Transcript Luxe is terug in een nieuw jasje

Luxe is terug in een nieuw jasje
De cijfers logen er niet om. LVMH, bekend om luxe merken als Louis Vuitton en Tag Heuer noteerde
over 2016 een omzetgroei van 5% tot € 37,6 miljard en het operationele resultaat verbeterde met 6%
om uit te komen op € 7 miljard. Het waren de beste resultaten sinds tijden. Ook concurrenten als
Burberry en Richmont presenteerden cijfers die de belegger vrolijk stemden. De hoop lijkt
gerechtvaardigd dat een moeilijke periode definitief afgesloten is.
De moeilijke tijden waren het gevolg van een merkbare vertraging in de verkopen in China en van het
terrorisme. Dat laatste hield de toeristen uit Oost en West weg uit Europa. Aan het einde van 2016
versloeg Citi’s Index of European Luxury voor het eerst in vier jaar de Euro Stoxx Index van Europese
bedrijven.
Cruciaal voor het herstel is de vraag uit China. Die liet een fors herstel zien in de 2de helft van 2016.
Ongeveer een op de drie luxe-aankopen vindt plaats in dit land. Naast China groeit ook de vraag in
Zuid-Korea sterk.
Analisten houden ondanks de aanwijsbare verbeteringen een slag om de arm als het om de nabije
toekomst gaat. Natuurlijk, de vraag in China is weer groeiende maar is nog niet te vergelijken met de
stormachtige ontwikkelingen van enkele jaren terug. Toen groeide de markt in China jaarlijks met
dubbele cijfers. Die tijd lijkt voorbij. Het is daarom geen werkbare strategie meer om groei te
genereren door steeds meer winkels in China te openen en de prijzen stelselmatig te verhogen. De
(Chinese) klant is wispelturiger dan ooit en kan zomaar besluiten om de luxe winkel deze maand
maar voorbij te lopen.
De luxe sector zal zich ervan bewust moeten worden dat groeicijfers van 2% - 4% de nieuwe norm is.
Wie de winst toch gestaag wil laten groeien, moet meer aandacht besteden aan meer efficiency van
het bestaande winkelnet. Daarnaast moet er een duidelijke e-commerce strategie ontwikkeld
worden. Dat laatste is een absolute voorwaarde om de verkopen op peil te houden, maar ook om
ambitieuze (digitale) startups van het lijf te houden. De cijfers liegen er niet om. Klanten die zowel
online als in een winkel shoppen besteden 50% meer dan klanten die alleen naar een winkel gaan.
Op dit ogenblik draagt de digitale wereld 7% bij tot de omzet in de luxe sector. In 2020 zal dat naar
verwachting 12% zijn. Dat is echter maar één kant van het digitale verhaal. Onderzoek wijst uit dat 6
van de 10 aankopen digitaal zijn voorbereid. Met andere woorden, de klant heeft zijn aankopen
online goed bestudeerd.
E-commerce heeft duidelijk nut, maar is ook noodzakelijk. Zoals in zoveel andere sectoren verstoren
technologische ontwikkelingen grondig de bestaande verhoudingen. Dankzij technologische
vernieuwingen zijn de zogeheten entry barriers fors verlaagd. Sociale media platforms, zoals
Instagram, blijken een meer dan effectief wapen voor onbekende nieuwkomers om zich te
presenteren aan de digitale millenials. De traditionele luxe merken proberen deze nieuwkomers met
hun eigen wapens te bestrijden. Ook zij zetten sociale media in om het koopgedrag van de klant te
beïnvloeden, maar hebben ook goedkopere producten aan hun assortiment toegevoegd, zoals
bijvoorbeeld de Apple Watch. Bedrijven die geen online strategie hebben ontwikkeld dreigen
definitief op de sukkel te raken. Voorbeelden daarvan zijn Marc Jacobs en Donna Karan.
De verwachtingen voor 2017 zijn - gelet op het bovenstaande – tamelijk rooskleurig en hoopgevend.
Toch zijn er ook redenen voor bezorgdheid. In de luxe sector speelt de ongrijpbare feelgood factor
een grote rol. Het zou zomaar kunnen dat de opgewekte stemming van begin van dit jaar als sneeuw
voor de zon gaat verdwijnen, als bijvoorbeeld mevrouw Le Pen de Franse verkiezingen gaat winnen
of als president Trump een handelsoorlog met China start. Het vervelende voor de sector is, dat ze
zich tegen deze eventualiteiten amper kunnen wapenen.
Cor Wijtvliet