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ESTUDIO DE CASO:
NIKE
RESEÑA HISTORICA DE LA COMPAÑIA
Phil Knight, un norteamericano licenciado en empresas,
viajó a Japón a finales de los años 50 con el objetivo de
conseguir una entrevista con la firma de zapatillas de
deporte Tiger, de Onitsuka, una de las grandes firmas de
Japón.
Allí se hizo pasar por representante de una importante
distribuidora de calzado americana interesada en
comercializar su producto. Phil Knight llegó a un acuerdo y
de esta manera nacía la empresa germen de Nike: Blue
Ribbon Sports.
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A mediados de los años 60 Knight decide cambiar de
nombre a la empresa, pasándose a llamar Nike. Nike
significa Vitoria en griego. En esta época se une a Nike Bill
Bowerman, quien se encargaba de los diseños de las
zapatillas.
En 1971 Nike encarga el diseño de un logo a la estudiante,
Caroline Davidson naciendo así Swoosh. Caroline recibió
por el diseño de una de las marcas más conocidas $35.
Afortunadamente, 12 años después la invitaron a una cena
sorpresa donde le dieron un anillo con el símbolo de la
empresa y un diamante engarzado, más un porcentaje en
acciones de Nike.
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TRES PRINCIPIOS DE LIDERAZGO
Primer Principio de Marca.
Nike refleja su posicionamiento de marca. Quizás es
verdaderamente así. Tenemos pasión por el deporte y
creemos firmemente en el poder de éste para cambiar las
vidas de las personas.
Esta autenticidad se refleja en los valores corporativos de
Nike y en el modo en el que dirige el negocio, el enfoque
fue desarrollar el talento disponible a través de la
motivación, la inspiración, el desafío y la enseñanza. Este
método de desarrollo del talento fue análogo al entorno
corporativo de Nike.
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Nike se centra en la innovación, en la creatividad, y en la
energía que somos ahora “parte de nuestra marca y de
nuestra organización” dijo Don W.Blair, vicepresidente de
Nike. Cultiva la cultura del rebelde y apoya a aquellos que
dicen lo que piensan y hacen lo que se dice que no pueden.
Segundo Principio de Marca
En ningún sitio esto es más evidente que en el edificio para
diseño de calzado de Nike en Beaverton, donde Nike
fomenta
un
ambiente
colegial.
“El
edificio
es
impresionante, hay campos de atletismo, y es un entorno
de trabajo duro y juego duro” dijo Blair. “Procuramos
apoyar eso a través de cada elemento de nuestro negocio”.
Busca crear el entorno que construya capacidad
organizativa para mantenernos competitivos.
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El segundo principio de liderazgo es que “Nike no es una
compañía; es un movimiento. Nike usa un modelo de
liderazgo colaborativo, no centralizado que festeja el éxito
del equipo”. “El liderazgo es de situación”. Marca con
disciplina
El tercer principio de liderazgo
Se centra alrededor de la unión de la marca con la
excelencia funcional y la disciplina operativa. “Este es uno
de nuestros desafíos cuando nos movemos hacia delante”.
Su objetivo es hacer de Nike una corporación de 20
billones dólares, y esto requerirá tener un enfoque incluso
más disciplinado en nuestro trabajo. Es importante
mantener la vista en el largo plazo y crear valor duradero.
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“La visión de largo plazo se aplica en los trabajos de Nike
en Asia. Con comienzos en 1996, cuestiones éticas
aparecieron acerca de las prácticas de Nike en relación
con el trabajo infantil, salarios justos, el medio ambiente y
la seguridad de sus trabajadores en Asia como respuesta,
Nike desarrolló y comenzó a poner en práctica un Código
de Conducta, que implica trabajar con el Gobierno y ONGs
para provocar un cambio. Todavía hay sitio para la mejora.
Tenemos que hacerlo mejor, no somos complacientes, y
continuamos trabajando para elevar los estándares de
trabajo”.
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POSTURAS DE NIKE CORP. ANTE LA EXPLOTACION.- Nike
Corp. elabora unos programas de educación y desarrollo que
luchan contra la manipulación del trabajador.
Paquistán: En este país Nike ha sido un miembro clave en la
coalición dedicada a eliminar el trabajo infantil de la
industria futbolística y colocando a los niños paquistaníes en
los colegios. Esta iniciativa ha sido coordinada con la ayuda
de la IPEC (Organizaciones internacional es en favor de la
erradicación del trabajo infantil) y la fundación Save the
Children (Salvar a los niños).
Vietnam: Se han establecido programas de monitorización
de las condiciones de trabajo en las fábricas de productos
Nike con la Facultad de Económicas en Ho Chi Minh.
También colaboran con CARE Int. Para reunir información
comparativa acerca de los salarios que reciben los
trabajadores próximos a centros NIKE.
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Tailandia: La TBIRD (Inversiones en negocios tailandeses
para desarrollo rural) pregunta a los trabajadores de NIKE
para luego hacer ajustes adecuados.
Los Ángeles: Cal Safety evalúa y visita los centros NIKE.
También en los EE.UU. Hay algunas ONGs contentas con la
actitud de diálogo y de prácticas justas (Comisión general de
pensiones y responsabilidad social de la Iglesia Metodista
unida). NIKE forma parte de la Asociación de la Industria de
la Indumentaria (AIP) del presidente Clinton.
Europa: En Europa estamos tan comprometidos a mejorar la
naturaleza y la frecuencia de nuestros diálogos con las
ONGs como lo estamos a continuar el desarrollo de nuestras
prácticas de trabajo. Algunas ONGs: Christian Aid, Women
Working Worldwide, Oxfam, Save the Children y la Trade
Union solo en el Reino Unido (...).
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Al mismo tiempo que entablamos conversaciones con ONGs
y participamos en sus proyectos en todo el mundo, una cosa
es cierta: cuanto más progresamos en las conversaciones y
en las mejoras, más oportunidades tendremos de mejorar
nuestras prácticas en el trabajo.
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¿Qué dicen los críticos?
Naomi Klein, en su conocido libro "No Logo" ("Sin Logo")
trata en forma exhaustiva el caso de Nike, acusando a la
empresa de abandonar países que han desarrollado
mejores niveles de salarios y derechos, trasladándose a
otros como China, donde los costos son menores. Señala
una foto publicada en 1996 que mostraba a niños en
Pakistán cosiendo pelotas de fútbol Nike como un
ejemplo del empleo de trabajo infantil.
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Otras críticas han sugerido que Nike debería hacer
públicas las ubicaciones de todas sus fábricas y permitir
que
inspectores
independientes
verifiquen
las
condiciones en las mismas. Cualquier auditoría realizada
por Nike debería ser de dominio público. Un gran foco se
centra en los salarios pagados por los proveedores de la
compañía.
Las auditorías han encontrado que los niveles salariales
están por encima del mínimo legal pero los críticos
sostienen que de todas formas, estos salarios no
constituyen un salario justo.
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¿Qué dice Nike?
Nike acusa a Naomi Klein de manejar información vieja e
imprecisa. Señalan que no han abandonado países como
ella sostiene y se mantienen en Taiwan y Corea a pesar
de tener salarios más altos y haber mayores derechos
laborales. Admiten que la foto de 1996 documentó lo que
ellos calificaron de "gran error" cuando comenzaron a
realizar por primera vez pedidos de pelotas de fútbol a un
proveedor de Pakistán. Ahora operan centros de cosido
donde el no uso de niños puede ser verificado. Nike
sostiene que compartiendo la localización de las fábricas
con terceros independientes, en base a confidencialidad,
les permite monitorear su cadena de abastecimiento
correctamente.
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Sostienen que la divulgación de los nombres de las
fábricas además de los datos de las auditorias sería
utilizado por las ONG's para realizar futuros ataques, más
que con un fin de diálogo que permita a la compañía
tratar y resolver aquellos problemas que existen. En
cuanto a los niveles salariales, Nike siente que el
establecer lo que consistiría en un salario "justo" no es
tan fácil como sus críticos plantean y hacen creer al
público y desacredita la constante difusión de salarios en
su equivalente a dólares USA, dado que estos no tienen
sentido teniendo en cuenta los diferentes costos de vida
en los países en cuestión. Nike está visiblemente
desanimada en cuanto que se ha convertido en el foco en
esta área. Piden que el público mire hacia sus
competidores y vean cuántos de ellos han tomado el tipo
de medidas que tomó la compañía en los últimos años.
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LA FUNDACIÓN NIKE Y EL GIRL EFFECT: Una iniciativa
para cambiar el mundo.
La Fundación Nike lanza una campaña para la iniciativa
"The Girl Effect", dirigida a los 600 millones de niñas de
los países en desarrollo. Este proyecto interviene en una
etapa crucial en la vida las mujeres: la infancia. El
objetivo del proyecto es dar a cada niña la oportunidad de
cambiar su destino con una educación, servicios
sanitarios, asesoría legal y educación sexual.
El proyecto es muy ambicioso y afortunadamente la
Fundación Nike no está sola. La fundación se ha rodeado
de expertos en la materiacomo son el International
Center for Research on Women (ICRW), United Natios
Foundation (UNF), NoVo Foundation, y la Coalition for
Adolescent Girls (CAG).
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Pero para lograr un cambio, tú también puedes
ayudar haciendo un donativo, el sitio explica
además, en que proyecto será utilizada tu
contribución –una buena idea para incitar a los
donadores.
El dinero recaudado se canaliza a través de ONGs
locales que sabrán hacer buen uso de los recursos
otorgados. Una estrategia "glocal" think global, act
local. Desde el 2005, más de 28 millones de dólares
ya han sido distribuidos e invertidos en el futuro de
las niñas, y por su puesto, de nuestro planeta.
Investigación: Luis Eduardo González Arredondo
José Ramón Vidal Reyna