9

Στόχος

Μετά την ανάγνωση του Κεφαλαίου 9 ο αναγνώστης: • Θα αναγνωρίζει τους βασικούς παράγοντες διαμόρφωσης της τιμής ενός προϊόντος.

• Θα γνωρίζει τις στρατηγικές και τις πολιτικές τιμολόγησης, • Θα είναι σε θέση να επιλέγει την πλέον κατάλληλη πολι­ τική τιμολόγησης για συγκεκριμένο προϊόν ή κλάδο της βιομηχανίας.

• Θα μπορεί να επιλέγει την πλέον κατάλληλη μέθοδο τιμολό­ γησης με βάση τη ζήτηση, το κόστος και τον ανταγωνισμό.

• Θα αντιλαμβάνεται πότε και πώς μια επιχείρηση πρέπει αντιδρά στις αλλαγές της τιμής των ανταγωνιστικών προϊο­ ντικών προσφορών ή να αποφασίζει πρώτη για αλλαγή τι­ μής προβλέποντας τις αντιδράσεις του ανταγωνισμού.

Έννοιες Κλειδιά

• Τιμή • Κόστος • Ανταγωνισμός • Αξία προϊόντος για τον καταναλωτή­πελάτη • Αντιληπτή αξία • Χάρτης αξίας • Τιμή επιφύλαξης • Τιμολόγηση εξαφρίσματος • Τιμολόγηση διείσδυσης • Τμηματοποιημένη τιμολόγηση • Πολιτικές τιμολόγησης • Μέθοδοι τιμολόγησης

Τιμολόγηση

9.1. Εισαγωγή

Από τις σημαντικότερες αποφάσεις στη διαμόρφωση στρατηγικής ΜΚΤ είναι ο καθορισμός της τιμής του προϊόντος. Είναι μια απόφαση που στην πράξη μπορεί να αποδειχτεί πολύ δύ­ σκολη και πολύ σύνθετη. Συνήθως, στην τιμολόγηση ενός προϊόντος εμπλέκονται περισσό­ τερα από ένα τμήματα της επιχείρησης. Το βασικό όμως ζητούμενο είναι τι προσπαθεί να πε­ τύχει η επιχείρηση με την τιμολόγηση των προϊόντων της.

Αρκετά είναι τα ερωτήματα που πρέπει να απαντηθούν πριν η επιχείρηση καθορίσει την τε­ λική τιμή κάποιου προϊόντος της. Για παράδειγμα, τι σημαίνει η τιμή για τον καταναλωτή; Ποια τιμή είναι σε θέση να καταβάλει ο καταναλωτής και ποια αξία «βλέπει» στο προϊόν; Οι απαντήσεις αυτές όμως δεν είναι αρκετές για τον καθορισμό της τιμής του προϊόντος χωρίς να ληφθούν υπόψη το κόστος παραγωγής και ο ανταγωνισμός. Θα πρέπει, επομένως, να αναλυθούν και τα διάφορα είδη κόστους παραγωγής και διάθεσης του προϊόντος στην αγορά. Εννοείται ότι η τιμή θα πρέπει να καλύπτει όλο το κόστος και να επιτρέπει και κάποιο προ­ καθορισμένο κέρδος. Η τελική τιμή του προϊόντος βέβαια δεν μπορεί να καθοριστεί άσχετα από τις τελικές τιμές των προϊόντων των ανταγωνιστών. Επιπλέον, η επιχείρηση θα πρέπει να γνωρίζει πώς να αντιδρά σε αλλαγές της τιμής των προϊόντων του ανταγωνισμού ή πώς με δική της πρωτοβουλία να αλλάζει την τιμή του δικού της προϊό ντος και πώς να αντιμετω­ πίζει τις αναμενόμενες αντιδράσεις του ανταγωνισμού.

9

Παράγοντες τιμολόγησης

– κόστος – ανταγωνισμός – αξία προϊόντος

9.2. Εισαγωγικές βασικές έννοιες τιμολόγησης

9.2.1. Η έννοια των τριών Cs

Η τιμή, ως στοιχείο του μείγματος ΜΚΤ, αποτελεί σημαντικό παράγοντα τοποθέτησης του προϊόντος, και αυτό λαμβάνεται σοβαρά υπόψη στη δια­ δικασία τιμολόγησης. Επομένως, για την τιμολόγηση λαμβάνονται υπό­ ψη τρεις παράγοντες, δηλαδή τα 3 Cs: • Cost (κόστος), • Competition (ανταγωνισμός), • Customer Value (αξία προϊόντος για τον καταναλωτή­πελάτη).

Διάγραμμα 9.1.

Η διαδικασία τιμολόγησης

Στόχοι τιμολόγησης Προσδιορισμός μιας συγκεκριμένης τιμής Υπολογισμός αξιολόγησης τιμής από την αγορά-στόχο Επιλογή μεθόδου τιμολόγησης Προσδιορισμός ζήτησης Επιλογή πολιτικής τιμολόγησης 402 Ανάλυση σχέσεων ζήτησης, κόστους, κέρδους Αξιολόγηση τιμών ανταγωνιστών Μάρκετινγκ

Κάθε προϊόν έχει συνήθως μια καθορισμένη από την επιχείρηση τε­ λική τιμή πώλησης. Όμως, σπανιότατα κάποιος αγοραστής πληρώνει αυτή την τιμή, διότι οι επιχειρήσεις προσφέρουν ειδικές εκπτώσεις (μέσω τεχνικών προώθησης πωλήσεων ή εποχικές εκπτώσεις), ή δια μορφώνουν την τελική τιμή ανάλογα με την τιμή του ανταγωνι­ σμού (προσφέρουν ανάλογες εκπτώσεις με αυτές που προσφέρει ο ανταγωνισμός, προσφέρουν το προϊόν με άτοκες δόσεις, ευκολίες πληρωμής κ.λπ.). Πολύ συχνά η απάντηση που δίνουν οι μάνατζερ στην ερώτηση: «Θα θέλαμε να χάσουμε μια πώληση;» είναι «Όχι». Δεν επιθυμούν να χάσουν καμία πώληση, γι’ αυτό και η τιμή κατα­ λόγου (list price) πολύ συχνά παραβιάζεται.

Οι επιχειρήσεις τιμολογούν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους έχο­ ντας υπόψη διάφορους στόχους. Υπάρχει μεγάλη ποικιλία στόχων τιμολόγησης (pricing objectives), οι κυριότεροι από τους οποίους είναι: μεγιστοποίηση του κέρδους, διατήρηση (ή αύξηση) μεριδίου αγοράς, δια τήρηση σταθερής τιμής, αύξηση πωλήσεων, επιβίωση του προϊόντος, αντιμετώπιση ανταγωνισμού, ενίσχυση εικόνας ποιο τικής ανωτερότητας του προϊόντος, αύξηση ταμειακής εισροής κ.ά.

Η τιμολόγηση του προϊόντος θα πρέπει να γίνεται μέσα από κάποια συγκεκριμένη διαδικασία, να ακολουθεί δηλαδή κάποιους κανόνες και ορισμένα συγκεκριμένα στάδια. Η διαδικασία τιμολόγησης αποτελεί ένα σύνολο μηχανισμών τιμολόγησης τον οποίο θα πρέπει η επιχείρη­ ση να είναι σε θέση να διαχειριστεί σωστά. Βέβαια, οι μηχανισμοί τι­ μολόγησης διαφέρουν από επιχείρηση σε επιχείρηση και από προϊόν σε προϊόν ή αγορά. Το Διάγραμμα 9.1. παρουσιάζει ένα ολοκληρωμέ­ νο περίγραμμα της διαδικασίας τιμολόγησης.

9.2.2. Παράγοντες-κλειδιά για την τιμολόγηση προϊόντων

Η λήψη απόφασης για τη στρατηγική ή την πολιτική τιμολόγησης στη­ ρίζεται συνήθως στη σοβαρή μελέτη ορισμένων παραγόντων, όπως (Πίνακας 9.1.): ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9: Τιμολόγηση 403

Πίνακας 9.1. Παράγοντες για την τιμολόγηση προϊόντων

• Οι στόχοι της επιχείρησης ή οι στόχοι ΜΚΤ αναφορικά με το προϊόν.

• Η ζήτηση για το προϊόν.

• Ο τρόπος με τον οποίο οι καταναλωτές της αγοράς-στόχου αντιλαμβάνονται την τιμή στην κατηγορία του προ ϊόντος.

• Η σχέση της τιμής του προϊόντος με τις τιμές των υπολοίπων προϊόντων που ανήκουν στην ίδια γραμμή.

• Ο βαθμός φθοράς του προϊόντος.

• Η πιθανή επίδραση της τιμής στις σχέσεις ανάμεσα στα μέλη του καναλιού διανομής.

• Το νομικό περιβάλλον ΜΚΤ που καθορίζει το πλαίσιο μέσα στο οποίο είναι υποχρεωμένη η επιχείρηση να κι νηθεί για τον προσδιορισμό της τιμής του προϊόντος.

• Ο ανταγωνισμός, κυρίως οι βασικοί ανταγωνιστές (άμεσοι αλλά και έμμεσοι), οι τιμές των δικών τους προϊό ντων και οι πολιτικές τιμολόγησης που συνηθίζουν να εφαρμόζουν.

404

9.2.3. Τιμολόγηση, ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και στρατηγική ΜΚΤ

Η επιτυχημένη τιμολόγηση του προϊόντος συνδέεται με το αντα­ γωνιστικό πλεονέκτημα του προϊόντος και με την αξία που έχει το προϊόν για τον καταναλωτή. Επομένως, εάν υποτεθεί ότι όλες οι αντα­ γωνιζόμενες μεταξύ τους επιχειρήσεις εφαρμόζουν το ίδιο μείγμα ΜΚΤ (έχουν τα ίδια 4Ps), τότε καμιά από αυτές δεν απολαμβάνει οι­ κονομικό κέρδος. Ο μόνος τρόπος για την απόκτηση οικονομικού κέρδους από την επιχείρηση είναι η ανάπτυξη και η εκμετάλλευση ενός, τουλάχιστον, ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, κάτι το οποίο εί­ ναι εφικτό μέσα από την ανάπτυξη και την εφαρμογή κάποιας κατάλ­ ληλης στρατηγικής.

Μάρκετινγκ

Με το ΜΚΤ που εφαρμόζει η επιχείρηση προσπαθεί να δημιουργήσει μια σχέση μεταξύ αγοραστή και πωλητή, δηλαδή να δημιουργήσει και να διευκολύνει τη συναλλαγή. Το ΜΚΤ αποτελεί για την επιχείρηση τη διαδικασία μέσω της οποίας η επιχείρηση δημιουργεί αξία για τον καταναλωτή. Ο καταναλωτής του προϊόντος αγοράζει οφέλη, δεν αγο­ ράζει χαρακτηριστικά του προϊόντος, όπως ήδη έχουμε επισημάνει. Ο καταναλωτής, προκειμένου να αγοράσει ένα προϊόν, θα πρέπει να έχει πεισθεί ότι παίρνει σε αντάλλαγμα για την τιμή που καταβάλλει κάτι με­ γαλύτερης αξίας γι’ αυτόν από ό,τι η τιμή. Επομένως, αν κάτι τέτοιο δεν ισχύει, αυτομάτως, δεν υπάρχει συναλλαγή. Και τα δύο μέρη της συ­ ναλλαγής (πωλητής­αγοραστής) πρέπει να παίρνουν κάτι μεγαλύτερης αξίας από την αξία αυτού που προσφέρουν.

Η τιμολόγηση εξαρτάται από πολλούς παράγοντες, ενώ υπάρχουν πολ­ λοί «παίκτες» στο «παιχνίδι» της τιμολόγησης. Το Διάγραμμα 9.2. απει­ κονίζει τους παίκτες του παιχνιδιού.

Διάγραμμα 9.2.

Η αλυσίδα αξίας

Πρώτες ύλες Συστατικά Προϊόντος Συναρμολογημένα Ανταλλαντικά Δυνητικοί ανταγωνιστές Προϊόν Υποκατάστατα προϊόντα Ποικιλία προϊόντων Σύστημα διανομής Πελάτης/χρήστης Σε μερικές βιομηχανίες συμμετέχουν όλοι οι παίκτες, ενώ σε άλλες μό­ νο μερικοί από αυτούς. Οι συνθήκες σε κάποια βιομηχανία καθορίζουν το πόσοι και ποιοι από αυτούς τελικά εμπλέκονται στη διαδικασία τι­ μολόγησης. Για την επιχείρηση οι παίκτες αυτοί απαρτίζουν μια αλυ­ σίδα αξίας (value chain), η οποία καθορίζει το ποσοστό της αξίας του προϊόντος που καταλήγει στην επιχείρηση. Στον Πίνακα 9.2. απαριθ­ μούνται μερικοί από τους κανόνες του «παιχνιδιού» της τιμολόγησης.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9: Τιμολόγηση 405

Πίνακας 9.2.

Οι κανόνες του «παιχνιδιού» της τιμολόγησης

1. Ο πελάτης ή ο χρήστης του προϊόντος καθορίζει την τελική τιμή και, επομένως, τη συνολική αξία η οποία θα κατανεμηθεί στους παίκτες της αλυσίδας αξίας.

2. Η διαπραγματευτική δύναμη κάθε παίκτη προσδιορίζει την κατανομή της αξίας στην αλυσίδα.

406 3. Οι παίκτες της αλυσίδας μπορούν να πάρουν μόνο την αξία που δημιουργούν (τίποτε περισσότερο από αυτή).

4. Η ένταση του ανταγωνισμού μέσα στη βιομηχανία καθορίζει την αξία που αποκτά η συγκεκριμένη βιομηχανία.

5. Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα κάθε επιχείρησης στη βιομηχανία καθορίζει το μερίδιο της αξίας της βιομηχανίας που αντιστοιχεί στην επιχείρηση.

6. Εάν κάποιος παίκτης αποκτήσει υπερβολικό κέρδος, τότε «προσκαλεί» ανταγωνισμό στην αλυσίδα.

7. Εάν δεν υπάρχουν υποκατάστατα προϊόντα, το σύστημα της ελεύθερης αγοράς αποτυγχάνει. Όμως ακόμη κι εάν κάποια επιχείρηση έχει το μονοπώλιο κάποιου προϊόντος, δεν μπορεί να «αφαιρέσει» από τους καταναλωτές υπερβολικό μέρος της αξίας που αυτοί απολαμβάνουν από την ανταλλαγή.

Οι κανόνες (6) και (7) αναφέρονται στην ύπαρξη ανταγωνισμού που προέρχεται από το εξωτερικό περιβάλλον της αλυσίδας. Η ύπαρξη υπο­ κατάστατων προϊόντων περιορίζει τις αυξομειώσεις στην τιμή του προϊό­ ντος που μπορεί να επιβάλλει η βιομηχανία. Εξάλλου, η απειλή εισό­ δου στη βιομηχανία νέων ανταγωνιστών περιορίζει τα υπερβολικά κέρ­ δη στις επιχειρήσεις της αλυσίδας.

Κατά συνέπεια, η τιμή του προϊόντος κατανέμει την αξία ανάμεσα σε πωλητές και αγοραστές και αντανακλά τη σχετική διαπραγματευτική τους δύναμη. Ο ανταγωνισμός μειώνει τα κέρδη σε επίπεδο που βρί­ Μάρκετινγκ

σκεται σε συμφωνία με το ρίσκο που αναλαμβάνεται από τον πωλητή, ενώ υπερβολικά κέρδη είναι δυνατόν να προκύψουν μόνο για τις επι­ χειρήσεις που διαθέτουν και διατηρούν κάποιο ανταγωνιστικό πλεο­ νέκτημα (sustainable competitive advantage).

9.3. Αντιληπτή αξία και τιμολόγηση

Τα τρία στοιχεία του μείγματος ΜΚΤ –προϊόν, διανομή ή τοποθέτηση και προβολή– αποτελούν προσπάθειες της επιχείρησης να κάνουν τον πελάτη να αναγνωρίσει όσο το δυνατό υψηλότερη αξία στην αγορά του προϊόντος. Η αποδοτικότητα των προσπαθειών δημιουργίας αξίας κα­ θορίζει την τιμή (το τέταρτο στοιχείο P/Price) που θα μπορέσει η επι­ χείρηση να πείσει τους πελάτες να της καταβάλουν. Η επιχείρηση λοι­ πόν προσφέρει τα τρία Ps (Product, Place, Promotion) και παίρνει το τέταρτο P, την τιμή (Price).

Στο σημείο αυτό πρέπει να εισάγουμε την έννοια της αντιληπτής αξίας. Ως

αντιληπτή αξία

συναλλαγή.

(perceived value) ορίζεται το ποσόν που ο πελάτης προτίθεται να πληρώσει για το «συνολικό προϊόν», προ­ κειμένου να εκπληρώσει τους προσωπικούς του στόχους. Η αξία που αντιλαμβάνεται ο πελάτης στην αγορά ενός προϊόντος, δηλαδή η αντιληπτή αξία, αποτελεί το ανώτατο ποσό που είναι διατεθειμέ­ νος να πληρώσει. Έτσι, η τιμή πρέπει να είναι μικρότερη από την αντιληπτή αξία, ώστε να ενδιαφέρεται για τη συναλλαγή προϊόντος­ τιμής. Επιπλέον, η τιμή του προϊόντος θα πρέπει να είναι ανώτερη από το κόστος του, έτσι ώστε και ο πωλητής να ενδιαφέρεται για τη Η διαδικασία τιμολόγησης είναι ιδιαίτερα περίπλοκη λόγω των πολ­ λών παραγόντων που επηρεάζουν τη διαμόρφωση της τιμής. Το Διά­ γραμμα 9.3. παρουσιάζει την επίδραση των παραγόντων και την αλλη­ λεξάρτησή τους. Η αντιληπτή αξία παίζει, όπως φαίνεται, κεντρικό ρό­ λο στην όλη διαδικασία.

Αντιληπτή αξία

Το ποσόν που ο πελάτης προτίθεται να πληρώσει για το συνολικό προϊόν που θα εκπληρώσει τους προσωπικού του στόχους.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9: Τιμολόγηση 407

Διαφήμιση, προσωπική πώληση, άλλες ενέργειες ΜΚΤ

Διάγραμμα 9.3.

Παράγοντες που διαμορφώνουν την τιμή του προϊόντος

Τιμή Αντιληπτή αξία Αντιληπτή αξία του ανταγωνισμού Προϊόν, τιμή ανταγωνισμού Αντιληπτή αποτελεσματικότητα του προϊόντος Προϊόν Αντιληπτές επιθυμίες του πελάτη 408

Πίνακας 9.3.

Τιμολόγηση με σημείο αναφοράς την αντιληπτή αξία (ΑΑ) Επίπεδο Τιμής

Κάτω από την ΑΑ • Αύξηση μεριδίου αγοράς σε βάρος της κερδοφορίας.

Ακριβώς στην ΑΑ • Βέλτιστο μερίδιο αγοράς και κερδοφορία.

Επάνω από την ΑΑ • Συγκομιδή μεριδίου αγοράς ώστε να βελτιωθεί η κερδοφορία.

• Οι ανταγωνιστές κερδίζουν μερίδιο της αγοράς.

• Εάν το κόστος μειωθεί σημαντικά, τότε το μερίδιο αγοράς και η κερδοφορία μπορούν να αυξηθούν.

Μάρκετινγκ

Εφόσον η επιχείρηση υπολογίσει την αντιληπτή αξία που έχει διαμορ­ φώσει ο πελάτης για το προϊόν της, είναι γενικά σε θέση να διαμορ­ φώσει ένα επίπεδο τιμής γι’ αυτό. Ο Πίνακας 9.3. παρουσιάζει κάποιες γενικές κατευθύνσεις τιμολόγησης με σημείο αναφοράς την αντιληπτή αξία. Γενικά όμως, είναι γεγονός ότι η τιμολόγηση που βασίζεται στην αξία του προϊόντος όπως την αντιλαμβάνεται ο πελάτης (customer value­ based pricing) κερδίζει συνεχώς και περισσότερη αποδοχή τα τελευ­ ταία χρόνια (Hinterhuber, 2008).

Πιο συγκεκριμένα, μπορούμε να θεωρήσουμε την ύπαρξη τριών πιθα­ νών σχέσεων ανάμεσα στην αντιληπτή αξία (ΑΑ), την τιμή (Τ) και το κόστος (Κ) ενός προϊόντος.

•

Αντιληπτή αξία μεγαλύτερη της τιμής και του κόστους (ΑΑ > Τ > Κ)

Η Τ τίθεται από την επιχείρηση σε επίπεδο χαμηλότερο του ποσού που ο πελάτης θα προτίθετο να πληρώσει για το προϊόν. Και βέ­ βαια, είναι δύσκολο να προσδιοριστεί κατά πόσον η χαμηλή Τ οφεί­ λεται σε λανθασμένη εκτίμηση της επιχείρησης. Οι πελάτες ποτέ δεν θα πουν στην επιχείρηση ότι η Τ του προϊόντος της είναι χα­ μηλή. Για τον πελάτη, αυτή η Τ είναι συμφέρουσα (bargain – ευ­ καιρία, κελεπούρι) και έτσι σε ορισμένες περιπτώσεις η επιχείρη­ ση μπορεί να αντιμετωπίσει υψηλή ζήτηση για το προϊόν της και επομένως ελλείψεις στην παραγωγή και διανομή του. Η χαμηλή Τ μπορεί να ορίστηκε από την επιχείρηση είτε κατά λάθος (λανθα­ σμένοι υπολογισμοί και εκτιμήσεις), είτε σκοπίμως. Όταν η Τ τίθε­ ται από την επιχείρηση χαμηλότερα από την ΑΑ σκοπίμως, για στρατηγικούς λόγους, είναι γνωστή και ως στον πελάτη.

τιμολόγηση αξίας

(value pricing), έχοντας ως σκοπό να προσφέρει μια εξαιρετικά καλή αξία •

Αντιληπτή αξία μικρότερη της τιμής και υψηλότερη του κόστους (Τ > ΑΑ > Κ)

Αν και η ΑΑ είναι μεγαλύτερη του Κ για την επιχείρηση, ο πελάτης θεω ρεί την περίπτωση αυτή ως μια άσχημη/κακή συμφωνία, με απο­ τέλεσμα να μην αγοράζει το προϊόν (εφόσον η επιχείρηση δεν διαθέ­ τει ίσως κάποιο μονοπώλιο στην αγορά). Επειδή η αντίδραση των πε­ λατών (μη αγορά προϊόντος ή ελάχιστες αγορές) θα δείξει στην επιχεί­

Τιμολόγηση αξίας

Όταν Τ < ΑΑ για στρατηγικούς λόγους.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9: Τιμολόγηση 409

ρηση ότι υπάρχει κάποιο πρόβλημα με την Τ του προϊόντος, η επιχεί­ ρηση προφανώς θα πρέπει να προβεί σε κάποια προσαρμογή­διόρθωση της Τ του προϊόντος ώστε ΑΑ > Τ. Εναλλακτικά, η επιχείρηση θα μπο­ ρούσε σε ίδια περίπτωση απλώς να αυξήσει την αξία του προϊόντος προς τον πελάτη (customer value) βελτιώνοντας το προϊόν και προσ­ δίδοντάς του μεγαλύτερη αξία.

Χάρτης αξίας

Συμβάλλει στην αξιολόγηση της ανταγωνιστικότητας της τιμολόγησης.

•

Αντιληπτή αξία μικρότερη της τιμής και του κόστους (Τ > Κ > ΑΑ)

Η συγκεκριμένη περίπτωση αποτελεί ξεκάθαρη αποτυχία προϊόντος. Συνήθως τέτοιου είδους προϊόντα ξεκαθαρίζονται (απορρίπτονται) κα­ τά τη διαδικασία ανάπτυξης νέων προϊόντων (ΑΝΠ). Εάν αυτό δεν συμβεί σ’ αυτή τη φάση, η επιχείρηση τελικά θα αποσύρει τα προϊόντα αυτά από την αγορά.

Και στις περιπτώσεις τιμολόγησης βιομηχανικών προϊόντων από προ­ μηθευτές (business suppliers) λαμβάνεται σοβαρά υπόψη η αξία, αλ­ λά κι άλλοι παράγοντες που επηρεάζουν τη ζήτηση πέραν της τιμής (Anderson

et al.

, 2010). Το αποτέλεσμα πάντως της διαδικασίας τιμολόγησης δεν θα πρέπει υποχρεωτικά και πάντοτε να είναι η τιμολόγηση του προϊόντος στο επί­ πεδο του πόσο «αντέχει» η αγορά. Δηλαδή, η υψηλότερη δυνατή τιμή δεν είναι υποχρεωτικά και η καλύτερη για τους βιομηχανικούς προ­ μηθευτές.

Ο Doyle (1998) ανέπτυξε ένα μα 9.4.).

χάρτη αξίας

(value map) που βοηθά στην αξιολόγηση της ανταγωνιστικότητας της τιμολόγησης (Διάγραμ­ Με βάση λοιπόν τη σχετική τιμή και την αντιληπτή ποιότητα του προϊό­ ντος, εντοπίζονται τα τμήματα της αγοράς «premium» και «οικονομι­ κό», καθώς και οι θέσεις των ανταγωνιστικών προϊόντων με βάση τους άξονες «τιμή» και «ποιότητα».

410 Μάρκετινγκ

Διάγραμμα 9.4.

Χάρτης αξίας

Υψηλή Χαμηλή αξία Τμήμα « Premium» Α +30 +20 +10 100 -10 -20 -30 Χ Β Ποιότητα για γραμμή τιμής Γ «Οικονομικό» τμήμα Χαμηλή -30 -20 Πολύ χαμηλή -10 100

Σχετική ποιότητα

+10 Καλή αξία +20 +30 Εξαιρετική

9.3.1. Η έννοια της τιμής επιφύλαξης

Ως

τιμή επιφύλαξης

(reservation price) ορίζεται η τιμή στην οποία ο αγοραστής είναι αδιάφορος ανάμεσα στην αγορά του προϊόντος και την αγορά του πλησιέστερου σ’ αυτό υποκατάστατου προϊόντος. Θεωρητι­ κά, δηλαδή, η τιμή επιφύλαξης είναι η μέγιστη τιμή την οποία προτίθε­ ται να πληρώσει ο αγοραστής για το προϊόν, δηλαδή είναι το ανώτατο όριο τιμής για κάποιο προϊόν (Διάγραμμα 9.5.).

Τιμή επιφύλαξης

Η τιμή στην οποία ο αγοραστής είναι αδιάφορος μεταξύ αγοράς ενός προϊόντος ή του υποκατάστατου.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9: Τιμολόγηση 411

412

Τιμή επιφύλαξης Πραγματική

Διάγραμμα 9.5.

Η τιμή διανέμει την αξία

Ανώτερο όριο Τιμή διανομής αξίας Μεταβλητό κόστος Κατώτερο όριο

Η τιμή επιφύλαξης διαφέρει από χρήση σε χρήση του ίδιου προϊόντος. Επίσης διαφέρει από καταναλωτή σε καταναλωτή, ανάλογα με την αξία που ο καθένας θεωρεί ότι του προσφέρει το προϊόν. Έτσι, υπάρχουν τμήματα αγοράς που προτίθενται να πληρώσουν διαφορετική τιμή για το ίδιο προϊόν, ακριβώς διότι απολαμβάνουν διαφορετική αξία από τη χρήση του.

Είναι δυνατόν να καταλήξουμε σε μια εκτίμηση της σχέσης τιμής επιφύλα­ ξης­όγκου πωλήσεων, όπως αυτή που παρουσιάζεται στο Διάγραμμα 9.6.: Από αυτή την εκτίμηση προκύπτουν ανάλογα και τα τμήματα της αγοράς.

Όταν τιμολογούμε ένα προϊόν, πάντα πρέπει να έχουμε μια καθαρή ει­ κόνα του κόστους του. Η αύξηση του όγκου πωλήσεων προκύπτει από περισσότερα τμήματα της αγοράς ή από περισσότερη χρήση του προϊό­ ντος από τους υπάρχοντες καταναλωτές ή τέλος από την επίσπευση της αντικατάστασης του προϊόντος από νέα προϊόντα (π.χ. η βιομηχανία κατασκευής αεροσκαφών). Η ιδανική περίπτωση για την επιχείρηση είναι να τιμολογεί το προϊόν ξεχωριστά για το κάθε τμήμα της αγοράς. Κάτι τέτοιο βέβαια συμβαίνει συχνά στην πράξη. Σε μερικούς πελάτες μας προσφέρουμε το προϊόν σε καλύτερη τιμή από ό,τι σε άλλους ή εκτελούμε πολύ σύντομα τις παραγγελίες τους κ.λπ.

Μάρκετινγκ

Διάγραμμα 9.6.

Σχέση τιμής επιφύλαξης - όγκου πωλήσεων

Τιμή επιφύλαξης 1 2 3 4 5 Πιθανός όγκος πωλήσεων

9.3.1.1. Μέθοδοι προσδιορισμού της τιμής επιφύλαξης

Υπάρχουν δύο τρόποι­μέθοδοι με βάση τους οποίους προσδιορίζεται η τιμή επιφύλαξης κάποιας ομάδας καταναλωτών του προϊόντος: •

Αξία από τη χρήση του προϊόντος:

Είναι το αντιληπτό οικονομι­ κό πλεονέκτημα που προσφέρει το προϊόν στον καταναλωτή κα­ τά τη διάρκεια της συγκεκριμένης χρήσης του (εφαρμογής του) σε σύγκριση με το περισσότερο κοντινό υποκατάστατό του. Με τη μέθοδο αυτή επιδιώκεται να βρεθεί η οικονομική αξία που δημι­ ουργεί το προϊόν για τον καταναλωτή απευθείας. •

Αντιληπτή αξία:

ποια επίπεδα. Είναι η διαφορά της τιμής δύο αποδεκτών προ­ σφορών (προϊόντων) στην οποία ο αγοραστής είναι αδιάφορος. Η μέτρ ηση της αντιληπτής αξίας γίνεται με τη χρήση της ανάλυ­ σης trade off. Παρουσιάζουμε δηλαδή στους καταναλωτές δύο επιλογές (προϊοντικές προσφορές), οι οποίες διαφέρουν σε κά­ Ας δώσουμε ένα παράδειγμα ανάλυσης trade off. Έστω ότι έχουμε τις εξής προσφορές­επιλογές για τους καταναλωτές. Το προϊόν Α είναι νέο προϊόν που σκεπτόμαστε να εισάγουμε, ενώ το προϊόν Β είναι το υπάρχον: ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9: Τιμολόγηση 413

414

Προϊόν Α Προϊόν Β

Υψηλή Ποιότητα Χαμηλή ποιότητα Χρόνος Παράδοσης 1 εβδομάδα Χρόνος παράδοσης 2 εβδομάδες Σέρβις στα γραφεία της εταιρείας Επιτόπιο σέρβις Η κάθε προϊοντική προσφορά αξιολογείται διαφορετικά από τον κατα­ ναλωτή εξαιτίας της διαφορετικής αξίας που αυτός αντιλαμβάνεται για το επίπεδο του κάθε χαρακτηριστικού του προϊόντος. Βεβαίως, η επι­ χείρηση θα πρέπει να υπολογίζει σοβαρά και το επιπλέον κόστος για την προσφορά κάποιου ανώτερου επιπέδου ενός χαρακτηριστικού του προϊόντος (π.χ. το επιπλέον κόστος για τη μείωση του χρόνου παρά­ δοσης από 2 σε 1 εβδομάδα). Το επιπλέον έσοδο της επιχείρησης που προσφέρει το προϊόν Α θα πρέπει να είναι ανάλογο με το επιπλέον κό­ στος που συνεπάγεται η μεταβολή του επιπέδου του κάθε χαρακτηρι­ στικού. Επίσης, η επιχείρηση θα πρέπει να βεβαιωθεί ότι οι πελάτες της πιστεύουν ότι είναι σε θέση να προσφέρει π.χ. βελτιωμένο σέρβις, όταν η φήμη του προϊόντος μας με βάση αυτό το χαρακτηριστικό δεν ήταν ικανοποιητική στο παρελθόν.

Με την ανάλυση trade off μετράμε πόση αξία αποδίδουν οι καταναλω­ τές στο κάθε χαρακτηριστικό του προϊόντος και, κατά συνέπεια, πόσο πρόθυμοι είναι να πληρώσουν για την επιπλέον αξία κάποιου χαρα­ κτηριστικού (π.χ. πόσο επιπλέον προτίθενται να πληρώσουν για τη Χ βελτίωση της παράδοσης, την Ψ βελτίωση της ποιότητας κ.λπ.). Στο παράδειγμά μας, οι οριακές επιπλέον αξίες των χαρακτηριστικών του προϊόντος Α που μετρήθηκαν ήταν: Ποιότητα Παράδοση Σέρβις Σύνολο + € 8,40 + € 1,80 – € 2,90 € 7,30 (η επιπλέον αξία του νέου προϊόντος) Έτσι, είμαστε σε θέση να γνωρίζουμε σε ποια χαρακτηριστικά δίνουν οι πελάτες μας αξία (και πόση). Η ιδέα φυσικά είναι να καλύψουμε το επιπλέον κόστος αύξησης της αξίας κάθε μεταβαλλόμενου χαρακτηρι­ στικού με την κατάλληλη τιμολόγηση του νέου προϊόντος μας. Ο υπο­ λογισμός των συγκεκριμένων ποσών (αξιών) γίνεται με την εφαρμο­ γή μίας εκ των εξής μεθόδων: συνδεδεμένη ανάλυση (conjoint analysis), ζευγαρωτή μέθοδος trade off (pair wise conjoint) και μέθο­ δος της πλήρους περιγραφής (full profile method).

Μάρκετινγκ

9.4. Στρατηγικές επιλογές τιμολόγησης

Οι βασικές επιλογές της επιχείρησης σε ό,τι αφορά την τιμολόγηση των προϊόντων της είναι τρεις: •

Τιμολόγηση εξαφρίσματος

(skim pricing), •

Τιμολόγηση διείσδυσης

(penetration pricing), •

Τμηματοποιημένη τιμολόγηση

(segmented pricing).

Στη συνέχεια θα δούμε αναλυτικά το κάθε είδος τιμολόγησης.

9.4.1. Τιμολόγηση εξαφρίσματος

Τιμή εξαφρίσματος

σημαίνει υψηλή τιμή του προϊόντος. Το μεγάλο πε­ ριθώριο κέρδους επιτρέπει την κάλυψη του κόστους του προϊόντος. Χρη­ σιμοποιείται συχνά όταν ο παραγωγός του προϊόντος επιδιώκει ταύτιση του προϊόντος με υψηλή ποιότητα (όταν δηλαδή η αντίληψη ποιότητας είναι πολύ θετική). Παράλληλα, η τιμή εξαφρίσματος θέτει λιγότερες απαιτήσεις και περιορισμούς στη λειτουργία της παραγωγής. Τέλος, η τι­ μή εξαφρίσματος συνήθως λειτουργεί όπως η «ομπρέλα τιμής» για τις επιχειρήσεις που ακολουθούν την επιχείρηση­ηγέτη. Για παράδειγμα, η εταιρεία φωτογραφικών μηχανών Polaroid είναι γνωστή στον χώρο του ΜΚΤ για την εκτεταμένη χρήση τιμολόγησης εξαφρίσματος. Η εταιρεία είχε πολύ καλή νομική προστασία (patent protection) του προϊόντος της και, όταν κάποτε η Kodak προσπάθησε να εισέλθει στην αγορά της, η Polaroid κατάφερε να την εκδιώξει επικαλούμενη παραβίαση της πατέ­ ντας. Ποτέ όμως η Polaroid δεν επέκτεινε την αγορά της διότι τα στελέ­ χη της δεν πίστευαν ότι διέθεταν την ικανότητα μαζικής παραγωγής.

9.4.2. Τιμολόγηση διείσδυσης

Τιμολόγηση διείσδυσης

σημαίνει χαμηλή τιμή για το προϊόν, η οποία προτρέπει τους καταναλωτές να δοκιμάσουν το προϊόν. Η χαμηλή τιμή διείσδυσης επίσης οδηγεί σε γρήγορη ανάπτυξη των πωλήσεων, σε εκ­ μετάλλευση των οικονομιών κλίμακας, στο «χτίσιμο» εμπειρίας από την επιχείρηση και στην αποτροπή των ανταγωνιστών της. Η τιμή διείσδυ­ σης προϋποθέτει σημαντική ικανότητα παραγωγής της επιχείρησης και ελαστικότητα ως προς την τιμή του προϊόντος στην αγορά.

9.4.3. Τμηματοποιημένη τιμολόγηση

Οι μορφές που μπορεί να πάρει η

τμηματοποιημένη τιμολόγηση

εί­ ναι: εκπτώσεις και εκπτωτικά κουπόνια, τιμές ανάλογες με τη ζήτηση ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9: Τιμολόγηση

Τιμολόγηση εξαφρίσματος

Μέγιστη τιμή προϊόντος.

Τιμολόγηση διείσδυσης

Χαμηλή τιμή για το προϊόν..

415

Τμηματοποιημένη τιμολόγησης

– επιπτώσεις – τιμές ανάλογες της ζήτησης – τιμολόγηση δύο τμημάτων – τιμή ανάλογα με συσκευασία και γεωγραφική περιοχή

σε δεδομένες χρονικές στιγμές, εκπτώσεις λόγω ποσότητας, τιμολόγη­ ση δύο τμημάτων (two­part pricing), τμηματοποίηση τιμής ανάλογα με τη συσκευασία του προϊόντος (product/package design) και ανά­ λογα με τη γεωγραφική περιοχή.

Η εταιρεία Xerox χρησιμοποιεί τη μέθοδο τιμολόγησης των δύο τμημά­ των (two­part pricing) για τις φωτοτυπικές μηχανές της. Προσφέρει δηλαδή, το σταθερό προϊόν συν κάποιο σέρβις σ’ αυτό. Η Xerox χρεώ­ νει, για παράδειγμα, μια ελάχιστη πάγια τιμή $185 μηνιαίως για κάποιον τύπο φωτοαντιγραφικής μηχανής. Επιπλέον χρέωση γίνεται ανάλογα με τον αριθμό αντιγράφων ανά πρωτότυπο. Έτσι, για 1­3 αντίγραφα χρε­ ώνεται η τιμή 4,6 σεντ ανά αντίγραφο, για 4­10 η τιμή των 3 σεντ, και για 11+ αντίγραφα η τιμή των 2 σεντ για κάθε αντίγραφο. Επομένως, το συνολικό κόστος για την επιχείρηση που χρησιμοποιεί τη μηχανή για την αναπαραγωγή 10.000 αντιγράφων είναι: Μ.Ο. 3 αντίγραφα ανά πρωτότυπο=$645, Μ.Ο. 50 αντίγραφα ανά πρωτότυπο= $385.

Πολιτικές προσαρμογής τιμολόγησης

– ψυχολογικές – προωθητικές

416

9.5. Πολιτικές τιμολόγησης

Πέρα από τις βασικές στρατηγικές τιμολόγησης, υπάρχει και ένα πλή­ θος πολιτικών τιμολόγησης. οι οποίες αφορούν τακτικές κινήσεις προ­ σαρμογής της τιμολόγησης του προϊόντος (price adjustments). Οι

πο λιτικές προσαρμογής της τιμολόγησης

ανήκουν σε διάφορες κατηγο­ ρίες, σημαντικότερες από τις οποίες είναι οι ψυχολογικές (psychological) και οι προωθητικές (promotional) τακτικές. Γενικά, οι πολιτικές προ­ σαρμογής στόχο έχουν να κάνουν την τελική τιμή του προϊόντος πιο ελκυστική στους καταναλωτές και επομένως να οδηγήσουν σε αύξη­ ση των πωλήσεων. Οι τιμές που προέρχονται από προσαρμογή πρέ­ πει να συνυπολογίζουν ορισμένες ιδιαιτερότητες της ζήτησης του προϊόντος.

9.5.1. Τιμολόγηση στα στάδια του ΚΖΠ

Η στρατηγική τιμολόγησης που ακολουθείται για το ίδιο προϊόν στα διάφορα στάδια του κύκλου ζωής του διαφέρει. Αυτή η διαφοροποίη­ ση της στρατηγικής οφείλεται στη μεταβολή των συνθηκών από στά­ διο σε στάδιο και επομένως στην αναγκαία προσαρμογή της τιμής στις ιδιαίτερες συνθήκες, όπως εξάλλου συμβαίνει και με τα υπόλοιπα στοι­ χεία του μείγματος ΜΚΤ.

Μάρκετινγκ

Έτσι, στο

στάδιο της Εισαγωγής

η δυσκολία των αποφάσεων τιμολόγη­ σης του προϊόντος εξαρτάται από το πόσο «νέο» είναι αυτό. Συνηθίζε­ ται, βέβαια, η χρήση ειδικών χαμηλών τιμών κατά την εισαγωγή νέων προϊόντων στην αγορά («τιμές γνωριμίας») για σύντομα χρονικά δια­ στήματα. Στο

στάδιο της Αργής Ανάπτυξης

συνηθίζεται η μείωση της τι­ μής προκειμένου να αποθαρρυνθεί ο ανταγωνισμός. Επιπλέον, προ­ σφέρονται και πολλές –κατά το δυνατόν– γραμμές τιμών. Η

Αργή Ανά πτυξη

συνεπάγεται ενδεχομένως και τη μείωση της τιμής του προϊόντος ώστε να διαχυθεί η αποδοχή του στην αγορά. Προτιμάται εδώ η επιθε­ τική τιμολόγηση, η οποία βοηθά το προϊόν να παραμείνει στον αντα­ γωνισμό. Στο διο της

στάδιο της Ωριμότητας

αποφεύγονται οι μειώσεις της τι­ μής. Το καλύτερο είναι η σταθερότητα της τιμής του προϊόντος, αν και επίσης αναγκαίο κρίνεται να υπάρχει ευελιξία στην τιμολόγηση σε πε­ ρίπτωση που χρειαστεί κάποια μικρή προσαρμογή. Στο τελευταίο στά­

Παρακμής

υπάρχουν δύο εναλλακτικές επιλογές: (α) η μείω­ ση της τιμής του προϊόντος ώστε να πωληθεί όλο το στοκ και να κα­ ταργηθεί στο τέλος το προϊόν και (β) η μείω ση του κόστους του προϊό­ ντος ώστε να διατηρηθεί η τιμή του σταθερή.

9.5.2. Ψυχολογικές πολιτικές προσαρμογής της τιμής

Οι κυριότερες πολιτικές προσαρμογής της τιμής είναι: • τιμολόγηση γοήτρου (prestige pricing), • ευθυγράμμιση τιμής (price lining), • συνηθισμένη τιμολόγηση (customary pricing), • μονή­ζυγή τιμολόγηση (odd­even pricing). Στη συνέχεια θα πούμε μερικά πράγματα καθεμιά από αυτές τις πολι­ τικές.

9.5.2.1. Τιμολόγηση γοήτρου

Εφαρμόζεται στις περιπτώσεις που τα άυλα χαρακτηριστικά των προϊ­ όντων παίζουν σημαντικό ρόλο στην αγοραστική απόφαση των κατα­ ναλωτών. Εξάλλου, η τιμή αποτελεί σημαντικό στοιχείο για την ανά­ πτυξη και διάδοση της εικόνας του προϊόντος. Παραδείγματα προϊό­ ντων με τιμολόγηση γοήτρου είναι τα πολυτελή αυτοκίνητα (BMW, Mercedes), τα επώνυμα κοσμήματα, αρώματα, ποτά (Chivas, Johnnie Walker Black Label) και πολλά άλλα. ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9: Τιμολόγηση 417

Εικόνα 9.1. Προϊόντα για τα οποία εφαρμόζεται τιμολόγηση γοήτρου

Πηγή:

Alin Popescu / Shutterstock.com

Πηγή:

Renewer / Shutterstock.com

Η καμπύλη ζήτησης προϊόντων γοήτρου (Διάγραμμα 9.7.) δείχνει ότι έως ένα σημείο με αύξηση της τιμής (από P1 σε P2) αυξάνεται και η ζήτηση για το προϊόν. Στη ζώνη τιμής P2 έως P3 η ζήτηση παραμένει σχετικά σταθερή, αλλά από το σημείο P3 η ζήτηση αρχίζει να μειώνε­ ται για μεγαλύτερη αύξηση της τιμής.

418

Πηγή:

DSBfoto / Shutterstock.com Μάρκετινγκ

Διάγραμμα 9.7.

Καμπύλη ζήτησης στην τιμολόγηση γοήτρου

Τιμή Ρ 3 Ρ 2 Ρ 1 0 Q 1 Q 2 Ποσότητα

9.5.2.2. Ευθυγράμμιση τιμής

Η ευθυγράμμιση τιμής χρησιμοποιείται πολύ σχυνά κυρίως από τους λιανέμπορους. Εδώ, η τιμή χρησιμοποιείται για να διαχωρίσει παρό­ μοια προϊόντα σε «γραμμές» οι οποίες αντιστοιχούν σε διάφορα επίπε­ δα κάποιου χαρακτηριστικού όπως, για παράδειγμα, η ποιότητα, το γό­ ητρο ή το στυλ. Στην ίδια γραμμή προϊόντος, οι διάφορες μάρκες που την απαρτίζουν τιμολογούνται διαφορετικά προκειμένου να διαχωρί­ σουν το επίπεδο ποιότητας της μάρκας. Οι ανώτερες ποιοτικά μάρκες είναι ακριβότερες, ενώ οι χαμηλότερης ποιότητας μάρκες είναι λιγότε­ ρο ακριβές. Η καμπύλη ζήτησης που αντιστοιχεί στην πολιτική της ευ­ θυγράμμισης τιμής παρουσιάζεται στο Διάγραμμα 9.8.

Διάγραμμα 9.8.

Καμπύλη ζήτησης στην τιμολόγηση ευθυγράμμισης τιμής

Τιμή Εύρος τιμής € 2 Εύρος τιμής € 1,5 Εύρος τιμής € 1 Ποσότητα ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9: Τιμολόγηση 419

420 Παρατηρούμε ότι για διαφορετικές δέσμες τιμών η ζήτηση είναι σταθε­ ρή, αλλά υπάρχουν διαφορετικά επίπεδα τιμών που αντιστοιχούν σε επίπεδα αύξησης της ζήτησης. Τα τρία συγκεκριμένα αυτά επίπεδα αντι­ στοιχούν σε τρία διαφορετικά επίπεδα ποιότητας­τιμής (π.χ. χαμηλό­ μεσαίο­υψηλό).

9.5.2.3. Συνηθισμένη τιμολόγηση

Στηρίζεται στη διατήρηση του παραδοσιακού­«συνηθισμένου» επιπέ­ δου τιμής του προϊόντος (Διάγραμμα 9.9.). Αποφεύγονται δηλαδή οι μεταβολές της τιμής από το αποδεκτό της επίπεδο. Αντίθετα, η επιχεί­ ρηση προσαρμόζει το μέγεθος ή και τα περιεχόμενα του προϊόντος προ­ κειμένου να συγκρατήσει την τιμή του. Παράδειγμα της πολιτικής αυ­ τής είναι η σοκολάτα Hershey’s της οποίας η τιμή άλλαξε έξι φορές, ενώ το βάρος (ποσότητα) τριάντα φορές το ίδιο χρονικό διάστημα.

Διάγραμμα 9.9.

Καμπύλη ζήτησης για συνηθισμένη τιμολόγηση

Τιμή Ρ* 0 Ποσότητα

9.5.2.4. Μονή-ζυγή τιμολόγηση

Μπορεί να πάρει δύο μορφές (Διάγραμμα 9.10.). Η τιμή που τίθεται μπορεί να είναι μονός (περιττός) αριθμός (π.χ. €9,99 και όχι €10), ένας αριθμός δηλαδή κάτω από ένα στρογγυλό αριθμό. Αυτό δίνει την αρχική εντύπωση «φθηνότερης» τιμής του προϊόντος. Στην περίπτω­ ση που η τιμή είναι ζυγός (άρτιος) αριθμός, περιλαμβάνεται σ’ αυτόν και ο σχετικός φόρος (ΦΠΑ, φόρος πωλήσεων κ.λπ.), ώστε η τελική (συνολική) τιμή να είναι ένας στρογγυλός αριθμός.

Μάρκετινγκ

Διάγραμμα 9.10.

Καμπύλη ζήτησης για μονή-ζυγή τιμολόγηση

Τιμή 0 Ποσότητα Ο Schindler (2006) πάντως μελέτησε τη σύνδεση των τιμών που λή­ γουν σε 99 με νοήματα και αναφορές σε «χαμηλότερη τιμή» ή «προ­ σφορές». Οι καταναλωτές γενικά μπορεί να θεωρούν «φθηνότερα» τα προϊόντα των οποίων η τιμή λήγει σε 99, ακόμη και πιθανώς και σε περιπτώσεις που η τιμή που λήγει σε 99 είναι υψηλότερη από κάποιες τιμές ανταγωνιστικών προϊόντων.

Εικόνα 9.2.

Η «ψυχολογία» της τιμής που λήγει σε 99

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9: Τιμολόγηση 421

422

9.5.3. Προωθητικές πολιτικές προσαρμογής της τιμής

Οι προωθητικές πολιτικές τιμολόγησης στηρίζονται στην «προώθηση» του προϊόντος μέσω μιας τιμής χαμηλότερης της συνηθισμένης που θεωρεί­ ται «ευκαιρία» (McClure & Kumcu, 2008). Χρησιμοποιούνται κυρίως από λιανέμπορους για να προσελκύσουν πελατεία στα καταστήματά τους. Ακολουθεί η παρουσίαση των κυριοτέρων από αυτές τις τακτικές: • τιμολόγηση ειδικών γεγονότων (special­event pricing), • πολιτική ηγετών τιμής (price leaders – κάποιοι μάλιστα την απο­ καλούν πολιτική loss leaders), • πολιτική «δόλωμα και αλλαγή» (bait­and­switch pricing), • πολιτική της τιμολόγησης μονάδας (unit pricing).

9.5.3.1. Τιμολόγηση ειδικών γεγονότων

Αφορά τη χαμηλή τιμολόγηση προϊόντων για σχετικά σύντομο χρονι­ κό διάστημα για όσο δηλαδή διαρκεί ένα ειδικό γεγονός (π.χ. εισαγω­ γή ενός νέου προϊόντος, εγκαίνια ενός νέου καταστήματος κ.λπ.).

Εικόνα 9.3.

Εκπτώσεις μετά τα Χριστούγεννα για τόνωση της αγοραστικής κίνησης τη «νε κρή» περίοδο Ιανουαρίου και προσφορές για την εισαγωγή νέου προϊόντος

Πηγή:

Shutterstock.com

Μάρκετινγκ

9.5.3.2. Πολιτική ηγετών τιμής

Η πολιτική ηγετών τιμής συνεπάγεται ότι, ένα κατάστημα λιανικής (π.χ. ένα σουπερμάρκετ) θέτει χαμηλές τιμές σε ορισμένα δημοφιλή προϊό­ ντα και με αυτό τον τρόπο καταφέρνει να αυξήσει την κίνηση μέσα στο κατάστημα. Πολλοί είναι οι αγοραστές που θα επισκεφθούν το κατάστη­ μα για να αγοράσουν τα προσφερόμενα σε πολύ χαμηλές τιμές προϊό­ ντα, αλλά παράλληλα αγοράζουν και άλλα είδη στις κανονικές τους τι­ μές. Το κατάστημα χάνει στα προσφερόμενα είδη, κερδίζει όμως συνο­ λικά από την αύξηση των πωλήσεών του. Από εκεί προκύπτει και η ονομασία των προσφερόμενων προϊόντων σε πολύ χαμηλές τιμές ως loss leaders. Επίσης, τα προϊόντα αυτά συνηθίζεται να αποκαλούνται και «κράχτες».

9.5.3.3. Πολιτική «δόλωμα και αλλαγή»

Η πολιτική «δόλωμα και αλλαγή» είναι παρόμοια με την πολιτική τι­ μή ηγετών, όμως χαρακτηρίζεται από δόλο εκ μέρους του καταστημα­ τάρχη. Συνήθως λειτουργεί ως εξής: για παράδειγμα, ένα κατάστημα ηλεκτρονικών ειδών καταχωρεί μια διαφήμιση στις εφημερίδες όπου προβάλλει ένα μοντέλο ψηφιακής φωτογραφικής μηχανής σε τιμή προ­ σφοράς (πολύ χαμηλότερη της κανονικής) – δηλαδή το «δόλωμα». Με αφορμή αυτή τη διαφήμιση, ένας πελάτης πηγαίνει στο κατάστημα και ζητά να αγοράσει τη συγκεκριμένη μηχανή. Ο καταστηματάρχης του λέει όμως, ότι τα αποθέματα της συγκεκριμένης μηχανής έχουν εξα­ ντληθεί και ότι έχει για τον πελάτη ένα πολύ καλύτερο μοντέλο (φυσι­ κά σε αρκετά υψηλότερη τιμή) – η προσπάθεια «αλλαγής».

9.5.3.4. Τιμολόγηση μονάδας

Με την πολιτική της τιμολόγησης μονάδας η ανά μονάδα (βάρους, όγκου κ.λπ.) τιμή του προϊόντος αναγράφεται στη συσκευασία. Σκοπός αυτής της πολιτικής είναι να βοηθά καταναλωτές να παίρνουν καλύτε­ ρα αποφάσεις για οικονομικότερες αγορές. Εάν ο καταναλωτής πιστεύ­ ει ότι, λίγο ως πολύ, όλες οι μάρκες της ίδιας κατηγορίας προϊόντος εί­ ναι το ίδιο, θέλει να επιλέξει την φθηνότερη. Κάτι τέτοιο είναι όμως δύσκολο όταν οι συσκευασίες των διαφόρων προϊόντων είναι διαφο­ ρετικές (διαφέρουν στο βάρος, στο περιεχόμενο κ.λπ.) και απλώς αναφέρονται οι τελικές τιμές. Να σημειωθεί ότι σε ορισμένες χώρες είναι υποχρεωτική η αναγραφή της τιμής ανά μονάδα στη συσκευασία. Αυτό επιβλήθηκε για να διευκολύνονται ορισμένες ομάδες καταναλω­ τών (π.χ. μεγάλης ηλικίας καταναλωτές, χαμηλών εισοδημάτων κ.λπ.). ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9: Τιμολόγηση 423

424 Η ανά μονάδα τιμολόγηση χρησιμοποιείται επίσης και προβάλλεται ανάλογα σε προϊόντα που βασίζονται στη χαμηλή τους τιμή, όπως τα ιδιωτικά σήματα.

9.5.4. Τεχνικές έμμεσης προσαρμογής της τιμής

Η επιχείρηση μπορεί να καταφύγει σε έμμεση μεταβολή της τιμής ενός προϊόντος της μειώνοντας την ποσότητα στη συσκευασία του ή ακόμη και την ποιότητα του προϊόντος. Αυτό μπορεί να αποφασιστεί όταν παρατη­ ρηθεί ότι το κόστος έχει αυξηθεί σημαντικά και ότι ενδεχόμενη αύξηση της τιμής του προϊόντος θα οδηγούσε τις πωλήσεις του σε αξιοσημείωτη πτώση. Βέβαια, η επιχείρηση ελπίζει ότι τέτοιου είδους ενέργειες δεν θα γίνουν αντιληπτές από τους καταναλωτές. Η ιδανική εξέλιξη φυσικά θα ήταν να μη μειωνόταν η ικανοποίηση των καταναλωτών από το προϊόν.

Το αυξανόμενο κόστος παραγωγής και διάθεσης ενός προϊόντος, το αυ­ ξανόμενο επίπεδο τιμών της κατηγορίας στην οποία αυτό ανήκει, κα­ θώς και οι μεταβαλλόμενες προτιμήσεις των καταναλωτών οδηγούν την τιμή του ψηλά έως ότου φθάσει το ανώτατο όριο ζήτησης. Σε τέ­ τοιες περιπτώσεις, η επιχείρηση μπορεί να αλλάξει το βασικό προϊόν προκειμένου να ευθυγραμμίσει την τιμή του με το ποσόν που οι κατα­ ναλωτές είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν γι’ αυτό.

Ανάλογη τεχνική για την επιχείρηση είναι να αλλάξει τη δέσμη πλεο­ νεκτημάτων που το προϊόν προσφέρει. Δηλαδή να προσφέρει μόνο τα στοιχεία του προϊόντος που ζητούν σαφώς οι πελάτες. Μπορεί, τέλος, να αλλάξει τη διαδικασία συναλλαγής, δηλαδή να αλλάξει τις λειτουρ­ γίες που πραγματοποιούνται στο σημείο της συναλλαγής. Για παρά­ δειγμα, οι λιανέμποροι προσφέρουν πίστωση σε ορισμένους πελάτες τους χωρίς να χρεώνουν τόκους στο υπόλοιπο του λογαριασμού τους, κάτι που ισοδυναμεί με μείωση τιμής.

9.5.5. Εμπορικές εκπτώσεις

Οι εμπορικές εκπτώσεις παράδειγμα.

προσφέρονται στους ενδιάμεσους προκειμέ­ νου αυτοί να αναλάβουν τη διεκπεραίωση διάφορων λειτουργιών ΜΚΤ, όπως π.χ. εκπτώσεις προώθησης του προϊόντος στο κατάστημα λιανικής, εκπτώσεις με τελικό αποδέκτη τον καταναλωτή (προωθητι­ κές εκπτώσεις) ή άλλες λειτουργίες ΜΚΤ, όπως μεταφορά, χρηματο­ δότηση, αποθήκευση κ.λπ. (λειτουργικές εκπτώσεις). Ο τρόπος με τον οποίο υπολογίζεται μια εμπορική έκπτωση παρουσιάζεται με το εξής Μάρκετινγκ

Υποθέτουμε ότι σε ένα κανάλι διανομής υπάρχει ο παραγωγός, ένας χονδρέμπορος, ένας λιανέμπορος και ο τελικός πελάτης. Εάν, για πα­ ράδειγμα, η τελική τιμή πώλησης του προϊόντος είναι €30, και οι λια­ νέμποροι και χονδρέμποροι στην αγορά «δουλεύουν» με 30% και 10%, αντίστοιχα, τότε έχουμε τα παρακάτω: Ο λιανέμπορος πληρώνει στον χονδρέμπορο: €21 (δηλαδή 30 – (0,3 x 30) = 30 – 9 = 21) Ο χονδρέμπορος πληρώνει στον παραγωγό: €18,90 (δηλαδή 21 – (0,1 x 21) = 21 – 2,10 = 18,90) Ο καταναλωτής­πελάτης πληρώνει για την αγορά του προϊόντος €30.

Εκπτώσεις δίδονται επιπλέον και σε περιπτώσεις εποχικότητας της ζή­ τησης του προϊόντος από λιανεμπόρους και από παραγωγούς και επι­ τρέπουν στους τελευταίους να διατηρήσουν σταθερό το επίπεδο παρα­ γωγής τους κατά τη διάρκεια του έτους.

Έκπτωση δίδεται και σ τις περιπτώσεις που η εξόφληση ενός λογαρια­ σμού αγοράς του προϊόντος γίνεται γρήγορα, έγκαιρα. Είναι η έκπτω­ ση άμεσης εξόφλησης της αγοράς, δηλαδή με μετρητά. Συνήθως η έκ­ πτωση ισχύει για μια σύντομη χρονική περίοδο (π.χ. 1 μήνας) μέσα στην οποία, εάν εξοφληθεί ο λογαριασμός, ο πελάτης δικαιούται την προκαθορισμένη έκπτωση (π.χ. 5/10, καθαρό 30 σημαίνει ότι, εάν ο πελάτης εξοφλήσει τον λογαριασμό μέσα σε 10 ημέρες από την αγορά, δικαιούται 5% έκπτωση, όμως ολόκληρο το ποσό πρέπει να εξοφληθεί το αργότερο μέσα σε 30 ημέρες).

9.5.6. Γεωγραφικές πολιτικές τιμολόγησης

Η γεωγραφική τοποθεσία των πελατών μπορεί να παρουσιάζει συχνά κάποια προβλήματα από πλευράς μεταφορικού κόστους. Οι γεωγραφι­ κές πολιτικές τιμολόγησης προσαρμόζουν την τιμή του προϊόντος με τρόπο που να αντανακλούν τις διαφορές του μεταφορικού κόστους που βασίζεται στην τοποθεσία του πωλητή ή του αγοραστή και είναι οι εξής: • τιμολόγηση FOB προέλευση (free on board­origin pricing), • τιμολόγηση παράδοσης (delivered pricing), • τιμολόγηση «μονής ζώνης» (single­zone pricing), • τιμολόγηση «πολλαπλής ζώνης» (multiple­zone pricing), • τιμολόγηση «σημείου βάσης» (basing­point pricing).

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9: Τιμολόγηση 425

426

9.5.6.1. Τιμολόγηση FOB/free on board-προέλευση

Η τιμολόγηση FOB­προέλευση προσδιορίζει την τιμή στο σημείο του πωλητή του προϊόντος (στο σημείο προέλευσης δηλαδή) και δεν συμπεριλαμβάνει μεταφορικό κόστος. Ο αγοραστής παραλαμβάνει το προϊόν από το σημείο προέλευσης, το οποίο προσδιορίζεται αμέ­ σως μετά το FOB. Το προϊόν έφθασε έως το σημείο αυτό με κάποιο μεταφορικό μέσο, του οποίου το κόστος (έως εκεί) επιβαρύνθηκε ο πωλητής. Από το σημείο εκείνο και μέχρι τον τελικό προορισμό του προϊό ντος, τo σχετικό μεταφορικό κόστος επιβαρύνει τον αγοραστή. Συνήθως, ως σημείο προέλευσης ο πωλητής ορίζει κάποιο εργοστά­ σιο παραγωγής ή κάποια από τις αποθήκες του. Οι τιμές FOB είναι οι ίδιες για όλους τους πελάτες, ασχέτως το πού αυτοί βρίσκονται. Επομένως, οι πελάτες που απέχουν πολύ γεωγραφικά από το ση­ μείο προέλευσης που προσδιορίζει η τιμή FOB βρίσκονται σε μειο­ νεκτική θέση σε σχέση με άλλους οι οποίοι βρίσκονται πιο κοντά στο σημείο προέλευσης. Οι εταιρείες, από την άλλη πλευρά, προ­ σπαθούν να ιδρύσουν μονάδες (άρα και σημεία προέλευσης) –ερ­ γοστάσια ή αποθήκες ή κέντρα διανομής– σε όσο το δυνατόν περισ­ σότερα σημεία.

9.5.6.2. Τιμολόγηση παράδοσης

Αντίθετα με την τιμολόγηση FOB­προέλευση, η τιμολόγηση παρά­ δοσης είναι μια γεωγραφική πολιτική που στηρίζεται στην προσαρ­ μογή της τιμής του προϊόντος, ώστε να περιλαμβάνεται το μεταφορι­ κό κόστος έως το τελικό σημείο παράδοσης στον πελάτη. Υπάρχουν ορισμένες ευρέως χρησιμοποιούμενες μέθοδοι τιμολόγησης παρά­ δοσης.

9.5.6.3. Τιμολόγηση «μονής ζώνης»

Η τιμολόγηση «μονής ζώνης» σημαίνει ότι όλοι οι αγοραστές πληρώ­ νουν την ίδια τιμή για το προϊόν άσχετα με το πού βρίσκεται ο καθένας από αυτούς.

9.5.6.4. Τιμολόγηση «πολλαπλής ζώνης»

Η τιμολόγηση «πολλαπλής ζώνης» σημαίνει ότι η επιχείρηση­πωλητής χωρίζει την περιφέρεια πωλήσεών της σε διαφορετικές γεωγραφικές ζώνες και η τιμή του προϊόντος εξαρτάται από το μεταφορικό κόστος, από τη θέση του πωλητή στη ζώνη του αγοραστή. Μάρκετινγκ

9.5.6.5. Τιμολόγηση «σημείου βάσης»

Η τιμολόγηση «σημείου βάσης» συνεπάγεται ότι η επιχείρηση­πωλητής ορίζει μια συγκεκριμένη τοποθεσία (το σημείο­βάση), από την οποία το μεταφορικό κόστος προστίθενται στην τελική τιμή που πληρώνει ο αγοραστής. Αυτή η μέθοδος γεωγραφικής τιμολόγησης, σε πολλές πε­ ριπτώσεις, επιβαρύνει κάποιους αγοραστές (που βρίσκονται μακριά από το σημείο­βάση) με ανύπαρκτο μεταφορικό κόστος. Για να μην επιβα­ ρύνεται ο αγοραστής υπέρογκα και αδικαιολόγητα, η επιχείρηση μπο­ ρεί να απορροφά την αδικαιολόγητη διαφορά με την υιοθέτηση της με­ θόδου τιμολόγησης απορρόφησης μεταφορικού κόστους.

9.6. Μέθοδοι τιμολόγησης

Αφού η επιχείρηση ολοκληρώσει την προεργασία για την τιμολόγηση ενός προϊόντος της, θέσει τους τιμολογιακούς στόχους, χαράξει τις στρα­ τηγικές, υπολογίσει τη σχετική ζήτηση, το κόστος και τα αναμενόμενα κέρδη, θα πρέπει να προσδιορίσει μια συγκεκριμένη (τελική) τιμή για το προϊόν. Στη συνέχεια παρουσιάζονται οι μέθοδοι τιμολόγησης, οι μέθοδοι δηλαδή με τις οποίες προσδιορίζεται η τελική τιμή του προϊό­ ντος. Υπάρχουν τρεις βασικές κατηγορίες μεθόδων τιμολόγησης: • Αυτές που βασίζονται στο

κόστος

, • Αυτές που βασίζονται στη

ζήτηση

, • Αυτές που βασίζονται στον

ανταγωνισμό

.

9.6.1. Μέθοδοι τιμολόγησης βασιζόμενες στο κόστος

Σ’ αυτή την κατηγορία ανήκουν οι μέθοδοι που είναι ευρέως διαδεδο­ μένες στη χρήση τους, είναι απλές, χαρακτηρίζονται από μικρό σχετι­ κά ρίσκο αφού στηρίζονται στη γνωστή μεταβλητή του κόστους. Επι­ πλέον, τείνουν να οδηγούν σε περισσότερο σταθερές τιμές, διαχρονικά, διότι οι τιμές καθορίζονται με βάση παράγοντες ενδοεταιρικούς (π.χ. εργατικό κόστος, διαθεσιμότητα πρώτων υλών κ.λπ.). Το κύριο μειο­ νέκτημα των μεθόδων αυτών είναι το ότι αγνοούν την καταναλωτική ζήτηση, με πιθανό αποτέλεσμα τον καθορισμό τιμών σε μη ρεαλιστι­ κά επίπεδα. Γενικά, θεωρούνται πιο κατάλληλες σε βιομηχανίες στις οποίες η καταναλωτική ζήτηση και ο ανταγωνισμός είναι σταθερά με­ γέθη. Σε τέτοιες περιπτώσεις, η επιχείρηση μπορεί να τιμολογήσει βα­ σιζόμενη στο κόστος διότι η ζήτηση και οι αντιδράσεις των ανταγωνι­ στών είναι δυνατόν να προσδιοριστούν.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9: Τιμολόγηση 427

428 Προκειμένου να γίνει κατανοητό το μειονέκτημα των μεθόδων τιμολό­ γησης οι οποίες βασίζονται στο κόστος, παρουσιάζεται το ακόλουθο πα­ ράδειγμα. Εδώ αναφερόμαστε στο τι συμβαίνει στο ROI, στην απόδο­ ση επενδυμένων κεφαλαίων δηλαδή, στην περίπτωση που η επιχείρη­ ση δεν πωλήσει όλες τις μονάδες του προϊόντος που υπολόγιζε. Όπως φαίνεται στον πίνακα, προκύπτει ζημία και αρνητικό ROI.

Επένδυση (€) Τιμή μονάδας (€) Πωλήσεις (€) ΣΣΚ (€) ΣΜΚ (€) ΣΚ (€) Κέρδος (€) ROI Αναμενόμενες Πωλήσεις (8.000 μονάδες) 2.500.000

200 1.600.000

500.000

800.000

1.300.000

300.000

300.000

2.500.000

= 12% Πραγματικές Πωλήσεις (5.000 μονάδες) 2.500.000

200 1.000.000

500.000

800.000

1.300.000

(300.000) (300.000) 2.500.000

= -12% Στη συνέχεια θα μελετήσουμε τις μεθόδους: • κόστος­συν (cost­plus), • περιθωρίου κέρδους (markup), • καθορισμένου μεγέθους αποδοτικότητας (target return pricing).

9.6.1.1. Η μέθοδος κόστος-συν

Η επιχείρηση προσδιορίζει το κόστος παραγωγής ανά μονάδα προϊό­ ντος (μεταβλητό και σταθερό κόστος) και προσθέτει σ’ αυτό ένα περι­ θώριο για να εκπληρώσει ένα στόχο κέρδους. Επομένως, με τη μέθο­ δο αυτή η τιμή καθορίζεται με την πρόσθεση ενός λογικού κέρδους στο ανά μονάδα κόστος. Εξασφαλίζεται δηλαδή η κάλυψη του συνολικού κόστους και ενός επιθυμητού κέρδους. Όμως, η μέθοδος κόστος­συν στηρίζεται σε προβλέψεις κόστους, κάτι το οποίο μπορεί να αποδειχθεί σε ορισμένες περιπτώσεις επικίνδυνο αφού το κόστος μπορεί συχνά να αλλάζει. Επιπλέον, δεν διασφαλίζει ότι όλες οι παραχθείσες μονάδες του προϊόντος θα πωληθούν. Η μέθοδος κόστος­συν είναι κατάλληλη όταν η ζήτηση για το προϊόν είναι γνωστή και η κατανάλωση σταθερή. Μάρκετινγκ

Παράδειγμα εφαρμογής της μεθόδου

Μεταβλητό Κόστος (ανά μονάδα) Σταθερό Κόστος (ανά μονάδα) (30% του μεταβλητού κόστους) Περιθώριο Κέρδους (20% του μεταβλητού κόστους) Τιμή πώλησης ανά μονάδα €30 €9 €6 €45 Εάν τώρα υποθέσουμε ότι η τιμή πώλησης της μονάδας προϊόντος των €45 είναι η τιμή που χρεώνει ο παραγωγός στον λιανέμπορο και υπο­ θέσουμε ότι ο λιανέμπορος πωλώντας το προϊόν στον καταναλωτή επί­ σης χρησιμοποιεί τη μέθοδο τιμολόγησης κόστους­συν, τότε ο λιανέμπο­ ρος θα χρησιμοποιήσει ουσιαστικά τη μέθοδο περιθωρίου κέρδους.

9.6.1.2. Η μέθοδος περιθωρίου κέρδους

Η μέθοδος περιθωρίου κέρδους είναι παρόμοια με τη μέθοδο κόστος­ συν και τη χρησιμοποιούν οι ενδιάμεσοι (χονδρέμποροι­λιανέμποροι). Η διαφορά με τη μέθοδο κόστους­συν είναι ότι στη μέθοδο περιθω­ ρίου κέρδους αντί του κόστους παραγωγής χρησιμοποιείται το κόστος αγοράς του προϊόντος. Κατά συνέπεια, η τιμή μεταπώλησης καθορίζε­ ται στο σημείο που προκύπτει από την πρόσθεση του κόστους αγοράς του προϊόντος και ενός περιθωρίου μικτού κέρδους. Βέβαια, τα περι­ θώρια μικτού κέρδους διαφέρουν από επιχείρηση σε επιχείρηση και από βιομηχανία σε βιομηχανία (λόγω ανταγωνισμού κ.λπ.). Ο τελικός αγοραστής του προϊόντος ουσιαστικά πληρώνει γι’ αυτό μια σειρά από περιθώρια κέρδους τα οποία προκύπτουν καθώς το προϊόν κινείται μέ­ σα στο κανάλι διανομής. Θεωρούμε ότι η τιμή πώλησης (Τ) του προϊόντος είναι Τ=Κ+Μ (Κ=κόστος, Μ=markup). Εάν βέβαια το Μ εκφράζεται ως ποσοστό της Τ, τότε Τ=Κ+ (%Τ). Προκειμένου να βρεθεί ποιο περιθώριο κέρδους (σε ποσοστό) είναι το κατάλληλο, υπολογίζουμε το μικτό περιθώριο (ΜΠ)­gross margin, ως: ΜΠ=Τ–Κ.

Παράδειγμα εφαρμογής της μεθόδου

Μεταβλητό κόστος (ΜΚ) = € 1,5 Συνολικό σταθερό κόστος (ΣΣΚ) = € 30.000

Αναμενόμενες πωλήσεις ­ σε μονάδες (ΑΠ) = € 60.000

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9: Τιμολόγηση 429

430 Το ανά μονάδα κόστος (Κ) για τον παραγωγό του προϊόντος είναι: Κ = ΜΚ + ΣΣΚ ΑΠ = 1,5 + 30.000

60.000

= 2 Εάν υποθέσουμε ότι ο παραγωγός έχει στόχο κέρδους 20% (το επιθυ­ μητό του περιθώριο κέρδους), η τιμή του παραγωγού προς τον ενδιά­ μεσο που το αγοράζει, με βάση τη μέθοδο περιθωρίου κέρδους, είναι: Τ = Κ 1 – επιθυμητό κέρδος (% πωλήσεων) = 2 1 – 0,20 = 2,5 Άρα, ο παραγωγός πωλεί το προϊόν στον ενδιάμεσο για €2,5, πραγμα­ τοποιώντας κέρδος €0,5.

Εάν ο πρώτος ενδιάμεσος είναι π.χ. χονδρέμπορος και μεταπωλήσει το προϊόν (που αγόρασε στην τιμή των €1,875) σε ένα λιανέμπορο και, επιπλέον, επιθυμεί κέρδος 30% επί της τιμής πώλησης, τότε θα θέσει τη δική του τιμή προς το λιανέμπορο ίση με €3,57.

2,5 1 ­ 0,30 = 3,57 Η μέθοδος περιθωρίου κέρδους χρησιμοποιείται (τα ίδια βέβαια ισχύ­ ουν και για τη μέθοδο κόστος­συν) πάντοτε με την επιφύλαξη ότι δεν διασφαλίζει τον καθορισμό της τελικής τιμής σε κάποιο σημείο που να ευθυγραμμίζεται με το ποσό που οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν για το προϊόν. Η μέθοδος δεν λαμβάνει υπόψη τις εν­ δεχόμενες αντιδράσεις των καταναλωτών. Έτσι, εάν το κόστος κάποιας επιχείρησης είναι υψηλότερο από αυτό των ανταγωνιστών της, η μέ­ θοδος μπορεί να την οδηγήσει να τιμολογήσει το προϊόν της «εκτός αγοράς».

9.6.1.3. Η μέθοδος καθορισμένου μεγέθους αποδοτικότητας

Με τη μέθοδο καθορισμένου μεγέθους αποδοτικότητας ο μάρκετερ επι­ διώκει ένα προκαθορισμένο ποσοστό απόδοσης του κεφαλαίου, που χρησιμοποιήθηκε για την παραγωγή και τη διάθεση του προϊόντος στην αγορά. Αντί ποσοστού απόδοσης, μπορεί να καθορίζεται και ένα συνο­ λικό ποσό απόδοσης (σε €). Είναι μια παρόμοια μέθοδος με τις προη­ γούμενες, η οποία βασίζεται στο κόστος. Βεβαίως, η ισχύουσα υπόθεση Μάρκετινγκ

είναι ότι εάν η επιχείρηση πωλήσει όλες τις μονάδες του προϊόντος, σύμφωνα με τον αρχικό σχεδιασμό της, τότε θα επιτύχει το καθορισμέ­ νο μέγεθος αποδοτικότητας. Όμως, η μέθοδος αγνοεί την πλευρά της ζήτησης για το προϊόν, αγνοεί επίσης και τις τιμές των ανταγωνιστών. Επομένως, δεν υπάρχει εγγύηση για την απόδοση­στόχο. Ο στόχος ή το καθορισμένο μέγεθος αποδοτικότητας μπορεί να εκφράζεται και ως στόχος απόδοσης επενδυμένων κεφαλαίων (ή στόχος ROI). Τέλος, μπορεί να εκφραστεί και ως στόχος απόδοσης του κόστους, δηλαδή ο στόχος στην περίπτωση αυτή βασίζεται στην απόδοση του συνολικού κόστους με δεδομένα ένα καθορισμένο προαπαιτούμενο επίπεδο όγκου πωλήσεων και την τιμή προκειμένου να επιτευχθεί.

Παράδειγμα εφαρμογής της μεθόδου

Ύψος κεφαλαίων – επένδυση Επιδιωκόμενο ROI ( return on investment) = €1.500.000

= 15% (καθορισμένο μέγεθος αποδοτικότητας) Αναμενόμενα κέρδη (15% x 1.500.000) Μέσο κόστος ανά μονάδα Ποσότητα παραγωγής = €225.000 (επιθυμητά κέρδη­ΕΚ) = €260 (ΜΚ) = 15.000 (ΠΠ) Η τιμή πώλησης (Τ) υπολογίζεται ως: Τ = ΜΚ + ΕΚ ΠΠ = 260 + 225.000

15.000

= € 275

9.6.2. Μέθοδοι τιμολόγησης βασιζόμενες στη ζήτηση

Αυτές οι μέθοδοι τιμολόγησης στηρίζουν την τιμή σ’ αυτό που οι κα­ ταναλωτές είναι διατεθειμένοι να αγοράσουν, σε διάφορα επίπεδα τι­ μών. Με άλλα λόγια, η τιμή βασίζεται στην καμπύλη ζήτησης. Οι μέ­ θοδοι που λαμβάνουν υπόψη τη ζήτηση θεωρούνται καλύτερες από τις αντίστοιχες μεθόδους κόστους, πλεονεκτούν δε κυρίως στο ότι μπο­ ρούν να προσαρμόζουν καλύτερα την τιμή ενός προϊόντος στις ανάγκες της αγοράς. Υπάρχουν τρεις βασικές μέθοδοι σ’ αυτή την κατηγορία, οι οποίες παρουσιάζονται παρακάτω: • περιθωρίου (marginal pricing), • ευέλικτου νεκρού σημείου (flexible break­even pricing), • ανάστροφης ζήτησης (demand backward pricing). ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9: Τιμολόγηση 431

432

9.6.2.1. Η μέθοδος περιθωρίου

Η μέθοδος αυτή καθοδηγεί τον μάρκετερ στη συνεχή αλλαγή της τιμής του προϊόντος έως του σημείου που ισχύει η σχέση: (οριακό κόστος) = (οριακό έσοδο). Εάν η ζήτηση για το προϊόν είναι ανελαστική, οι τι­ μές θα αυξάνονται για να φθάσουν σ’ αυτό το σημείο. Εάν είναι ελα­ στική, τότε οι τιμές θα μειώνονται. Η συγκεκριμένη μέθοδος εντοπίζει την τιμή που μεγιστοποιεί το κέρδος για την επιχείρηση, όμως προϋ­ ποθέτει τον υπολογισμό της καμπύλης ζήτησης. Επειδή κάτι τέτοιο εί­ ναι αρκετά δύσκολο και στην πράξη γίνεται κατά προσέγγιση, η μέθο­ δος αυτή δεν χρησιμοποιείται ευρέως.

9.6.2.2. Η μέθοδος του ευέλικτου νεκρού σημείου

Η απλή μέθοδος του νεκρού σημείου καθορίζει την τιμή στην οποία εάν πωληθεί η κάθε μονάδα του προϊόντος θα υπάρξει μηδενικό συ­ νολικό κέρδος (ούτε κέρδος, ούτε ζημία). Ο τύπος του νεκρού ση μείου (ΝΚ) είναι: ΝΚ = ΣΣΚ Τ ­ ΜΚ Η μέθοδος του ευέλικτου ΝΚ προσδιορίζει την τιμή του προϊόντος μέ­ σα από τη μεγιστοποίηση της διαφοράς μεταξύ των συνολικών εσόδων και του συνολικού κόστους, σε διάφορα επίπεδα ζήτησης. Το Διάγραμ­ μα 9.6 παρουσιάζει ένα παράδειγμα της μεθόδου.

Διάγραμμα 9.11.

Παράδειγμα εφαρμογής της μεθόδου του ευέλικτου ΝΚ

ΣΕ/τιμή 3,50 ΣΕ/τιμή 3,00 ΣΕ/τιμή 2,25 100 300 350 400 ΣΕ/τιμή 1,75 ΣΣΚ

Ποσότητα (σε χιλιάδες)

Μάρκετινγκ

Υποθέτουμε ότι η επιχείρηση έκανε δοκιμές αγοράς για να υπολογίσει τη ζήτηση του προϊόντος της για διαφορετικές τιμές (1,75 / 2,25 / 3 και 3,50 €). Έτσι, στην τιμή των €3,50/μονάδα, η ζήτηση υπολογίστη­ κε στις 100.000 μονάδες, στην τιμή των €1,75 η ζήτηση υπολογίστη­ κε στις 400.000 μονάδες κ.λπ. Σε κάθε επίπεδο τιμής και ζήτησης, η διαφορά ανάμεσα στα συνολικά έσοδα (ΣΕ) και το συνολικό κόστος (ΣΚ) δίνεται από τη διακεκομμένη κάθετη γραμμή. Σημειώνεται ότι στην τιμή €1,75, η επιχείρηση βρίσκεται στο νεκρό σημείο (ΝΣ). Στις άλλες τρεις περιπτώσεις τιμών η επιχείρηση σημειώνει κέρδη. Τα κέρ­ δη μεγιστοποιούνται στην τιμή των €3, διότι εκεί η διαφορά (ΣΕ­ΣΚ) είναι η μεγαλύτερη (η κάθετη γραμμή στο σημείο αυτό είναι η μεγα­ λύτερη).

9.6.2.3. Η μέθοδος ανάστροφης ζήτησης

Αυτή η μέθοδος καθορίζει τις τιμές μέσω του προσδιορισμού αυτού που προτίθενται οι καταναλωτές να πληρώσουν για ένα προϊόν και του προσδιορισμού της αφαίρεσης του κόστους από αυτό, ώστε να διαπι­ στωθεί εάν το περιθώριο κέρδους που προκύπτει είναι ικανοποιητικό. Ο μάρκετερ δηλαδή ξεκινά με μια τελική τιμή, η οποία βασίζεται στη ζήτηση και εργάζεται «ανάποδα» για να καταλήξει σε εκτίμηση του κέρ­ δους. Το ζητούμενο εδώ για τον μάρκετερ είναι να γνωρίζει μία μόνο σχέση τιμής­ποσότητας σε αντίθεση με τα ζητούμενα άλλων μεθόδων που απαιτούν γνώση μιας σειράς από τέτοιες σχέσεις. Βέβαια, επιπρο­ σθέτως, ζητούνται η τιμή που προτίθενται οι καταναλωτές να πληρώ­ σουν, καθώς και ο αναμενόμενος όγκος πωλήσεων για το συγκεκριμέ­ νο προϊόν στη συγκεκριμένη τιμή.

9.6.3. Μέθοδοι τιμολόγησης βασιζόμενες στον ανταγωνισμό

Ιδιαίτερα στις περιπτώσεις τιμολόγησης προϊόντων μη διαφοροποιη­ μένων μεταξύ τους, οι μέθοδοι τιμολόγησης που βασίζονται στον αντα­ γωνισμό είναι πολύ χρήσιμες. Διότι υποστηρίζουν ότι οι τιμές των αντα­ γωνιστών καθορίζουν την τιμή ενός προϊόντος και όχι το κόστος του ή τα έσοδα που αυτό δημιουργεί. Στην κατηγορία αυτή ανήκουν ορισμέ­ νες μέθοδοι που παρουσιάζονται στη συνέχεια: • ακολουθίας του ηγέτη, • «καρφωτής» τιμολόγηση, • τιμολόγηση βασισμένη στις προβλεπόμενες αντιδράσεις των αντα­ γωνιστών.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9: Τιμολόγηση 433

434

9.6.3.1. Η μέθοδος ακολουθίας του ηγέτη

Όπως και το όνομα της μεθόδου υποδηλώνει, οι ανταγωνιστές να τι­ μολογούν τα προϊόντα τους ακολουθώντας την τιμολογιακή στρατη­ γική που εφαρμόζει ο ηγέτης τιμής (price leader) της βιομηχανίας. Η μέθοδος θεωρείται καταλληλότερη για βιομηχανίες που παράγουν τυποποιημένα προϊόντα και επιδιώκουν σταθερή τιμολόγηση για να αποφύγουν έναν καταστροφικό πόλεμο τιμών. Για τούτο, οι ανταγω­ νιστές αναγνωρίζουν μια επιχείρηση ως τον ηγέτη τιμής και τον ακο­ λουθούν. Τέτοιες περιπτώσεις βιομηχανιών είναι κυρίως τα ολιγο­ πώλια.

9.6.3.2. Η μέθοδος «καρφωτής» τιμολόγησης

Η μέθοδος αυτή καθορίζει την τιμή ενός προϊόντος με βάση αυτό που συνηθίζεται τιμολογιακά στη βιομηχανία. Τίθεται δηλαδή από τους ανταγωνιστές μια «νόρμα» τιμολόγησης του προϊόντος, στην οποία «κολλούν» οι περισσότεροι ανταγωνιστές. Ορισμένοι ανταγωνιστές επί­ σης, μπορούν να χρησιμοποιούν τη «νόρμα» ως βάση και να τιμολο­ γούν τα προϊόντα τους κατά ένα συγκεκριμένο ποσοστό πάνω ή κάτω από αυτή τη βάση. Τέτοιοι ανταγωνιστές είναι αυτοί που προσπαθούν να εξασφαλίσουν ένα niche στην ανώτερη ή την κατώτερη πλευρά της αγοράς.

9.6.3.3. Τιμολόγηση βασισμένη στις προβλεπόμενες αντιδράσεις των ανταγωνιστών

Η επιχείρηση που χρησιμοποιεί αυτή τη μέθοδο ουσιαστικά καθορί­ ζει την τιμή του προϊόντος της βασιζόμενη στον υπολογισμό (πρόβλε­ ψη) των πιθανότερων αντιδράσεων των ανταγωνιστών. Η επιχείρηση επιλέγει ανάμεσα σε διάφορα σενάρια δικής της τιμολογιακής κίνη­ σης και πιθανής αντίδρασης των ανταγωνιστών. Για παράδειγμα, μια επιχείρηση υπολογίζει το μέγιστο αναμενόμενο ROI που θα επιτύχει, εάν μειώσει την τιμή του προϊόντος της κατά ένα συγκεκριμένο ποσο­ στό. Επίσης, με τη συγκεκριμένη μέθοδο, η επιχείρηση μπορεί να υπο­ λογίσει ότι οποιαδήποτε μείωση της τιμής κάτω του συγκεκριμένου ποσοστού θα συνδέεται με πολύ μεγάλη πιθανότητα ανταγωνιστικής αντίδρασης.

Μάρκετινγκ

9.7. Ειδικές περιπτώσεις τιμολόγησης

9.7.1 Τιμολόγηση γραμμής προϊόντος

Η τιμολόγηση της γραμμής προϊόντος αποτελεί σημαντική πρόκληση. Το θέμα αυτό αποτέλεσε πεδίο έρευνας από πολλά χρόνια πριν. Όπως ήταν φυσικό, η σχετική έρευνα αρχικά στράφηκε στα οικονομικά της διοίκησης. Από τις πρώτες μελέτες ήταν αυτή των Mussa & Rosen (1978). Οι περισσότερες μελέτες ήταν θεωρητικές και μέσω της χρή­ σης τεχνικών της θεωρίας παιγνίων προσπαθούσαν να εξηγήσουν τις παρατηρούμενες συμπεριφορές ανταγωνιστικής τιμολόγησης και προώ θησης με βάση την τιμή. Ένα κοινό χαρακτηριστικό των μελε­ τών ήταν ότι υπέθεταν πως η φύση της αλληλεπίδρασης των επιχει­ ρήσεων­ανταγωνιστών ήταν μη συνεργατική, ενώ η βέλτιστη λύση ήταν το Σημείο Ισορροπίας του Nash επιμέρους προϊόντα.

1 . Επιπλέον, θεωρούσαν τις γραμμές προϊόντων ως ενιαίες μονάδες και όχι αποτελούμενες από Οι Oren

et al.

(1984) ανέλυσαν το πρόβλημα της τιμολόγησης γραμ­ μής προϊόντος για μια επιχείρηση, όμως υπέθεσαν ότι στη βιομηχανία που αποτελείται από πολλές ανταγωνιστικές επιχειρήσεις, εάν μια από αυτές θέσει τις δικές της τιμές στα προϊόντα της, οι άλλες δεν αντιδρούν. Γενικά, στις αρχικές μελέτες, οι υποθέσεις που χρησιμοποιήθηκαν σχε­ τίζονταν με απλές δομές αγοράς (π.χ. μονοπωλιακές ή απλές ανταγω­ νιστικές δομές αγοράς). Όμως, αυτού του είδους οι δομές στην πραγ­ ματικότητα δεν αποτελούν ακριβείς περιγραφές των περισσότερων αγο­ ρών. Οι μελέτες αυτές επίσης υπέθεταν ότι κάθε εταιρεία προσέφερε στην αγορά μία μόνο μάρκα.

Οι Kadiyali

et al.

(1996) μελέτησαν πώς η επιχείρηση στρατηγικά τι­ μολογεί τις μάρκες που ανήκουν στην ίδια γραμμή προϊόντος της, έτσι ώστε να προσδιορίζεται η επαφή της εκείνη με την αγορά, η οποία θα μεγιστοποιεί τα κέρδη της, λαμβάνοντας υπόψη και τη συμπεριφορά των ανταγωνιστών τους. Η μελέτη χρησιμοποίησε γραμμές προϊόντων υγρού απορρυπαντικού των εταιρειών P&G (Tide, Era Plus) και Lever Bros (Surf, Wisk). Το ζητούμενο για τους μάρκετερς της P&G είναι να 1 Ο John Forbes Nash Jr

.:

αμερικανός μαθηματικός και οικονομολόγος, τιμήθηκε το 1994 με το Νόμπελ Οικονομικών, μαζί με τους Ρ. Ζέλτεν και Τζ. Χαρσάνυι, για τη συμβολή του στη θε­ ωρία παιγνίων. Ένα από τα μεγαλύτερα επιτεύγματα του Jonh Nash είναι η εισαγωγή της έν­ νοιας της ισορροπίας, που φέρει πλέον το όνομά του, στη θεωρία παιγνίων στο πλαίσιο των παιγνίων μη μηδενικού αθροίσματος.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9: Τιμολόγηση 435

436 προσδιορίσουν σε ποια από τις μάρκες τους θα θέσουν τιμή ηγέτη, ενώ οι μάρκετερς της Lever θα πρέπει να αποφασίσουν εάν τιμολογιακά θα παίξουν τον ρόλο του ηγέτη ή αυτού που θα ακολουθήσει (τις κι­ νήσεις της P&G), καθώς επίσης και ποια από τις μάρκες τους θα χρησιμοποιη θεί για κάθε σκοπό. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι οι δύο κύριες μάρκες των ανταγωνιστών, δηλαδή το Tide (P&G) και το Wisk (Lever), τοποθετούνται στην αγορά ως ηγέτες, ενώ οι μικρότερες μάρ­ κες τους (Surf και Era Plus) τοποθετούνται ως ακόλουθοι (followers). Και οι δύο εταιρείες εφαρμόζουν στρατηγικές διαφοροποίησης των προϊόντων τους, ανταγωνιζόμενες σε διάφορες αγορές. Τα αποτελέ­ σματα επιπλέον έδειξαν ότι σε τέτοιες περιπτώσεις, συνήθως οι κύ ριες μάρκες τιμολογούνται πιο επιθετικά από ό,τι μικρότερες μάρκες των ιδίων εταιρειών.

Ο Oxenfeldt (1966) πρότεινε ότι κατά τη διάρκεια της διαδικασίας από­ φασης για την τιμολόγηση γραμμής προϊόντος θα πρέπει να λαμβάνε­ ται υπόψη η αλληλεπίδραση των διαφορετικών προϊόντων που ανή­ κουν στην ίδια προϊοντική γραμμή. Προκειμένου μάλιστα να ξεκαθα­ ριστούν οι πιθανές αλληλεπιδράσεις μεταξύ των προϊόντων της γραμ­ μής, ο Oxenfeldt διακρίνει τρεις τύπους προϊόντων των οποίων οι πω­ λήσεις συνδέονται (και άρα αλληλοεπηρεάζονται) με τις πωλήσεις άλ­ λων προϊόντων: • ανταγωνιστικά μεταξύ τους – ή υποκατάστατα προϊόντα, • συμπληρωματικά – οι πωλήσεις του ενός ωθούν και τις πωλή­ σεις άλλων προϊόντων, • ουδέτερα – η ύπαρξη κάποιου προϊόντος στη γραμμή δεν επηρεά­ ζει καθόλου τις πωλήσεις άλλων προϊόντων της ίδιας γραμμής. Γενικά, είναι αναμενόμενο ότι τα περισσότερα προϊόντα μιας γραμμής της επιχείρησης θα έχουν κάποια επίδραση στις πωλήσεις κάποιων άλλων προϊόντων που ανήκουν στην ίδια γραμμή. Λίγα από αυτά τα προϊό ντα είναι συνήθως ουδέτερα. Επίσης, στις περισσότερες περι­ πτώσεις, οποιοδήποτε προϊόν μιας γραμμής μπορεί να είναι υποκα­ τάστατο για κάποιους πελάτες και συμπληρωματικό για κάποιους άλ­ λους. Η έρευνα ΜΚΤ μπορεί να βοηθήσει στην κατεύθυνση του προσδιορισμού του αριθμού και των τύπων των πελατών που θεω­ ρούν κάποιο προϊόν ως υποκατάστατο άλλων. Ο Πίνακας 9.4., που προτείνει ο Oxenfeldt, παρουσιάζει τους διαφορετικούς τύπους σχέ­ σεων ανάμεσα στις μονάδες­προϊόντα μιας προϊοντικής γραμμής. Έτσι προσδιορίζονται τα πιθανά επίπεδα αλληλεπίδρασης προϊόντων. Μάρκετινγκ

Στις κατάλληλες κυψελίδες του πίνακα τοποθετούνται, ανάλογα, όλα τα προϊόντα της ίδιας γραμμής.

Πίνακας 9.4.

Πιθανά επίπεδα αλληλεπίδρασης προϊόντων

Μεταξύ προϊόντων Μεταξύ επιχειρήσεων Μεταξύ γραμμών προϊόντος Κυρίως υποκατάστατο Κυρίως συμπληρωματικό Σχεδόν ίδια αναλογία υποκα τάστατου - συμπληρωματικού Ουδέτερο Μεταξύ προϊόντων στην ίδια γραμμή

9.7.2. Τιμολόγηση νέου προϊόντος

Εκτός από τη στρατηγική επιλογή μεταξύ τιμής διείσδυσης ή τιμής εξα­ φρίσματος, στη διαδικασία τιμολόγησης ενός νέου προϊόντος θα πρέ­ πει να λαμβάνονται υπόψη και οι παράμετροι που αναφέρονται στον Πίνακα 9.5.

Φυσικά, πάντα προβλέπονται και περιθώρια τροποποίησης­προ­ σαρμο γής στις στρατηγικές τιμολόγησης. Επίσης, συγκεκριμένες σχε­ τικές θεω ρίες και εφαρμογές μεθόδων τιμολόγησης νέων προϊόντων παρουσιάζονται από τους Lowe & Alpert (2010), οι οποίες βασίζο­ νται στις αντιλήψεις των καταναλωτών για την τιμή αναφοράς του προϊόντος, ενώ οι Hogan & Lucke (2006) εντοπίζουν συνηθισμένες παγίδες που πρέπει να αποφεύγονται κατά την τιμολόγηση νέων προϊόντων.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9: Τιμολόγηση 437

Πίνακας 9.5.

Παράμετροι που λαμβάνονται υπόψη στην τιμολόγηση νέου προϊόντος

• Η περίπτωση της εισαγωγής κάποιου νέου προϊόντος είναι καλό να χρησιμοποιείται ως ευκαιρία από την επιχείρηση για να επανεξετάσει τους στόχους της (π.χ. σε ό,τι αφορά τη χρηματοροή, το ROI κ.λπ.).

• Η επιχείρηση πρέπει να περιμένει ότι η στρατηγική τιμολόγησης θα μεταβάλλεται από στάδιο σε στάδιο του ΚΖΠ.

• Το σχέδιο τιμολόγησης πρέπει να αναπτυχθεί πλήρως πριν από την εισαγωγή του προϊόντος στην αγορά, να προβλέπει απαραίτητες διαφοροποιήσεις στα διάφορα στάδια του ΚΖΠ, καθώς και τη «λήξη» της ζωής του προϊόντος και άρα τη λήξη της στρατηγικής τιμολόγησης. • Η επιχείρηση θα πρέπει να προβλέπει και να προλαμβάνει αντιδράσεις των καταναλωτών-πελατών. Η οικονομία που προκύπτει για τους πελάτες από την επένδυση που αυτοί κάνουν σε ένα νέο προϊόν τελικά, σε μεγάλο βαθμό, προσδιορίζει την ελαστικότητα της ζήτησης (τιμής) του προϊόντος.

• Πρέπει να υπολογίζονται όλα τα σχετικά είδη κόστους, τόσο της επιχείρησης όσο και των ανταγωνιστών της, καθώς επίσης και των πελατών τους.

• Η επιχείρηση μπορεί να χρησιμοποιεί και τιμολόγηση διείσδυσης και τιμολόγηση εξαφρίσματος για το ίδιο προϊόν σε διαφορετικά τμήματα της αγοράς.

438 Μάρκετινγκ

Σύνοψη

Στο Κεφάλαιο 9 ορίστηκαν οι παράγοντες διαμόρφωσης της τιμής πώλησης ενός προϊόντος: το κόστος (cost), ο ανταγωνισμός (competition) και η αξία του προϊόντος για τον καταναλωτή­πελάτη (customer value), δηλαδή τα 3 C από τα αρχικά των αγγλικών όρων.

Η αντιληπτή αξία ―δηλαδή η τιμή που είναι διατεθειμένος να πληρώσει ο πελάτης για ένα προ­ ϊόν προκειμένου να εκπληρώσει τους προσωπικούς του στόχους― και η τιμή επιφύλαξης ―δη­ λαδή η τιμή στην οποία ο πελάτης είναι αδιάφορος ανάμεσα στην αγορά του προϊόντος και την αγορά του πλησιέστερου σ’ αυτό υποκατάστατου προϊόντος― είναι δύο έννοιες που καθορίζουν πρακτικά ποιο είναι το ανώτατο όριο τιμής για κάποιο προϊόν.

Στη συνέχεια αναλύθηκαν οι στρατηγικές επιλογές τιμολόγησης ―εξαφρίσματος, διείσδυσης και τμηματοποιημένη― και καθορίστηκαν οι πολιτικές για την υλοποίηση αυτών των στρατηγικών. Οι μέθοδοι τιμολόγησης με βάση το κόστος (κόστος­συν, περιθωρίου κέρδους, καθορισμένου με­ γέθους αποδοτικότητας), τη ζήτηση (περιθωρίου, ανάστροφης ζήτησης) και τον ανταγωνισμό (ακο­ λουθίας του ηγέτη, καρφωτή τιμολόγηση, βασισμένη στις υπολογισμένες αντιδράσεις του ανταγω­ νισμού) κατέλαβαν αρκετή από την ύλη του κεφαλαίου καθώς θεωρήθηκε σημαντική η κατανόη­ σή τους από τον αναγνώστη που πρέπει, αφενός, να κατανοήσει τον στόχο τους και, αφετέρου, πώς να επιλέγει την πλέον κατάλληλη για κάθε προϊόν.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9: Τιμολόγηση 439

Βιβλιογραφικές αναφορές

Anderson, C.H. and J.W. Vincze (2000), Strategic Marketing Management, Boston: Houghton Mifflin Company.

Anderson, J.C., M. Wouters, and W. van Rossum (2010), “Why the Highest Price Isn’t the Best Price,”

Sloan Management Review

Western.

, Vol.51, No. 2 (Winter), pp. 69­76.

Assael, Henry (1993), Marketing Principles & Strategy, 2nd edition, The Dryden Press.

Doyle, Peter (1998), Marketing Management & Strategy, 2nd edition, Prentice­Hall Europe. Dutta, S., M. Bergen, D. Levy, M. Ritson and M. Zbaracki (2002), “Pricing as a Strategic Capability,” MIT Sloan Management Review, Spring, pp. 61­66.

Ferrell, O.C., M.D. Hartline and G.H. Lucas (2002), Marketing Strategy, 2nd edition, South­ Hinterhuber, A. (2008), “Customer Value­based Pricing Strategies: Why Companies Resist,”

Journal of Business Strategy

to Avoid,” Publishing.

, Vol. 29, No. 4, pp. 41­50.

Hogan, J., and T. Lucke (2006), “Driving Growth With New Products: Common Pricing Traps

Journal of Business Strategy

, Vol. 27, No. 1, pp. 54­58.

Jain, S.C. (2000), Marketing Planning & Strategy, 6th edition, South­Western College Jobber, D., and D. Shipley (2012), “Marketing­Oriented Pricing: Understanding and Applying Factors That Discriminate Between Successful High and Low Price Strategies,”

European Journal of Marketing

, Vol. 46, No.11.

Kadiyali, Vrinda, Naufel J. Vilcassim and Pradeep K. Chintagunta (1996), “Empirical Analysis of Competitive Product Line Pricing Decisions: Lead, Follow, or Move Together·” Journal of Business, Vol. 69, No. 4, pp. 459­487.

Kaplan, S., S. Bekhor, and Y. Shiftan (2011), “Eliciting and Estimating Reservation Price: A Semi­compensatory Approach,”

Journal of Business Research

Price Perceptions in New Product Categories,” , Vol. 64, pp. 45­50.

Lowe, B., and F. Alpert (2010), “Pricing Strategy and the Formation and Evolution of Reference

Psychology & Marketing

, Vol. 27, No. 9 (September), pp. 846­873.

Mc Clure, J., and E. Kumcu (2008), “Promotions and Product Pricing: Parsimony VersusVeblenesque Demand,”

Journal of Economic Behavior & Organization

Vol. 18, pp. 301­17.

Making, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

No. 1, Suppl. S73­S100.

, Vol. 65, pp. 105­117.

Mussa, M. and S. Rosen (1978), “Monopoly and Product Quality,” Journal of Economic Theory, Nagle, Thomas T. (1987), The Strategy & Tactics of Pricing ­ A Guide to Profitable Decision Oren, S., S. Smith and R. Wilson (1984), “Pricing a Product Line,” Journal of Business, Vol. 57, Oxenfeldt, Alfred R. (1966), “Product Line Pricing,” Harvard Business Review, July­August.

440 Μάρκετινγκ

Rao, V.R. (1993), “Pricing Models in Marketing,” in J. Eliashberg and G.L. Lillien (eds.), Handbooks in Operations Research and Management Science, Vol. 5, Marketing. Amsterdam: North Holland.

Rao, Akshay R. and Kent B. Monroe (1996), “Causes and Consequences of Price Premiums,” Journal of Business, Vol. 69, No. 4, pp. 511­535.

Rao, V.R. (2009).

Handbook of Pricing Research in Marketing

.Northampton, MA: Edward Elgar Publishing, Inc.

Sampson, Richard T. (1964), “Sense and Sensitivity in Pricing,” Harvard Business Review, November­December.

Schindler, R.M. (2006), “The 99 Price Ending of a Low­price Appeal,”

Journal of Retailing

, Vol. 82, No. 1, pp. 71­77.

Schnaars, Steven P. (1998), Marketing Strategy, 2nd edition, New York: The Free Press.

Wang, T., R. Venkatesh, and R. Chatterjee (2007), “Reservation Price as a Range: An Incentive­ Compatible Measurement Approach,”

Journal of Marketing Research

, Vol. 44, May, pp. 200­ 213.

Μάλλιαρης, Π. (2012), Εισαγωγή στο Μάρκετινγκ, δ΄ έκδοση, Αθήνα­Πειραιάς: Εκδόσεις Αθ. Σταμούλης.

Προτάσεις για περαιτέρω μελέτη

Παρουσίαση στρατηγικών τιμολόγησης για τη μεγιστοποίηση των εσόδων από επιχειρήσεις στην ξενοδοχειακή βιομηχανία.

Collins, M., and H.G. Parsa (2006), “Pricing Strategies to Maximize Revenues in the Lodging Industry,”

Hospitality Management

, Vol. 25, pp. 91­107.

Διερεύνηση ανταγωνιστικής τιμολόγησης από λιανέμπορους, για είδη ένδυσης και μάρκες προϊ­ όντων ένδυσης.

Fratto, G.M., M.R. Jones, and N.L. Cassill (2006), “An Investigation of Competitive Pricing among Apparel Retailers and Brands,”

Journal of Fashion Marketing & Management

, Vol. 10, No. 4, pp. 387­404.

Τα τρία άρθρα αφορούν στρατηγικές τιμολόγησης που ακολουθούν λιανέμποροι. Εξετάζονται επί­ σης ανταγωνιστικά αποτελέσματα και επιπτώσεις τέτοιων στρατηγικών στην πελατεία των λιανε­ μπόρων, στα ιδιωτικά σήματα (store brands) κ.ά.

Kopalle, P., D. Biswas, P.K. Chintagunta, J. Fan, K. Pauwels, B.T. Ratchford, and J.A. Sills (2009), “Retailer Pricing and Competitive Effects,”

Journal of Retailing

, Vol. 85, No. 1, pp. 56­70.

ΚΕΦΑΛΑΙΟ 9: Τιμολόγηση 441

Moore, M., and J. Carpenter (2006), “The Effect of Price as a Marketplace Cue on Retail Patronage,”

Journal of Product & Brand Management

, Vol. 15, No. 4, pp. 265­271.

Choi, S.C. (2008), “Optimal Retail Pricing of a Store Brand,”

Journal of Product & Brand Management

, Vol. 17, No. 2, pp. 108­114.

Μια πολύ ενδιαφέρουσα και αναλυτική παρουσίαση των στρατηγικών τιμολόγησης που ακολου­ θεί η Apple για την τιμολόγηση του i­Phone στην Ευρώπη και τις ΗΠΑ.

Sliwinska, D., J. Ranasinghe, and I. Kardava (2007­08), “Apple’s Pricing Strategy,”

Affaires Internationales et Negociation Interculturelle

, Paris­X Nanterre.

442 Μάρκετινγκ