Transcript materi perilaku konsumen bab 7

WIWIK MARYATI
FIA-UNIPDU JOMBANG
•
•
•
Ketika konsumen mengatakan bahwa produk
tertentu itu baik atau buruk, besar atau kecil, panas
atau dingin, mahal atau murah, mereka
melakukannya dengan beberapa produk
perbandingan dalam pikiran 
Jadi marketer
harus mencari cara untuk membuat konsumen
membandingkan produk mereka.
Penilaian adalah relatif: Seberapa baik atau
seberapa buruk produk tampaknya tergantung
pada satu titik pandang atau titik perbandingan.
Prinsip penilaian relatif memiliki implikasi penting
bagi persuasi.
•Prinsip penilaian relatif memiliki implikasi
penting untuk persuasi: Jika Anda ingin
konsumen percaya produk Anda adalah
kualitas tinggi, Anda harus mendapatkan
mereka untuk membandingkan produk Anda
dengan satu yang lebih rendah dalam kualitas.
• Prinsip kognitif lain yg terkait dg penilaian
atribusional atau inferensi kausal Atribusi
kausal atau pertimbangan “mengapa” mempunyai
pengaruh penting pd keefektifan pengiklanan 
Oleh krn itu penting utk memahami faktor2 utama
yg mempengaruhi atribusi kausal.
Teori-Teori Penilaian Perbandingan
• Teori2 utama dr penilaian relatif (perbandingan)
adalah teori level adaptasi, steori penilaian sosial
dan teori perspektif  melibatkan pemikiran dan
alasan komparatif.
• Teori2 utama penilaian atribusi adalah teori
persepsi diri, Prinsip kovarianKelley’s dan skema
kausal Kelley’s  melibatkan alasan kausal dan
mendeteksi pekerjaan utk menjawab pertanyaan
“mengapa”
•Kedua jenis penilaian adalah kognitif melibatkan
proses berpikir dan beralasan.
1. Teori Level Adaptasi
• Produk yang sama bisa baik atau buruk tergantung
pada apa yang dibandingkan dengan.
• Titik perbandingan juga dikenal sebagai titik acuan,
jangkar, atau peningkatan standar perbandingan
• Ketika sebuah objek target dinilai dalam konteks
rangsangan yang sangat menarik beberapa objek
target tampaknya kurang menarik.
• Ketika sebuah objek target dinilai dalam konteks
rangsangan sangat tidak menarik beberapa objek
target tampaknya lebih menarik. Obyek target kontras
atau beralih dr titik referensi  Efek kontras
Teori Level Adaptasi (Lanjt…)
• Efek kontras
* Fenomena ini penting karena orang cenderung
meremehkan dampak (atau tidak
menghabiskan banyak waktu untuk berpikir)
kontekstual atau faktor latar belakang pada
penilaian  meskipun orang cenderung agak
tidak menyadari pengaruh variabel
kontekstual, variabel-variabel ini mengerahkan
influen mengejutkan kuat
*Variabel kontekstual mempengaruhi apa yang
kita beli, mengapa kita membeli, dan seberapa
puas kita dengan apa yang kita beli
Teori Level Adaptasi (Lanjt…)
• Efek kontras (Lanjt…)
• Seorang tenaga penjual yang pintar bisa
menipu kita untuk membelanjakan lebih dari
yang semula kita maksudkan untuk belanja 
orang tidak mau membeli accesory mahal,
seorang tenaga penjualan dapat membuat
accesory mahal tampaknya lebih murah
dengan mempengaruhi sudut pandang
konsumen.
Teori Level Adaptasi (Lanjt…)
* "Mengapa kita mengalami efek kontras?"
* Semua obyek dapat diatur dalam urutan yang
berarti  objek berbeda pada banyak dimensi;
semua objek dapat peringkat dipesan dari
sangat buruk sampai sangat baik, dan
sebagainya;  semua dimensi atau penilaian
memiliki titik netral psikologis, dan hal ini
disebut tingkat adaptasi (= adalah rata-rata
geometrik tertimbang dari semua rangsangan
seseorang memperhitungkan sementara
membuat keputusan = titik rata-rata, atau titik
netral).
2. Teori Penilaian Sosial
• Efek kontras hanya salah satu tipe dari
konteks efek  teori level adaptasi hanya dpt
menjelaskan efek kontras  sebuah teori
yang berbeda diperlukan untuk
menjelaskan jenis-jenis efek konteks.
Teori Penilaian Sosial (Lanjt…)
• Teori penilaian sosial menjelaskan efek
kontras dan asimilasi dengan menyarankan
bahwa tingkat adaptasi bukan satu-satunya
jenis titik referensi orang menggunakan
dalam beberapa kasus, sikap sendiri
digunakan sebagai titik acuan atau filter
melalui mana sasaran obyek dan masalah
yang dirasakan dan dinilai.
• Sikap sendiri akan digunakan sebagai titik
referensi saja saat (1) sikap terbentuk
sebelumnya ada dan (2) disimpan dalam
memori dan (3) ketika sikap diakses (mudah
mengambil-dapat dari memori) dan (4) penting
dengan individu.
Teori Penilaian Sosial dan Persuasi
• Untuk menjadi berguna sebagai teori persuasi:
teori penilaian sosial harus menentukan:
*Bagaimana perbedaan target penilaian harus
dari titik referensi untuk menghasilkan kontras,
dan
• * Bagaimana target penilaian harus ke titik
referensi untuk menghasilkan asimilasi.
• Teori penilaian sosial mencapai ini melalui
metode alternatif memerintahkan (melibatkan
membangun serangkaian pernyataan mulai
dari sangat positif sampai sangat negatif)
3. Teori Perspektif
• Hal lain referensi adalah salah satu interpretasi
dari titik akhir dari skala penilaian: konsumen
sering diminta untuk mengevaluasi produk
pada skala penilaian mulai dari 0 (sangat
buruk) sampai 10 (sangat baik)  menafsirkan
titik akhir dari skala penilaian memiliki
pengaruh penting pada peringkat konsumen.
• Efek interpretasi Skala juga disebut sebagai
efek bahasa respon, atau efek pengukuran 
mengacu pada pergeseran dalam penilaian
karena cara orang menafsirkan rating
(pengukuran) skala.
Teori Perspektif (Lanjt)
• Perspektif teori menunjukkan bahwa
pergeseran penilaian mungkin karena
perubahan dalam cara orang
menafsirkan skala penilaian atau
perubahan dalam penilaian itu sendiri.
Mempengaruhi Poin Referensi Konsumen
• Penilaian dipengaruhi oleh titik referensi, tetapi
banyak titik referensi yang berbeda yang
tersedia untuk konsumen
• Kadang-kadang, tingkat adaptasi berfungsi
sebagai titik referensi, dan produk dinilai dalam
hubungannya dengan titik tertentu acuan
(adaptasi teori tingkat).
• Di lain waktu, sikap sendiri berfungsi sebagai
titik referensi, dan sikap digunakan sebagai
pembanding (teori penilaian sosial)
• Sebuah titik skala juga dapat berfungsi
sebagai titik referensi atau jangkar (teori
perspektif).
Mempengaruhi Poin Referensi Konsumen (Lanjt)
Titik referensi mana yg digunakan?
• Norm teori: rangsangan menonjol atau dapat
diakses atau kategori direkrut untuk melayani
sebagai norma atau titik referensi
• Dalam keadaan tertentu, stimulus tunggal
dapat digunakan sebagai titik referensi untuk
menilai target.
• Dalam keadaan lain, berbagai merek dapat
dirata-ratakan dari sudut netral atau level
adaptasi
Mempengaruhi Poin Referensi Konsumen (Lanjt)
Titik referensi mana yg digunakan?
• Merek yang dapat diakses dari memori karena
aktivasi baru (= merek ditemui atau memikirkan
tentang ini), aktivasi sering (= merek ditemui
atau memikirkan berulang-ulang), atau
pengolahan elaborative (= berpikir effortful dan
bermakna tentang merek) memiliki pengaruh
yang kuat pada tingkat adaptasi.
• Sikap diakses cenderung untuk melayani
sebagai titik acuan untuk penghakiman,
sedangkan sikap tidak dapat diakses tidak.
Mempengaruhi Poin Referensi Konsumen (Lanjt)
Titik referensi mana yg digunakan ?
• Negara asal juga dapat berfungsi sebagai titik referensi
penting  dalam hal ini, titik referensi adalah kategori,
atau kelompok produk (bukan satu produk).
• Penelitian menunjukkan bahwa negara asal digunakan
sebagai titik acuan ketika informasi ini dipelajari
beberapa waktu sebelum belajar rincian tambahan
tentang produk.
• Ketika negara asal dipresentasikan pada waktu yang
sama dengan informasi atribut, negara asal tidak
berfungsi sebagai titik referensi.
•Dalam periklanan komparatif, produk tampaknya lebih
baik bila dibandingkan dengan merek rendah,
tampaknya lebih buruk bila dibandingkan dengan merek
yang unggul.
Teori Atribusi
• Selain perbandingan, konsumen juga dapat
dipengaruhi oleh jenis lain dari kognisi, atribusi
tersebut, atau asumsi tentang penyebab
perilaku tertentu.
•Teori Atribusi :
melihat pertanyaan dr mengapa sesuatu
terjadi?
Teori Atribusi (Lanjt..)
Teori Persepsi Diri
• Keyakinan dan sikap tidak selalu kuat dan dapat
diakses dari memori.
• Ketika keyakinan dan sikap relatif tdk dpt
diakses, orang-orang membentuk kesimpulan
tentang keyakinan mereka dan sikap atas dasar
perilaku dan konteks di mana perilaku tersebut
terjadi à wawasan sama yang tersedia untuk
orang lain mengamati perilaku kita.
• Pemasar ingin konsumen untuk percaya bahwa
mereka membeli produk karena itu adalah
produk berkualitas tinggi.
Teori Atribusi (Lanjt..)
Teori Persepsi Diri
• Ketika ada terlalu banyak alasan (atau
pembenaran) untuk membeli sebuah produk,
salah satu alasan (misalnya kualitas)
tampaknya lemah, jika konsumen membeli
produk karena berbagai alasan, peran kualitas
menjadi kurang jelas.
• Banyak alasan atau pembenaran yang merusak
atau melemahkan signifikansi yang dirasakan
dari penyebab tertentu.
•Teori yang paling berpengaruh dan banyak
digunakan dari bagaimana orang atribut
kausalitas dengan perilaku yang diamati adalah
teori atribusi Kelley.