
erősítésére.
Lapon belüli célzás – rovatokhoz helyezni az odaillő hirdetéseket.
A hirdetési költség példányszámfüggő. Hirdetési tarifák a felület
nagyságától is függnek.
Kevésbé gyors megjelenés.
Ingyenes lapok
• Reklámújságok
• Vállalati magazinok
• Programmagazinok
• Politikai napilapok
Miért érdemes a sajtóban hirdetni?
• Mind nagy tömegek, mind speciális célcsoportok jól
elérhetők.
• Aktualitást, komolyságot sugall, vásárlóképes
közönséget jelent.
• Minőségi megjelenés a magazinokban.
• Részletes információk is közölhetők (több szöveg).
• Termékminta is mellékelhető.
• Célcsoport jól szegmentálható
• Lapokba történő behúzás még több információt ad.
Szabad- és zárttéri reklámok
• A legősibb médiumok
• A szabadtéri nem feltétlenül közterületi, de
építményen kívül elhelyezett
• A zárttéri reklám – fogyasztó hosszabb idei
találkozik vele
• POS reklámok jelentősége
Szabadtéri reklámok
• Presztizsük nem a legnagyobb. Oka: befogadói
szituáció, médium technikai adottságai
• Információfeldolgozás felületes
• Kreatív anyag a lehető legegyszerűbb legyen –
nem lehet túlzsúfolt, nem tud bonyolultabb
üzenetet közvetíteni
• De: figyelemfelkeltő: élettartama 2 hét – 1 hónap
• Heterogén közönség-összetétel
Szabadtéri reklámok fajtái
•
•
•
•
•
•
Plakátok
Festett táblák, vásznak, tűzfalak
Világító berendezések
Utcabútorok
Járműreklámok
Légi reklámok
Plakátok
•
•
•
•
•
Óriásplakát (billboard) – a legjelentősebb hatású
Hány plakáton hirdessünk és hol elhelyezetten?
Megvilágított felületek, háromdimenziós felületek
Forgóprizmás felületek
City light plakátok – megállókban belülről
megvilágítva
• Kandeláber reklámok
• Plakáthengerek
• Hagyományos falragaszok
Miért érdemes a közterületen
reklámozni?
• Rövid idő alatt sok ember érhető el elsősorban az aktív városi
lakosságból
• Oda lehet koncentrálni, amit fontosnak tartunk
• Egyszerű üzenetek hatékonyan, jól átmennek
• A köztéri jelenlét kreatív reklám esetében kiemeli a többi közül
• Általában az aktívabb, sokszor kevesebbet tévéző emberek érhetők
el.
A rádió (auditív médiumok)
• Emlékezeti hatása jobb, hallás útján az információk kb.
20 %-a rögzül, olvasás útján csak 10 %. Bár ezek a
számok eltérhetnek közreható tényezők miatt.
• Aktuális, érdekes információk közvetítésére alkalmas.
• Kiegészítő médiumként használják – megerősítik az
egyéb módon közölt információk hatását
• Számos auditív forma: munkahelyi, üzleti
hangosbemondó, utcai hangszórók – autóval is, vásárok
megafonjai, rádió. A legfontosabb a rádió.
• Kereskedelmi, közszolgálati adók
• Helyi, regionális, országos adók. A helyi adók
jelentősége nagy a reklámozásban
A rádió jellemzői
• A médium presztízse az emberi hang meggyőző voltán alapul.
• Viszonylag rugalmas, gyors, könnyen, olcsón elkészíthető.
• Tipikus a háttérhallgatás. A háttérhallgató befogadó szituáció
befolyásolja az ingerküszöböt. Általában magas, különösen magas
a figyelmet lekötő alaptevékenységnél.
• Befogadás környezete: otthon, munkahely, gépkocsi, időnként utca
(fülhallgatóval).
• Erős ingerek kellenek – zene, erős hangeffektusok. Sokszori
ismétlés a magas ingerküszöb miatt. Legalább napi 3, heti 20
megjelenés.
• Széles szórás, ezért a legszélesebb populációt érintő információk
továbbítása célszerű.
• Különböző műsortípusok hallgatósága eltérő. Az egyes rádióadók
célcsoportokat céloznak meg.
• De: meddőszórás veszélye nagy – ez befolyással a tarifákra.
Hirdetési formák a rádióban
• A hallgatóval tudatni kell, hogy reklámot hallgat
• Szponzorált műsorok – pl. időjárásjelentés a X támogatásával
• A szponzorált músor nem szakítja meg a folyamatosságot, a
befogadó érdeklődésére számot tartó műsor lehet. Javítja a hirdető
imázsát.
• Nyereményjátékok – bemutatható a termék
• Reklámriport – részletes bemutatkozásra van lehetőség
• Műsorvezető által felolvasott reklámok – besimulnak a műsorba
• Egyedi reklámfelvételek – sportműsorok, blokkműsorok
• Rádióhirdetés 3 fajtája: narratív, dialógus (párbeszéd), reklámdalok
• 15,30, 45 másodpercesek – ritkábban egyperces.
Miért érdemes a rádióban hirdetni?
•
•
•
•
•
•
•
A rádió „mobil”, bárhol hallgatható.
Gyorsan elérhető a hirdető számára.
A vásárlás előtti „végső” impulzus lehetősége.
Jól kiegészíti a TV hirdetéseket.
Gyakran elérheti a fogyasztót.
Alacsony gyártási költség és rövid megjelenítési idő.
A hirdetési blokkot nehéz kikerülni, része a műsornak.
A televízió és a mozi
• Közszolgálati és kereskedelmi csatornák
• Földi sugárzás, műholdas közvetítés,
kábeltelevízió, digitális televízió.
• Helyi, országos, nemzetközi csatornák
• Erős differenciálódás – tematikus
csatornák – már több mint 50 magyar
nyelvű.
A televízió jellemzői
• Magas presztízs – nagy nézőközönség, otthoni, intim
befogadó környezet
• Reklámokra differenciált reagálás – növekszik a
védekezés
• Legkomplexebb hatás_ kép, hang, zene
• Széles technikai lehetőségek
• Széles, differenciált nézőközönség
• Legköltségesebb médium, de egy fő elérési költségei a
legalacsonyabbak
• Spot elkészítése költséges
• Tarifák erősen függnek a sugárzási időtől – de GRP
vásárlás – Gross Rating Point - össznézőszám
MIÉRT ÉRDEMES A TV-BEN HIRDETNI?
•
•
•
•
•
Nagy tömegek gyorsan elérhetőek.
Komplex inger, jól bevésődik.
Gyors ismertség-építő hatás.
Magas presztízsérték a fogyasztó számára.
Egyes csatornákon a városi populáció érhető el – ez
fizetőképesebb.
• A műsor imázsa ráépülhet a márka imázsára.
• Viszonylag olcsó széles közönség elérése.
A mozi jellemzői
• Nem magas presztízs – fiatal, fiatal felnőtt
nézőközönség
• Reklámokra differenciált reagálás – de jól
elérhető a célcsoport
• Legkomplexebb hatás - kép, hang, zene
• Széles technikai lehetőségek
• Összességében nem túl nagy nézőközönség
• Spot elkészítése költséges
• Tarifák erősen függnek a nézőszámtól – de GRP
vásárlás – Gross Rating Point - össznézőszám
Miért érdemes a moziban hirdetni?
• A mozireklám az aktív fiatal célcsoport elérésére alkalmas
elsősorban
• A hirdetést a moziba látogatók nagy része látja
• A reklámszpot alatt nem lehet más aktivitást folytatni, tehát
végignézik
• Nagy a reklámemlékezetre gyakorolt hatás
• Kicsi a médiazaj
• Regionálisan is használható
• A reklámfilm kapcsolható az imázsban összeillő filmhez.
Az internet
• Leginkább a sajtóra hasonlít a hagyományos médiák közül
• Az egyes site-ok közül csak az tömegmédia, amelyik tömegeket ér
el, üzenetei árucikk-ként is tudnak működni (eladhatók)
• Az online reklámok funkciói: márkaépítés, információközlés,
értékesítési tevékenység.
Főbb médiakutatás típusok
• Szindikált kutatások:
»
»
»
»
»
»
TV nézőmérés (TV Audience Measurement)
Rádiós közönségmérés (Broadcast Audience Measurement)
Internetes web site (home page) audit
Olvasottság mérés (Readership survey)
Célcsoport Index (Target Group Index)
Reklámköltés mérés (Advertising Expenditure Measurement - ADEX)
• Ad hoc kutatások
TV nézőmérés - a cég és a mintanagyság
•
•
•
•
•
Az AGB Italia csoport 1992-ben alapította az AGB Hungary-t, a leányvállalat jelenleg
a nemzetközi AGB Nielsen Media Research 100 százalékos tulajdonában van.
Az első 200 műszeres háztartást Budapesten telepítették az AGB technikusai.
1993-ban a vidéki közönség televízió nézését még a Gallup Intézet mérte napló
segítségével. Az első országos tévénézési statisztikák a két adatbázis felnőtt mintán
vett összekapcsolásából születtek.
1994. márciusában az AGB Hungary az országos reprezentatív minta 600 műszeres
háztartása alapján szolgáltatott adatokat. Az AGB Hungary elsőként alkalmazott a
világon rádiófrekvenciás telefonokkal összekapcsolt műszereket a méréshez a
magyar háztartások alacsony telefonellátottsága miatt.
1997. őszén két új országos kereskedelmi adó a TV2 és az RTL-Klub kezdte meg a
sugárzást. A televízió társaságok közötti verseny és a közönség fragmentálódása
szükségessé tette a panel nagyságának megnövelését.
1999 tavaszától a nézői panel 840 háztartásra bővült, majd 10 évvel később, 2009.
január 1-től már 940 háztartás adatait dolgozzák fel naponta. A mérésben részt vevő
háztartások számát 2009. április 1-től 1040-re növelték.
TV nézőmérés technikája – a
peoplemeter
•
A hagyományos TVM1 és TVM2 típusú mérőműszerek esetében a TV készülékekhez
egy detektor-egységet csatlakoztattak, amely érzékelte a készülék be illetve
kikapcsolt állapotát valamint az éppen nézett tv-csatornához tartozó frekvenciát. Ez a
detektor állt összeköttetésben a TV készülék tetején elhelyezett kijelző egységgel. A
háztartás tagjai egy távirányító segítségével állíthatták be, hogy melyikük nézte
éppen a tévét. 2009 tavaszától ilyen készülékek már nincsenek kihelyezve a panelháztartásoknál.
•
A modernebb, digitális TVM4 típusú készülékek esetében csatlakoztatott detektor
helyett immár egy érzékelő figyeli a TV készülék bekapcsolt állapotát. A TV készülék
tetején elhelyezett egységben behangolják a háztartásnál fogható csatornákat, és az
éppen nézett csatornát a fázis értékek összehasonlításával azonosítják.
•
A 2006. május óta alkalmazott, legkorszerűbb UNITAM műszer mind az analóg, mind
a digitális (földi, kábel és műholdas) platformokon elérhető műsorokat képes mérni
valós és nem valós (time shifted) időben, azaz a műsorsugárzás ideje alatt, valamint
később – egy rögzített műsor visszanézésekor is. A UNITAM nézőmérő rendszer a
Tartalom Követő Technológián alapszik, amely a hangjeleket digitalizálja – 0 és 1
jelekké alakítja át –, ezáltal egyedileg azonosítja az audio anyagot.
TV nézőmérés technikája – az
adattovábbítás
• A nézőmérő berendezés a telefonvonalra kapcsolódik, illetve
azoknál a családoknál, ahol nincs vonalas telefon, az AGB Nielsen
által telepített GSM egységeken (módosított rádiótelefonokon)
keresztül az adatokat továbbítja a cég központi számítógépéhez. A
lekérdező rendszer minden éjjel 2 és 6 óra között hívja fel a
nézőmérő műszereket. A sikeres adatátvitelig minden második
félórában megpróbálja elérni a családokat. Az adattároló egység
több nap nézettségi adatait képes tárolni, így sikertelen adatátvitel
esetén a következő napon az adattárolóban maradt adatok ismét
lekérdezésre kerülnek.
• A UNITAM esetében a műszer adatgyűjtő egysége hívja fel a
központot a vezetékes telefonvonalon vagy a beépített GSM modul
segítségével egy megadott zöld számot használva.
TV nézőmérés technikája – a nézett
csatornák minőségellenőrzése
• A mérés és minőségellenőrzés egyik lényeges eleme, hogy egy
adott háztartásban milyen csatornákat lehet fogni, milyen
frekvenciákon. Ennek karbantartása, figyelemmel kísérése, a
csatornák, frekvenciák azonosítása az egyik legnehezebb feladat.
Ha a nézettségi adatok között új, ismeretlen frekvencia jelenik meg,
melyhez nem tartozik csatorna (az AGB Nielsen Media Research
(Hungary) még nem azonosította be) akkor a panel managerek az
észlelés után a lehető leggyorsabban kiküldik a területen dolgozó
technikust beazonosítani és ellenőrizni azt. Másrészt, ha egy
tévétársaságtól a cég kap egy listát, hogy mely területeken lehet
még fogni az adott csatornát, a panel managerek ellenőrzik, hogy
azokon a területeken lévő családoknál beazonosították-e a
frekvenciát és csatornát.
TV nézőmérés technikája – a nézett
csatornák minőségellenőrzése
• A nézőmérő rendszert többféle minőségellenőrzésre készítették fel.
Ezek egyik része technikai jellegű, másik része a családtagok
együttműködési, műszerkezelési készségét és helyességét hivatott
folyamatosan figyelemmel kísérni.
• 1. Egyrészt a hanyag nézők műszerkezeléséből adódó adatvesztés
elkerülése érdekében a kijelzőn időnként üzenetek jelennek meg, pl.
ha a nézőmérő már hosszabb ideje nem regisztrálja a családtagok
ki-be kapcsolódását a tévénézésbe, miközben különböző
programok mennek, megjelenik az "UGYANAZOK NÉZIK?" felirat.
• 2. Évente kétszer az AGB Nielsen ún. koincidencia vizsgálatot
végez, melynek lényege, hogy véletlenszerű kiválasztással a panel
családok kb. 40%-át érintő mintát vesznek, előre meghatározott
időpontokban telefonon felhívják a családokat és megkérdezik, hogy
melyik készüléken, melyik csatornát, melyik személy nézi a
családban. Ezeket a válaszokat vetik össze a nézőmérő adataival.
Új háztartások esetén az együttműködési készséget fokozottan
figyelik és ellenőrzik.
A TV nézőmérés kiinduló mintája
• A minta területileg koncentrált és két lépcsőben történik a
kiválasztása.
• A mintavétel elsődleges mintavételi alapegysége a település,
Budapest esetében a kerület.
• A végső mintavételi egységek pedig a tévéháztartások illetve
lakások. Itt fontos megjegyezni, hogy a műszeres mérőrendszerek
világszerte a tévés háztartásokban élők televízió nézői szokásait
mérik. Az üdülők, kórházak és egyéb intézmények a műszeres
mérőrendszerek érvényességi körén kívül esnek.
• A mintavétellel szembeni általános követelmény, hogy az
alapsokaságot alkotó minden háztartás mintába kerülési
valószínűsége egyenlő legyen.
• N = 10 000
A mintavétel módja
• Az AGB Nielsen minden évben készülő Alapozó Felmérése
(Establishment Survey) biztosítja, hogy a panelmintába kerülő
háztartások a teljes népesség televíziózási szokásait reprezentálják
a 4 éves és annál idősebb népesség körében. Az alapozó
felmérésből kapott címlistát az év közben végzett ún. rekrutációs
adatfelvételekkel egészítik ki, és a panelbe bekerülő új
háztartásokat a műszeres közönségmérésre vállalkozók
adatbázisából választják ki.
• A panel háztartások adatai szolgáltatják azt a reprezentatív mintát,
melyből az ún. iterációs súlyozási eljárással a mintavételből eredő
aránytalanságokat kiegyensúlyozzuk, és megbecsüljük az országos
közönségnagyságot a nézőmérő adatok alapján.
• Az 1040 háztartásban megközelítőleg 2500 fő nézői szokásait
mérik. A nemzetközi ajánlásoknak megfelelően a háztartásokat nem
tartják 5 évnél tovább a panelben.
A TAM Szolgáltatások
•
TV-nézettségi adatok percről percre, csatornák szerint
•
Televíziós műsorcím rögzítés
•
Reklámfilm (szpot) rögzítés és kategorizálás
•
Médiaelemző szoftver
•
Rendszeres riportok, összesítők készítése
•
Összefoglaló elemzések készítése a megrendelők egyedi igényei alapján
•
Televíziós kampányok utólagos kiértékelése
•
Hivatalos igazolás "spot certificate" kiadása
•
Videofelvételek biztosítása a rögzített csatornákról
Folyamatos ügyfélszolgálat
•
.
A TAM Mutatószámok
• Rating: százalékszám, amely a célcsoportba tartozó
összes emberből azoknak az arányát mutatja, akik az
adott műsorszám egy átlag percében a meghatározott
tévéprogramot nézték
• GRP (Gross Rating Points): a ratingek összessége, az
egyes műsorokhoz tartozó ratingeket összeadjuk, a GRP
a kampány erősségét mutatja
• Share: közönségarány, százalékszám, amely azt fejezi
ki, hogy az adott műsor adásideje alatt a televíziónézéssel töltött összes időnek mekkora részét fordították
a célcsoportba tartozó emberek a vizsgált műsor
nézésére.
• Reach: egy adott időpontban a célcsoportból elért nézők
száma abszolút értékben
A Nemzeti Médiaanalízis
A Nemzeti Média Analízis című kutatás a médiakutatásban
élenjáró két intézet, a GfK Hungária és a Szonda Ipsos
közös munkájának eredménye, amelyben ötvöződik a
két anyacég (Ipsos és GfK) évtizedes médiakutatási
gyakorlata és tapasztalata. A folyamatosan végzett
felmérés célja, hogy olyan adatokat gyűjtsön a
magyarországi médiahasználatról, amelyek
megbízhatóak, pártatlanok és a médiapiac valamennyi
szereplője számára elfogadott viszonyítási alapként és
hasznos munkaeszközként szolgálnak
A nemzeti médiaanalízis jellemzői
- Sajtó: olvasottság, keresztolvasottság
- Rádióadók foghatósága, napi hatókör, hallgatottsági
adatok
- TV-adók foghatósága, napi hatókör, nézettségi adatok
- Internet hozzáférés és használat
A vizsgált médiumok
- nyomtatott sajtó (napilapok, heti- és kétheti
lapok, havi- és kéthavi lapok) olvasottsága
- rádióadók hallgatottsága
- tévéadók nézettsége
• internet-hozzáférés és –használat;
nagyobb honlapok látogatottsága
- mozilátogatás
A kutatási eredmények
• Általános médiahasználati jellemzők (sajtóolvasási, rádióhallgatási
szokások, televízióadók nézettsége, reklámokkal kapcsolatos
vélemények, teletext, mozi, videokazetta használat)
• Sajtóolvasottság (olvasási gyakoriság, legutóbbi olvasás időpontja,
közel 150 lapra vonatkozó információk)
• Rádióhallgatottság (rádióhallgatás gyakorisága, rádióhallgatás
negyedórás bontásban, rádióadók)
• Televízió-nézettség (televízió csatornák vételi lehetősége, televízió
nézés egy átlagnapon, televízióadók)
• Internet-használat (hozzáférés, általános használat és cél, eltöltött
idő, vásárlás, a legjelentősebb honlapok látogatottsága)
• Demográfiai és életstílus-jellemzők, vagyoni helyzet (nem, életkor,
jövedelem, lakás, ESOMAR státusz, iskolai végzettség, foglalkozás,
érdeklődési területek, szabadidő, a háztartás ellátottsága)
Az adatközlés formái
• Az eredmények mindig 6 havi aggregált adatot tartalmaznak,
amelyeket negyedévente frissítenek.
• Az adatok a megrendelő igényeinek megfelelően különböző
formákban hozzáférhetők:
• TÁBLÁZATOK: CD-n, elektronikus formában (PDF),
táblázatok formájában tartalmazzák a kutatás főbb adatait.
• ADATBÁZIS: a Szonda Ipsos által fejlesztett MédiaNavigátor
szoftver segítségével elemzési, tervezési lehetőséget nyújt.
• ADATBANKI SZOLGÁLTATÁS: amelynek során a megrendelővel
szorosan együttműködve, kifejezetten az egyedi igényeknek
megfelelő adatokat gyűjtik össze vagy táblázatos formában, vagy
elemzéssel kiegészített tanulmány formájában.
•
Olvasottság mérés
• A felmérés 1995 óta folyamatosan zajlik. A kutatás célja
a 15 éves és idősebb magyar lakosság médiahasználati
szokásainak vizsgálata. Sztenderd kérdőív segítségével
havonta 2610, azaz évente 31.320 személy bevonásával
folyik a kutatás. A megkérdezések országos
reprezentatív mintán, véletlen módon kiválasztott
célszemélyekkel, számítógéppel támogatott módszerrel
(CAPI) történnek. A Nemzeti Médiaanalízis az ország
legnagyobb mintaszámú folyamatos felmérése. Kutatási
eredményeket negyedévente, féléves görgetett
adatbázisok alapján szolgáltatnak a kutatóintézetek. A
2008 áprilisától szeptemberig terjedő időszakban 166
sajtókiadvány szerepelt a mérésben.
A lapcsoportok olvasottsága
A Nemzeti Médiaanalízis a világ iparági szintű print
olvasottságméréseit tekintve a legáltalánosabban alkalmazott
módszertani megközelítést, az ún. Recent Reading-et alkalmazza.
Ennek értelmében, egy adott lap átlag megjelenésenkénti
olvasottsága a lap bármely számának a megjelenési gyakoriságán
belül vett olvasottságával egyenlő. Vagyis, az olvasottságmérési
kutatás adatfelvétele során a válaszadóknak arról kell nyilatkozniuk,
mikor olvasták a kérdéses lapot utoljára. Az interjú napjától
visszafelé számított határt az egymást követő lapszámok
megjelenése között eltelő idő jelöli ki. Amennyiben az utolsó olvasás
időpontja ennél nem régebbi, úgy az illető „olvasónak" minősül
A lapcsoportok olvasottsága
•
A magyar felnőttek közül 100 emberből 84 olvasott legalább
egy lapot a Nemzeti Médiaanalízisben mért 166 sajtókiadvány közül
az idei év első felében – ezt tükrözik a GfK Hungária és a Szonda
Ipsos tanulmányának adatai. Az olvasók átlagosan 4,6 lapot vettek a
kezükbe a 2008 januárjától júniusáig tartó időszakban.
• A legolvasottabb fizetős (tehát pénzért megvásárolható) sajtótermék
minden egyes lapszámával közel 1,3 millió magyar felnőttet lehetett
elérni 2008 első félévében. Emellett további két lap olvasottsága
haladja meg az egymillió főt: egy napilapé és egy hetilapé. Ha az
ingyenesen terjesztett lapokat is figyelembe vesszük, egy
lapszámmal megjelenésenként akár 3 millió embert is
tájékoztathatunk. A legolvasottabb fizetős napilap a Blikk, hetilap a
Story, míg a havi és egyéb periodicitású lapok közül a Nők Lapja
Konyhát veszik a legtöbben kezükbe
A lapcsoportok olvasottsága
•
Természetesen nincs éles határ a budapesti és vidéki lakosok által olvasott
lapok között: több újság mindkét csoport körében kedvelt. Az azonban elmondható,
hogy mindenki szereti a szűkebb környezetét érintő, helyi híreket is tartalmazó
újságokat. A megyeszékhelyen élők körében még az ingyenes hirdetési újságnál is
nagyobb a megyei lapok olvasottsága. Az alábbi ábrán a budapestiek és a vidéken
élők által legolvasottabb tíz-tíz lap látható (az ingyenes hirdetési lapok a listán nem
szerepelnek).
Bp
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Vidék
Helyi Téma,Megyei napilap
*2Nők Lapja
Story
3Story
Blikk
4Metro
Kiskegyed
5Színes RTV
Nők Lapja
6Blikk
Vasárnap Reggel
7Kiskegyed
Színes RTV
8TVR Hét
Vasárnapi Blikk
9HVG
TVR Hét
10Best
Best
Forrás: GfK Hungária-Szonda Ipsos, Nemzeti MédiaAnalízis 2008. I. félév
A lapcsoportok olvasottsága
•
A lapolvasási szokásokat illetően a tavalyi év egyik
fő jellemzője, hogy jelentősebb eltérés tapasztalható a
fiatalok és az idősebb korosztály sajtófogyasztási
szokásait illetően. A fiatalok körében a hirdetési lapok
után a sztármagazinok és az általános női lapok a
legnépszerűbbek. Az országos közéleti napilapok
olvasása a körükben kevésbé népszerű, azonban a
programajánlók rendszeres olvasása 28%-ukra jellemző.
Az olyan speciálisabb, téma-specifikus lapok, mint
például az autós lapok, női és férfi életmód magazinok,
sportlapok, számítástechnikai magazinok olvasása
elterjedtebb a 18-29 évesek körében, míg ezek az
idősebbek esetében kevésbé népszerűek.
A lapcsoportok olvasottsága
• A Médiaanalízisben mért lapok olvasótáborainak
nagyságára az elmúlt évben továbbra is jellemző volt a
polarizálódás a több viszonylag alacsonyabb számú,
illetve néhány domináns lapcím között. A megelőző
évben a százötvenezres értékhatár alatt a lapok
háromötödének olvasótábora volt található, addigra ez
az arány 2008-ra csak minimálisan csökkent, 58%-ra.
Ugyanezek a sajtótermékek az összes mért lap
tekintetében együttesen elért össz-olvasói szám
mindössze ötödéért felelősek. A másik oldalról viszont a
legnagyobb olvasottságú 10 cím adja a
megjelenésenkénti össz-olvasói kontaktusszám több
mint harmadát.
A lapcsoportok olvasottsága
• A korábbi években megfigyelt polarizáció lelassult. A
középmezőnyből már nem az alsóbb kategóriák felé
mozdultak el lapok, a változások bekövetkezett iránya
már kevéssé függ a lap olvasótáborának méretétől,
egyaránt érintve vannak a kisebb, illetve nagyobb
közönséggel rendelkező lapok. A tematika szerinti
bontás alapján az egyes kategóriák népszerűsége a
korábbi évekhez hasonló erőviszonyokat mutat. A
legkedveltebb kategóriáknak az általános női lapok, a
sztármagazinok, a megyei/helyi napilapok és az önállóan
terjesztett tévémagazinok, illetve speciális
szegmensként a hirdetési újságok számítanak. Ezekben
a kategóriákban az olvasóközönség nagysága
meghaladja a hárommillió főt.
• A legolvasottabb pénzért megvásárolható sajtótermék a Blikk volt,
amely minden egyes lapszámával 1,3 millió felnőttet volt képes
elérni 2008 első felében. A hetilapok közül a Story-t olvassák a
legtöbben, míg a havi és egyéb gyakorisággal megjelenő
kiadványok között a Nők Lapja Konyha az első - olvasható a GfK
Hungária és a Szonda Ipsos közleményében.
Az olvasottság növekedése terén a sportsajtó teljesített
kiemelkedően az első félévben: összességében 6 százalékkal
olvastak többen sportújságokat, mint a megelőző időszakban. A
Képes Sport 48 ezerrel, míg a Nemzeti Sport 25 ezerrel tudta
növelni a lapszámra jutó olvasóinak számát, de érdekes tendenciák
bújhatnak meg az Észak-Magyarország 23 ezres, a Popcorn 20
ezres, valamint a Helyi Téma közéleti és a Chip számítástechnikai
lapok 13-13 ezres növekedésében.
Lappiaci tendenciák
•
•
•
A hetilapok összesített olvasottságát tekintve azt láthatjuk, hogy a 2007-es év tendenciája
érvényesült, azaz a megelőző évhez képest 2008-ban is kissé mérséklődött a hetilapok
olvasottsága.
A tíz legolvasottabb hetilap táborában már kevésbé mutatkozott meg változás, ugyanaz a tíz lap
szerepel jelenleg is a legnépszerűbbek listáján.
A hetilapokhoz hasonlóan a havilapok piacán is viszonylagos állandóság érvényesül annak
tekintetében, mely lapok szerepelnek évről évre a TOP 10-ben. A havilapok összesített
olvasottsága alapján azt láthatjuk, hogy a 2008-as évben jelentősebb visszaesés volt
tapasztalható a korábbi évekhez képest. Ez a csökkenő tendencia érvényesült minden piacvezető
havilap esetében is. A bemutatott tendenciák mellett azonban létezik a lapolvasóknak egy stabil
csoportja, akik az átlagosnál nagyobb gyakorisággal olvasnak különféle újságokat, magazinokat.
Összesen 1,1 millió olyan olvasó van a nyolc és fél millió 14 évesnél idősebb magyarországi
lakosból, akik legalább 5 különböző lap rendszeres olvasói, legalább a megjelenő lapszámok
kétharmadát olvassák. A tipikus, intenzív lapolvasó magas társadalmi státuszú, magasabb iskolai
végzettségű, jellemzően szellemi munkát végző, a 40-60 éves korosztályba tartozó nagyvárosi
nő. Mindezek mellett alapvetően nyitott, érdeklődő személyiségek, akik nem vetik meg sem a
magas kultúrát, sem a bulvárt, ráadásul igen magas arányban sorolhatóak a véleményvezérek
csoportjába. Ennél a társadalmi csoportnál kiemelten jelentkezik a minőségorientáltság, de
emellett a költekezés is: a csoportba tartozók 23%-a, azaz közel 260ezer ember tartozik
konzervatív, minőségorintált kategóriába, egyharmaduk pedig a költekezők közé. Tehát, a csoport
tagjai számára elsőrendű fontosságú az, hogy vásárlásaik során minőségi, egészséges, lehetőleg
magyar terméket vásároljanak, ráadásul az általuk keresett minőséget hajlandóak, és képesek is
megfizetni.
A rádiós közönségmérés
•
A rádióhallgatás mérése lényegesen összetettebb feladat, mint az
olvasottság mérés. Okai:
» A cselekvést nehezebb visszaidézni
» A tudatos, kizárólagos rádiózást a háttérrádiózás váltotta fel
» A rádióhallgatás időben sokkal hosszabb folyamat lehet, mint az olvasás
•
Rádió szerepvesztése gyorsan előrehaladt, jóllehet univerzális médium, de
az audiovizuális médium hatásosabb. A reklámbevételekből világszerte 6 –
8 %- kal részesedik.
•
A rádióhallgatás kutatása két célból történhet, de általában egyetlen
mintán:
» Programszerkesztési célok - hallgatói profil felállítása
» Hirdetések elhelyezését segítő adatok előállítása
A rádiós közönségmérés módszertana
Magyarországon
•
•
•
•
•
Mintanagyság: 31 000, nem arányosan rétegzett mintavétellel
Az eredmények a Nemzeti Médiaanalízis részei
Az adatfelvétel a naplózás módszerével valósul meg. Naplót helyeznek ki a
vállalkozó kérdezetthez.
A naplót 1 hétig folyamatosan, minden nap ki kell tölteni.
A napló információtartalma:
»
»
»
»
»
Negyedórás idősávok
A hallgatott rádió pontos neve
Teljes napi felvétel
Teljes heti felvétel
A hallgatás helye (otthon, munkahely, autó, egyéb)
A rádiós közönségmérés módszertana: a
DAR teszt
•
•
•
•
Az előző napi rádióhallgatás felidézése kérdezőbiztos segítségével (DAR –
Day After Recall)
Személyes vagy telefonos interjú
Előző napi tevékenységi időmérleget kérdezik negyedórás bontásban és
azt, közben hallgatott e rádiót.
A rádióhallgatásra ugyanazokat az információkat gyűjtik be, mint a
naplóztatás esetében. Ezért a kérdezés is 7 napig tart.
•
Előnyei: pontosabb mérést tesz lehetővé
más információk is beszerezhetők
•
•
Hátrányai: lényegesen költségesebb.
Magyarországon nem készül. Európában: Spanyolország, Portugália,
Írország, Izland, Norvégia, Németország, Olaszország, Bulgária,
Törökország
Új törekvés: a Watch-meter
•
•
•
•
A mérés eszköze egy karra csatolt óra, amelyben beépített chip regisztrálja
a hallgatott frekvenciát.
A személyek egy hétig hordják az órát, utána visszakerül a kutatókhoz. A
chipen tárolt adatokat kimásolják és megfeleltetik a rádiós programoknak.
Előnye: a legprecízebb mérést biztosítja.
Hátránya: beruházás igényes – magas beruházási költsége
alacsonyabb hallgatási időt mér, mint a többi módszer,ez
hirdetési árbevételt csökkentő hatású lehet.
A Célcsoport Index - TGI
•
1969-ben indult a BMRB által
•
Jelenleg 56 országban végzik licenc szerződés alapján, vagy saját céggel
•
A termék adatbázis szoftverrel – Choices 3. Az ügyfél maga készít elemzést
•
Igény szerint ad hoc elemzések készítése.
•
Lehetőség nemzetközi összehasonlításokra is.
•
Vásárlói: reklám és médiaügynökségek, médiatulajdonosok, nagy márkák
tulajdonosai
A Célcsoport Index Magyarországon
•
A TGI minta reprezentatív a 14-69 éves magyar lakosságra nem, kor és a
településtípus szerint.
•
Mintanagyság: 16.000 megkérdezett.
•
A TGI adatbázis felmérése havonta történik. A kérdezés részben személyes
interjúval, részben pedig önkitöltős kérdőívvel folyik.
•
A TGI egyforrású adatbázis, amely azt jelenti, hogy minden egyes
kérdezettről tudni lehet azokat a tulajdonságait, szokásait, amiket általában
külön kutatásokban vizsgálnak a kutatók.
A magyar adatbázis tartalma
•
Demográfia
•
Fogyasztás (450 termék és szolgáltatás kategória)
•
Média fogyasztás (sajtó, rádió, televízió, mozi, Internet, óriásplakát, indoor
médiumok)
•
Szabadidő eltöltés
•
Lakásfelszereltség
•
Vélemény kérdések az „élet dolgairól”
•
TG Fogyasztói Életstílus Szegmentáció
Az internet kutatása
• Az internet az a médium, amely önmagát képes mérni
• Nincs szükség nagymintás hagyományos (off line)
megkérdezésre.Az internet lehet normál adatfelvételi eszköz is.
• Szerver centrikus WEB forgalommérés – site látogatottsági audit,
műszer rögzíti a látogatók számát (Medián)
• User centrikus forgalommérés: a műszer a paneltagok
számítógépein van. Több rendszer változat is, pl. a Red Sheriff.
• Az internet mint ad hoc kutatás tárgya:
» - site-ok látogatottsága
» Szörfözési szokások
» Használati gyakoriság, stb.
Reklámköltés mérés
•
A TNS media intelligence nem csak összegyűjti és rendszerezi a
reklámokra vonatkozó adatokat és a hirdetésekről készült másolatokat,
hanem segítséget nyújt azok értelmezéséhez, felhasználásához is.
Keresőprogramokat, piaci elemzéseket és kimutatásokat készít,
ügyfélszolgálatot működtet.
A TNS media intelligence közel egy tucat televízió- és rádiócsatorna,
valamint 300 újság hirdetéseit méri. Az óriásplakát, a citylight és az indoor
cégek, a mozireklám forgalmazók és a legjelentősebb internetes portálok
pedig saját maguk adják meg az információkat a náluk elhelyezett
hirdetésekről.
Munkatársai minden egyes reklámról rögzítik a hirdető és a hirdetett termék
vagy szolgáltatás nevét, besorolják a megfelelő piaci szegmensbe, majd a
méret, a szín, az elhelyezkedés és a médiumoktól kapott listaár alapján
kiszámolják a reklám árát.
Az információk egy hatalmas adatbázisba kerülnek, ahonnan később
bármilyen rögzített szempont alapján visszakereshetők, rendezhetők
Adex termékek
•
Az Adex programok a havi aggregált adatoktól a szpot-szintű keresésig
mindenféle mélységű lekérdezést lehetővé tesznek a reklámadatbázisban.
Hogy ezek közül a felhasználó melyiket választja, elsősorban attól függ,
milyen típusú elemzéseket szeretne készíteni.
A havi, éves vagy több évre visszanyúló lekérdezésekhez az AdexPlust,
míg a heti, napi, illetve szpot-szintű vizsgálódásokhoz az AdexSpotot
ajánljuk. Ez utóbbi interneten keresztül működő változata, az AdexNet a
reklámköltés, darabszám, felület, stb. adatok mellett a hozzájuk tartozó
kreatívok megjelenítését is lehetővé teszi.
•
•
AdexPlus
Havi, éves vagy több évre visszanyúló lekérdezésekhez.
AdexSpot
Heti, napi és egyedi megjelenési szintű vizsgálódásokhoz, szponzorációs
adatok és egyéb speciális megjelenési formák leválogatásához.
Adex Plus
•
•
•
•
•
Havonként összegzett, teljes adatbázis befogadására képes program, amelynek segítségével
akár 1991-ig visszamenőleg gyorsan és nagyon egyszerűen lehet információkhoz jutni hirdetőkről,
piaci szegmensekről, médiumokról. A programban a listaáras számítás mellett egyéni
árkalkulációkat is lehet végezni. A tárgyhót követő hónap utolsó hetében érkezik.
Az AdexPlus a többi Adex programhoz hasonlóan többféle szűrési, rendezési és megjelenítési
lehetőséget kínál a felhasználóknak.
A lekérdezés történhet médiatípus szerint, újságok esetében tematika (női lapok, gazdasági
lapok, vidéki napilapok, stb.) és periodicitás szerint (heti, kétheti, havi, stb.) vagy konkrét újságok,
TV-, ill. rádiócsatornák kiválasztásával.
Az elemzések elvégezhetők egy adott hirdetőre, márkára, piaci szegmensre vagy ezek tetszés
szerinti kombinációjára.
A vizsgálat a költésfigyelésen kívül irányulhat a reklámok megjelenésének darabszámára és a
reklámfelület nagyságára is.
Az előfizetők a havi szállítás alkalmával az adatok mellé részletes szállításkísérőt kapnak,
melyben minden fontos, az adatbázis tartalmával összefüggő információt megtalálnak (pl.: új /
megszűnt / késve érkezett újságok listája, szegmensbesorolások változása, médiumok
árváltozásai).
Adex Spot
•
•
•
•
•
•
•
•
•
A TNS media intelligence adatbázisát teljes mélységben tartalmazó, az egyedi megjelenéseket is részletező
program. Mindent tud, amit az AdexPlus, de segítségével egészen részletes, az egyedi megjelenéseket leíró
információkhoz is hozzá lehet jutni, mint például:
Ki és mikor használt borítót, árumintát vagy behúzást?
Pontosan mikor, hol, milyen méretben jelentek meg egy adott márka hirdetései?
A vizsgált hirdető az adott időszakban melyik televízió vagy sajtókreatívot használta?
A program tartalmazza a szponzor megjelenéseket is (szpotrészlettel vagy legalább három másodpercre
kimerevített logóval kísért televíziós műsorszponzorálás, sajtóban rovat- vagy cikkszponzoráció).
Az AdexSpot a többi Adex programhoz hasonlóan többféle szűrési, rendezési és megjelenítési lehetőséget kínál a
felhasználóknak.
A lekérdezés történhet médiatípus szerint, újságok esetében tematika (női lapok, gazdasági lapok, vidéki
napilapok, stb.) és periodicitás szerint (heti, kétheti, havi, stb.) vagy konkrét újságok, TV-, ill. rádiócsatornák
kiválasztásával.
Az elemzések elvégezhetők egy adott hirdetőre, márkára, piaci szegmensre vagy ezek tetszés szerinti
kombinációjára.
A vizsgálat a költésfigyelésen kívül irányulhat a reklámok megjelenésének darabszámára és a reklámfelület
nagyságára, a sajtóhirdetések színére, a tévés, rádiós megjelenések órasávjára vagy pontos idejére, de egyéb
egyedi jellemzőkre is.
Az előfizetők a havi szállítás alkalmával az adatok mellé részletes szállításkísérőt kapnak, melyben minden fontos,
az adatbázis tartalmával összefüggő információt megtalálnak (pl.: új / megszűnt / késve érkezett újságok listája,
szegmensbesorolások változása, médiumok árváltozásai).
iMedia
•
Az iMedia egy napi frissítésű, web alapú kreatív adatbank, amely 1997-ig
visszamenőleg tartalmazza a klasszikus és az új médiában megjelent hirdetések
másolatait. Az adatbázis jelenleg több mint 250 ezer hirdetést számlál, tárhelyigénye
mégis igen csekély, mert az adatok a TNS media intelligence szerverén vannak, a
felhasználók közvetlenül ide csatlakoznak, és innen töltik le a másolatokat az
interneten keresztül.
A reklámköltés-adatbázis struktúrájának analógiájára az iMedia sokféle keresési
lehetőséget biztosít. A hirdetések médiatípus, piaci szegmens, hirdető, márka, első
megjelenés ideje, szlogenben vagy szpotszövegben szereplő kulcsszó, illetve ezek
bármilyen kombinációja szerint szűrhetők. A futtatások eredménye képes és
szöveges formában egyaránt megjeleníthető, elmenthető.
A programban minden kreatív változat egyszer szerepel, olyan dátum és csatorna
megjelöléssel, amikor és ahol azt a TNS media intelligence először észlelte. Ha
valamelyik hirdető hónapok vagy évek múltán újból elővesz egy korábban már
használt kreatívot, annak későbbi megjelenései az iMediában már nem szerepelnek.
Vagyis ez a szoftver elsősorban a kreatív elemzést szolgálja, a médiastratégiával
vagy a későbbi megjelenésekkel kapcsolatos vizsgálódásokhoz az AdexNet
programot vagy a heti aktivitási listát ajánljuk.
KreaTéka
•
A KreaTéka a hirdetésekben szereplő vizuális kulcsmotívumok alapján
katalogizálja az egyes kreatívokat. Segítségével kideríthető, hogy egy adott
vizuális elemet mely hirdetők és milyen módon használtak korábban, illetve
statisztikák készíthetők arról, hogy egy adott időszakban melyek a
legkedveltebb vizuális kulcsmotívumok, akár az egész piacon, akár annak
egy kiválasztott szegmensében.
A programban 2002-ig visszamenőleg vannak feldolgozva a sajtó és a
köztéri hirdetések, és az adatbázis folyamatosan bővül.
A KreaTékában nemcsak konkrét grafikai elem (tárgyak, állatok, ilyen vagy
olyan cselekvést végző emberek, stb.), hanem a hirdetésben használt
ábrázolásmód (pl. tükröződés, gyerekrajz, szókép, stb.) és a szlogenben
szereplő kulcsszavak szerint is lehet keresni.
A TNS media intelligence ügyfelei ezt a szolgáltatást az ügyfélszolgálaton
keresztül, ad hoc módon vehetik igénybe.
MFpro
•
•
•
•
•
•
•
Az MFpro internetes hírlevél azoknak készül, akik a reklámköltés adatok mellett napi
tájékoztatást és átfogó képet szeretnének kapni az egész média- és reklámpiacról.
Hasznos munkaeszköz mind a reklám- és médiaügynökségi szakemberek, mind a
médiatulajdonosok és hirdetők számára.
Naprakész információt nyújt arról, hogy ki, hol, milyen méretben és melyik
médiaügynökség közreműködésével indított kampányt, és lehetőséget biztosít az új
hirdetések letöltésére.
Aggregált reklámköltési adatokat − médiatípus, szektor, hirdető és márka szerinti
toplistákat, idősorokat − tartalmaz, s több mint 30 piaci kategória 15 legnagyobb
hirdetőjének adatait közli rendszeresen.
Naponta friss híreket és sajtószemlét közöl média, reklám és marketing témakörben.
Egymással összefésült, átlátható formában kínálja a különböző forrásokból származó
piackutatási adatokat, időt és energiát spórolva ezzel a marketing szakembereknek.
Bepillantást nyújt a nemzetközi médiapiaci trendekbe, összegyűjti a reklámozással, a
médiumok működésével kapcsolatos jogszabályokat, szakmai állásfoglalásokat,
egyéb háttérinformációkat.
Ad hoc média kutatások
• Nyomtatott sajtótermékek piacra bevezetése előtti termékteszt
• Újbóli bevezetéshez (relaunch), márkaépítéshez olvasói profil,
olvasói igények, sajtótermék imázs vizsgálatok – kvalitatív,
kvantitatív
• Rádió: műsorvezetők népszerűsége, a csatorna imázsa, zenei
stílusok fogadtatása, zeneteszt (telefonon vagy stúdióban),
zeneszámok, sztárok kifáradási effektusának mérése
• Televízió: koncepcióteszt – kvalitatív; kész műsornál vetítéses
mérés in-home, in hall, kiscsoportos megoldással – kvantitatív.
Csatorna imázs összehasonlító vizsgálatok
II. rész: Reklám és
reklámkutatás
Üzenetet befolyásoló tényezők
• Ingerküszöb – kifáradás
• Szelektív figyelem
• Szelektív torzítás
• Szelektív emlékezet, hosszú távú memória fontossága
A reklámeszközök, reklámhordozók
• Reklámhordozók – a kommunikációs csatornák,
médiumok:
» Vizuális
» Auditív
» Audiovizuális
» Vagy másként: nyomtatott, illetve elektronikus
» Média-mix: a kommunikációs csatornák összeállítása
egy adott üzenet közvetítésére
Kommunikácó hatékonyságát befolyásoló
tényezők
• Kommunikációs forrás monopolhelyzete: minél erősebb, annál
valószínűbb a befogadó változása a forrás javára
• Üzenet egybeesése befogadó nézeteivel, attitűdjeivel
• Legelőnyösebb változásokat nem a befogadó értékrendszerének
középponjában lévő témákban érheti el
• A forrás szakértő, magas társadalmi státuszú, tárgyilagos,
rokonszenves, hatalma van és azonosulni lehet vele
• A kommunikációt a csoport, referenciacsoport, véleményirányító
közvetíti.
Kommunikációs program felépítése
•
•
•
•
•
•
•
•
Célközönség meghatározása
Kommunikáció céljainak definiálása
Kommunikációs üzenet megtervezése
Kommunikációs csatornák kiválasztása
Promóciós költségvetés meghatározása
Kommunikációs mixről való döntés
Kommunikáció eredményeinek mérése
Irányítani és koordinálni a kommunikációs folyamatot
A reklámkutatás funkciói
• Alapvető feladat a reklámozás kockázatának csökkentése: jelentős
hirdetési összegek felesleges kiadásának megelőzése
• Miután a kutatásoknak is viszonylag jelentős költségei vannak, ritka,
amikor a reklámozás folyamatának egészét kutatják – még előzetes
koncepció teszt is sokszor elmarad
• A reklámkutatás fő funkciói:
» - szelektáló funkció
» Kreatív funkció
» Takarékossági funkció
A reklámkutatás típusai
• Kampány előtti vizsgálatok (preteszt)
• Kampány közbeni monitoring
• Kampány utáni vizsgálatok (postteszt)
Kampány előtti vizsgálatok (preteszt)
• Koncepció előtesztek – kreatív elképzelések tesztje (sajtó)
• TV spotoknál: story board teszt; reklámfilm előzetes tesztje
(animációval), versenytárssal való összehasonlítás
• Fentiek leggyakrabban kvalitatív kutatások csoportos interjúk vagy
egyéni interjúk formájában. Összehasonlító tesztek gyakran félig
strukturált interjúkkal.
• Reklámhatás előteszt: kísérlet teszt csoporttal és kontrollcsoporttal
• Tipikus módszer: kvantitatív kutatás stúdióban (in hall).
Kampány előtti vizsgálatok tematikája
•
•
•
•
•
Asszociációk, hatások, igények/vágyak
Emlékezés (részletek, felirat, ábra, hirdetés tárgya)
Reklámüzenet észlelése, megértése
Hatás, összbenyomás, szimpátiaértékelése
Részletek megítélése (kép, szöveg, zene, történet /ha van/, ábra,
felirat, szlogen, egyéb szöveg
• Elvárások és elképzelések a termékkel kapcsolatban
• Érdeklődés a termék iránt, vásárlási készség (kipróbálás).
Kampány közbeni monitoring
• Leggyakrabban omnibusz kutatás keretében – tracking kutatások.
Hosszabb kampányok közben alkalmazható, vagy gyakori
reklámkampányok egyes kampányainak befejeztével.
• Lehetséges tematika:
»
»
»
»
»
»
»
»
Spontán és támogatott termék, márka, reklámismertség
Reklámprofil: tetszés, érdekesség, figyelemfelkeltés
Reklám felidézése
Reklámüzenet észlelése, megértése
Leggyakrabban vásárolt márka
Legutóbb vásárolt márka
Kedvenc márka
Legközelebb vásárolni szándékozott márka
Kampány utáni vizsgálatok (postteszt)
• Day After Recall tesztek (DAR) teszt vagy Reklámhatékonyság
monitor omnibusz keretében
• TV és print média teszt, alapelve a megjelenést (sugárzást) követő
napon a reklámemlékezet rögzítése (reklám impact tesz). Speciális
változata az Óriásplakát Impact Teszt
• A reklámhatékonyság monitor a kampány befejeztével kerül sorra.
• Főbb dimenziók:
–
–
–
–
–
–
Spontán felidézés
Támogatott emlékezés
Tartalom helyes felidézése
Reklámüzenet megértése
Szimpátiaértékek
A reklám pozitívumai, negatívumai