Transcript ROI Beregning af Return of Investment

Effektiv
kommunikation –
men hvordan?
strategisk kommunikation hvad er det?
effekt af kommunikation – hvad er målet?
relevant – hvad siger målgruppen?
effektivitet – sparer tid/ressourcer/øger kvalitet?
kontrol & kvalitet - gør vi det vi siger ?
CB netværksmøde – Pr og marketing 11.maj 2012
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Kommunikation
er et værktøj
Økonomi og HR er styring af
ressourcer
Kommunikation er styring af
relationer
Forstået som overvågning, refleksion og aktion
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Udviklingshistorie
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Laswell - klassikeren
Hvem siger
Hvad
I hvilken kanal
Til hvem
Med hvilken effekt
Navn: kanyleteori,
formuleret i 1930’erne
Forståelse:
industrisamfundet
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Shannon-Weawers
støjmodel
Model fra
1949
Den udbyggede kanyle - afsender &
modtager samt en kanal, hvor der sker
en forvrængning i overførslen af
information.
Forståelse: industrisamfundet
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Osgood & Schramms
model
Her er en afsender og en
modtager, der begge :
Indkoder
Fortolker
Afkoder
-Og kommunikerer
budskaber/reaktioner
Det sker i en cirkulær
proces
Tid: 50’erne
Forståelse: management
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Målgruppe altid del af
interessentgruppe
Interessentgruppe
Målgruppe
Interessenter er
alle
Målgruppe er en
delmængde
Procesmålgruppe er
en gruppe, der kan
påvirke
(slut)målgruppen
[email protected]
www.karinsloth.dk
Indhold i
interessent
analysen
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Ideal og virkelighed?
Kritik af Grunig&Hunt, førte til udvikling af mixed-motive
model. Men er symmetrisk dialog altid mulig og specielt
når der er tale om massekommunikation?
Model for
organisationers systemer.
Viser indbyrdes
påvirkninger og
afhængigheder
Som en uro,
ændres en
faktor påvirkes
alle andre.
Leavitt-Ry
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Kommunikation i projekter
og organisationer er vigtig –
men er det nødvendigt?
Hvad står der i jeres
risikoanalyse om
konsekvensen ved
utilstrækkelig,
uforståelig,
utroværdig
kommunikation?
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Debat i grupperne
På baggrund af
jeres risikoanalyse,
Hvilke mål vil I så
sætte for
kommunikationen?
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Vi skal have folk gennem
en række døre
før kommunikationen er
lykkedes
1. Målgruppen registrer, at afsender vil i
kontakt med dem
2. At henvendelsen opleves som
vedkommende
3. At budskabet er forståeligt,
troværdigt og har en høj
nytteværdi
4. At målgruppen kan huske budskabet
5. At der skabes et ønske om at
ændre adfærd eller handling
[email protected]
www.karinsloth.dk
Input fra fx
Økonomi
Markedsanalyse
produktion
Input fra
Interessentanalyse
Analyse af relationer
Nye forretningsmål
For at opnå et
resultat
er det
nødvendigt
at
kommunikere
Afledte kommunikationsmål
kommunikationsproces
Resultat af kommunikation
Forretningsresultat
Faktorer, der
påvirker
målgruppen
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Måling &
Evaluering
(afsæt for
revidering af mål)
Produkt &
Lancering
Udkast, test
Tilretning
Produktion
Fastlæg strategisk
kommunikationsmål
(kobling til forretningsmål)
Analyser:
Afdæk grundlag
for kommunikation
Beskriv kommunikationsmæssige handlerum
(mål +/- analyseresultat)
Fastlæg
operationelle
mål for
kommunikationen
(test målbarhed med SMART)
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Kommunikationsplan
En plan skal beskrive:
1. hvad vores mål er / hvad vil vi opnå gennem
kommunikationen (i relation til overordnede mål
for virksomhed)
2. vilkår for kommunikation (interessenter)
3. hvem vi vil kommunikere med - målgrupper
4. hvad vi vil kommunikere om
5. hvornår vi vil det
6. i hvilken form/former vi vil kommunikere
7. hvad har vi/vil vi bruge af ressourcer
8. hvad er succesparametrene
9. opfølgning, nåede vi målet
Sæt det ind i skema for at få det nødvendige overblik
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Gå aldrig uden et mål
Hvor er vi på vej hen?
- Det ved jeg ikke, men vi skyder
en god fart!
Strategisk kommunikation
er et værktøj til at nå et
forretningsmål.
Strategi forudsætter et
klart mål – og det skal ske
i en dialog for at være
kommunikation
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Det vi måler på –
er det vi når
At sætte klare mål og måle er vitalt, hvis man
sikre succes.
Det hårde arbejde er at identificere de mest
relevante mål.
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Om ansvar og at
sætte mål
Hver gang et ansvar bliver delt mellem to, bliver der kun en procent
til hver
Piet Hein
Et mål er ikke det samme som et ønske. Du kan have ønsker, du ikke
handler på, men du kan ikke have mål, som du ikke agter at handle
på.
Tom Morris
Mål der ikke er skrevet ned er bare drømme
Det, man sætter mål for, er det man når
Ted Williams
Karin Sloth
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Ledelse er
at sætte
mål
Lav en
plan
Sæt dine mål
Skriv dem
ned
Kom i gang
Hold fast
Mål giver
Retning
Og energi
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Mål for at tage en
beslutning
Vi kan måle på:
–Kvalitet
–Effekt
–Omfang
- giver svar på vidt
forskellige forhold
Mål på kvaliteten
Gør vi det, vi siger, vi vil
gøre? Fx:
- Har teksterne en acceptabel lix
og længde?
- Er der sendt nyhedsbreve ud i
tilknytning til aktiviteter?
- Er indhold målrettet
modtagergrupperne?
Mål på effekten
Har kommunikationen givet
den ønskede effekt? Fx:
Har det skabt opmærksomhed?
Er det troværdigt?
Har det en høj nytteværdi?
Kan det huskes?
Sker der en refleksion / bliver det
formidlet videre?
Mål på omfang
Har afdelingen/de ansvarlige
leveret det planlagte arbejde?
Fx:
- Undervisning af
indholdsleverandører?
- Intern rådgivning?
- Udsendte PR-mdl.,
nyhedsbreve og magasiner?
-Har vi holdt budgettet?
Information overload
Når mængden af
information øges,
så taber vi
overblikket.
Resultatet er, at vi
tager dårligere
beslutninger.
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Værst for videnarbejdere
1. De arbejder ofte projektorienteret og skal derfor
beskæftige sig med nye områder
2. De skal sætte sig ind i nye område, hvor de er
usikre på kvaliteten af informationer &
afsenders kompetence
3. Det er billigt og let at producere information &
mængden er øget – men ikke kvaliteten
4. En flad organisationsstruktur betyder, at
informationerne flyder til og fra os i alle retninger
5. En øget kompleksitet i arbejdet kræver flere
informationer
6. Evnen til at overskue reduceres, når man er træt
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Oversat anbefalinger
Martin Eppler & Jeanne Mengis
Reduktion:
Resume
Komprimere
Sekvenser
Transformation:
Visualisering
Personalisering
Standardisering
Eksempler på værdi
Kobling til anden viden
Principper for kommunikation :
6. give plads til at tænke videre
5. præcis redundans (sikre entydig afkodning)
4. simpel præsentation af det komplekse
3. genkendelig men fleksibel form
2. et detaljeret overblik
1. overraskende i en kendt ramme
Fra kaos til overblik
Børsmæglere skal overvåge mange data.
Her er data oversat til et simpelt vejrbillede
med himmel, hav og en klippe.
Vejret skifter efter den generelle stemning
på Børsen
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Brøndby Kommune
inviterede til fælles
høringsmøde om
kommuneplan,
spildevand og
affaldsplan.
Her blev brugt
principperne om
genkendelighed,
overskuelighed,
personalisering,
visualisering,
ramme for selv at
tænke videre
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Visualisering i
form af
infografik
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Gl tekst / ny tekst
Resultat af en test af en oprindelig
tekst og en netvenlig tekst
Svartid faldt fra 36 til 21 sek.
Se www.3f.dk/eyetrack
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
30% reduktion af
tidsforbrug!
Omskrivning og opdeling af tekst:
ændrer læsemønsteret og
aflaster hjernen
Resultatet er:
- kortere læsetid
- færre dropouts
- øger forståelsen
- øger evnen til at
overskue flere informationer
Omregn det til penge, før I præsenterer
resultat
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Stort set alle k-chefer: Vigtigt at sætte
mål og dokumentere effekt
Hver anden oplever at den øverste chef
er enig
K-cheferne oplever, det er mindre vigtigt for deres ledelse at
få dokumenteret værdien af kommunikationen end generelt at
få dokumenteret arbejdet i organisationen!
Matcher resultat fra
WatsonWyatt
om hvornår
kommunikations
afdelingen involveres i
proces
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Gør vi som vi siger?
"Målgrupper
Enhver vellykket kommunikationsopgave forudsætter
altid, at der er defineret og indtænkt en målgruppe
for kommunikationen, og at man har fokus på
målgruppens forudsætninger og situation. Drejer det sig
om særligt omfattende eller kompliceret kommunikation,
bør kommunikationen testes på repræsentanter for
målgruppen. Der bør endvidere udvikles muligheder for
feedback fra den definerede målgruppe og for målinger
og evalueringer, når dette er hensigtsmæssigt.
……… Det påhviler afdelingen eller institutionen at
sikre, at målgruppen for en kommunikationsopgave er
defineret og afgrænset, og at der træffes et passende
valg af medier i forhold hertil….”
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Om ansvar og at
sætte mål
…..” En entydig, professionel
og gennemtænkt ekstern
kommunikation skal bidrage til
at give et positivt og tydeligt
billede af Roskilde Kommunes
institutioner og enheder. Det
kræver eksempelvis, at alle ….”
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Afdelingens egne mål
Arbejdet kan måles på:
• afdelingens effektivitet,
• rådgivning,
• intern undervisning
• service.
Vær særlig opmærksom på rådgivning og
service her kan sættes mål i forhold til
ledelsen, afdelingsledere, projekter,
webredaktører/indholdsleverandører.
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Mål på
produktivitet
Har afdelingen/de ansvarlige
leveret det planlagte arbejde?
Fx:
- Undervisning af
indholdsleverandører?
- Intern rådgivning?
- Udsendte PR-mdl.,
nyhedsbreve og magasiner?
-Har vi holdt budgettet?
Lav business cases
En business case er i al sin
enkelthed en beregning af
forventet udbytte ved en
investering
Hvad er forrrentningen ved
at investere i mere klar
kommunikation?
ROI på redigering
Tidsforbrug på at redigere indholdsside
på web fra lix 55 til lix 35 er fx. 1
time
Svartid ved søgning reduceres fra 36 til
21 sek.
Indholdssiden har i snit 1.200 brugere
pr år
En løntime sættes til 250 kr. Hvad er
ROI?
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Prisen på et dårligt
forberedt personalemøde
100 medarbejdere til møde i 1 time
= 100 timer
De fatter ikke budskabet
Hvor lang tid bruger
de på at diskutere
bagefter?
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Mere komplekse opgørelser
En central opgave i den
strategiske kommunikation er at
øge vidensniveau for at sikre de
bedste beslutninger hos
organisationens interessenter.
Her må ROI beregnes i forhold til
hvad det koster at højne
vidensniveau og undgå
misforståelser samt forkerte
prioriteringer
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Beregning af kontaktpris
I forbindelse med en intern omstrukturering
vælger en organisation at producere en
video, hvor lederen fortæller om ændringen,
der indkaldes til lokale afdelingsmøder og
medarbejderbladet indeholder et tema om
ændringerne.
Videoen på 15 min koster 16
medarbejdertimer og en stikprøve viser at
15% af medarbejderne har set den.
Der holdes 10 afdelingsmøder á 1-2 timer.
Der er i gennemsnit 30 medarbejdere i hver
afdeling. Mødeprocenten er 75%.
4 sider i medarbejderbladet koster 40 timer
og læses af 80% af medarbejderne. Læsetid
20 min.
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Beregning af kontaktpris
Video 15% af 300 personer a 15 min + 16
timer
= 27,25 time
Afdelingsmøde 75% af 300 personer x 1,5
time
= 337,5 time
Medarbejderblad 80% af 300 personer x 20
min + 40 timer
= 120 timer
Efterfølgende kan man bede medarbejderne
rate betydning de enkelte
kommunikationsinitiativer fx på en 1-5 skala
og beregne ROI
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Beregning af kontaktpris
Video rates til 3
27,25 time x 200 = 5.450 + 40%
2180 = 7.630 : 45 personer = 169 kr
Afdelingsmøde rates til 4
337,5 time x 200 = 67.500 + 20
%13500 = 81.000 : 225 personer =
360 kr
Medarbejderblad rates til 3
120 timer x 200 = 24.000 kr + 40%
9.600 = 33.600 kr : 240 personer =
140 kr
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Værdisæt ledelse og
lobbyarbejde
Ledelses- eller lobbyarbejdet,
kan sjældent værdisættes
direkte i forhold til bundlinjen.
Her må man beregne
omkostning i forhold til
effekt/kommunikationens
betydning i forhold til den
samlede investering.
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Spørg, hvor stor betydningen
har været
En metode vil være, at bede
de involverede om at vurdere,
hvilke faktorer, der har haft
betydning for, at deres
beslutning/handling
- og hvor stor en betydning
kommunikationen har haft.
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Alternativ beregning
Sammenlign prisen på de enkelte
faktorer i forhold til deres andel af
udgift og andel af bidrag i forhold
til beslutningsprocessen. Fx:
Budgettal
60% - 45
Jura
10% - 5
Personale ressourcer
20% - 30
Interessentanalyser 10% - 20
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Pris på kurser
Beregn kursusudgift & effekt:
K-afdelingen uddanner hvert år 45 lokale
indholdsleverandører. De er på 3x1 dages
internt kursus med en dag i CMS systemet
og to dage i Skriv til nettet. K-afdelingen
står for undervisningen. Kostpris pr løntime
250 kr.
En undersøgelse viser at kun 20 % af
indholdsleverandørerne reelt redigerer i
teksterne, mens resten blot uploader
indhold.
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Beregning af undgået
negativ omtale
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Beregning af undgået
negativ omtale
Opgørelsen af omtale/undgået omtale
kan efterfølgende sammenholdes med
afdelingens tidsforbrug på rådgivning
og krisehåndtering.
Fx.
Pressehåndtering
40 timer
Budskabstræning
10 timer
Intern komm.
15 timer
Dokumentation
10 timer
Koordinering og møder 20 timer
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Mål på omfang
Har afdelingen/de ansvarlige
leveret det planlagte arbejde?
Fx:
- Undervisning af
indholdsleverandører?
- Intern rådgivning?
- Udsendte PR-mdl.,
nyhedsbreve og magasiner?
-Har vi holdt budgettet?
Case 2
Organisationens intranet bliver ikke
opdateret. De medarbejdere rundt om i
organisationen, der skal stå for det,
bliver konstant udskiftet og I har hele
tiden travlt med at uddanne nye. De
nye er ikke altid klar over deres rolle og
ansvar. Hvordan vil I afrapportere det?
Kan I synliggøre prisen & hvordan?
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Case 3
Der er gennemført en forandringsproces
i jeres organisation.
I har en fornemmelse af at de fleste
kender projektet, men samtidig også,
at de ikke forstår, hvad konsekvensen
er for dem selv og deres afdeling.
Hvordan vil I undersøge om jeres tese
er korrekt?
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Mål på
produktivitet
Har afdelingen/de ansvarlige
leveret det planlagte arbejde?
Fx:
- Undervisning af
indholdsleverandører?
- Intern rådgivning?
- Udsendte PR-mdl.,
nyhedsbreve og magasiner?
-Har vi holdt budgettet?
Case 4
I har lynende travlt og kan ikke nå at
rådgive alle de, der beder om hjælp. I
kan heller ikke nå at kvalitetssikre det
kommunikationsarbejde, der sker ude i
organisationen.
Hvordan vil I gennem en afrapportering
synliggøre problemets omfang og
konsekvens overfor en ”blå” ledelse?
Rådgivning og undervisning
[email protected]
www.karinsloth.dk
Mål på processer
I forandringsprojekter er det
afgørende at kende status på
holdninger og viden. I tilknytning til
projektets milestones skal målingen
vise om og i hvilket omfang, at
kommunikationen er lykkedes.
Fx Hvad er holdningen til
forandringerne?
Ved medarbejderne, hvad forandringen
kræver af dem?
Har medarbejderne det rette
vidensniveau?