Transcript Direct Marketing - l.ars Kommunikationskunst

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BETRIEBSÖKONOMIE
SIB
Integrierte Kommunikation – Theorie
Umsetzung
DIE SCHWEIZER KADERSCHMIEDE
Direct
Marketing
Dipl.
Marketingmanager/in HF
Dipl. Marketingmanager/in HF
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www.sib.ch
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Lernziele «Direct Marketing»
Sie sind in der Lage,
• die Vernetzung zum Themenbereich CRM herzustellen
• die Rolle des Direct Marketings im Kommunikationsmix zu verstehen
• Strategien, Zielgruppen, Ziele und Massnahmen im Direct Marketing zu
definieren
• den Unterschied von Direct Marketing und Direktwerbung zu verstehen
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Inhalt
• Grundlagen des Direct- und Database-Marketings
4–12
• Das Direct Marketing-Konzept
14–30
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Interessante DM-Facts
•
Eines der Kommunikationsinstrumente, das sich am rasantesten
weiterentwickelt hat > wachsende Bedeutung, wachsende Budgets
•
Jährlich werden ca. 120–130 adressierte Mailings pro Person versandt
•
Die Stopp-Kleber-Dichte nimmt weiter zu
(im Moment bei ca. 47%, in gewissen Gebieten bei über 60%)
•
Rücklauf (Response) einer DM-Aktion von 3% ist heute ein sehr
guter Durchschnittswert
•
Durchschnittlich 65% der Unternehmensgeschäfte gehen auf
bestehende und zufriedene Kunden zurück
•
Es kostet je nach Branche 5–15 x mehr, einen neuen Kunden zu
gewinnen als Stammkunden zu halten
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Definition Direct Marketing nach Prof. M. Bruhn
DM umfasst sämtliche Kommunikationsmassnahmen, die darauf
ausgerichtet sind, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten
Kontakt zum Adressaten herzustellen und einen unmittelbaren Dialog zu
initiieren oder durch eine indirekte Ansprache die Grundlage eines
Dialogs in einer zweiten Stufe zu legen, um Kommunikationsund Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen.
• auch Dialog- oder One-to-one-Marketing genannt
• Response-Element oder -Möglichkeit = Erkennungsmerkmal
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Die 3 Formen des DM
Passives DM
Aufmerksammachung auf Leistungsangebot des
Unternehmens (Mailings, Kataloge etc.)
Reaktionsorientiertes DM
Indirekte Ansprache mit Antwortmögl. als Grundlage eines
Dialogs (Mail Order Package, Direct-Response-Werbung etc.)
Interaktionsorientiertes DM
Unmittelbarer Dialog mit direktem gegenseitigen
Informationsfluss (Telefonmarketing etc.)
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Definition Database Management nach Prof. M. Bruhn
Beim Database Management handelt es sich um die systematische
Erfassung, Aufbereitung und Analyse der verschiedenen Merkmale
aktueller und potenzieller Kunden (personen- und firmenspezifische
Daten, die intern und extern gewonnen werden) innerhalb der
verschiedenen Zielgruppen als Entscheidungsgrundlage für die
Auswahl einzelner Streumassnahmen im Direct Marketing.
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Daten einer DM-Datenbank
Grunddaten
Aktionsdaten
• Adressdaten
• soziodemografische Daten
• psychologische Daten
•
•
•
•
•
Potenzialdaten
Reaktionsdaten
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Bedarfsmenge
Bedarfszeitpunkt
Nutzung von KK-Produkten
Kundenwert
etc.
Art des 1. Kontakts
Datum des 1. Interesses
Datum des 1. Kaufs
Kommunikationsgrundlage
Werbemitteleinsatz
Datum der letzten Bestell.
Kauffrequenz
Durchschn. Bestellwert
Beschwerden
etc.
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Die 8 Stufen der «Loyalitätsleiter»
8
Stammkunde
7
Mehrfachkauf
6
Folgekauf
5
Erstkauf
4
Kaufinteresse
3
Produktinteresse
2
Produktkenntnisse
1
Keine Produktkenntnisse
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Der Kundenlebenszyklus
Grad der
Kundenbeziehung
«Die 3 Rs»
recruitement
retention
recovery
Customer Relationship Management
t
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Einsatz des Direct Marketings in CRM-Programmen
• Schrittweises Hinführen zu Zweitkäufen
• Cross-Selling-Potenzial ermitteln und realisieren
• Anbieten von individuellen Zusatzservices
• Aufbau eines Kundenclubs
• Kundenzeitschriften
• Regelmässige Kundenbefragungen
• Kundenqualifizierungen/-bewertungen
• Kundenabwanderung im Voraus erkennen
• Bonusprogramme aufbauen
• Member-gets-Member-Programme einleiten
• Kooperations-Programme initiieren (z. B. Empfehlungs-Marketing)
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Stärken/Schwächen des Direct Marketings
Stärken
Schwächen
• One-to-one-Marketing,
Dialog bildend
• wenn richtig gemacht,
(fast) keine Streuverluste
• hohe Informationsvolumen
• v.a. bei klar definierten,
kleineren Zielgruppen
• Kundenbindung
• messbar durch Response
• kreative Gestaltungsmöglichkeiten
• Bemusterung möglich
• Cross-Selling-Potenzial
• schnell als Belästigung
empfunden
• grosse Menge DMAktivitäten vieler Firmen;
Stopp-Kleber/Robinsonliste
• bei grossen Zielgruppen
schnell teuer
• erfordert aktuelle
Datenbanken
• viele Reglemente
(Datenschutz, Postvorschriften etc.)
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Inhalt
• Grundlagen des Direct- und Database-Marketings
4–12
• Das Direct Marketing-Konzept
14–30
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Das DM-Konzept
Definition der DM-Ziele
Def. der DM-Zielgruppe(n)/Adressselektion
Definition der DM-Strategie
DM-Massnahmen
DM-Budgets
DM-Massnahmen
DM-Erfolgs
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Ziele des Direct Marketings
Kognitiv
• Erhöhung des Bekanntheitsgrades von Produkten/
Marken
• Vermittlung von Wissen
über anstehende Veranstaltungen
• Vermittlung von Informationen über Sonderangebote
• Vermittlung von Kenntnissen über Leistungsmerkmale
• Vorbereitung von Produkteinführungen
• Unterstützung von Terminabsprachen des AD
• Generierung von Adressdaten
Affektiv
• Erzeugung einer pos. Einstellung ggn. DM-Aktionen
• Aktivierung der Wahrnehmung des Leistungsangebots
• Wecken von Interesse ggn.
Produktneuheiten
• Aufbau von Vertrauen ggn.
Leistungsangebot
• Schaffung eines Goodwillpotenzials ggn. Unternehmen
• Verbesserung des Images
einer Institution
• Erzeugung von Emotionen
ggn. umwelt- und sozialkritischen Themen
Konativ
• Interessenten-/
Neukundengewinnung
• Festigung der Kundenbindung (Kontaktpflege)
• Reaktivierung inaktiver/
ehemaliger Kunden
• Response-Quoten
• Direkt-Verkauf
• Sammeln von Spenden-/
Sponsorengeldern
• Ausschöpfung des CrossSelling-Potenzials
• Erkundung von Kundenbedürfnissen und Trends
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Zielgruppen des Direct Marketings
B2B
B2C
B2B
Buying Centers
B2C
B2B
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Adressdaten eines Listbrokers (z. B. Schober)
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Kundenwert-Erfolgspotenzial-Matrix
Niedriger Kundenwert
Hohes
Erfolgspotenzial
Niedriges
Erfolgspotenzial
Hoher Kundenwert
Kunden mit Potenzial
Hochrentable Kunden
Aktivierung der Beziehung,
selektive Entscheidung
bezüglich DM
Intensivierung der Beziehung durch individuelle
DM-Massnahmen
Uninteressante Kunden
Ruhende Kunden
Vernachlässigung der Beziehung, Einsatz breit gestreuter Massenkommunikationsmittel
Aufrechterhaltung der Beziehung mit geringen Investitionen, selektive Entscheidung bezüglich DM
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Die 4 DM-Strategien
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Akquisitionsstrategie
• Stimulierungsstrategie
• Überzeugungsstrategie
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Informationsstrategie
3
Betreuungsstrategie
4
Abverkaufsstrategie
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Kommunikationsmassnahmen des DM
Direktwerbemedien
Gedruckte Medien
Adressierte
Werbung
Unadressierte/
teiladressierte
Werbung
Direct-Response-Werbung
Elektronische Medien
Telefonmarketing
Multimedia
Gedruckte Medien
Zeitungen/
Zeitschriften
Aussenwerbung
Elektronische Medien
Radio
Fernsehen
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Kommunikationsmassnahmen des DM
Direktwerbemedien
Gedruckte Medien
Adressierte
Werbung
• Mail Order Packages
• Verbund-Mailings oder
Card Packages
• Kataloge
• Kunden-/Probezeitschr.
• Prospekte
• Paketbeilagen
• Rechnungsbeilagen
• Geschenk-Mailings
• Etc.
Un-/teiladressierte
Werbung
•
•
•
•
•
Handzettel
Prospekte
Warenproben
Hauswurfsendungen
Etc.
Elektronische Medien
Telefonmarketing
• Aktiv/outbound
• Passiv/inbound
• Mobile Marketing
(SMS/MMS-Werbung)
• Etc.
Multimedia
Online
• E-Mail-Marketing
• Internet
• Social Media
• Apps
• POS-Terminals
• Etc.
Offline
• CD/DVD/BD
• Fax
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Kommunikationsmassnahmen des DM
Direct-Response-Werbung
Gedruckte Medien
Zeitungen/
Zeitschriften
•
•
•
•
•
•
Inserate
Beilagen
Beihefter (Heft-Mitte)
Beikleber (Tipp-on)
Durchhefter
Etc.
> mit AK oder Aufdruck
von Telefonnummer,
E-Mailadresse oder (gut
lesbarer) Internetadresse
Aussenwerbung
• Plakate
• Leuchtwerbung
• ÖV-Werbung (Hängekartons mit DispenserBox)
• Etc.
> mit integrierter
Kontaktmöglichkeit
Elektronische Medien
Radio
• Radiospot mit Aufforderung zum Response,
z.B. Angabe einer Hotline
Fernsehen
• TV-Spot mit Aufforderung zum Response,
z.B. Angabe einer Hotline
> DRTV (Direct-Response-TV)
• Teleshopping
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Entwicklung der telefonischen Kundenkomm.
Telefonzentrale
Weiterleiten von Anrufen
Call Center
Telefonischer Kundendialog für eingeschr. Bereiche
Communication Center
Telefonischer Kundendialog für sämtliche Bereiche
Customer Interaction Center
Multimediale Kundenkommunikation
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Modell-Beispiel einer DM-Aktion
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Der dynamische Angebotsmix eines Mailings
Angebotsverstärker
Grundangebot
Reaktionsverstärker
Ersatzangebot
Grundangebot
• Produkt
• Dienstleistung
Angebotsverstärker
•
•
•
•
Rabatte
Probierangebote
Geschenkverspr.
Gutscheine/
Bonuspunkte
• Limitierte Spezialangebote
Ersatzangebot
• Einladung zu Tag
der offenen Tür/
Vortrag
• Gratis-Getränk beim
nächsten Besuch
• Kostenlose
Broschüre
• Spezielle ADPräsentation
Reaktionsverstärker
• Angebot für
Schnellreagierer
• Wettbewerbsteilnahme
• Zeitl. beschränktes
Angebot
• Textl. Aufforderung
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Kostenüberblick anhand eines Direct Mails
Planungskosten
Konzeption, Adressselektion, Briefings, Präsentation
Vorbereitungskosten
Layout, Text, Reinzeichnung, Casting, Foto etc.
Durchführungskosten
Druckvorlagenherstellung, Druck, Lettershop, Versand
Nachbearbeitungskosten
Rücklauferfassung, Fulfillment, Wirkungskontrolle
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Ein paar Richtpreise
•
Privatadressen ab ca. 20 Rp.; Geschäftsadressen ab ca. 30 Rp.
•
Porto adressierte Massensendungen (ab 500 Ex.) ab ca. 55 Rp.
•
Verteilkosten unadressierte Mailings ab ca. 5 Rp.
•
Adress- und Verteilkosten teiladressierte Mailings ca. 35 Rp.
•
Beilagen/Beihefter etc. ca. 3 x teurer (inkl. Produktion)
als 1/1-Seiten-Inseratetarif
•
Telefonmarketing ab ca. 15 Fr./Gespräch
•
Fax-Mailings (inkl. Adressen) ab ca. 35 Rp.
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Arbeiten im «Lettershop»
• Adressaufbereitung
• Personalisierung/Individualisierung von Mailings
• Codieren von Mailingelementen
• Ausrüstarbeiten (schneiden, stanzen,
perforieren, falzen etc.)
• Konfektionieren/couvertieren von Mailings
• Postaufgabe (evtl. botenfilesortiert)
• Spezialkonfektionierungen (Handarbeiten)
häufig in Behinderten-Werkstätten
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Ein paar Fachausdrücke
• Adressabgleich
• Mutation
• Dublette
• Retouren
• Historydaten
• Fulfillment
• Reminder
• Selfmailer
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Weiterführende Informationen und Checklisten
post.ch/directpoint