Transcript 1. Analyse Stratégique d`Apple: iPhone

L’iPhone d’Apple
Introduction
Tout au long de ce projet nous analyserons la stratégie d’Apple pour
son iPhone, en commençant par une Analyse Stratégique basée sur l’histoire
de la société Apple et de sa stratégie marketing interne.
Ensuite nous étudierons la stratégie de Communication d’Apple, et
nous établiront dans cette même partie un Plan de communication éventuel
pour 2011.
Enfin, en dernière partie, nous avons analysé le site Web d’Apple,
contenant d’une part le site institutionnel, et d’autre part le site commercial
(AppleStore), leurs contenus et leur stratégie de marketing.
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1. Analyse Stratégique d’Apple:
iPhone
3
1.
Analyse Stratégique d’Apple:
iPhone
1.1 Analyse interne
a) Présentation de la structure choisie

Organisation (développement international)
•
Apple est une entreprise multinationale Américaine. Elle est devenue célèbre grâce à
l’ordinateur Apple II en 1977. Depuis, la firme n’a fait que devenir de plus en plus présente
sur le marché de l’informatique, avec les ordinateurs iMac, puis en se diversifiant avec
l’iPod et plus récemment l’iPhone.
Apple a beaucoup été critiqué pour sa hiérarchie verticale et son architecture fermée. En
effet, Apple est probablement le seul dans son milieu à avoir réussi une croissance interne
aussi aboutie. L’informatique d’Apple a cependant commencé à se généraliser petit à petit
dans l’informatique, en devenant notamment plus accessible. De plus Apple à permis de
lancer sur le marché de nombreuses innovations jusqu’alors inconnues du grand publique.
Apple n’annonce que très rarement leurs prochaines étapes d’évolutions, contrairement à
leur principal concurrent Microsoft. En effet, Microsoft et Apple sont en grande
concurrence sur le marché mondial de l’informatique. Ce sont les deux principales firmes
présentes sur ce marché, et essayent toutes deux d’avoir toujours une avance sur l’autre,
de toujours innover avant l’autre.
Cependant, Apple n’en est pas resté qu’au développement informatique d’ordinateur, il a
diversifié son marché en lançant d’une part l’iPod, qui a révolutionné le marché du mp3 en
le monopolisant totalement. D’autre part dans le marché de la téléphonie mobile en créant
l’iPhone, premier téléphone entièrement tactile et qui met à disposition une multitude
d’applications dans le but que le téléphone convienne à tous types d’utilisateurs
(professionnels, étudiants, particuliers, …).
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1.
Analyse Stratégique d’Apple:
iPhone
1.1 Analyse interne
a) Présentation de la structure choisie

Histoire et évolution, valeurs
•
Apple Computeur, nom de l’entreprise à l’époque, a été fondée par Steve Jobs et Steve Wozniak
en 1976 à la création du premier ordinateur individuel Apple I. La demande a été telle qu’ils n’ont
pas pu y subvenir. S’en suivit l’ambition de créer un ordinateur Apple II beaucoup plus performant
que le premier, mais par manque de capitale ils durent attendre 1977 que Jobs rencontre Mike
Markkula qui les aida financièrement.
A sa présentation l’Apple II eu tout de suite du succès et devint l’un des trois principaux
ordinateurs créateurs de l’informatique personnelle. A cette occasion, Apple décide de changer
son logo représentant Newton découvrant la gravité en la fameuse pomme colorée connue de
nos jours mondialement.
Dans sa lancé Apple créa un Apple III en 1980 qui lui n’eut pas autant de succès que ses deux
prédécesseurs du aux nombreux problèmes techniques des premiers ordinateurs lancés sur le
marché qui découragea vite les utilisateurs. Ce fut le premier échec commercial de l’entreprise.
L’entrée en bourse d’Apple la même année rendit millionnaire des dizaines d’employés chez
Apple et eut un impact énorme sur les futurs ordinateurs d’Apple.
En 1981 c’est Mike Markkula qui prend le poste de PDG d’Apple. Et c’est en 1983 que sort le
Lisa, premier ordinateur utilisant une interface graphique et une souris. Mais malgré l’évolution
évidente qu’apportait cet ordinateur à l’époque, ce fut également un échec commercial dû à son
prix élevé.
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1.
Analyse Stratégique d’Apple:
iPhone
1.1 Analyse interne
a) Présentation de la structure choisie

Histoire et évolution, valeurs (suite 1)
•
En 1984 Apple lança enfin le Macintosh, projet en cours depuis la sortie d’Apple III, beaucoup
plus abordable au grand public. Presque au même moment Microsoft lance Windows, la
première version de son système d’exploitation. C’est alors un conflit entre les deux qui se
déclare. Conflit que remportera Microsoft en 1990 avec Windows 3 qui fait s’effondrer les
ventes d’Apple. S’en suit une longue période ou Apple stagne avec son Mac OS qui n’arrive
pas à se vendre, alors qu’au contraire Microsoft lance des PC de moins en moins chers, et
équipés de systèmes d’exploitations de plus en plus évolués.
Les années 90 à 98 sont donc des années assez difficiles pour Apple qui est laissé à la traîne
et qui n’arrive pas à rattraper son concurrent. Et c’est donc en 1998 qu’Apple surprend tout le
monde en annonçant le Mac OS X à venir. De plus, 98 sera aussi l’année de la sortie de
l’iMac, qui relancera Apple dans le marché et lui permettra pour la première fois depuis
quelques années de faire du bénéfice. Des améliorations graphiques et techniques seront
apportés à l’iMac jusqu’en 2001, où sortira enfin le Mac OS X qui s’appuie sur une base UNIX.
Cette même année, Apple fait un carton en créant et lançant l’iPod, qui a littéralement conquis
le marché en laissant loin derrière lui tout ses concurrents, grâce à son design particulier qui a
beaucoup plut (il en existera par la suite des plus ou moins grands et de plusieurs couleurs) et
à son utilisation intuitive.
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Analyse Stratégique d’Apple:
iPhone
1.1 Analyse interne
a) Présentation de la structure choisie

Histoire et évolution, valeurs (suite 2)
•
En 2006, Apple s’attaque au marché de la téléphonie. Jobs présente son nouveau produit
révolutionnaire : l’iPhone. Premier téléphone conçu totalement tactile et fonctionnant
essentiellement par applications. L’iPhone a aussi révolutionné l’internet mobile. Pour la
première fois, on pouvait avoir accès à internet de n’importe où juste avec son téléphone
portable.

Apple est aujourd’hui un des leaders mondial du marché de l’informatique. Malgré une
période pendant laquelle Microsoft a réussi à conquérir le marché de l’ordinateur et où Apple
s’en est alors sorti difficilement, elle a quand même su repartir et relancer son économie en
étendant son marché. Cet élan de succès lui a permit d’être une des firmes les plus connues
dans le monde, et d’être en plus un gage de qualité auprès de ses clients. En effet, malgré son
coût parfois élevé qui freine certains acheteurs potentiels, en contrepartie, il peut avoir la
satisfaction et l’assurance d’avoir un produit de qualité.
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1.
Analyse Stratégique d’Apple:
iPhone
1.1 Analyse interne
a) Présentation de la structure choisie

Modèle économique d’Apple
•
Après des débuts assez houleux, la société Apple a su exploser et faire partie des leaders
dans leurs domaines. En moins de dix ans, Apple a imposé son modèle économique au
monde entier dans la musique et les télécoms. La clé du succès ? La conception d'un
équipement dans son intégralité, que ce soit un baladeur multimédia (iPod), un téléphone
mobile (iPhone) ou un livre numérique (iPad). Le savoir-faire d'Apple réside dans une recette
simple : associer un produit attractif et simple d'usage, à des contenus en très grand nombre
édités par des tiers mais téléchargeables sur une plate-forme contrôlée par Apple. Aussi Apple
ne fait jamais les choses à moitié, proposant toujours des produits et services complets. Apple
propose sans arrêt des produits innovants et design, parfois juste une évolution d’un produit
précédent (exemple : l’iPod et ses multiples versions), mais toujours dans la diversité, tant au
niveau du domaine d’utilisation qu’au niveau des gammes de prix.
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1.
Analyse Stratégique d’Apple:
iPhone
1.1 Analyse interne
a) Présentation de la structure choisie

Modèle économique d’Apple (2)
•
En effet, Apple est présent dans presque tous les domaines : la musique avec l’iPod (+iTunes),
l’informatique avec le Mac, la téléphonie avec l’iPhone, etc…
Apple échelonne toujours ses produits de manière significative, permettant a toutes les
bourses de s’équiper chez eux, et bien entendu, chaque produit Apple répond à une attente
différente, encore avec l’exemple incontournable de l’iPod, véritable caméléon, comptant
parmi ses standards l’iPod Nano (grand publique, design, fun, etc…), le classique (grande
capacité de mémoire), le shuffle (le moins onéreux, sans écran et au style particulier avec le
mode aléatoir). Apple s’est ouvert ensuite au marché du MultiTouch et appareils tactiles,
notamment avec l’iPhone (2007) et l’iTouch (2007), mais également avec leur Magic Mouse
(2009) pour Mac, et TrackPad sur MacBook (début 2010). Les produits Mac sont souvent
signe de fiabilité et performance, tout en étant « design » et presque des produits de luxe pour
les produits hauts de gamme.
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Analyse Stratégique d’Apple:
iPhone
1.1 Analyse interne
a) Présentation de la structure choisie

Modèle économique d’Apple (3)
•
Apple, avec la commercialisation de son iPhone en 2007, a du revoir dans ses tout débuts son
modèle économique : vendant au départ son iPhone en Europe au prix fort, pour le garder au
niveau de produit de luxe, le prix a très vite été vu à la baisse car trop cher pour les
particuliers. L’appareil devient subventionné, et se vend chez un unique opérateur, Orange, qui
doit reverser près de 30% de ses recettes des abonnements téléphoniques. Puis l’iPhone se
diversifie, se vend chez plusieurs opérateurs, le rendant beaucoup plus accessible et moins
onéreux grâce aux formules avec forfaits spécifiques iPhone. L’iPhone vise alors plus que les
professionnels, il vise le particulier et les étudiants. Ainsi Apple perçoit en plus de la vente de
l’appareil, une part grâce aux abonnements (qui tend à diminuer sous l’action des opérateurs),
mais aussi une grande part via l’AppStore avec des contenus téléchargeables, parfois payants
(de quelques centimes à 10 euros).
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1.
Analyse Stratégique d’Apple:
iPhone
1.1 Analyse interne
b) Stratégie marketing
Dès la sortie de son iPhone en 2007, Apple avait déjà une idée précise de la stratégie
marketing concernant la segmentation et le positionnement de son produit. Cette
stratégie se calque sur celles adoptées pour l’iMac (lancé en 1998) ou encore l’iPod
(2001), c’est une stratégie de masse dont Apple est l’une des rares entreprises du
marché à l’utiliser. Ce marketing indifférencié, à revers de celui de ses concurrents, a
fait d’Apple le troisième constructeur de SmartPhones sur le marché mondial (19%
des parts de marché, début 2010) derrière RIM-Blackberry (20%) et Nokia (35%),
seulement 3 ans après le lancement du premier iPhone.
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1.
Analyse Stratégique d’Apple:
iPhone
1.1 Analyse interne
b) Stratégie marketing
 Segmentation
•
•
•
Le marché d’Apple et de l’iPhone est assez particulier. En effet l’iPhone fait parti du marché des
téléphones portables et plus particulièrement de celui des SmartPhones.
D’abord on remarque que le marché des téléphones portables est partitionné en plusieurs
groupes. Généralement les constructeurs opérants sur ce marché utilisent tous une stratégie de
marketing différenciée. Ainsi le marché du SmartPhones est une segmentation du marché des
téléphones portables et habituellement les constructeurs de SmartPhones se servent d’une
stratégie de segmentation.
Cependant, Apple a eu l’idée de reprendre la même stratégie marketing que son iMac sorti dix
ans plus tôt. En effet le constructeur ne sort qu’une unique gamme pour son produit et cible donc
l’ensemble du marché à l’aide du seul iPhone. Cette stratégie consistant à ignorer les différents
segments possibles du marché est donc une stratégie indifférenciée.
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1.
Analyse Stratégique d’Apple:
iPhone
1.1 Analyse interne
b) Stratégie marketing
 Segmentation (2)
•
•
Apple opère donc grâce un marketing de masse ciblé sur une clientèle très large (aucune
segmentation géographique ou sociale) dans un marché, celui du SmartPhone, pourtant réservé à
la segmentation. Ce marketing de masse est pourtant très peu employé par les entreprises.
Cependant Apple est une société assez particulière, le marketing indifférencié est devenu sa
marque de fabrique. De plus le marché des SmartPhones est assez récent et Apple a pu
bénéficier de l’économie à grande échelle de ce marché (12% des français possèdent un
SmartPhone, soit 2 fois plus qu’en 2008).
Apple ne propose qu'un seul produit, ils ont donc une politique de production mono-produit qui
leur permet de baisser leur coût de production en achetant en masse les mêmes composants et
en produisant aussi en masse le même produit et non pas plusieurs produits.
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1.
Analyse Stratégique d’Apple:
iPhone
1.1 Analyse interne
b) Stratégie marketing
 Positionnement et politique de produit
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Apple veut toucher un grand nombre de consommateurs en proposant un produit performant,
multifonctions, simple d’utilisation, ergonomique et en plus innovant, ce qui le démarque de ses
principaux concurrents, en particulier Samsung et Nokia.
L'iPhone est innovant dans le sens où c’est l’un premier téléphone à proposer un écran large
entièrement tactile. Apple ne proposant qu'un seul téléphone grand public, le produit est donc
multifonctions et accessible pour tout le monde (enfants, femmes, hommes, professionnels …).
Apple a ensuite conçu l'iPhone avec un design élégant et sobre pour toucher le plus grand
nombre de consommateurs. Le produit reste néanmoins un produit haut de gamme, qui ne déroge
pas à la réputation de qualité d’Apple.
La société ne propose qu'une seule gamme d’iPhone cependant celui-ci est disponible sous
plusieurs déclinaisons, à caractéristiques techniques différentes. On retrouve par exemple
l'iPhone 3G, l'iPhone 3GS, etc… ainsi que différentes tailles de capacité mémoire (16Go,
32Go,…).
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1.
Analyse Stratégique d’Apple:
iPhone
1.1 Analyse interne
b) Stratégie marketing
 Positionnement et politique de produit (2)
•
•
Apple propose aussi un service spécifique à l'iPhone nommé l'AppStore, où l'on peut par exemple
acheter différentes applications pour le téléphone. Apple proposant une politique de
monoproduction, arrive à établir une certaine différenciation grâce à l'AppStore et à la
personnalisation du téléphones grâce aux applications : par exemple une jeune personne
personnalisera pas son iPhone avec les mêmes applications qu'un cadre. On constate ainsi que
le marché des applications pour téléphone mobile est passé de 0.5 Milliard d’euros en 2007 à plus
de 1.5 Milliards fin 2009 ; tandis qu’aujourd’hui la répartition des applications gratuites/payantes
est passée à 50-50 (contre une majorité d’applications payantes avant). Les applications,
payantes ou non, complète donc la stratégie marketing d’Apple.
Ainsi les applications téléchargeables sur l’iPhone participe à une stratégie, de couverture,
servant à segmenter le marché ; elle est donc complémentaire avec la stratégie de masse utilisée.
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1.
Analyse Stratégique d’Apple:
iPhone
1.1 Analyse interne
b) Stratégie marketing
 Politique de prix
•
•
•
L'iPhone est un produit haut de gamme et est disponible à un prix élevé comme tous les
SmartPhones et les produits d’Apple, et ceux même lors de l'achat d'un nouvel abonnement chez
un opérateur. Il existe aussi des forfaits conçus spécialement pour l'iPhone pour pouvoir profiter
au maximum de toutes les fonctionnalités et applications. Ces forfaits sont aussi disponibles à un
certain coût qui s’ajoute à l’achat du téléphone.
Apple a cependant échelonné les prix en sortant de nouvelles gammes d’iPhone (celui de base, le
3G, le 3GS, le prix des premières générations ayant dont baissé; ainsi qu’un échelonnage par
rapport à la capacité du téléphone (8GO, 16GO et 32GO).
Toutes les applications disponibles ne sont pas gratuites. Surtout à ses débuts, presque toutes les
applications étaient payantes (ne dépassant pas pour la plupart des applications les 10€).
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1.
Analyse Stratégique d’Apple:
iPhone
1.1 Analyse interne
b) Stratégie marketing
 Politique de distribution
•
•
Lors du lancement de l’iPhone en 2007, Apple proposait un contrat d'exclusivité avec certains
opérateurs des différents pays où l'iPhone était disponible (Orange pour la France). L’entreprise
avait donc une politique de partenariat d'exclusivité avec des opérateurs nationaux. Cependant
dans beaucoup de pays ce contrat à été cassé car il a été jugé anticoncurrentiel (fin 2008 en
France). L'iPhone est donc désormais disponible sous plusieurs opérateurs (Bouygues et SFR en
plus d’Orange en France). Apple distribue son iPhone dans les réseaux de distribution spécialisés
des opérateurs et de la téléphonie, mais aussi grâce à son site internet et à la chaîne de
boutiques Apple Store (appartenant et exploitée par Apple).
Son site internet permet aussi de personnaliser son iPhone en gravant au dos de celui ci un
message personnel. Les applications iPhone sont elles disponibles directement grâce à iTunes et
l'AppStore.
 Apple a donc fait de l’iPhone un succès grâce à la stratégie marketing particulière utilisée par la
société : elle opérait avec un marketing de masse suivie de tous les addons disponibles pour
l’iPhone (applications, iTunes,…), permettant de personnaliser le produit en fonction du client.
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1.
Analyse Stratégique d’Apple:
iPhone
1.2 Analyse externe
a) Concurrence
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•
•
•
Apple a été le précurseur en lançant l’iPhone, le premier téléphone tout tactile fonctionnant par
applications. A son lancement il n’avait donc aucun vrai concurrent dans son genre.
Il a eu tellement de succès auprès de la population que par la suite les autres fabricants de mobiles
ont suivi les traces de l’iPhone et ont essayé de reproduire des téléphones MultiTouch.
Apple ne faisant pas l’unanimité à l’époque, ainsi que le coût élevé de l’iPhone à sa sortie, et les
quelques défauts des premières versions, a permit à ses concurrents de s’insérer dans le marché du
SmartPhone. D’ailleurs, Nokia étant beaucoup plus ancien qu’Apple sur le marché de la téléphonie
mobile, il reste le premier dans le domaine malgré une perte de terrain flagrante (voir graphique cidessous).
Les concurrents les plus présents autour de l’iPhone sont donc HTC (avec son système d’exploitation
Android), le N97 de Nokia, le Nexus de chez Google, le Blackberry de RIM (étant non basé sur du
tout tactile mais sur un clavier Azerty) ainsi que le Samsung Galaxy Spica en partenariat avec
Google.
Après le succès de l’AppStore de l’iPhone, ce genre de plates-formes a commencé à se
répandre chez les constructeurs de SmartPhone : le HTC avec Market d’Android, Nokia avec
OviStore ainsi que Samsung avec Samsung Application Store.
On constate donc qu’il y a une forte évolution du marché de la téléphonie, et qu’une forte
concurrence s’est développée depuis quelques années avec l’arrivée des SmartPhones, tous suivant
l’exemple d’Apple.
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1.
Analyse Stratégique d’Apple:
iPhone
1.2 Analyse externe
a) Concurrence
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1.
Analyse Stratégique d’Apple:
iPhone
1.2 Analyse externe
a) Le marché
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•
A la base le marché du SmartPhone était réservé aux professionnels. Au lancement de l’iPhone,
ce marché s’est ouvert au grand public en le rendant accessible aussi bien aux particuliers qu’aux
professionnels. Les concurrents déjà existants se sont donc alignés sur la stratégie de distribution
d’Apple, exemple, le Blackberry qui était réservé aux professionnels et au cadre est aujourd’hui
un téléphone accessible à tout le monde.
Le public visé par l’iPhone est essentiellement masculin, relativement jeune ainsi que technophile
(adepte des nouvelles technologies).
L’iPhone a révolutionné le marché du SmartPhone en proposant l’AppStore qui permet aux
utilisateurs de télécharger du contenu permettant de personnaliser le téléphone (jeux, GPS,
applications musicales, applications ludiques, etc…).
Le marché évolue donc petit à petit avec l’expansion des plates-formes des constructeurs de
SmartPhone. Il élève le marché de la téléphonie mobile à un autre niveau, où tout devient
accessible de n’importe où, via un téléchargement gratuit ou payant, et ce juste à partir de son
téléphone. Et le précurseur de ce nouveau marché novateur reste l’iPhone.
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1.
Analyse Stratégique d’Apple:
iPhone
1.2 Analyse externe
c) Le macro environnement
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•
•
•
L’iPhone s’insère tout d’abord dans le macro environnement technologique, étant une innovation
en lui-même. C’est lui qui a lancé le concept du SmartPhone grand public et des plates formes
type AppStore. L’iPhone ne cesse d’évoluer à chaque nouvelle version et de proposer de plus en
plus de services.
L’environnement économique est aussi concerné. A ses débuts l’iPhone avait un coût très élevé
en France, le but étant d’en faire un produit de luxe. Apple avait un contrat d’exclusivité avec
Orange, qui était le seul à pouvoir donc vendre des iPhones. D’une part en cassant cette
exclusivité, son prix a chuté, mais aussi après les sorties des nouvelles générations les anciennes
sont devenues plus accessibles.
Apple a crée ses produits de façon à ce qu’ils soient recyclables et qu’ils consomment moins
d’énergie. L’iPhone ne fait pas exception, si un jour vous n’en avez plus besoin où que vous
voulez en rachetez un, Apple reprend votre iPhone pour le recycler. L’environnement naturel est
également touché.
Enfin, il se situe aussi dans l’environnement juridique, avec l’attaque de Nokia contre l’iPhone
d’Apple pour le vol de ses brevets (GSM, transfert de données, etc…), ainsi que le monopole des
applications par AppStore qui commence à être contesté.
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1.
Analyse Stratégique d’Apple:
iPhone
1.3 Diagnostic (SWOT)
a) Synthèse/Analyse
 Opportunités et Menaces
•
•
En seulement trois années, Apple a réussi à se hisser dans le podium des constructeurs de
SmartPhones, grâce avant tout à une stratégie marketing particulière mais visiblement payante.
Avec certaines études à l'appui on peut donc conjecturer que la stratégie mise en place va faire
de l'iPhone une valeur sûre pour ces prochaines années. Il y a donc là une réelle opportunité pour
Apple: en effet nous avons vu que les applications (iTunes & companie) faisaient partie intégrante
de la « stratégie iPhone ». Il y a un champ libre pour Apple dans le développement d'applications
diverses (payantes ou non) relié à l'iPhone: par exemple le développement d'une application
iMovie (VOD en streaming), etc...
Cependant cette stratégies est à double tranchant et peut à la longue constituer une menaces
pour l'entreprise. Le fait que l'iPhone est (et sera encore très certainement) un produit décliné sur
une unique gamme, un phénomène de lassitude de la part des consommateurs peut s'installer:
l'image de l'iPhone se retournerai à la longue sur lui-même.
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1.
Analyse Stratégique d’Apple:
iPhone
1.3 Diagnostic (SWOT)
a) Synthèse/Analyse
 Forces et faiblesses
•
•
La force majeure de l'iPhone réside dans son image. Le produit donne une image positive. Ce qui
fait de l'iPhone un SmartPhone qui se vend facilement et en grande quantité. Ensuite comme
nous l'avons déjà vu, l'abondance et l'accessibilité des applications téléchargeables sur mobile est
une force pour la personnalisation de l'iPhone par le client. Enfin les interfaces, la facilité
d'utilisation, l'ergonomie générale, etc...sont forces autant pour l'iPhone que pour l'image d'Apple.
Les faiblesses de l'iPhone sont légères aujourd'hui, mais peuvent être par la suite des menaces
certaines pour Apple. D'abord le problème avec le prix du produit. Ce dernier est trop élevé, bien
qu'il se justifie aujourd'hui parce que le SmartPhone iPhone est un produit de luxe. Cette dernière
image ne pourra pas toujours être valable, de multiples entreprises se lance désormais sur le
marché (NEC,...) mettant en avant des produits aussi technologique que l'iPhone, mais à prix
réduit. On a vu le phénomène s'installer dès la sortie de l'iPhone, simplement les modèles
présentés faisaient trop cheap comparés à celui d'Apple. Enfin le problème d'opérateur: il va de
pair avec celui du prix de l'iPhone. Apple ne possède pas d'opérateur téléphonique et est nouveau
sur le marché de la téléphonie. Ainsi le jour où une grande marque sort un « iPhone 2.0 »
rivalisant de pair avec celui d'Apple, les opérateurs se tourneront plus vers ce rival, tant au niveau
des partenariats que des exclusivités forfaitaires.
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1.
Analyse Stratégique d’Apple:
iPhone
1.3 Diagnostic (SWOT)
a) Synthèse/Analyse
 Apple et l'iPhone possèdent encore des jours radieux dans le marché de la
téléphonie mobile. Les forces du produits permettent à l'entreprise d'anticiper
certaines opportunités afin de perdurer sur leur lancée. Les quelques faiblesses de
l'iPhone ne sont pas encore rédhibitoires, mais peuvent être lourde de conséquence
par la suite, surtout si un grand constructeur arrive à rivaliser avec Apple.
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1.
Analyse Stratégique d’Apple:
iPhone
1.3 Diagnostic (SWOT)
b) Recommandations stratégiques
•
•
•
Apple pourrait augmenter sensiblement ses ventes en baissant légèrement ses prix, ce qui
permettrait à la marque de garder sa réputation de produit de qualité et haut de gamme tout en
touchant un public encore plus grand. L’inconvénient des produits Apple est qu'ils sont assez
chers, de nombreux acheteurs souhaiteraient bénéficier de la qualité Apple, mais se tourne
finalement vers d’autres marques concurrentes dû au prix élevé.
L’iPhone est l’un des SmartPhones les plus vendus au monde, mais il pourrait surement gagner
encore plus de part de marché si son prix de vente baissait. Cependant casser trop les prix aurait
pour conséquences pour Apple de perdre de sa réputation de produit de qualité/haut de gamme. Il
lui faut donc trouver le bon équilibre prix/qualité, comme il tente de le faire en passant par les
opérateurs de téléphonie mobile Bouygues, SFR et Orange, où l'iPhone a commencé à devenir
plus accessible.
Apple pourrait aussi permettre une plus grande liberté aux utilisateurs de son téléphone en
rendant par exemple accessible à l'iPhone la technologie Flash, qui améliorerait la navigation du
web ou permettrait un plus grand nombres d’applications.
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2. Stratégie de Communication
d’Apple
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2.
Stratégie de Communication d’Apple
2.1 Analyse des outils de communication existant
a) Analyse du mix de communication
•
Dans cette partie nous analyserons la politique de communication adoptée par Apple pour son
iPhone. La politique de communication regroupe principalement les actions de publicités, de
marketing direct et promotions des ventes. On constate donc que c'est une notion fortement liée
avec la stratégie marketing. Nous avons par ailleurs observé que la stratégie marketing d'Apple
se caractérisait par un marketing indifférencié c'est-à-dire une politique de marketing identique
pour tous les clients d’un vaste marché. On retrouve ainsi le même schéma concernant les
publicités d'Apple.
Exemple de publicité Apple: l'iPod:
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2.
Stratégie de Communication d’Apple
2.1 Analyse des outils de communication existant
a) Analyse du mix de communication
Exemple de publicité Apple: l'iPod:
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2.
Stratégie de Communication d’Apple
2.1 Analyse des outils de communication existant
a) Analyse du mix de communication
•
•
•
•
Depuis 2004, avec la sortie de nouveaux modèles (iPod Mini, nouvelles couleurs,...), on retrouve
le même type de publicités concernant l'iPod. Cela vaut pour les publicités papiers comme pour
les publicités télés.
L'identité visuelle de la publicité se caractérise par des graphismes style pop'art. Le tout est
simple et aéré. On constate par ailleurs qu'il n'y a pas de slogan, le message est implicite: le but
d'Apple au départ avec cette pub est de montrer les différentes déclinaisons couleurs de son
produit.
La publicité est donc faite avec de fonds colorés différents et de silhouettes de personnes
(stéréotypées) elles aussi différentes. La couleur représente en faite le type de clientèle.
On a donc là la stratégie habituelle d'Apple, à savoir une stratégie organisée autour d'un
marketing de masse avec un produit unique, complétée d’une stratégie de couverture. En effet,
dans cet exemple, on cible la clientèle par les déclinaisons du produit monogame.
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2.
Stratégie de Communication d’Apple
2.1 Analyse des outils de communication existant
a) Analyse du mix de communication
Politique de communication générale:
•
•
•
•
Ce précédent exemple de publicité pour l'iPod met en avant le schéma habituel de publicités
utilisées par Apple pour sa politique de communication. Celle-ci se développe en plusieurs points.
Tout d'abord avec le respect de l'image d'Apple dans ses publicités. On rejoint l'identité visuelle de
la marque: design / simple / aéré. On retrouve aussi dans le message de la pub la stratégie
marketing de masse adoptée par Apple: on montre la généralité, on ne rentre pas dans les détails.
Puis Apple fait le choix pour ces publicités de mettre peu de phrases informatives (comparé à ces
concurrents), simplement le nom du produit et parfois un slogan. Le message est implicite,
comprit du public à travers l'image et non les mots.
Enfin on constate une cohérence sur les différents médias adoptés pour les publicités Apple. La
marque opte pour le même type de pub que ce soit pour le web, la télé ou le papier. Cependant
on constate une préférence pour la publicité web et télé. Etant donné qu'Apple ne met pas de
slogan ou de phrases informatives dans ses publicités, le support le mieux adapté est le support
animé.
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2.
Stratégie de Communication d’Apple
2.1 Analyse des outils de communication existant
a) Analyse du mix de communication
Politique de communication générale:
Exemple avec une publicité iPhone:
Cette publicité papier est sortie en 2007 en même temps que
l'iPhone. On constate la présence d'un slogan: en effet Apple a
fait le choix de placer un slogan pour montrer un fonctionnalité
nouvelle au public, l'apport du tactile. On constate par ailleurs
que pour la pub pour l'iPhone 3G-S, le slogan laisse place à
une phrase informative. (voir diapo suivante)
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2.
Stratégie de Communication d’Apple
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2.
Stratégie de Communication d’Apple
2.1 Analyse des outils de communication existant
a) Analyse du mix de communication
 On retrouve donc dans ces exemples de publicités d'iPhone le schéma habituel de pub
d'Apple (identité visuelle respectée,...). Ainsi le mix spécifique de publicité, de vente, de
promotion des ventes, de relations publiques et de marketing direct qu’Apple utilise pour
communiquer s’organise autour d’un schéma général adapté pour tous ses produits. Le but
de cette politique étant avant tout de conserver l’image de l’entreprise auprès de ses
interlocuteurs et de son public.
33
2.
Stratégie de Communication d’Apple
2.1 Analyse des outils de communication existant
b) Evolution de la stratégie de Communication de la structure choisie et
de ses principaux concurrents
Stratégie de communication des principaux concurrents :
•
•
•
La politique de communication entreprit par Apple démarque la société de ses concurrents. Ceci
étant largement dû au fait que le constructeur ne propose qu’une seule gamme de produit
contrairement à ses rivaux. La stratégie de communication des principaux concurrents
(Blackberry, Nokia, Samsung,…) est donc à l’opposé de celle d’Apple.
On constate ainsi dans le mix promotionnel des concurrents une priorité obsolète pour Apple, qui
est celle de démarquer les produits des différentes gammes afin de respecter la segmentation
choisie par l’entreprise.
Ainsi les publicités des rivaux et celle d’Apple ne rentre donc pas en concurrence direct sur ce
point. Il est donc normal d’observer plus de marketing direct de la part de Blackberry et Nokia que
chez Apple.
34
2.
Stratégie de Communication d’Apple
2.1 Analyse des outils de communication existant
b) Evolution de la stratégie de Communication de la structure choisie et
de ses principaux concurrents
Evolution de la stratégie de communication acclimatée à l’iPhone :
•
•
Comme nous l’avons vu précédemment, toutes les publicités d’Apple suivent un même schéma et
respectent donc une politique de communication appropriée pour chaque produit de la marque.
Les publicités de l’iPhone ne dérogent pas à cette règle. Cependant on constate une évolution au
niveau de l’objectif informatif concernant le produit.
En effet, les premières publicités iPhone sorties en même temps que le produit (courant 2007)
avaient pour objectif informatif d’éclairer le public sur les nouvelles technologies et fonctionnalités
qu’apportaient l’iPhone par rapport aux téléphones ‘de bases’.
35
2.
Stratégie de Communication d’Apple
2.1 Analyse des outils de communication existant
b) Evolution de la stratégie de Communication de la structure choisie et
de ses principaux concurrents
Evolution de la stratégie de communication acclimatée à l’iPhone :
•
•
On le constate sur la publicité utilisée en exemple dans la partie a) : le but est d’informer le public
sur l’aspect tactile de l’écran de l’iPhone. D’autres publicités s’en sont suivies jusqu’en 2008 sur
les différentes fonctionnalités, comme la possibilité de surfer sur Internet avec le navigateur
Safari, l’utilisation de Google Maps en tant que GPS, la possibilité de joueur à jeux-vidéos
spécialement conçus pour l’iPhone,… ; mais aussi des publicités informant sur l’aspect technique
du SmartPhone d’Apple : on retrouve plusieurs pub mettant en avant l’atout du tactile, mais aussi
sur l’accéléromètre utilisé sur le produit (permettant notamment de switcher l’écran en mode
vertical ou horizontal).
Puis vers 2008 Apple change d’objectif informatif : le constructeur décide de mettre en avant
l’atout et l’intérêt des applications à télécharger et utiliser sur l’iPhone. On constate ainsi sur la
dernière publicité en date sur l’iPhone la dimension que prennent les applications.
36
2.
Stratégie de Communication d’Apple
Cette évolution dans l’objectif informatif est donc de
respecter la politique de communication et la
stratégie marketing mises en place par Apple pour
son SmartPhone, en particulier sur les applications
à télécharger.
37
2.
Stratégie de Communication d’Apple
2.2 Plan de communication 2011
a) Qui communique ?
•
•
•
•
Le plan de communication pour l’iPhone d’Apple en 2011 se fait par la société Apple elle-même.
Elle a ses propres employés qui en sont chargés.
Nous avons réalisé deux enquêtes clients virtuelles pour établir ce plan de Communication.
Tout d’abord, la première, qui demandait aux internautes s’ils comptaient acheter un iPhone ou un
iPad cette année, s’est conclue par une majorité de personnes favorables à l’achat d’un iPad,
surtout dans la tranche d’âge 30-55 ans.
Puis, la deuxième enquête, qui elle demandait aux internautes s’ils étaient pour un avis favorable
à une déclinaison d’une couleur pour l’iPhone. Les réponses ont été majoritairement positives,
surtout pour les femmes.
38
2.
Stratégie de Communication d’Apple
2.2 Plan de communication 2011
b) Avec quels objectifs ?
•
•
•
Avec l’arrivée de l’iPad, rassemblant les fonctions similaires à l’iPhone, il pourrait faire de l’ombre
à ce dernier et empiéter sur son marché. C’est pourquoi, revoir légèrement le design de l’iPhone,
en rendant notamment disponibles des téléphones de couleurs (comme les iPods) donnerait un
nouveau souffle à l’iPhone et relancerait la vente pour l’année 2011.
La meilleur idée serait donc de permettre une déclinaison de couleurs, le coût de production
resterait quasi-identique, car la coque serait simplement colorisée, et le SmartPhone resterait en
lui-même identique.
Rendre une version miniaturisée de l’iPhone, notamment afin de toucher le public féminin ne peut
être envisagé : pour ses fonctionnalités, l’iPhone est déjà assez petit. La miniaturisation rendrait
son utilisation compliquée, de plus un de ses avantages apprécié par le public reste son grand
écran tactile. L’idée est donc exclue.
39
2.
Stratégie de Communication d’Apple
2.2 Plan de communication 2011
b) Avec quels objectifs ?
 Faire savoir : Avantage produit de pouvoir choisir un iPhone de couleur, avec une association de
chaque couleur à un thème spécifique dont les applications de bases auront un lien.
 Faire aimer : Rappel l’iPod, produit à gage de qualité qui domine le marché du mp3 et qui plait
beaucoup par sa palette de couleurs et son design moderne. La clientèle ne pourra qu’apprécier
que cette déclinaison de couleur soit aussi disponible pour l’iPhone.
 Faire agir : Les habitués d’Apple et surtout de l’iPod ne pourront que s’y retrouver et s’associeront
tout de suite à la proposition de cette gamme de couleur.
40
2.
Stratégie de Communication d’Apple
2.2 Plan de communication 2011
c) Destinataires / Cibles
•
La cible principale touchée par cette déclinaison de couleur reste les jeunes : association des
couleurs à des « types » de personnes, souvent plus marqués donc chez les jeunes. C’est le
cœur de cible.
•
La cible secondaire sera le public féminin en général : c’est un public qui apprécie la
personnalisation physique de son produit, telle que la colorisation.
41
2.
Stratégie de Communication d’Apple
2.2 Plan de communication 2011
d) Quoi ?
•
Le message à transmettre à la cible est que l’iPhone d’Apple prend un nouveau souffle avec un
nouveau design, qui le rend toujours plus appréciable.
•
On va ensuite respecter la politique de communication d’Apple. La publicité sera multisports.
•
Etant donné qu’en 2004 l’iPod s’est lui décliné en plusieurs couleurs, on peut baser le contenu de
nos pubs sur celles de l’iPod. Autrement dit, plusieurs affiches présentant chacune une couleur de
l’iPhone disponible.
•
Afin de respecter la stratégie marketing mise en place pour l’iPhone aux niveaux des applications,
on peut montrer en parallèle les couleurs est les applications téléchargeables : par exemple pour
la couleur verte (couleur du sport), on peut mettre en avant un iPhone vert avec sur l’écran des
applications de sport ; pour la couleur bleue (voyage), des applications sur le voyage et les
sorties ; etc…
42
2.
Stratégie de Communication d’Apple
2.2 Plan de communication 2011
d) Moyens à utiliser (mediaplanning)
•
On peut utiliser des publicités panneaux, publicités télévisées, mais surtout publicités sur le net
(newsletter, mail aux inscrits sur le site applestore par exemple, ect…).
•
Il y aussi la possibilité de mettre en place la nouvelle campagne de communication de l’iPhone
pour les fêtes de fin d’année. En effet la vente du produit étant intimement liée avec les
fournisseurs d’accès mobiles, il est nécessaires de respecter leurs calendriers (fêtes de fin
d’année > promotion sur les forfaits mobiles).
43
3. Analyse du site web d’Apple
44
3.
Analyse du site web d’Apple
3.1 Organisation et Ergonomie du site
a) Arborescence du site
•
Le site d’Apple propose un menu qui est rangé selon les produits qu’Apple propose, avec aussi
un onglet « Store ».
•
Lorsqu’on clique sur un onglet d’un produit Apple, on retrouve alors toute la gamme de produit
spécifique à ce modèle. Par exemple pour l’IPod on retrouve toute la gamme d’IPod comme l’IPod
shuffle, l’IPod nano, l’IPodTouch …Sur chaque page de chaque produit il y a évidemment un lien
qui mène vers l’Apple Store.
•
L’Apple Store est donc divisé lui aussi en plusieurs rubriques en fonction des différents produits
Apple. On a alors le choix entre « Acheter Mac », « Acheter Ipod » … L’Apple Store propose aussi
d’autres rubriques tels que « Accessoires à succès », « Meilleures ventes » et « Nouveau sur le
Store ». Toutes les rubriques du site sont donc rangées selon les produits Apple (Mac, Ipod,
Iphone, Ipad) puis ces rubriques se décomposent en sous rubriques qui représentent les modèles
spécifiques à la gamme de produit (Ipod nano, Ipod shuffle, Ipod touch …).
45
3.
Analyse du site web d’Apple
3.1 Organisation et Ergonomie du site
a) Arborescence du site
•
D’une manière général la page d’accueil du site mène l’internaute vers les différents produits que
propose Apple puis au fur et à mesure que l’internaute navigue sur le site il se retrouve dirigé plus
précisément vers le produit désiré et il retrouve ainsi sur la page du modèle qu’il veut, un lien qui
le redirigera alors vers l’Apple Store. L’internaute commence donc par chercher les produits Apple
d’une manière générale et se retrouve dirigé vers le modèle du produit qu’il souhaite.
•
Les nombreux accessoires disponibles sur l’Apple Store sont eux aussi bien rangés par
catégories. Ainsi si un utilisateur d’Iphone cherche un kit main libre ou un chargeur il se rendra
alors intuitivement vers la catégorie accessoire Iphone et trouvera ainsi tous les accessoires
disponibles pour l’Iphone.
46
3.
Analyse du site web d’Apple
3.1 Organisation et Ergonomie du site
a) Arborescence du site
Arboresence
47
3.
Analyse du site web d’Apple
3.1 Organisation et Ergonomie du site
c) Ergonomie de la page d’accueil et du site
 Déclinaisons linguistiques
•
Apple étant une société multinationale avec des produits vendus dans le monde entier, son site
Internet est sans surprise lui aussi disponible pour un très grands nombres de pays. Le site Apple
ainsi que l’AppleStore sont alors disponibles dans 40 langues différentes. Ainsi même des petits
pays tels que le Suomi ont le droit à leur version du site Apple. Chaque déclinaison géographique
est adaptée à chaque pays, le site est alors traduit dans la langue courante du pays.
 Ergonomie du site
•
Le site possède une option de recherche qui est situé en haut à droite et qui est accessible sur
toutes les pages du site. Le résultat des recherches est très efficace et pertinent avec notamment
des photos et le lien vers la page où il se trouve. Le site est aussi très rapide malgré un contenu
conséquent en photos et en rédaction. Sur l’AppleStore, beaucoup de photos ainsi que d’options
sont disponibles pour l’acheteur mais cela ne ralentit en rien le chargement des pages.
48
3.
Analyse du site web d’Apple
3.1 Organisation et Ergonomie du site
c) Ergonomie de la page d’accueil et du site
 Ergonomie du site (suite)
•
L’utilisateur peut s’il le souhaite consulter le plan du site pour l’aider à la navigation. L’internaute
sait toujours où il se trouve car il y a une barre de raccourci qui affiche où l’utilisateur se situe sur
le site son compte, l’accueil, … Le site est très intuitif, l’internaute sait toujours où il se trouve et
les différents menus sont toujours accessibles sur chaque page du site. Étant donnée la
renommée de la marque Apple le site bien évidement, est en première position dans la recherche
Google.
49
3.
Analyse du site web d’Apple
3.2 Analyse du site web Institutionnel
a) Présence d’un site institutionnel
•
•
•
La firme Apple, en plus de son site AppStore où il vend des applications aux utilisateurs de
l’iphone, possède aussi un site institutionnel ou toutes les nouveautés et améliorations d’Apple
sont mises en ligne (apple.com). Dès qu’on arrive sur le site, la page sur laquelle on arrive
contient une image qui prend toute la fenêtre et qui indique un nouveau produit ou une nouveauté
sur un produit déjà existant, et mène vers une autre page du site qui présente la nouveauté en
question.
Le site est compartimenté en plusieurs parties : il y a un accès direct aux magasins en ligne
AppStore, une partie pour Mac, une partie pour l’iPod, une pour l’iPhone, une pour l’iPad, et une
pour iTunes, ainsi qu’un mode de recherche.
On peut également accéder en bas de la page à toutes les nouveautés d’Apple, et après se
focaliser sur un seul produit.
50
3.
Analyse du site web d’Apple
3.2 Analyse du site web Institutionnel
a) Présence d’un site institutionnel
•
•
Lorsqu’on est dans la partie concernant l’iPhone, il est possible de choisir parmi une multitude de
langue celle qu’on veut. Ensuite, il y a plusieurs possibilités, on peut voir toutes les
caractéristiques de l’iPhone, ses applications, son utilisation, des photos, les nouveautés de
l’iPhone 3GS, ainsi que des informations sur un achat en vous indiquant la boutique AppStore
(avec possibilité de réservation), Orange, SFR ou Bouygues la plus proche.
En bas de la page, selon la partie où on se trouve, des informations supplémentaires sont
données sur le produit, notamment dès qui se trouve ailleurs sur la page, pour pouvoir les trouver
peu importe où l’on cherche.
51
3.
Analyse du site web d’Apple
3.2 Analyse du site web Institutionnel
b) Espace Ressources Humaines
•
Il existe un espace ressources humaines sur le site institutionnel d’Apple. Il suffit de se rendre sur
la section « offre d’emplois » tout en bas à gauche.
Apple propose donc des emplois chez eux. La page est bien présentée, claire, avec des images
qui défilent en gros plan et pour baseline « Soyez professionnels et révolutionnaires en même
temps ». Apple propose donc des emplois dans l’avancé technologique, ainsi que dans la vente.
Par ailleurs c’est une section qui attire de plus en plus de monde dû à son évolution permanente
et sa demande en main d’œuvres croissantes.
Si travailler chez Apple vous intéresse donc, vous pouvez cliquez sur « Faites partie de
l’aventure ». Ce qui amène sur une explication beaucoup plus détaillée du travail demandé chez
Apple et des compétences requises.
Il est proposé aux intéressés de s’engager plus que pour un travail mais pour une vocation et une
expérience « géniale ». Apple joue beaucoup sur le domaine technologique et révolutionnaire du
travail qu’apporte la société, et qu’on pourrait participer à ces avancées.
Le prestige d’Apple est également beaucoup mit en avant, comme un gage de qualité, qu’en y
travaillant on sera forcément bien entouré, avec un travail appréciable.
52
3.
Analyse du site web d’Apple
3.2 Analyse du site web Institutionnel
b) Espace Ressources Humaines
•
•
Apple propose deux sections différentes d’emplois : d’une part « Apple Corporate » avec les
développements et lancements des produits, qui regroupe donc le marketing, le service juridique,
les ressources humaines, le service financier, l’ingénierie logiciel, l’équipe commerciale,
l’informatique et technologie ainsi que le Retail Corporate.
Apple propose dans cette seule section déjà énormément d’emplois différents.
D’autre part, il est possible de travailler dans les magasins AppleStore, donc cette fois-ci au
contact de la clientèle, pour les aider, les conseiller, leur faire découvrir de nouvelles applications,
etc.
Cependant cette section ne regroupe pas seulement des commerciales pour la vente, mais aussi
des gens créatifs, des experts techniques et des conseillers.
Les postes à pourvoir sont Responsable de marché et de magasin, Manager, Créatif, Genius,
Expert, Spécialiste, Conseiller d’entreprise ainsi que Responsable des stocks.
Encore une fois Apple propose une large palette d’emplois dans des spécialisations totalement
différentes.
53
3.
Analyse du site web d’Apple
3.2 Analyse du site web Institutionnel
b) Autres espaces
 Presse
•
•
•
On retrouve une section Presse sur le site institutionnel d’Apple, avec la partie centrale dédiée à
tous les derniers communiqués de Presse, classés par date (du plus récent aux plus anciens). Il y
a un accès aux archives pour les plus anciens articles qui vont jusqu’à 2006.
On compte de 2 à 6 communiqués de Presse par mois environ.
La partie à gauche regroupe les informations nécessaires pour pouvoir contacter la société Apple,
d’une part pour des informations médiatiques, et d’autre part un lien est donné menant vers une
autre page du site, contenant cette fois-ci classés par catégories différentes numéros
téléphoniques pour contacter directement une personne qualifiée pour répondre à la demande,
ainsi que des liens internes au site pouvant probablement répondre aux interrogations de
l’interlocuteur.
54
3.
Analyse du site web d’Apple
3.2 Analyse du site web Institutionnel
b) Autres espaces
 Actualités
•
•
Autre espace existant sur Apple.com : les actualités. Articles directement crées par Apple cette
fois-ci, qui met en avant les nouveautés pour tenir au courant les visiteurs et utilisateurs de
produits Apple. Le premier article est mis en avant par rapport aux autres, légèrement décalé et
séparé des autres par un fin trait. Actuellement cet article datant du 4 Mai parle des 1 millions
d’iPad vendu, et ce n’est pas le dernier article, puisque celui du dessous date du 5 Mai. C’est
donc par son importance qu’il est démarqué des autres, et non parce qu’il s’agit du dernier en
date.
A la fin de chaque article est ajouté un lien, toujours interne au site, qui donnera de plus amples
informations et explications sur le sujet de l’actualité.
55
3.
Analyse du site web d’Apple
3.2 Analyse du site web Institutionnel
b) Autres espaces
 Environnement
•
•
•
•
Apple a crée un espace environnement sur son site. L’écologie devenant un sujet de plus en plus
important dans le monde, une société aussi importante qu’Apple se doit de montrer à ses clients
l’importance qu’à l’environnement dans le développement de ses produits.
C’est dans cet espace donc qu’Apple explique comment il procède pour réduire le plus possible la
pollution qu’il cause, en commençant par la fabrication, le transport, l’utilisation du produit, en
passant par le recyclage et enfin l’installation.
Dans le schéma que nous présente Apple, on peut y voir des pourcentages chiffrant l’émission de
gaz à effet de serre provenant des produits Apple pour chacune des étapes précédentes. Ainsi, il
est possible d’en savoir plus en cliquant aux choix sur une de ces étapes. Apple développe par de
longs textes et de nombreux chiffres les changements apportés à leurs produits pour
l’environnement et leur politique de développement pour les années à venir.
Apple propose également de plus amples informations sur le recyclage de ses produits et les
avantages que peut apporter cette démarche pour leurs clients.
56
3.
Analyse du site web d’Apple
3.3 Analyse du contenu du site web
a) Contenu Multimédia
•
Sur le site Apple, on a accès à toute la gamme d’Apple, via tout d’abord une barre d’onglets,
présente sur toutes les pages du site, ce qui est très pratique, séparant la page d’accueil du site
Apple, où l’on a accès aux actualités et le produit phare du moment, le « Store » où l’on a accès à
toutes les nouveautés, services et produits avec leur photos, et leur prix. Puis les autres onglets
donnent accès aux différents produits Apple sous des catégories : Mac, iPod, iPhone, iPad. En
cliquant sur ces onglets on a accès ainsi aux produits, avec leur description, fiche technique, leurs
photos et prix, mais on n’a pas la possibilité d’acheter les produits, il faut pour cela aller sur
l’AppleStore, ces onglets ne mènent qu’a des pages d’informations produits. On a également
accès à tous leurs accessoires (écouteurs, logiciels, périphériques, protections, etc…) depuis le
Store comme depuis les onglets. Sont présents aussi un onglet iTunes présentant le logiciel,
permettant aussi de le télécharger gratuitement, ainsi qu’un classement des musiques les plus
téléchargées, les nouveautés, et des liens permettant d’acheter les musiques, soit par morceau,
soit par album, et les télécharger légalement sur iTunes ; et un onglet Assistance assurant un SAV
auprès des consommateurs et clients pour tous les produits Apple sans exceptions.
57
3.
Analyse du site web d’Apple
3.3 Analyse du contenu du site web
a) Contenu Multimédia
•
Puis tout a droite on a à disposition un champ permettant d’effectuer une recherche dans le site,
et au fur et à mesure que l’on tape les mots clés, une liste déroulante apparaît en dessous du
champ montrant les produits que l’on recherche probablement, avec une illustration. De plus,
dans la partie Mac, regroupant tous les ordinateurs Apple, il y a des didacticiels vidéos permettant
une transition facile PC/Mac, et de faire ses premiers pas avec un Mac en différents chapitres. Il
en est de même pour l’iTunes. Le site propose également une section spéciale pour les étudiants
et professeurs, et une section pour les entreprises avec des promotions. Il y a aussi la possibilité
de faire un « packaging cadeau », des gravures sur son iPod, et de choisir la configuration pour
son Mac entre autres services.
58
3.
Analyse du site web d’Apple
3.3 Analyse du contenu du site web
b) Autres outils proposés
•
L’Apple Store propose parallèlement de s’inscrire et d’avoir un compte, afin principalement
d’effectuer ses achats via un panier et de surveiller l’état de ses commandes, mais également de
s’inscrire à une sorte de newsletter, ou d’alerte par mail des détails de leurs offres spéciales,
promotions, informations sur les produits et nouvelles exclusives.
59
3.
Analyse du site web d’Apple
3.3 Analyse du contenu du site web
c) Stratégie éditoriale
•
Tous les produits sont présentés par catégories, où ils sont présentés un à un. En cliquant sur
l’onglet approprié on a alors accès au produit et à toutes ses infos, mais également aux
accessoires compatibles avec le produit. On le voit sous toutes les coutures, et en détails grâce
aux photos et descriptions détaillées. On le voit sous toutes ses déclinaisons, que ce soit au
niveau de la couleur, de la taille de l’écran pour les Mac, ou de la capacité de mémoire. Sur
l’AppleStore, il y a le même système de catégorie avec une photo représentant l’objet et son prix
de départ. Ainsi la navigation se fait plus facilement pour l’achat d’un produit Apple et on est très
bien informé sur toutes ses fonctions, accessoires, et sa fiche technique. De plus le site met
toujours en avant ses nouveautés. En effet sur la page d’accueil Apple, en grand écran on peut
voir le produit phare du moment, le dernier en date, actuellement l’iPad. Sur le Store une petite
étiquette « nouveau » ou « pré-commande » est présente en haut de la photo du produit, afin de
les mettre en avant.
60
3.
Analyse du site web d’Apple
3.4 Stratégie Marketing du Site Web
La stratégie marketing du site web d'Apple se démarque peu de celle adoptée pour son iPhone.
Elle se décompose en quatre points: d'un côté l'aspect client/fidélisation, puis de l'adéquation du
site en fonction sa cible, puis des différents objectifs du site web et enfin la promotion de ce
dernier.
a) La relation clients / fidélisation
 Présence d’une newsletter
•
Le site offre une newsletter pour les inscrits. Celle-ci respecte les modèles de newsletter des
grandes marques habituelles (comme Sony, Samsung, Nokia,...). Elle est envoyée sur la boîte
mail de l'inscrit avec une fréquence moyenne d'une à deux fois par mois, voire plus pendant les
périodes de fêtes ou de soldes. En effet la newsletter d'Apple propose quelques offres
promotionnelles pour ses usagers comme des bons de réductions pour les produits Apple, des
applications téléchargeables gratuitement, etc...; mais aussi des offres concours, toujours en
rapport avec les produits de la marque.
61
3.
Analyse du site web d’Apple
3.4 Stratégie Marketing du Site Web
a) La relation clients / fidélisation
 Espace membre
•
Sur le site web d'Apple l'espace membre est efficient uniquement dans la partie Apple Store du
site. Il permet d'acheter des produits de la marque ou autres accessoires et demande donc une
inscription ou une identification pour le suivi des commandes. L'usager ne permet donc pas de se
différencier sur le site d'Apple, ce qui participe à l'idée de la stratégie marketing de la marque: pas
de différentiation particulière de la clientèle. La seule personnalisation de la part de l'usager se fait
sur l'iTunes: c'est un logiciel d'Apple disponible gratuitement sur le site (sans inscription
obligatoire) qui gère intelligemment le contenu de la bibliothèque multimédia numérique de
l'utilisateur.
62
3.
Analyse du site web d’Apple
3.4 Stratégie Marketing du Site Web
a) La relation clients / fidélisation
 Avantage Client Web
•
•
Pour son iPhone, Apple est parti de l'idée de ne pas faire de points de fidélité à attribuer aux
clients. En effet, lorsque l'on consulte la partie Store du site de la marque et que l'on souhaite
acheter un iPhone, celui-ci nous renvoi vers une page “Où acheter son iPhone”. Ensuite pour le
territoire français, deux choix s'offrent au client. Soit il décide de passer par l'Apple Store le plus
proche: dans ce cas il effectue une simple réservation en ligne. Soit il choisit de passer par les
trois fournisseurs d'accès disponible (Orange, SFR, Bouygues): dans ce cas il est renvoyé sur le
site du fournisseur d'accès, et peut effectuer une réservation en ligne. Le client peut ainsi voir
l'état de sa commande en se connectant sur son compte via le site d'Apple.
L'avantage client web est donc assez restreint étant donné que l'usager devra inévitablement se
déplacer soit vers l'Apple Store (seulement deux en France à l'heure actuelle) soit vers un
franchisé appartenant à l'un des fournisseur d'accès choisi: il n'y a donc pas de vente direct
d'iPhone. De plus on constate une relation de fidélisation peu poussée: pas de points de fidélité
par exemple.
Où acheter son iPhone: on constate qu'il n'y a pas de vente direct, on est redirigé vers les seuls
points de ventes du produits.
63
3.
Analyse du site web d’Apple
Apple possède les
principaux éléments pour
établir une relation
client/fidélisation,
cependant celle-ci est
trop mince si on la
compare avec celles de
ses concurrents.
64
3.
Analyse du site web d’Apple
3.4 Stratégie Marketing du Site Web
b) Cibles et Stratégies de Ségmentations
 Quel cible pour le site ?
•
•
Que se soit pour son site web ou pour ses stratégies marketing utilisées, Apple adopte le même
procédé: stratégie de masse / marketing indifférencié / cible très large et sans segmentations.
Cette stratégie étant utilisée pour tous les produits de la marque (iPhone mais aussi iPod,
iMac,...), il est normal de la retrouver sur le site d'Apple. Ainsi on constate que les différents
onglets présents sur le site (Mac, iPod, iPhone, iPad) laissent place à la présentation d'un seul
produit unique pour chaque gamme (sauf exceptions pour le iPod qui se décline par la suite avec
le Shuffle ou encore le Nano). Il y a donc adéquation entre le site web d'Apple et la cible du
produit.
65
3.
Analyse du site web d’Apple
Un seul produit est présenté sur la page
66
3.
Analyse du site web d’Apple
3.4 Stratégie Marketing du Site Web
b) Cibles et Stratégies de Ségmentations
 Par rapport aux concurrents
Même si Apple a réussi à se démarquer de ses concurrents, la stratégie de marketing
indifférencié dont ils se servent était à la base une prise de risques et constituait un obstacle
supplémentaire à surmonter par rapport à ses rivaux. Cependant pour le site web, ce qui parait
être un obstacle se révèle être un atout pour Apple: en effet à l'instar des ses concurrents la
marque arbore un site web aéré, agréable et clair; alors que des sites comme Samsung ou
Blackberry déclinent des pages remplient de téléphones à caractéristiques différentes. Dans ce
cas présent, et n'ayant personne pour l'aider, l'usager se perd sur le site web: on le remarque bien
avec l'exemple de la page web de Nokia où l'on demande à l'utilisateur des options de recherches
avec des caractéristiques qu'il ne connaît pas forcément (design Twist ? option 3G (WCDMA) ?
etc...).
67
3.
Analyse du site web d’Apple
Screen du site de Nokia: beaucoup produits sont exposés avec plusieurs options de recherche.
 La stratégie de
marketing indifférencié
est donc reprise de la
même manière pour le
site web d'Apple qui
ici, se fond à merveille
en rendant un contenu
plus clair que celui des
ces rivaux.
68
3.
Analyse du site web d’Apple
3.4 Stratégie Marketing du Site Web
c) Objectif du site : Le travail de l’image
 Hiérarchisation des objectifs du site
L'iPhone d'Apple est l'unique produit de la marque dans sa gamme SmartPhone, il possède par
ailleurs une très bonne réputation au niveau du public. L'objectif premier du site web d'Apple n'est
donc pas d'informer les usagers sur les quelques caractéristiques de l'iPhone: les différentes
publicités et le bouche-à-oreille le font déjà. La vente n'est pas non plus un objectif majeur: le site
de la marque ne permettant d'effectuer que des réservations (via les magasins Apple Store) sinon
vers une redirection sur les site d'Orange, SFR ou Bouygues. Enfin aux niveau de la fidélisation et
des services pratiques, le site offre une prestation correcte mais sans grandes différences avec
celui de ces concurrents. On se rend compte en fait que l'objectif principal du site d'Apple est de
véhiculer l'image de la marque à travers son site web.
69
3.
Analyse du site web d’Apple
3.4 Stratégie Marketing du Site Web
c) Objectif du site : Le travail de l’image
 Image de la marque
Sur le marché des SmartPhones comme sur le marché du numérique, Apple représente l'une des
entreprises qui attache le plus d'importance à son image. Dans cette logique il est donc normal
que le site web de la marque soit analogue à son image: simple / clair / design et qui se
différencie des autres marques.
 Image du site Web
•
Comme nous l'avons vu précédemment le site web d'Apple présente plusieurs embranchements
permettant de passer aux différents produits de la marque (iPhone, iPad,...). Au niveau du design,
on remarque que ces parties se ressemblent. On retrouve ainsi sur chaques pages la présence
de la barre de menu, cette dernière très similaire avec celle d'un Mac et de même design que les
boutons et éléments graphiques utilisés pour l'iPhone ou encore l'iTunes. Il en va de même pour
la police utilisée, ou encore le fait de placer la barre de menu en haut de la page (comme sur un
Mac). Ainsi le design du site web se calque bien avec l'identité graphique rattachée à Apple.
 Le site web d'Apple rempli donc peu d'objectifs au niveau de l'informatif, de la vente ou encore
des services pratiques. Cependant il se rattrape sur son objectif d'image en exposant un site qui
va de pair avec l'identité et l'image de la marque.
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3.
Analyse du site web d’Apple
3.4 Stratégie Marketing du Site Web
d) Promotion du site
 Référencement du site
•
On rappelle au préalable qu'aujoud'hui le moteur de recherche de Google est utilisé par près de
70% des internautes.
•
Avec le mot-clé “iPhone”, Google propose à l'utilisateur trois liens commerciaux avant de mettre le
site web d'Apple. On remarque que ces trois liens sont des redirections vers les sites d'Orange,
SFR et Bouygues: on note donc l'absence d'un lien nous dirigeant vers l'Apple Store.
•
Avec le mot-clé “SmartPhone”, Google nous propose encore une fois trois liens commerciaux: un
vers Orange, l'autre SFR et le dernier vers le site de Blackberry. On constate que le site d'Apple
n'est pas présent sur la première page de recherche. Il en va de même pour le mot-clé “téléphone
portable”. Ces résultats sont équivalents avec des moteurs de recherche comme Yahoo.
 Le test du référencement naturel effectué avec les différents moteurs de recherche montre que le
site d'Apple possède un référencement peu efficace comparé à ses concurrents directs. Pour
expliquer cette situation, on rappelle que ce dernier fait parti de la famille des SmartPhones.
Cependant le public tend à l'oublier et l'image forte du produit efface cette étiquette de
''SmartPhone-iPhone'': c'est avant tout un ''iPhone''. Cela explique pourquoi le site d'Apple est mal
référencé pour le mot-clé “SmartPhone”. Apple compte donc sur la popularité de l'iPhone pour la
promotion de son site web.
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3.
Analyse du site web d’Apple
3.4 Stratégie Marketing du Site Web
d) Promotion du site
 Liens sponsorisés
•
Pour l'iPhone, le site d'Apple propose un seul type de lien sponsorisé: il s'agit des liens nous
redigeant vers les sites de fournisseurs d'accès, dans l'optique d'achat d'un iPhone. Apple opte
donc pour un marché en ligne restreint comparé à ses concurrents, de ce fait le nombre de liens
sponsorisés sont eux aussi restreints surtout comparé à des concurrents comme Blackberry.
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Analyse du site web d’Apple
Screen du site de Blackberry: pour chaques produits, plusieurs liens sponsorisés sont proposés à
l'utilisateur.
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Analyse du site web d’Apple
3.4 Stratégie Marketing du Site Web
d) Promotion du site
 Présences sur les sites de partage de vidéos
•
Apple et l'iPhone sont présents, de manière officielle, sur les sites de partages de vidéos tels que
Youtube. On retrouve ainsi les publicités de l'iPhone et autres teasers autour du produit sur une
channel Apple. L'entreprise n'a pas encore de channel officiel sur Dailymotion. L'image de ce
dernier étant plus sérieuse que celle de Youtube, on peut se demander pourquoi Apple ne s'est
pas encore approprié de channel officiel.
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Analyse du site web d’Apple
Screen de la channel officelle d'Apple sur Youtube: la page est personnalisée à l'éffigie de la marque.
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3.
Analyse du site web d’Apple
3.4 Stratégie Marketing du Site Web
d) Promotion du site
 La promotion du site web d'Apple n'est donc pas très étendue, surtout comparée à ses principaux
concurrents. Apple fait confiance à la réputation de son iPhone et n'use pas de manière
abondantes des liens sponsorisés ou autres contrats commerciaux (quasiment aucunes actions
de communications offline ou online).
 Apple se démarque encore une fois de ses concurrents par la stratégie marketing adoptée pour
son site web. Le constructeur reprend l'idée du marketing indifférencié et joue sur son image de
marque pour faire de son site web un site qui lui correspond mais qui répond aussi aux exigences
habituelles qu'un usager attend. Cependant cette stratégie n'est pas exempt de tous reproches.
Parmis ses principaux défauts on peut noter la promotion peu efficace du site web, la fidélisation
qui n'est pas assez poussée ou encore le fait de ne pas pouvoir acheter directement son iPhone.
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3.
Analyse du site web d’Apple
3.5 Présen c e sur les réseaux mobiles
•
Apple est présent autant sur le réseau internet que sur le réseau mobile.
•
On peut dire qu’il ne possède pas un, mais plusieurs sites qui lui sont dédiés : Apple Store et
iTunes. Et c’est avec l’AppStore qu’Apple atteint un sommet avec sa présence sur le réseau
mobile.
•
En effet, l’iPhone étant l’un des Smartphones les plus achetés, son utilisation reste majoritairement
centrée sur ses applications, et les utilisateurs en demandent toujours plus.
•
Ces applications n’étant disponibles que via l’AppStore, Apple rencontre un maximum
d’internautes sur le réseau mobile. Ce site extrêmement sécurisé pour garantir des achats en toute
sécurité ne peut en outre que rassurer les utilisateurs et ainsi aller compléter la panoplie infinie de
leur iPhone.
•
Avec l’Apple Store, des cartes cadeaux sont également mises en vente, des publicités sont
diffusées, preuve de la forte notoriété du site, aussi bien au niveau du réseau Internet que du
réseau mobile
•
Aussi, Apple store, présentant les différentes nouveautés et accessoires, la majorité des
utilisateurs d’iPhone aiment se tenir au courant de l’évolution de la gamme.
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3.
Analyse du site web d’Apple
3.5 Présen c e sur les réseaux mobiles
•
De plus, Apple a su rendre ses sites très ergonomiques sur le réseau mobile. Y accéder, y
naviguer n’a jamais été aussi simple. Et pour faciliter l’accès aux applications pour les clients, il
est possible de télécharger directement de son iPhone les applications désirées.
•
Étant un des piliers de l’innovation High Tech et même iTech, Apple attire aussi d’autres
utilisateurs de Smartphones qui aiment également se tenir au courant.
•
En résumé, Apple a su parfaitement adapté ses sites au réseau mobile, obligation pour un
concepteur de Smartphones aussi prestigieux que lui.
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Conclusion
 Apple, aujourd’hui en plus d’être leader mondial du marché de l’informatique, s’étend
sur le marché de la téléphonie mobile en dépassant bon nombres de ses concurrents
présent sur ce marché depuis des années, et ce notamment dû la nouveauté que
représente l’iPhone et au rang prestigieux d’Apple qui garanti à ses produits d’être de
qualité.
 La société Apple lance donc l’iPhone, un tout nouveau SmartPhone tout tactile qui
révolutionnera la téléphonie mobile. Pour promouvoir l’iPhone, Apple est resté sur
son mix-marketing spécifique qu’il attribut a tout ses produits pour leur
communication et publicités. C’est ainsi qu’il conserve l’image de l’entreprise auprès
de ses interlocuteurs et de son public.
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SRC1 – 2009/2010 - IUT de Bobigny
Groupe de projet : Bammé Alexis
Charron Maéva
Dao Duc Gilles
Dominique Pierre
Gossart Thibaut