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如何面对媒体
——突发事件的危机管理规则
与媒体应对技巧
一. 如何认识媒体
二. 突发事件的危机管理
三. 应对媒体的技巧
2003年——网络舆论年



非典事件
公共媒体应对进入全新时代：政府新闻发言人制
度建立。
孙志刚事件
舆论监督的典范：《城市生活无着的流浪乞讨人
员救助管理办法》取代了《城市流浪乞讨人员收
容遣送办法》。
宝马车撞人案
案例1：LG翻新机事件
2007年，LG翻新机事件随着全国媒体的不断
报道与挖掘，各种“更精彩”、“更骇人听闻”
的负面消息纷纷曝光，从LG冰箱翻新、LG空调翻
新到LG彩电翻新，小作坊做出大品牌——这种强
烈的对比使得危机报道如同星星之火，很快发展
成了燎原之势，LG旗下的各类产品在中国的销售
也迅速下滑。LG品牌似乎一下子从高空跌入了谷
底。追踪这次事件的源头，却是网上BBS一个声
讨LG在华有翻新工厂的小帖子。这个小帖子引起
了许多网络媒体和平面媒体的集体关注，争相报
道，导致LG品牌陷入空前的形象危机。
案例1分析：
LG虽然第一时间知道此篇网络帖子
的出现，但是对其可能带来的危机影响
却大为忽视。对LG而言，只有正规的媒
体、正式的新闻报道式的批评才算是对
企业有影响的危机事件，而像网络BBS
上这种可能是恶意攻击的帖子，LG方面
置之不理，危机公关应对策略也迟迟不
见启动，导致危机一发不可收拾。
案例2：康师傅“水源门”

2008年8月7日，一篇名为《康师傅：你的优质水源在
哪里？》的网络文章，揭露康师傅矿物质水广告中声
称的“选取的优质水源”竟是自来水。这篇帖子立即
引来大量的网友热顶，很快红遍各大论坛。在第一篇
网络帖子出来之后，康师傅明显是对其随之引发的舆
论批判狂潮预料不足，所以在回应态度与控制策略上
明显做得不如人意。于是，“水源门”议题在多种因
素的发酵下，演变成为了一场网络的话题狂欢宴。康
师傅“水源门”事件最终大规模爆发。
案例3：厦门市PX项目

厦门市PX项目，是2006年厦门市引进的一项总投资额108亿元人
民币的化工项目。由于PX项目区域位于人口稠密的海沧区，项目
开工后便遭受广泛质疑。2007年3月，由全国政协委员、厦门大学
教授赵玉芬发起，有105名全国政协委员联合签名的“关于厦门海
沧PX项目迁址建议的提案”在两会期间公布，提案认为PX项目离
居民区太近，如果发生泄漏或爆炸，厦门百万人口将面临危险。
2007年5月末，厦门市民从网络等各种渠道获得了PX的相关信息，
6月1日，数千名激愤的厦门市民以“散步”的名义，上街游行，
表达反对在厦门建设PX化工项目的心愿。
12月8日，在厦门市委主办的厦门网上，开通了“环评报告网
络公众参与活动”的投票平台；在投票结束之时的结果显示，有
5.5万张票反对PX项目建设，支持仅3000票。12月16日，福建省政
府针对厦门PX项目问题召开专项会议，会议决定迁建PX项目。
一.如何认识媒体
（一）媒体与你的关系无处不在
（二）媒介化时代的到来
（三）中国传媒发展现状
（一）媒体与你的关系无处不在




快速的经济发展促进了舆论的空前活跃。
互联网好像给谣言插上了翅膀，而且一旦谣言
出现，就是野火烧不尽，春风吹又生。
商业化媒体的出现。
跨省跨地“揭丑闻”。
（二）媒介化时代的到来



在今天，我们对这个世界的大多数判断都是媒体
告诉我们，教育我们，甚至强加给我们的。
媒体没有报道过的事情，即使发生了，也跟没有
发生过一样。
媒体报道过的事情，即使没有发生，也相当于已
经发生了。
——乔姆斯基教授（美国麻省理工学院）
媒体中“颇不平静的医院”
如果记者“助纣为虐”
我们医生就
“防火防盗防记者”
我们看到的世界
——媒介化以后
的事实
5月28日出版的《经济学人》，封面故事是奥巴马与墨西哥
湾漏油，封面照被刻意修改，PS掉了奥巴马右侧的拉福什县
长和海岸警卫司令。这样做的目的是营造孤独气氛。日前该
杂志遭到美国方面的谴责。
我们看到的世界
媒介化以后的事实
Mediated Realities
成也媒体,败也媒体
（三）中国传媒发展现状

电视：
•
•



314家电视台；
超过2,000个电视频道
超过1,900家报纸
超过9,000家杂志
超过940家电台，覆盖
86% 的人口



CNNIC第26次互联网报告
:截至2010年6月，网民
4.2亿，使用手机上网的
网民也已达到2.77亿
截至2010年9月，手机用
户超过8.22亿
常驻中国境外新闻机构
超过400个（55个国家和
地区）
应用
2010.06使用率
网络音乐
82.5%
网络新闻
78.5%
搜索引擎
76.3%
即时通信
72.4%
网络游戏
70.5%
网络视频
63.2%
电子邮件
56.5%
博客应用
55.1%
社交网站
50.1%
网络文学
44.8%
网络购物
33.8%
论坛/BBS
31.5%
网上支付
30.5%
网上银行
29.1%
网络炒股
15.0%
旅行预订
8.6%
无论你喜不喜欢媒体，
不同地域、各种类型的媒体无处不在，
且发挥着巨大的影响力。


无论我们是否愿意，一个全新的媒体时代已
经来临。
媒体时代的一个显著特点是各类媒体事件频
发。
媒体的八个时代








形象的时代
传媒的时代
包装的时代
透明的时代
说服的时代
多元与平衡的时代
中国的时代
突发事件频发的时代
二.突发事件的危机管理
（一）突发事件概述
（二）突发事件的（网络）危机管理规则
（三）网络舆论引导与危机公关的技术解决方法
（一）突发事件概述
 我国已进入突发事件高发时期
1.各类突发事件的总量呈爆炸式增长
2.参与突发事件的总人数呈大幅增加趋势
3.参与突发事件的主体具有广泛的社会性
4.突发事件的类型特别齐全
5.非理性、非法的表现形式比例上升
2008年江南雪灾
3.14拉萨事件
2008年4月28日山东火车相撞
5.12汶川特大地震
6.28瓮安事件
三鹿奶粉事件
突发事件频繁发生的时代：
没有突发事件是“非常态”
（一）突发事件概述

突发事件是指突然发生，造成或者可能造成重大人员伤
亡、财产损失、生态环境破坏和严重社会危害，危及公
共安全的紧急事件。

突发事件主要包括以下四类：(一)自然灾害；(二)事故
灾难；(三)突发公共卫生事件；(四)突发社会安全事件
。(摘自《国家总体应急预案》)
水旱灾害
江河堤防决口、洪水泛滥、严重干旱
地震灾害
自然灾害
气象灾害
暴雨、台风、冰雹、龙卷风、沙尘暴
地质灾害
山体崩塌、滑坡、泥石流、地面塌陷
海洋灾害
风暴潮、巨浪、海啸
生物灾害
暴发病虫草鼠害、有害生物暴发流行、转基因生物灾害
森林草原火灾
严重森林草原火灾、居民点原始森林火灾、境外火场造
成重大威胁
安全事故
生产交通运输严重事故、电力通信信息网络金融支付和
清算系特种设备事故、供水燃气中断、坠机撞机
环境污染和生态破坏事故
严重水污染、严重环境污染和生态破坏、危险化学品严
重泄漏、严重放射性污染
重大传染疫情
肺鼠、肺炭疽或非典、人禽流感
事故灾难
特大传染疫情
公共卫生事件
重大动植物疫情
口蹄疫、高致病性禽流感
特大动植物疫情
食品安全与职业危害事件
重大群体性事件
金融挤兑、围攻党政机关、阻断交通、非法集会游行示
威、高校重大聚会、境外背景非法宗教活动、资源争
议、巿场混乱
重大刑事案件
杀人绑架抢劫、走私诈骗、劫持、危害性材料被盗、物
种灭绝危险、重大毒品案、盗窃国家秘密、破坏网络传
输系统、涉外重大刑事案
社会安全事件
 突发事件的特点
1.爆发的突然性：往往是不期而至，表面上毫无征
兆，往往令人措手不及。
2.发展的不确定性：其导致的危机并不是一种静态
的存在，而是动态发展的，其潜伏、爆发、发展
、结束的规律与趋势不易为人所准确把握。
3.影响的社会性：往往对社会系统的基本价值和行
为准则产生严重的威胁，其影响的波及面大，破
坏力强，且在各个层面具有广泛牵连。
（二）突发事件的（网络）危机管理规则

规则一：真正重视互联网的影响力。

互联网在中国飞速发展
（二）突发事件的（网络）危机管理规则

互联网影响力的日益显现

2003年被称为“网络舆论年”：非典，孙志刚事件，宝
马车撞人案等。

经过数年的发展，2008年，网络舆论的影响力达到了一
个新的高度：从“虎照门”到汶川大地震，从瓮安群体
性事件到三鹿“毒奶粉”，这一系列范围广泛、性质各
异的事件，让人们充分领略了网络舆论的威力。
（二）突发事件的（网络）危机管理规则



2008年6月20日，中共中央总书记胡锦涛来到人民日报社，
通过人民网“强国论坛”同网友们在线交流。他说：“网友
们提出的一些建议、意见，我们是非常关注的。通过互联网
来了解民情、汇聚民智，也是一个重要的渠道。” 温家宝
总理也于2009年2月28日来到中国政府网和新华网，与网友
在线聊天。
2009年全国“两会”期间，30个省（市、区）106名官员，
以及23个中央单位的30名官员先后与网友互动。
“网络两会”、“网络问政”、“网络监督”……新的现象
还在层出不穷，互联网在很大程度上改变了越来越多的事件
发展的进程。用胡总书记的话讲，“互联网已成为思想文化
信息的集散地和社会舆论的放大器”。
（二）突发事件的（网络）危机管理规则

规则二:第一时间原则（Tell It Fast，尽快提供情况）。
舆论引导有“先入为主”的规律，人们在接受信息时，总是
相信第一次听说的情况，而对后来的说法存有怀疑。受众在第一
时间接受的信息，要想得到有效清楚，至少需要数倍于第一时间
信息的信息量。而网络危机事件的信息传播从其产生到大规模流
传，形成期都很短，往往只需要几个小时就可以进入传播的高潮
期，其中很大的原因就在于传播渠道的多样化，使其传播速度之
快达到了空前的程度。无论是网页、QQ群、手机短信、博客还是
论坛都可以在瞬间变成一个一对多的传播平台，以几何级的增长
速度向外传播信息。所以在突发事件的网络舆论引导时更需要做
出及时反应。
（二）突发事件的（网络）危机管理规则
案例：
2006年7月19日 ，广州某报报道称：不少广州
市民投诉，怀疑西瓜被注进了红药水。这一报道在
广州、深圳当天发生了普遍的影响，该消息迅速在
网上传播，引起社会极大反响。
但是令人遗憾的是，直到负面报道发布之后的第
21天，各地管理部门才逐步介入。但为时已晚，各
地西瓜价格暴跌，带来了重大经济损失。
（二）突发事件的（网络）危机管理规则
 规则三:主动告知事实真相原则（话语权原则，Tell
It All，提供全部的、真实的情况），被动去说不
如主动去说，别人来说不如自己来说。
图3:媒体在危机传播中的价值排序
79.7
79
80
70
60
50
47.3
36
40
21.7
30
19
20
1.7
10
0
事实真相至上 公众利益至上 人道主义至上 大局利益至上 党性原则至上 受众需求至上 领导意志至上

案例：
2001年广西南丹矿难案
2001年7月下旬人民网
发布了一则简单的报道：
据传广西南丹拉甲坡矿和
龙山矿发生重大透水事故
，有重大矿工死难！此时
距这个特大事故已整整10
天之久！而按照国家规定
，凡特大安全事故必须在
24小时内上报国务院。
（二）突发事件的（网络）危机管理规则

案例：躲猫猫事件
2009年2月12日，在押人员李荞明在云南晋宁县看守所死亡，当
地警方通报死因为李荞明在玩“躲猫猫”游戏时，头部撞门框所致。
消息一出，舆论哗然， “躲猫猫”又一次的成为了网络热词，在网
舆中成倍的被“放大”了，并受到社会各方的极大关注。
云南省委宣传部副部长伍皓在自已名为“伍皓的网络意见箱”工
作QQ群里提出组织网民实地调查的想法，众多网友纷纷表示支持。2
月19日上午，伍皓以协调人的身份，将公检法等相关部门的代表召集
到一起开了个协调会，并最终说服了相关部门代表。当天下午，伍皓
以云南省委宣传部的名义，在云南官方网站刊登了一份《参与调查“
躲猫猫”舆论事件真相的公告》，面向社会征集网民和社会各界人士
代表4名，（后扩为8名），邀请他们参与组成“躲猫猫舆论事件真相
调查委员会”。
（二）突发事件的（网络）危机管理规则

规则四:主要矛盾原则。放弃解决全部问题的可能性，
抓主要矛盾。像寻找灯塔一样，确认关键议题。
图 9:媒 体 在 危 机 传 播 中 的 议 题 排 序
在危机发生之前，有关部门是否提出过警告？
1
如何处理相关责任人
1
有关部门提供的那些数据/资料/结果意味着什么？
1.4
公众应该做些什么？
1.7
有关部门何时开始处理危机的？
2.1
危机还会产生哪些负面影响？
2.4
危机为何再度发生？
5.2
谁来负责处理危机?
6.9
还有哪些坏消息没有发布？
8.3
危机受害者是否得到妥善处理？
14.9
危机为何发生？
23.3
局面是否得到了控制？
31.3
0
5
10
15
20
25
30
35
（二）突发事件的（网络）危机管理规则

规则五：第三方原则，让以一当十的人站出来说话。外行
来说不如内行来说，普通媒体来说不如权威媒体来说。
图8：公众对危机信源的可信性评估
专家学者
66.4
直接“受害人”
54.6
熟知内幕的亲朋好友或同事
45.8
政府相关主管部门表态
45.6
媒体报道和相关评论
危机主体
41.1
25.6
（二）突发事件的（网络）危机管理规则


危机信息披露：选择合适的平台。
建议首选：权威性传统媒体。虽然危机始于网络，但从
目前来看，中国社会对传统媒体的信任程度要显著高于网
络，所以传统媒体，特别是主流媒体的权威性特征某种程
度上能帮助遏制危机信息的变异性传播。
在选择网络媒体进行危机信息披露时，可先选择主流新
闻网站，再次可针对性的选择大型的BBS论坛进行危机信
息披露。
在政府、媒体和公众的三方互动过程中，政府应该引入第
三方，即意见领袖。目前的困境是中国的各级政府并没有
像企业一样培育出社会公众信得过的意见领袖。
行业协会，工会组织，宗教机构，大学知识分子/专业人员
（二）突发事件的（网络）危机管理规则

案例：高邮鸭蛋涉“红”事件
2006年11月中旬，北京市食品安全办公室宣布，江
苏省高邮市三湖蛋品有限公司生产的“三湖牌”高邮咸
鸭蛋被检测出含有苏丹红。这一消息给高邮蛋业带来了
极大影响。
11月14日至17日之间，高邮市三湖蛋品有限公司先
后邀请国家质检总局和省质监局分别对高邮市三湖蛋品
有限公司生产的9批次咸鸭蛋进行了监督抽查，均未检
出苏丹红。11月21日省质监局再次抽取高邮“三湖”鸭
蛋5批次样品检验，检验结果依然显示这5批次样品均未
检出苏丹红。
（二）突发事件的（网络）危机管理规则



规则六：口径一致原则，记得自己说过的话。
突发事件发生后，经常出现各相关部门自说自话，互
相矛盾，进而更造成公众的困惑，猜疑和恐慌，引发新
的危机。
突发事件发生后，应由新闻发言人或指定的新闻发言人
统一对外沟通，“用一个声音说话”，其他人应回避擅
自对媒体表态。
应尽量展示事实，暂缓表达态度和观点。如必须表达观
点和态度，应做好充分准备，力求科学严谨，避免互相
矛盾。同时需拟定统一的表态口径。
（二）突发事件的（网络）危机管理规则

案例：陕西华南虎事件
在此事件中，国家林业局新闻发言人曾于2007年12
月27日访谈中回应网友，陕西省林业厅根据国家林业局
和陕西省人民政府要求，已经将照片送交国家权威机构
鉴定，目前已取得突破性进展。但2008年2月，陕西省
林业厅新闻发言人助理王卫国却对记者表示，鉴定是否
开始、鉴定机构等他都不清楚。后来又有国家林业局官
员表示，虎照二次鉴定尚未开始。
（二）突发事件的（网络）危机管理规则
 规则七:争取同盟
在突发事件的危机管理方面，应尽可能
让利益相关者知道的更多，要承诺重点保
护他们的利益，并着眼长远关系的建立。
企业危机利益相关者的重要性排序
65
70
57
60
50
40
40
37
35.6
35.4
28.3
30
20
10
0.34
他
其
会
业
行
与
导
领
业
企
机
询
咨
协
工
员
公
关
公
及
构
者
费
消
司
者
家
专
代
其
及
政
关
相
学
表
体
媒
府
部
门
0
（二）突发事件的（网络）危机管理规则

规则八:留有余地原则。

话不要说得绝对
不要过度承诺
尽量不要首先让一把手出来面对媒体


（三）网络舆论引导与危机公关的技术解
决方法



网络舆论的预警：在网络舆论引导中，应特别注意
舆论引导的时机，故此，判别网络舆论生成的标志
就显得十分重要。
通过舆情监测等统计手段显示在各种网络舆论生成的
空间中（如论坛帖文、新闻跟帖、博客、微博等）有
相当数量的网民关注某一话题，并展开了讨论。
当网络讨论被传统媒体报道时，往往意味着网络舆论
生成的开始。由网络意见升华为自觉的新闻舆论，是
职业传播机构对网络意见进行综合、提炼、平衡处理
的结果，其本身就是网络意见的聚合，是网络舆论形
成的重要标志。
（三）网络舆论引导与危机公关的技术解
决方法

把关人与删贴

“把关人”(galekeeper)概念，最早由美国社会心理学家卢因提
出，后来被引入新闻研究领域，明确提出新闻筛选过程中的“把
关”模式。社会上存在大量新闻素材，大众传媒的新闻报道不是
也不可能是“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。在这个过
程中，媒介组织形成了一道“关口”，通过这个“关口”传达到
受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。
“网络把关”是网络舆论引导和危机公关的一个重要方式，通常
是通过运用技术手段对信息进行过滤（或屏蔽）或是网站管理人
员利用“删帖”等手段来进行实施，以减少网上相关信息的信息
量，来达到控制危机扩大的可能性。从目前来看，绝大部分的危
机信息都是从BBS论坛中发生的，因此危机爆发后首先要将网上论
坛中的相关信息删除，而版主便有删帖的权力。

（三）网络舆论引导与危机公关的技术解
决方法

网络危机信息虽然由BBS论坛发生，但其传播却很大
程度上是由于搜索引擎的推动。因此网络危机公关的
第二个技术手段就是通过搜索引擎优化（SEO）来进
行网络危机控制。

SEO的方法是通过商业手段或者是依靠自己同搜索引擎运营
商的良好关系，把自己客户正面的信息往前放，把负面的信
息往后放。“比方说，某出现重大质量问题的企业曾给希望
工程捐过款，就在搜索引擎的搜索项排列中，把捐款这样的
正面信息放到前面，而把质量问题这样的负面信息放到后面
。”一般而言，通常在网络危机爆发后的SEO是要把负面新
闻挤出前两页或前三页，把正面信息或者是自己网站的页面
通过SEO做到前面。
（三）网络舆论引导与危机公关的技术解
决方法

“议程设置”（agenda-setting）：通过制造新事件来
进行议题转换。吸引社会公众的注意力。

这是大众传播理论中一个重要假设。它的主要观点是，
大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传
媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同
程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”
及其重要性的判断。这个假设与舆论引导有密切的关系，
因为它是直接探讨媒介如何引导公众形成舆论或转变已
有的舆论的。

案例：
2004年10月30号，创维董事局主席黄宏生被香港廉政
公署逮捕了，2005年1月1号创维召开发布会，2号、3号、4
号、5号、6号这几天，上游企业、下游企业、行业协会、
七家银行等一起站出来说：创维没问题，我们相信它。随
后网民、股民、媒体把舆论焦点集中在了两个话题上：黄
宏生为什么被逮捕，谁出卖了黄宏生？这两个问题无论怎
样回答，都会惹更大的火上身。于是创维沉默了两三天，
当然那只是表面上的沉默，其实创维的公关部拜访了十几
家主流财经媒体。接着，《中国经营报》出一篇文章：后
黄宏生时代，创维何去何从；《经济观察报》出一篇文章
：某某执掌帅印，创维路在何方；《21世纪经济报道》出
一篇文章：某某执掌帅印，创维又将如何。十几家主流财
经媒体一哄而上，都在追问谁将成为创维的新掌门，问来
问去大家就把黄宏生给忘掉了。这是国内企业在危机处理
中做议程设置（议题转换）做得比较成功的一个案例的。
（三）网络舆论引导与危机公关的技术解
决方法

网络新闻的议程设置

一个吸引人的新闻标题
写好网络新闻

•
文章宜短，一则新闻不宜超过两屏，否则可用小标题的形式分
割新闻；
段落宜短，可能情况下，多分段，每段只需要一个中心；
句子宜短，新闻标题尽量控制在22字以内；
文字应朴实，不宜太花哨；

通过网络新闻专题设置议程

与传统媒体的议程互动
•
•
•
（三）网络舆论引导与危机公关的技术解
决方法

通过意见领袖引导网络舆论和危机公关

早期的新闻传播学研究发现，受众分两种人，一种人接
触媒介较多，关心政治，另一种人则相反，前者能够影
响后者。前者被称为“意见领袖” ，后者叫“追随
者” 。这种由“大众传播——意见领袖——追随者”构
成的传播过程，被称之为“二级传播”。
（三）网络舆论引导与危机公关的技术解
决方法

意见领袖的组成

论坛版主；
论坛中的强势话语者或活跃者。一般而言，每个论坛都
有自己较为稳定的参与群体，在虚拟空间里，群体的压
力尽管并不明显，但其中一些踊跃参与讨论、善于分析
问题，见解深刻，且擅长表达的网民的发言往往影响甚
至左右其他网民的看法，并由此引导、控制着整个论坛
的舆论方向，承担着意见领袖的作用。

（三）网络舆论引导与危机公关的技术解
决方法

通过网络评论来扭转网民观点，以引导网络舆论
和危机公关。

网络评论的写作准则
评论要立意鲜明，观点明确。要清楚的阐明这个观点，
要少绕弯子!在展开论述的时候，应该举一些与这个事
件相似的例子，以及这些例子的结果，来加强评论的说
服力，在引用的时候，可以横向的与国外、或者其它省
市比，也可以纵向与历史上发生过的事情进行比较。

（三）网络舆论引导与危机公关的技术解
决方法

必须符合网络评论的身份。在网络新闻中，评论不再具
有“授予地位”的身份角色，特别是大型社论的作用在
降低，网友更为看中的是文章到底说了些什么，而不是
看中你的评论是代表“谁”在说话。

网络评论必须更具有说服力，即更应注重评论文章的说
理性和思辨性。要善于用群众性的语言，而不是官方语
言；要善于用互联网语言，而不是传统媒体的语言。
（三）网络舆论引导与危机公关的技术解
决方法

网络评论的写作应及时主动，避免炒冷饭。

优秀的网络评论文章通常都有一个好标题。

网络评论的写作还必须符合网民的阅读习惯。网民的
阅读通常一目十行，因此网络评论必须立意鲜明，篇
幅尽可能短小。
三.应对媒体的技巧
（一）认清关系
（二）黄金法则
（三）语言技巧
（一）认清关系

在媒体应对中，政府（官员）和媒体（记者）之
间存在的问题：
信息不对称、手段不对称
信息不对称、手段不对称：
官员想：我是关键部门或者关键人，我不见你，你了解不到更多
的情况，你的报道写不出来。
记者想：我已经从外围了解了很多情况，找你只是做进一步的核
实，有你说不说我都要报道。
官员想：你不知道我的态度，而我的态度至关重，我不开口，你
的报道怎么写。
记者想：你讲是一种态度，不讲也是一种态度。我把这些过程原
原本本写在报道上，让读者来评判。
官员想：我先避开你，然后找宣传部领导，找报社、电视台领导，
让你们的领导出面阻止你的采访。
记者想：一条好的新闻我决不会轻易放手，我会采取一切办法获
得材料，好新闻是记者安身立命、履行职责的最重要的砝码。
（二）

10个应对媒体的黄金法则
必须清楚-记者要什么？
=索要采访提纲、回收采访申请表/信息表
=上网搜索记者
=与上级及时通气，与各方统一口径

必须清楚-你要说什么？
=预测问题，制定口径
=适当演练，制作要点验收单
（二）

10个应对媒体的黄金法则
兵贵神速，及时回应
=快讲事实，慎讲原因
=事发两小时内必须发言，每天发布2-3次
=优先主流媒体，兼顾其他发布渠道

临阵磨枪，稳健行事
=不被媒体激怒，不冲动妄言
=在两小时额度内可“临阵磨枪”
=谨慎对待甚至婉拒所有陌生电话采访
三种情况可以接受电话采访
 你熟识记者并了解其职业水准
 上级领导正式指派给你的任务
 记者答应发稿前给你确认
否则，奉劝你就婉拒记者的
电话采访！
（二）

10个应对媒体的黄金法则
只传达精准和被授权信息
=没有确认，决不发布
=守土有责，不缺位，不越位
=坚定自信，斩钉截铁

让记者引用你的话
=主动策划，不断重复，过目不忘，琅琅上口
=见报出镜上网，入耳入脑入心
（二）

10个应对媒体的黄金法则
“满足”记者需求，亦善于过渡
=并非一切问题均须回答
=避让敏感话题，善于转移视线
=善用口径、法规、宏观政策回答微观问题

避免模糊，及时澄清，不留遗憾
=及时纠正，证据确凿，杜绝后患
=简短准确，直入主题，不被引诱
可以这样转换话题、转移视线……
当你不便回答对方的提问时
 “对不起，您所讲的问题我不是很清楚（或很了解
），但我认为……”
当对方问题中的事实不容否定时
 “您所讲的的确是事实，但更重要的是（或另一方
面）……”
当对方试图以偏盖全时
 “我想说，这是一个特定的案例……，更多的情况
是……”
当你感到前面的回答可能有误时
 “当然，这并不是说（或并不意味着）……”
（二）

10个应对媒体的黄金法则
尊重记者，有理有节
=不吵架，不打人，不藐视
=改善管理模式，加强针对性服务

全程参与，保持警觉到最后
=真诚沟通，但依旧内外有别
=记者可以报道一切他们听到、看到的东西
（三）应对媒体的语言技巧
 三简：简要
简单 简短
 三个一： 初中一年级水平
一分钟之内
一个核心信息
 KISS：Keep it simple and stupid.
保持语言简单和态度憨厚。
（三）应对媒体的语言技巧

基本原则：简单、简洁、明确
1.使用简单的话语。初一水平VS博士、教授
2.回答简洁。不说套话、空话
3.内容明确。重复1-3个重点（事先准备），强调
、强调、再强调！
“实际上事件是这样的……”
“我补充一下……”
“特别值得强调的是……”
“特别不容忽视的是……”
“更重要的是……”
“关于这类问题，我经常被问及的另一个问
题是……”
“这与一件更大的事件相关联……”
“是的，而且除此之外……”
“不对，容许我澄清一下……”
“在所有事实还未具备的时候，谈论这
个问题有点为时过早。但是，我可以
告诉你……”
“我对此不太确定，但我可以肯定的是
……”
“让我们从这个角度看……”
“这让我想起……”

基本原则：
4.使用那些事先准备的警句，让它们成为第二天报
纸的标题。
5.使用描述性的话语。
6.使用事实、故事、数据来证明你的观点。
7.必要时还可以准备一些道具，无论是题板、图片
，甚至当场进行一些小实验，证明政府的观点。
8.不要使用术语，即使回答一些专业问题时也是如
此。因为你的受众不是专家，而是普通民众。

基本原则：
9. 不要觉得有任何问题是不言而喻的，地球人都知
道的。必须对每一个概念、事件进行简单的解释
。因为并不是每一个记者、读者都如同你那样是
某个领域的专家。
10.不说“无可奉告”。
遇到不知道的问题就照实说。你可以说“对于这
个问题，我还没有充分的准备，在向……了解到
具体情况后，我再回答你”，或者“这个时候谈
论这个问题，我认为是不合适的”。

基本原则：
11.注意表情，注意和记者交流。
12.不是发布负面新闻的时候，可以幽默一些，但不
要说反话。
13.不要说容易产生歧义，可能被人断章取义的话，
把每一层意思说清楚。
14.错误的信息及时更正。
15.在接受采访时占据主动。你设置可以反问记者有
什么问题，按照自己预定的流程进行回答。
复习与重申
与媒体共赢
的
8大原则
差异原则
简洁原则
重复原则
自我原则
情感原则
准备原则
时机原则
平衡原则
正负两方面报道的
合理结合才能够体
现中国的宽广胸怀
和博大胸襟，并为
我们防止外媒炒作
争取主动
形象的时代
形象是生产力
媒体智慧与执政能力
结束语
善待媒体
善用媒体
善管媒体
谢 谢