Transcript 消費性商品通路管理實務初探

商流+物流+金流管理
通路開發管理
Trade Marketing
Develop merchandising materials and
execute on trades by categories
通路開發管理
（百事為例）
Customers development
New product, new channels
and new thinking
Cinema Outlets
*
鴻金寶影城
2009
Total Outlets
*
Expand Cinema Outlets
Cinema Outlets
1
新復珍戲院
1
1
1
*
1
鴻金寶影城
2010
Total Outlets
**
Increased 6 Cinemas in 2010
Cinema Outlets
1
新復珍戲院
**
1
1
1
1
1
2
鴻金寶影城
2011
Total Outlets
**
Increased 4 Cinemas in 2011(so far)
CVS promotion(I)
CVS promotion(II)
CVS promotion(III)
Training courses
Several training courses to ensure our
knowledge and activities are fulfilled
customers need
Advantages
1)Efficient Direct Sale and Delivery operation
2)Quick and on-time sales information
3)Unique sales activities and performance
4)Well finance
5)Professional sales and support team with success experience
Our Promise
通路管理實務說明
1.傳統(GT)通路(直營所)
2.現代(MT)通路(直營)
3.全聯社(PX)通路(代送商)
動腦時間
您認為傳統(GT)通路或現代(MT)通路
哪個通路營收成長較高？為什麼？
哪個通路獲利成長較高？為什麼？
猜猜我是誰
合約
PL
毛利
併
購
16
Power的拉扯
內部條件
外部威脅
17
Power的拉扯
內部條件
外部威脅
策略
消費習慣
執行力
通路挑戰
產品力
替代品
品牌力
成本提高
18
汲汲營營
成
本
費
用
競
爭
19
通路管理相關實務說明
所有通路管理是為了提升營收及獲利
業務績效倍增的重點
1.
2.
3.
4.
5.
6.
組織規劃的正確
結構目標的規劃
價格政策與策略的規劃
業務團隊的戰力訓練
團隊作業管理
團隊績效管理與激勵
資料來源:聯聖企管
組織規劃的正確
1.一個營業主管需視環境變化設定組織
環境
策略
結構
Functional Organization
董事長
總經理
Support
Team
總經理室
Sales
Div. 1
營業一部
Sales
Div. 2
營業二部
業一處
General Trade
即飲處
On-Premise
Seasoning
大宗食材處
業二處
Modern Trade
業三處
PX
Trade MKT
通路企劃處
Finance
財務處
Adm
& Logistics
行政處
組織規劃的正確
2.組織規劃應以責任區域與通路規劃為考量
3.組織規劃以產品線區分規劃不理想，這樣同一客戶會有
多人服務效果不好，如分M.D…因同一業務要做多個產品
線故需強化教育訓練
資料來源:聯聖企管
結構目標的規劃
1.結構目標是企業強化績效的根本，若公司每年只成長5%
這公司會有問題，故應先談結構，目標就會自然產生
2.結構需分有下列四項
2-1產品別區分
2-2區域別區分
2-3通路別區分（要導入何通路）
2-4客戶別區分（目標客群）:a.舊客戶維護b.新客戶開發
資料來源:聯聖企管
價格政策與策略的規劃
1.公司的價格政策是定價（政策是不可以變），
如零售價，經銷價為多少
公司的價格政策是定價（政策是不可以變），如零售價，經銷價為多少
2.實際售價是策略，策略是可以變動：即為差別取價，
實際售價是策略，策略是可以變動：即為差別取價，其考量因素
2-1數量多少
其考量因素
2-2時段
2-3區域
2-4通路（通路階層及性質）
2-5客戶屬性
2-1.數量多少
2-2.時段
2-3.區域
2-4.通路（通路階層及性質）
2-5.客戶屬性
資料來源:聯聖企管
團隊作業管理
1.日常作業的落實，應用SOP的要求改善
2.回報系統的重視
2-1.日報表
2-2.會議
3.定期的追踪與督導，日與週與月
3-1.加強數據管理不聽理由藉口
3-2.要求提超標對策
資料來源:聯聖企管
團隊績效管理與激勵
1.合理的獎金辦法
1-1.設檻數：85%、90%、95%、100%、110%
1-2.獎金衡量項目:營收.獲利.收款.客戶開發
2.運用激勵競賽:陳列競賽.出國競賽
3.表揚與肯定:尾牙或年度共識營
4.分權-BU制利潤分享及内部創業
資料來源:聯聖企管
業務績效檢視的KPI指標1/3
1.業績達成率＝實際業績／業績目標：每日進行檢討
2.業績成長率＝本期業績／上年同期業績
3.市場開發數＝新增區域與客戶數
4.客戶增長率＝新增客戶數／原有客戶總數
舊客戶自然流失%有20%會流失
（倒閉、轉向）逐月設定新客戶目標
資料來源:聯聖企管
業務績效檢視的KPI指標2/3
5.客戶回購率＝舊客戶購買數／原有客戶總數
6.應收帳款率＝應收帳款總數／業績金額
7.售價比率＝實售價／定價
8.客訴件數與比率＝客訴件數／交易筆數
資料來源:聯聖企業
業務績效檢視的KPI指標3/3
9.促銷活動效益＝
促銷成效數量或金額／促銷費用
促銷成效數量或金額／促銷目標
10.客服件數與達成率＝客服件數／目標
10-1.如每一個人每打十通舊客戶服務
10-2.每一個人每日要打三十通新客戶開發
10-3.全員皆兵-會計及業助
資料來源:聯聖企業
通路管理相關實務說明
營收=客戶數*交易率*交易量
所有通路管理是為了提升營收
品冠傳統(GT)通路(直營所)銷售管理介紹
Functional Organization
董事長
總經理
Support Team
總經理室
Sales Div. 1
Sales Div. 2
營業一部
Seasoning
營業二部
業一處
大宗食材處
業二處
General Trade
Modern Trade
即飲處
業三處
On-Premise
PX
Trade MKT
通路企劃處
Finance
財務處
Adm & Logistics
行政處
GT通路管理-直營通路服務
-台北
-桃園
-竹苗
-台中
-彰投
-雲嘉
-台南
-高屏
-宜蘭
-花蓮
地區 板橋所
地區 鴻大行銷
地區 竹苗所
地區 鼎旺行銷
地區 鼎沛行銷
地區 鼎昌行銷
地區 台南所
地區 高雄所
地區 羅東所
地區 花港所
經銷商 ：台東,外島地區
6營業所+4行銷公司(BU)+1經銷
直線業務人力分佈:
人力
主管
業代
陳列
5
分佈點:
營所
6
50
：***** outlets
(inc.*** 味丹之友
2.現代
：***** outlets
3.公教
： *** outlets
4.大宗食材 : **** outlets
5.即飲
:
*** outlets
行銷
4
30
處主管
1
駐區
2
幕僚
1
1.傳統
95 配送員：81(G/T)+
14(Dept. Logistic)
70- 3.5T貨車
11- 6.5T貨車
10 倉儲 (DC)
倉儲物流分佈全省:24 hr配達率95%
GT管理重點
一.客戶分級+拜訪頻率＋路線規劃
二.客戶例行維護:SEP.ISO.B2B
三.重要客戶維護:味丹之友店
四.機會銷售及新通路開發管理
五.退貨管理
互動時間
GT傳統通路逐漸增加或萎縮？為什麼？
GT管理重點
客戶分級+拜訪頻率＋路線規劃
客戶分級檢視及通路交易點數
(各sku)月銷額客戶分級
sku1
sku2
sku3
sku4
客戶
分級
30000↑
20000↑
20000↑
70000↑
A+
10001~30000 7001~20000 7001~20000 24001~70000
A
5001~10000
3001~7000
3001~7000
11001~24000
B
1001~5000
700~3000
700~3000
2401~11000
C
1000↓
700↓
700↓
2400↓
D
41
互動時間
為什麼需要對客戶分級？
為什麼需要對客戶分級？
１．拜訪頻率的設定
２．升級計劃:如C→B
B→A
A→A+
How to do（sku．排面＋商化）
GT管理重點
客戶例行維護:
ISO
B2B
GT管理重點
重要客戶維護:味丹之友店
味丹之友店經營
1.
2.
3.
4.
5.
全省約有***家優質合約客戶
大位陳列+定期消費者活動
以陳列+競賽+評分+激勵業績
年度成長10%以上
~96年開始每年約有15%成長
1
承租超市黃金陳列位-曝光度
•完成味丹之友店(超市)簽約於店內黃金陳列位指定陳
列百事可樂，共計***店。
製作超市陳列架-大型陳列架
設計活動帶動百事銷售
GT管理重點
機會銷售及新通路開發管理
廟會及普渡通路市場掌握
現代(MT)通路(直營)
MT管理重點
一.產品擴增
二.客戶例行維護:
1.ISS
2.Merchandising(商化活動)
3.陳列
3-1.大位陳列
3-2.大.明顯.集中
三.促銷管理
1.品項選擇(營收獲利兼具考量)
2.頻率及深度
3.促銷方式及效益評估
動腦時間
如果可以選擇您畢業後會優先選擇什麼行業？
行銷或營業工作？為什麼？
沒有營業可行性的企劃案
『很難』贏得績效
激勵制度以BU分享制說明
思考時間
故事給您的啟示與想法？
動機(力)
團隊績效管理與激勵
1.合理的獎金辦法
1-1.設檻數：85%、90%、95%、100%、110%
1-2.獎金衡量項目:營收.獲利.收款.客戶開發
2.運用激勵競賽:陳列競賽.出國競賽
3.表揚與肯定:尾牙或年度共識營
4.分權-BU制利潤分享及内部創業
銷售單位BU制，利潤分享
如何讓優秀員工當老闆
內部創業
→標竿企業(王品台塑)
動腦時間
• 事業版圖要擴大？什麼最重要？
人 才
銷售單位利潤中心制度
事業版圖要持續擴大，如何留住優秀員工？
↓↓
內部創業
↓↓
成就事業同時，也協助優秀員工圓夢
Functional Organization
董事長
總經理
總經理室
Support Team
營業一部
營業二部
Sales Div. 1
大宗食材處
Sales Div. 2
業一處
General Trade
即飲處
On-Premise
Seasoning
通路企劃處
Trade MKT
財務處
Finance
行政處
Adm & Logistics
業二處
Modern Trade
業三處
PX
70
GT通路管理-直營通路服務
-台北
-桃園
-竹苗
-台中
-彰投
-雲嘉
-台南
-高屏
-宜蘭
-花蓮
地區 板橋所
地區 鴻大行銷
地區 竹苗所
地區 鼎旺行銷
地區 鼎沛行銷
地區 鼎昌行銷
地區 台南所
地區 高雄所
地區 羅東所
地區 花港所
經銷商 ：台東,外島地區
6營業所+4行銷公司(BU)+1經銷
一、現況分析:行銷公司業績達成優於營業所
97~99 三年平均
單位:萬元
100Q1
營所
行銷
營所
行銷
94.5%
99.8%
94%
109%
銷貨目標
銷貨淨額
業績達成
◎以三年來業績達成率來對照，行銷公司組優於營業所組
◎行銷公司的執行力不亞於營業所
二、現況分析:行銷公司銷折率優於營業所
◎以銷折率來對照，行銷公司組優於營業所組。
M+D+U+K
銷折率
99Q1
營所 行銷
100Q1
營所
行銷
24.6%
22.6%
18.8%
18.4%
組織金三角--播入利潤中心的種子
執行
經理
主辦會計
業務課長
團隊建立＋觀念養成-營收→獲利
營收
獲利
金三角
團隊
銷售單位利潤中心制度推動之關鑑
一.建立組織金三角→團隊替代個人力量
二.觀念養成-營收 →獲利(是一條漫長的路)
→預算制度為基礎
三.員工持股(主管規避)
四.利潤即時完全分享
五.配套:
1.建立任期制&輪調制→兩年一任，合格後再續三年
2.規定經理人入股3%~10%→結合經營責任與權利
3.員工持股20%
GT通路管理-直營通路服務
-台北
-桃園
-竹苗
-台中
-彰投
-雲嘉
-台南
-高屏
-宜蘭
-花蓮
地區 板橋所
地區 鴻大行銷
地區 竹苗所
地區 鼎旺行銷
地區 鼎沛行銷
地區 鼎昌行銷
地區 台南所
地區 高雄所
地區 羅東所
地區 花港所
經銷商 ：台東,外島地區
目標2011.2012台東,外島地區外
全數改制為4行銷公司(BU)
有利潤
有效率
有機會
切割
獲利
擴張
結論
績效要好，要『入行』
績效要好，要『入行』
→市場入行
→產業入行
期盼今日分享有助於協助各位同學
『入行』消費品產業
信心
創
新
力
專心
計
畫
力
領
導
力
恆心
執
行
力
控
制
力
汲汲營營
成
本
費
用
競
爭
83
•
•
•
•
•
S
專精Specialization
方法Method
態度Attitude
可靠Reliableness
整合Together
84
Thank You
Q & A