Transcript Sintaxis publicidad

El nivel sintáctico-semiótico
Análisis del Lenguaje
Publicitario
Raúl Urbina Fonturbel
Sintaxis semiótica
A. Comunicación no verbal
B. Intertextualidad.
C. Nivel gráfico y fónico.
D. Nivel morfosintáctico.
Niveles gráfico y fónico
En ambos se manifiesta el carácter
heterogéneo e innovador del lenguaje
publicitario y su búsqueda de efectos
llamativos.
Las asociaciones que se establecen entre
términos en el plano del significante dan
pie para establecer otras en el del
significado.
Nivel gráfico (1)
•
•
•
•
•
Además de los medios icónicos, la escritura adquiere
altos niveles significativos gracias a los procedimientos
gráficos.
El tipo de letra empleado (mayúsculas, minúsculas,
redonda, cursiva, etc.);
La utilización de grafías y signos extranjerizantes,  eel
prestigio de lo internacional.
Las transgresiones de la norma ortográfica para llamar
la atención.
Los subrayados y cambios de color para conseguir
diversos efectos, por ejemplo.
Los agrupamientos de palabras y su entrecruzamiento,
que permiten establecer asociaciones significativas
Nivel gráfico (2)
• Los agrupamientos de palabras y su entrecruzamiento,
 asociaciones significativas entre distintos términos y
mensajes.
• Las incrustaciones, totales o parciales, de unas palabras
en otras.
• La multiplicación de signos, que puede servir para
marcar fenómenos de pronunciación expresiva
("DIGAMEEE..."), pero que también se da con signos
impronunciables ("Ohhh")
• La segmentación del texto publicitario  “versos” o de
titulares y la tendencia a sustituir el punto.
Nivel fónico
• La aliteración (o repetición de uno o varios
fonemas): "Mami, mi Milka".
• La paronomasia (o empleo en un mismo
contexto de palabras que coinciden
parcialmente en su significante): "La COPE a
tope".
• La rima (una variante de la paronomasia): "Sidra
El Gaitero / famosa en el mundo entero".
Nivel morfosintáctico (1)
• Con los usos de este nivel, los mensajes
publicitarios persiguen estos objetivos:
• a) Establecer una comunicación rápida y
eficaz con los receptores.
• b) Implicar y persuadir a esos receptores.
• c) Exaltar con ese fin los productos
anunciados.
Nivel morfosintáctico (2)
1. Economía publicitaria y sintaxis.
a. Recursos de condensación.
b. Grados de desarrollo textual.
c. Preferencias oracionales.
2. La implicación de los receptores: la
función apelativa.
3. La ponderación de los productos.
Economía publicitaria y sintaxis
• Brevedad y concisión.
• Para grabarse en la mente del receptor,
precisan también de la repetición.
• La persuasión publicitaria tiene uno de sus
pilares en la economía y condensación.
Recursos de condensación (1)
• La elipsis. Omisión de elementos (especialmente el
verbo): "Alfa Romeo: la pasión de conducir". "Colección
Primavera-Verano", "relación calidad/precio".
• Las construcciones nominales. Aposiciones: "Aceitunas
La Española". "Burger King, el rey de las
hamburguesas".
• Expansiones del sintagma nominal acumulando
elementos en aposición: "Hornos Microondas Moulinex".
"Copiadora Canon Láser Color".
• Oraciones de infinitivo independientes.
Con ellas se consigue un tono
sentencioso, se subrayan los rasgos
Recursos de condensación (2)
• Oraciones de infinitivo independientes. Abundan en la
publicidad que subraya los rasgos esenciales de un
producto mediante placeres y sensaciones: "Sentir
sobre tu piel la persistente caricia de Agua Profunda.
Aspirar profundamente su nueva fragancia, joven y viva.
Vivir en profundidad tu libertad recién conquistada".
• Adjetivos por adverbios. "Para que viajes rápido,
cómodo y seguro" (Expo'92).
Grados de desarrollo del texto
• Mensaje reducido al nombre de marca. No importa la
información, sino las connotaciones a partir de imágenes
o el nombre de la marca (que se semantiza).
• Mensaje formado por una breve frase o construcción
condensada. Se trata de los eslóganes, que son
construcciones llamativas y memorizables en las que se
plasman los principales valores del estereotipo o imagen
de marca:
– "Coca-Cola, la chispa de la vida".
– "Un Martini invita a vivir”.
– "AGF Seguros. Porque el mañana se decide hoy" .
Grados de desarrollo textual (II)
• Texto desarrollado. Partes principales: encabezamiento"
o titulares con que se llama la atención, "cuerpo" del
texto en que se exponen los argumentos persuasivos y
"rúbrica" o cierre.
– El encabezamiento y la rúbica. Más concisos.
– Cuerpo: más posibilidades de complejidad.
– Tendencia a independizar segmentos oracionales mediante el
punto o saltos espaciales.
– Unidades menores más fáciles de asimilar.
– Se pueden conseguir efectos rítmicos.
– Repeticiones, paralelismos, conexiones léxicas, semánticas y
gramaticales.
Preferencias oracionales
•
•
•
•
Tendencia a las oraciones simples y yuxtapuestas.
Condicionales.
Consecutivas.
Comparativas.
Implicación de los receptores
• Se quiere implicar al receptor mediante:
– La atención al mensaje: función fática.
– Su conducta: función apelativa.
• La publicidad se vale de recursos llamativos, un
“gancho” para los receptores: "Si está dispuesto a pasar
otro verano caluroso, este anuncio no es para usted"
(Moulinex Air System).
Recursos de la función apelativa
• Oraciones imperativas.
– "ahorre", "apresúrese", "aproveche", "compara", "compra",
"comprueba", "descubra", "disfruta", "elija", "exija", "gane",
"infórmese", "obtenga", "pague", "pida", "regala", "sienta",
"venga", "vive", etc.
– También imperativo + futuro: "Prueba los productos Basic
Homme y sentirás un nuevo bienestar en tu piel".
• Oraciones exclamativas. A veces como refuerzo de las
imperativas. ¡Llámenos ahora!", "¡Ocasión única!".
Recursos de la función apelativa (2)
• Oraciones interrogativas.
– Exhortaciones: “¿Hasta cuándo vas a esperar para
vestirte de verano?"
(Cortefiel).
– Esquema pregunta-respuesta: la interrogación es
apelativa y el cuerpo es argumentativo.
• Oraciones enunciativas. Se implica a los
receptores con afirmaciones categóricas o con
los efectos del producto: "Nuevo Nivea
Corporal suaviza e hidrata tu piel".
• Oraciones dubitativas y de posibilidad. Aunque
lo sean formalmente, su empleo, en un mundo
Recursos de la función apelativa (3)
• Oraciones dubitativas y de posibilidad. No
expresan duda, sino es un recurso de modestia
para ganar la confianza o un recurso legal:
"Posiblemente la mejor cerveza del mundo"
(Carlsberg).
• Las formas de tratamiento. Se puede
utilizar un trato más formal y distante o
más desenfadado. El tuteo es frecuente.
• La reflexividad. Con ella se implica a los
receptores en la acción verbal: "Llévatela
puesta" (Yamaha). Este segundo ejemplo
Recursos de la función apelativa (4)
• El uso de los “reflexivos”. Se implica a los
receptores en la acción verbal: "Llévatela
puesta" (Yamaha). (compl. interés).
• Transitivizaciones. "Los kilómetros no se
cuentan. Se viven" (Pirelli)
Ponderación de los productos
• La publicidad canta las excelencias de los
productos.
• La ponderación hace que se muestre un
contraste valorativo con otros productos
de su misma clase.
– A veces se saca al producto de su clase:
"Volvo es más que un coche".
– Otras veces el punto de referencia es la
misma marca: "A Siemens sólo lo supera
Siemens”.
Recursos de ponderación
• Sometidos a un fuerte desgaste, intentan
buscar siempre la innovación.
• Emplean presuposiciones e implicaturas:
"Si usted cree que en el mundo sólo hay siete
maravillas, vuelva a contar. Lepanto. Sin comparación”
Recursos de ponderación (2)
• Gradación de adjetivos y adverbios.
– El comparativo más empleado es el de superioridad,
normalmente sin segundo término de comparación
(la alusión a la competencia suele quedar implícita):
"En alimentación, Kraft tiene mejores ideas".
– El superlativo relativo y mecanismos afines: "Lo más
fresco" (desodorante Tulipán Negro). Sufijos: ísimo,
prefijos multi-, extra-, ultra-, súper-
Recursos de ponderación (4)
• El artículo
– Función individualizadora: "El mocasín es
Pielsa".
– “Lo" + "adjetivo“:
• valor individualizador : “Pide lo bueno"
(Beefeater).
• Valor selectivo o intensivo: "Lo más sano de la
leche. Lo más fresco de la fruta" (Nestlé Bliss).
• Significados cuantitativos: "Es lo más". "Es lo
máximo".
– El indefinido "un" también puede ser útil para
ponderar con valor elativo, en la medida en
Recursos de ponderación (5)
• Los indefinidos
– "un“. Suele realizar valoraciones representativas.
– "todo": "Todo" tiene un gran rendimiento en un mundo de
aserciones absolutas como es el publicitario.
• Oraciones consecutivas y comparativas: "Cuanto más
llueve, más se agarra" (neumático Uniroyal).
• Reiteraciones:
– La reduplicación de una palabra (a veces con modificaciónde
grado): "Mantequilla-Mantequilla" (Pascual).
– El superlativo por repetición: "Campeón de campeones"
(lubricantes SELENIA).
Recursos de ponderación (2)
• Gradación de adjetivos y adverbios.
– El comparativo más empleado es el de superioridad,
normalmente sin segundo término de comparación
(la alusión a la competencia suele quedar implícita):
"En alimentación, Kraft tiene mejores ideas".
– El superlativo relativo y mecanismos afines: "Lo más
fresco" (desodorante Tulipán Negro). Sufijos: ísimo,
prefijos multi-, extra-, ultra-, súper-
Kinésica. Gestos
Movimientos conscientes o inconscientes
principalmente con la cabeza, la cara
(incluyendo la mirada) o las extremidades,
dependientes o independientes del
lenguaje verbal-paralingüístico, alternando
con él o simultáneamente y que
constituyen una forma principal de
comunicación: sonrisas, guiños, una
mirada de reojo.
Kinésica. Maneras
• Más o menos conscientes y más o menos
dinámicas, principalmente aprendidas y
ritualizadas socialmente según el contexto
situacional, alternando también con las palabras
o simultáneas a ellas.
• Por ejemplo, la forma de llevarse la comida a la
boca, toser, la forma japonesa de abrirse
camino entre la gente — con la mano horizontal
y perpendicular al suelo mientras se va
haciendo una pequeña inclinación equivalente a
“perdón”—.
Kinésica. Posturas
• Estáticas e igualmente conscientes o
inconscientes, también ritualizadas y,
como en el caso de las maneras, menos
utilizadas como formas de un repertorio
comunicativo.
• No hay que dejar de lado los factores
biológicos, culturales, ambientales
Kinésica. Casos especiales
• Consultar el artículo de Dolores SolerEspianuba.
• Saludos.
• Abrazos.
• Besos.
• Despedidas.
Proxémica
• Distancia íntima (entre 0 y 15 cm y entre 15 y 45
centímetros. Posibilidad de un elevado contacto
sensorial interpersonal.
• Distancia personal (entre los 45 y 75 cm, y entre
75 y 125 cm). Cercano contacto sensorial. El
límite depende del alcance de las extremidades.
• Distancia social (entre 1,25 y 2 m y entre 2 y 3,5
m). Contacto sensorial débil.
• Distancia pública. Escaso contacto sensorial.
Típica de relaciones muy formales.
Proxémica
• Territorialidad: invasión y defensa.
• Las invasión que se puede presentar a
estos espacios no solamente es corporal,
también pueden ser auditivas, olfativas, o
sensorial de algún otro tipo.
• Posibilidades: actividad en espacio
común, aislamiento, hacinamiento…
Comunicación “objetual”
• “El hábito hace al monje (U. Eco).
• Los objetos, vestimenta, decoración, etc.
son esenciales en el ámbito comunicativo.
Intertextualidad
• Orígenes: Bajtin, Kristeva, Barthes.
• Los textos no son entidades aisladas, son
“mosaicos” que entran en relación con otros
textos.
• Palimpsesto. Texto(s) origen. Texto B
• Diferentes relaciones intertextuales.
• La publicidad posee manifestaciones
intertextuales externas e internas.
• Las intenciones pueden ser serias, lúdicas,
satíricas… (Genette)