Transcript Umsetzung IK - l.ars Kommunikationskunst

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BETRIEBSÖKONOMIE
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Integrierte Kommunikation – Theorie
Umsetzung
DIE SCHWEIZER KADERSCHMIEDE
Integrierte
Kommunikation – Umsetzung
Dipl. Marketingmanager/in
HF
Dipl. Marketingmanager/in HF
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www.sib.ch
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Lernziele «Integrierte Kommunikation – Umsetzung»
Sie sind in der Lage,
• die Elemente des Konzeptpapiers der IK fallbezogen
umsetzen zu können
• strategische Positionierungen, Kommunikationsziele und
kommunikative Leitideen formulieren zu können
• die strategischen Vorgaben auf die Kommunikationsregeln
herunterbrechen zu können
• dazu passende Organisationsregeln eruieren zu können
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Konzeptpapier der IK
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Zusammenfassung Schritte I + II
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«Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts
1. SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung
6–8
2. Strategische Positionierung
10–18
3. Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen
20–27
4. Zielgruppenziele (Kommunikationsziele)
29–33
5. Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen
35–42
6. Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien
44–49
7. Massnahmenziele und Kommunikationsmittel
51–57
8. Kommunikationsbudget
59–62
9. Organisationsregeln zur Umsetzung
64
10. Erfolgskontrolle des IK-Konzepts
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Schritt 1: SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung
Intern
Strengths
Weaknesses
Opportunities
Threats
Eigenes Unternehmen
Produkt und Preis
Distribution
Bisherige Kommunikation
Extern
Markt
Kunden
Beeinflusser
Handel
Lieferanten
Konkurrenz
Umfeld
Kommunikative Problemstellung
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Schritt 1: Interne Faktoren > Marketingmix
UNTERNEHMENSSTRATEGIE
Personalstrategie
F&EStrategie
Marketingstrategie
Produktionsstrategie
etc.
MARKETINGSTRATEGIE
Marketing-Mix
Product
Price
Promotion
Place
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Schritt 1: Externe Faktoren > Marktsystem
Unternehmen
Lieferanten
Konkurrenz
Kapitalgeber
Handel
externe Beeinflusser
Beeinflusser
Konsumenten
Käufer/int. Beeinflusser
Politische
Wirtschaftliche
Sozio-kulturelle
Technologische
Ökologische
Rechtliche
Umfeld/
Umweltfaktoren
externe
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«Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts
1. SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung
6–8
2. Strategische Positionierung
10–18
3. Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen
20–27
4. Zielgruppenziele (Kommunikationsziele)
29–33
5. Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen
35–42
6. Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien
44–49
7. Massnahmenziele und Kommunikationsmittel
51–57
8. Kommunikationsbudget
59–62
9. Organisationsregeln zur Umsetzung
64
10. Erfolgskontrolle des IK-Konzepts
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Schritt 2: Strategische Positionierung
«The battle for your mind!»
«If you have nothing to say, sing it!»
«Der Köder muss dem Fisch schmecken,
nicht dem Angler!»
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Schritt 2: Strategische Positionierung – Definition
Die strategische Positionierung stellt die übergeordnete Zielsetzung
(«Oberziel») der Gesamtkommunikation dar und ist somit Ausgangspunkt für die Formulierung und die Integration bzw. Hierarchisierung der
Kommunikationsziele. Sie beschreibt, wie das Unternehmen bzw. das
Bezugsobjekt der Kommunikation aufgrund der eigenen Markstellung von
seinen zentralen Zielgruppen mittel- bis langfristig im Konkurrenzvergleich gesehen werden möchte.
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Schritt 2: Strategische Positionierung – Merkmale
•
Stellt Marktleistung (Unternehmen, Produkt, Marke,
Dienstleistung) in der Wahrnehmung aller ZG dar
•
Basiert auf einem strategischen Wettbewerbsvorteil und formuliert
das Markenversprechen
•
Beantwortet die Frage «What’s in for me?»
•
Ist mittel- bis langfristig
•
Orientiert sich an der Unternehmensstrategie
•
Ist eine integrative Klammer für die gesamte Kommunikation
•
Wird nachher bei allen Kommunikationsentscheiden eingehalten
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Schritt 2: Strategische Positionierung – Wahrnehmungsraum
Welche Produkteigenschaften und Leistungen sind für den Kunden/
Konsumenten relevant (= kaufentscheidend?)
z. B. Schokolade:
Genuss, Geschmack
z. B. Zahnpasta:
Wirkung, Aroma
z. B. Nutzfahrzeuge:
Wirtschaftlichkeit, techn.
Eigenschaften, Servicenetz
z. B. Sanitärarmaturen:
Design, Funktion
Achsenbeschriftungen im Positionierungskreuz
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Schritt 2: Strategische Positionierung – Positionierungskreuz
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Schritt 2: Strategische Positionierung – Positioning Statement
Mögliche Inhalte:
• Rationaler Teil
– USP (Unique Selling Proposition)
– Product Benefit
• Emotionaler Teil
– UCP (Unique Communications Proposition)
– Consumer Benefit
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Schritt 2: Strategische Positionierung – Positioning Statement
Mögliche Struktur (gem. Y&R-Gruppe):
• Für
> Zielgruppenbezug (Betrachtungswinkel)
• ist
> Bezugsrahmen (Markenkompetenz)
• welche
> Versprechen (eher emotional)
• weil
> Begründung/Reason why (eher rational)
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Schritt 2: Strategische Positionierung – Positioning Statement
Mögliche Aussage (Beispiel CityEnergy):
Für die privaten und kommerziellen Stromverwender
ist CityEnergy die glaub- und vertrauenswürdige Energiemarke aus
der Region, welche sich für ihre Kunden engagiert und ihnen aus einer
innovativen Palette massgeschneiderter Produkte optimale EnergieLösungen anbietet, weil CityEnergy vordenkt, mitdenkt, weiterdenkt.
Und sich jeden Tag neu auf die Suche nach noch besseren Lösungen
macht.
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Schritt 2: Strategische Positionierung – Anforderungen
•
Relevanz aus Kundensicht
•
Konzentration auf wenige Merkmale (single-minded)
•
Diskriminierungsfähigkeit: einzigartig!
•
Zukunftsorientierung: Soll-Image
•
Flexibilität bei veränderten Umweltbedingungen
•
Kontinuität des Positionierungskerns
•
Operationalisierbarkeit: umsetzbar!
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«Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts
1. SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung
6–8
2. Strategische Positionierung
10–18
3. Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen
20–27
4. Zielgruppenziele (Kommunikationsziele)
29–33
5. Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen
35–42
6. Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien
44–49
7. Massnahmenziele und Kommunikationsmittel
51–57
8. Kommunikationsbudget
59–62
9. Organisationsregeln zur Umsetzung
64
10. Erfolgskontrolle des IK-Konzepts
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Schritt 3: Zielgruppen-Netzwerk
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Schritt 3: Zielgruppenabgrenzungen
Neben-ZG 2
Neben-ZG 1
HAUPT-ZG
Kern-ZG
Neben-ZG 3
Kern-ZG
Erweiterte ZG
Erweiterte ZG
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Schritt 3: Güterkategorien
Konsumgut
Verbrauchsgut
Investitionsgut (CH)
Industriegut (DE)
Gebrauchsgut
B2C
B2B
Dienstleistung
konsumtiv
investiv
B2C
B2B
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Schritt 3: Zielgruppen in Konsumgütermärkten (vereinfacht)
Soziodemografisch
Psychologisch
• Geschlecht
• Einstellung/Motivation
• Alter
• Wohnort
• Haushaltsgrösse
• Einkommensklasse
• Beruf
• Bildung
• Produkt-/
konsumbezogenes
Verhalten
• Kommunikationsverhalten
• Familienstand
• Siedlungsart/
Wirtschaftsgebiet
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Schritt 3: Zielgruppen – Beispiel «DINKS»
Soziodemografisch
•
•
•
•
•
•
•
Männer und Frauen
20–35 Jahre
2-Personen-Haushalte
Mittleres bis hohes Einkommen
Berufstätig
Leben in Partnerschaft
Stadt/Agglo
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Schritt 3: Zielgruppen – Beispiel «DINKS»
Psychologisch
• Einstellung/Motivation
Arbeiten viel und geniessen daher auch Freizeit, gehen gerne in
Ausgang oder laden Freunde zu gemütlichem Abend zu sich sein,
sportlich aktiv, stehen dem Leben positiv gegenüber, erfolgsorientiert
• Produkt-/konsumbezogenes Verhalten
Leisten sich gerne einmal etwas Spezielles, geben viel Geld für
Konsumgüter aus, trendbewusste Innovatoren bis Mainstreamer,
bei High-interest-Produkten sehr markentreu
• Kommunikationsverhalten
Extrovertiert, kommunizieren weltoffen, interessieren sich für viele
Themen, diskutieren häufig mit Freunden, informieren sich gerne
über die Medien (v.a. Zeitung, online, Fernsehnachrichten)
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Schritt 3: Zielgruppen in Investitionsgütermärkten (vereinfacht)
Firmendemografisch
Psychologisch
• Unternehmensgrösse
• Branche
Bezogen auf Einkaufs-/
Entscheidungsgremium:
• Betriebsform
• Einstellung/Motivation
• Standort (Region)
• Hauptsitz/Filialen
• Gründungsjahr
• Finanzkraft/Liquidität
• Bestandsdaten
(Anlagen, Geräte)
• Abteilung(en)/
Person(en)/Gremien
• Produkt-/
konsumbezogenes
Verhalten
• Kommunikationsverhalten
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Schritt 3: Zielgruppen in Dienstleistungsmärkten (vereinfacht)
konsumtiv
investiv
Soziodemografisch
Psychologisch
Firmendemografisch
Psychologisch
• Geschlecht
• Einstellung/Motivation
• Unternehmensgrösse
• Branche
Bezogen auf Einkaufs-/
Entscheidungsgremium:
• Betriebsform
• Einstellung/Motivation
• Alter
• Wohnort
• Haushaltsgrösse
• Einkommensklasse
• Beruf
• Bildung
• Familienstand
• Siedlungsart/
Wirtschaftsgebiet
• Produkt-/
konsumbezogenes
Verhalten
• Kommunikationsverhalten
• Standort (Region)
• Hauptsitz/Filialen
• Gründungsjahr
• Finanzkraft/Liquidität
• Bestandsdaten
(Anlagen, Geräte)
• Produkt-/
konsumbezogenes
Verhalten
• Kommunikationsverhalten
• Abteilung(en)/
Person(en)/Gremien
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«Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts
1. SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung
6–8
2. Strategische Positionierung
10–18
3. Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen
20–27
4. Zielgruppenziele (Kommunikationsziele)
29–33
5. Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen
35–42
6. Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien
44–49
7. Massnahmenziele und Kommunikationsmittel
51–57
8. Kommunikationsbudget
59–62
9. Organisationsregeln zur Umsetzung
64
10. Erfolgskontrolle des IK-Konzepts
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Schritt 4: Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) – Definition
Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) leisten einen Beitrag zur
Erreichung der strategischen Positionierung und konkretisieren
dieses Oberziel. Sie sind mittelfristig ausgerichtet und in der
Regel nach Zielgruppen differenziert formuliert.
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Schritt 4: Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) – AIDA-Formel
A
I
D
A
ATTENTION
INTEREST
DESIRE
ACTION
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Schritt 4: Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) – Kategorien
Bekanntheitsgrad
(gestützt und ungestützt)
Wissen
Einstellung/Image
Verhalten
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Schritt 4: Zielgruppenziele – Marken-Bekanntheitspyramide
dominierende
Marke (exkl.)
Intensive Markenbekanntheit (Top of mind)
Aktive Markenbekanntheit
(recall: ungestützte Erinnerung)
Passive Markenbekanntheit
(recognition: gestützte Wiedererkennung)
Marke ist unbekannt
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Schritt 4: Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) – Zieldefinition
•
Zielinhalt
Was soll
•
Zielausmass
in welcher Höhe
•
Zielsegmente
bei welcher Zielgruppe
•
Zielregionen (geogr. Bezug)
in welchem Gebiet
•
Zielperiode (Zeitbezug)
und Zeitraum
erreicht werden?
Beispiel:
95% der Zielgruppe DINKS in der D-CH kennen den
Namen «Red Bull» (gestützt) bis September 2014.
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«Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts
1. SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung
6–8
2. Strategische Positionierung
10–18
3. Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen
20–27
4. Zielgruppenziele (Kommunikationsziele)
29–33
5. Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen
35–42
6. Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien
44–49
7. Massnahmenziele und Kommunikationsmittel
51–57
8. Kommunikationsbudget
59–62
9. Organisationsregeln zur Umsetzung
64
10. Erfolgskontrolle des IK-Konzepts
66
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Schritt 5a: Kommunikative Leitidee – Definition
Die kommunikative Leitidee ist die Formulierung einer Grundaussage
über das Unternehmen bzw. das Bezugsobjekt der Kommunikation,
in der die wesentlichen Merkmale der Positionierung enthalten sind.
Sie ist also ein leicht kommunizierbares, zielgruppenunabhängiges Leitmotiv und dient als inhaltliches
Schlüsselsignal nach innen und aussen.
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Schritt 5a: Kommunikative Leitidee – Beispiele Claim/Slogan
• Raiffeisen – Wir machen den Weg frei
• Audi – Vorsprung durch Technik
• Mc Donald‘s – i‘m lovin‘ it
• Nike – just do it
• Toyota – Today. Tomorrow. Toyota.
• Coop – für mich und dich
• Etc.
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Schritt 5a: Kommunikative Leitidee – Beispiele Logo/Symbol
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Schritt 5a: Kommunikative Leitidee – Beispiel Leitfigur
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Schritt 5a: Kommunikative Leitidee – Beispiel Key Visual
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Schritte 5b/c: Kern- und Einzelaussagen – Definitionen
Kernaussagen konkretisieren die kommunikative Leitidee des
Unternehmens bzw. des Bezugsobjekts der Kommunikation und bilden
ein System zentraler Botschaften, strukturiert nach den Zielgruppen.
Einzelaussagen sind Belege bzw. Beweise für die Kernaussagen des
Unternehmens bzw. des Bezugsobjekts der Kommunikation und bilden
ein System zentraler Argumentationsmuster, strukturiert nach den
wichtigsten Zielgruppen.
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Schritte 5b/c: Kern- und Einzelaussagen – mögliche Inhalte
• Kernaussagen als rationales Leistungsversprechen
– USP (Unique Selling Proposition)
– Product Benefit
• Kernaussagen als emotionales Leistungsversprechen
– UCP (Unique Communications Proposition)
– Consumer Benefit
• Einzelaussagen = Reason why (Begründung obiger Versprechen)
– Zahlen, Beispiele, Geschichten, Ereignisse etc.
– Empfehlung Bruhn: 10–20 pro Kernaussage!
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Schritte 5b/c: Kern- und Einzelaussagen – Beispiele
• Kernaussagen
– «Wir bieten grundsätzlich nur umweltfreundliche Produkte an.»
– «Wir garantieren einen lückenlosen Service auf der ganzen Welt.»
– «Unsere Marke ist Garant für ein vollumfängliches Wohlbefinden.»
• Einzelaussagen
– «Wir haben als Erste ein Recyclingsystem für unsere Produkte
aufgebaut.»
– «Wir haben ein 24-Stunden-Servicenetz in allen Ländern.»
– «In Konsumententests zum Thema Wohlbefinden schneidet
unsere Marke immer in den Top 3 ab.»
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«Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts
1. SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung
6–8
2. Strategische Positionierung
10–18
3. Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen
20–27
4. Zielgruppenziele (Kommunikationsziele)
29–33
5. Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen
35–42
6. Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien
44–49
7. Massnahmenziele und Kommunikationsmittel
51–57
8. Kommunikationsbudget
59–62
9. Organisationsregeln zur Umsetzung
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10. Erfolgskontrolle des IK-Konzepts
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Schritt 6a: Leitinstrumente – Definition
Leitinstrumente sind die zentralen Instrumente in der Kommunikation
und werden auf der Ebene der Gesamtkommunikation für ein Unternehmen bzw. das Bezugsobjekt der Kommunikation festgelegt. Sie verfügen
über eine besondere strategische Bedeutung für die Kommunikation,
sind am besten in der Lage, die kommunikative Leitidee zu transportieren
und übernehmen damit eine Führungsfunktion für die anderen Kommunikationsinstrumente (grosses Beeinflussungspotenzial!).
Ein Budget-Grossteil fliesst in die Leitinstrumente!
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Schritte 6a/b: Auswahl der Kommunikationsinstrumente
• (Media-)Werbung
• Persönliche(r) Kommunikation/Verkauf
• Verkaufsförderung
• Direct Marketing
• Sponsoring (inkl. Product Placement)
• Event Marketing
• Messen/Ausstellungen
• (Product) Public Relations
• Mitarbeiter-Kommunikation
• Social Media-Kommunikation
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Schritte 6a/b: Kategorisierung der Instr. – Cross-Impact-Analyse
Niedrige Einflussnahme
Hohe Einflussnahme
Niedrige
Beeinflussbarkeit
Hohe
Beeinflussbarkeit
Leitinstrumente
Integrationsinstrumente
• (Media-)Werbung
•
•
•
•
Kristallisationsinstr.
Folgeinstrumente
•
•
•
•
• Verkaufsförderung
Public Relations
Mitarbeiterkommunikation
Persönlicher Verkauf
Direct Marketing
Social Media-Komm.
Sponsoring
Event Marketing
Messen/Ausstellung
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Schritte 6a/b: Funktionen und Aufgaben der einzelnen Instr.
• Welchen Beitrag leisten sie zur Unterstützung des Leitinstruments?
• Welche Kommunikationsziele können sie selbstständig verfolgen,
welche nur in Verbindung mit anderen Instrumenten?
• Welche Überschneidungen ergeben sich in der Ansprache einzelner
Zielgruppen?
• Welche Kommunikationsinhalte können sie transportieren
(alleine/gemeinsam)?
• In welcher zeitlichen Beziehung/Abfolge stehen sie zueinander?
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Schritte 6a/b: Abstimmungsraster für Kommunikationsinstr.
Instrumente
Media-(Werbung)
Funktion
Ziele*
ZG
Botschaft
Leitinstr.
•
•
•
alle
•
•
•
Verkaufsförderung
Public Relations
Event Marketing
*werden im folgenden Schritt 7 definiert und können dann hier
eingefüllt werden
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Schritt 6c: Gestaltungsprinzipien
= Corporate Design
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Name
Logo/Signet
Gestaltungselemente
Farbsystem
Typosystem
Bildsprache
Layout-System
Jingles
Gebäude-Leitsysteme
Kleidervorgaben
Etc.
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«Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts
1. SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung
6–8
2. Strategische Positionierung
10–18
3. Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen
20–27
4. Zielgruppenziele (Kommunikationsziele)
29–33
5. Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen
35–42
6. Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien
44–49
7. Massnahmenziele und Kommunikationsmittel
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10. Erfolgskontrolle des IK-Konzepts
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Planungsebenen der Integrierten Kommunikation
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Planungsprozess der Integrierten Kommunikation
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Schritt 7a: Massnahmenziele – Definition
Massnahmenziele sind kurzfristig ausgerichtet, nach Kommunikationskontakten mit den Zielgruppen differenziert und leisten einen Beitrag
zur Erreichung der Zielgruppenziele. Sie haben in Bezug auf den
konkreten Instrumente-Einsatz einen hohen
Operationalisierungsgrad.
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Schritt 7a: Massnahmenziele – mögliche Inhalte
Grundsätzliche Kommunikationsziele, auf Instrument bezogen
•
Gleiche Inhalte wie Zielgruppenziele:
Bekanntheitsgrad, Wissen, Einstellung/Image, Verhalten
Zusätzliche, instrumentespezifische Ziele
•
Z. B. Verkaufsförderung: Absatz-, Umsatzziele etc.
•
Z. B. Public Relations: Vertrauen, Motivation, Glaubwürdigkeit
etc. (Medien-PR: Anzahl Clippings etc.)
•
Z. B. Direct Marketing: Response, Rücklaufquoten etc.
•
Z. B. Event Marketing: Anzahl Eventteilnehmer etc.
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Schritt 7b: Kommunikationsmittel – Definition
Ein Kommunikationsmittel ist die reale, sinnlich wahrnehmbare
Erscheinungsform der Kommunikationsbotschaft. Sie ersetzt die
ursprünglich von Mensch zu Mensch verlaufende Kommunikation und
macht sie reproduzierbar.
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Schritt 7b: Timing der Kommunikationsmittel
Instrumente
Zielgruppe
K‘mittel
K‘träger
Wer
Media-(Werbung)
•
•
•
•
•
•
•
•
Annabelle, …
SRF1, …
City Netz, …
Radio 24, …
LB/CM
AR/FS
LB/CM
AR/DN
Verkaufsförderung
Public Relations
Event Marketing
alle
Familien
alle
Jugendliche
Inserate
TV-Spots
Plakate
Radiospot
Wann
K
K
K
K
R
R
R
R
R
P
P
P
•
P
P
•
•
•
•
•
•
•
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Schritt 7b: Kommunikationsmittelkatalog
Instrumente
K‘mittel
Version
Wer
Wo
Benutzung
Media-(Werbung)
Inserate
• Sujet 1a, 1/1 S., 4f
• Sujet 1b, 1/2 S., 4f
• Sujet 1c, 1/8 S., sw
• Sujet 2a, 1/1 S., 4f
• Sujet 2b, 1/2 S., 4f
• Sujet 2c, 1/8 S., sw
D,
D,
D,
D,
D,
D,
DK
DK
DK
DK
DK
DK
d/ads/s1a.pdf
d/ads/s1b.pdf
d/ads/s1c.pdf
d/ads/s2a.pdf
d/ads/s2b.pdf
d/ads/s2c.pdf
LB
LB
–
LB
LB
–
TV-Spots
• 30 Sek. Hauptspot
• 5 Sek. Reminder
D, F
D, F
HZ
HZ
auf Anfrage HZ
Auf Anfrage HZ
…, AR 04/11
…, AR 04/11
Verkaufsförderung
F,
F,
F,
F,
F,
F,
I
I
I
I
I
I
04/11
10/11
04/11
10/11
58
SIB
S C H WE I Z E RI S C H E S
INSTITUT FÜR
BETRIEBSÖKONOMIE
«Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts
1. SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung
6–8
2. Strategische Positionierung
10–18
3. Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen
20–27
4. Zielgruppenziele (Kommunikationsziele)
29–33
5. Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen
35–42
6. Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien
44–49
7. Massnahmenziele und Kommunikationsmittel
51–57
8. Kommunikationsbudget
59–62
9. Organisationsregeln zur Umsetzung
64
10. Erfolgskontrolle des IK-Konzepts
66
59
SIB
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BETRIEBSÖKONOMIE
Schritt 8: Kommunikationsbudget – Festlegung der Höhe
4 Methoden der Kommunikationsbudgetierung
•
Prozentwert einer Bezugsgrösse (z.B. Umsatz, Vorjahr etc.)
•
Grösse der Gewinnplanung («all you can afford»)
•
Ausrichtung an der Konkurrenz
•
Ziel-Massnahmen-Kalkulation
273
60
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BETRIEBSÖKONOMIE
Schritt 8: Kommunikationsbudget – Budgetverteilung
Sachliche und zeitliche Aufteilung
•
Kommunikationsinstrumente
•
Produkte
•
Kundengruppen
•
Vertriebskanäle
•
Etc.
Hinweis:
Nicht die Kosten für Marktforschung und externe Partner/Berater
vergessen!
61
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Schritt 8: Kommunikationsbudget – Kalkulation der Budgetnutzung
Detailberechnungen auf der Ebene der einzelnen Kommunikationsinstrumente/-massnahmen,
z.B. (Media)-Werbung:
•
Konzeption/Kreation
•
Realisation
•
Produktion
•
Media und Streuung
•
Reserve
•
Honorar
•
Total
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Schritt 8: Kommunikationsbudget – Übersicht
Komm.mittel
Kreation
Umsetzung
Media-(Werbung)
• Printkampagne*
• TV-Kampagne*
• Out-of-home*
Verkaufsförderung
• 3-für-2-Aktion*
• Incentivekamp.*
• Degustationen*
Total
Marktforschung
Honorar
Gesamttotal
* Kurzer Beschrieb der Massnahme (Eckdaten)
Einsatz
Total
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«Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts
1. SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung
6–8
2. Strategische Positionierung
10–18
3. Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen
20–27
4. Zielgruppenziele (Kommunikationsziele)
29–33
5. Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen
35–42
6. Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien
44–49
7. Massnahmenziele und Kommunikationsmittel
51–57
8. Kommunikationsbudget
59–62
9. Organisationsregeln zur Umsetzung
64
10. Erfolgskontrolle des IK-Konzepts
66
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Schritt 9: Organisationsregeln – Regeln der Zusammenarbeit
Strukturierung und Formalisierung von
•
aufbauorganisatorischen Prozessen
(Verantwortungen und Kompetenzen!)
•
ablauforganisatorischen Prozessen (Informationsprozesse!)
•
Zusammenarbeit zwischen zentralen und dezentralen
Kommunikationsabteilungen
127
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«Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts
1. SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung
6–8
2. Strategische Positionierung
10–18
3. Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen
20–27
4. Zielgruppenziele (Kommunikationsziele)
29–33
5. Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen
35–42
6. Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien
44–49
7. Massnahmenziele und Kommunikationsmittel
51–57
8. Kommunikationsbudget
59–62
9. Organisationsregeln zur Umsetzung
64
10. Erfolgskontrolle des IK-Konzepts
66
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Schritt 10: Erfolgskontrolle des IK-Konzeptes
3 Kontrollarten
•
Prozesskontrollen
– Überprüfung des Integrationsgrades
– Überprüfung eines erfolgreichen Abbaus der Barrieren
•
Wirkungskontrollen
– Kontrolle, ob definierten Zielgruppen- und Massnahmenziele
erreicht wurden (Marktforschung!)
– Kontrolle der erreichten Konsistenz (Aussagen, CD etc.)
•
Effizienzkontrollen
– Kosten-Nutzen-Vergleich: wirtschaftlicher Einsatz
des Kommunikationsbudgets
550