Transcript onderzoeksrapport

DIGITAL
MARKETING
SCORECARD
2016
ONDERZOEKSRAPPORT
DE STAAT VAN DIGITALE MARKETING BINNEN DE NEDERLANDSE
VERZEKERINGSBRANCHE
IN EEN WERELD VAN DIGITALE TRANSFORMATIE
WORDEN DE BASICS VAAK VERGETEN
Digital marketing bestaat inmiddels al een tijd. Wat begon als een klein onderdeel van de marketingmix
met bescheiden budgetten en enkele specialisten, groeide uit tot een belangrijke focus van veel merken
en marketingteams. De scheidslijn tussen digital en offline marketing begint meer te vervagen. Door de
opkomst van smartphones, tablets, slimme horloges en andere mobiele apparaten, zijn klanten altijd
verbonden met internet en moet marketing continu en real-time voor alle kanalen aanwezig zijn. De
uitdaging die hieruit volgt is het creëren van een langdurige klantgerichte- en persoonlijke relatie met de
doelgroep en hiervoor gebruik te maken van de diverse databronnen om het klantgedrag daadwerkelijk
te begrijpen en de communicatie relevant te maken.
Een term als Digital Transformation wordt de laatste jaren veelvuldig door bedrijven gebruikt. Naast dat
dit natuurlijk een uitstekend intiatief is, blijkt vaak dat er op operationeel niveau veel zaken beter kunnen.
We zien regelmatig organisaties waarbij door middel van een agile manier van werken een project zeer
snel kan worden opgeleverd, maar waarbij dan essentiële digital marketing aansluiting ondergeschikt is of
domweg vergeten. Hierin liggen kansen op het gebied van sales en service die eenvoudig te verbeteren
zijn, en die groeimogelijkheden bieden op de korte termijn, maar ook het uiteindelijke succes van Digital
Transformation bepalen.
Met deze achtergrond is gekeken naar hoe verzekeringsmaatschappijen in Nederland digitale marketing
kanalen inzetten om nieuwe klanten te bereiken en te converteren en bestaande klanten betrokken te
houden. Dit is gedaan tijdens hun belangrijkste sales periode van het jaar: het overstap-seizoen van medio
november tot eind december.
1
E
IL
OB
IL
OB
M
M
50
50
SOCIAL
CONVERSION
100
SOCIAL
CONVERSION
L
L
150
100
0
AI
AI
150
200
EM
200
DISPLAY
250
EM
E
DISPLAY
250
0
AF
A
A
LI
LI
E
AT
E
AT
SE
FI
FI
SE
AF
S
S
SEO
MAXIMUM
SEO
HOOGSTE SCORE
GEMIDDELDE
HET IS ERNSTIG GESTELD MET DIGITAL MARKETING BIJ VERZEKERAARS IN NEDERLAND
Het onderzoek dat wij gedaan hebben omvat sec basis principes van digital marketing, die makkelijk te
implementeren zijn voor elk bedrijf. Elk bedrijf zou dus ook in de buurt moeten kunnen komen van de
maximale score, althans dat was de verwachting.
Als winnaar kwam Ditzo naar voren met een score van 1009 punten, wat omgerekend naar een score
van 0 tot 10, neerkomt op een 7.1. De overgrote meerderheid van verzekeraars scoort echter een
onvoldoende. De gemiddelde score van de onderzochte verzekeraars ligt op een zeer matige score van
686 punten – dit staat gelijk aan het rapportcijfer 4.9. Interessant is dat op alle vragen door een partij
punten is gescoord; het is dus wel degelijk mogelijk om een perfecte score te halen.
Voor een verdere uitleg van de puntentelling, zie bijlage op pagina 13.
ONLINE MERKEN VAN VERZEKERAARS DOEN HET OPMERKELIJK MINDER GOED DAN
HUN MOEDERBEDRIJVEN
Waar je zou verwachten dat de online labels van grote verzekeraars zouden uitblinken in hun digital
marketing activiteiten, blijkt dit juist niet zo te zijn. Zelf (Reaal), Zekur (Univé) en CZdirect (CZ) scoren
allen lager dan het concern waar zij onderdeel van uitmaken.
Daarentegen, is Ditzo, dochter van ASR, een uitzondering op deze regel. Ditzo scoort ruim voldoende
over de volle breedte van de onderzochte kanalen en compenseert enigzins de zeer matige inzet van
ASR.
Verder valt op dat er grote verschillen zijn in digital marketing activiteiten tussen de Achmea labels.
Zo presteert Zilveren Kruis Achmea in het onderzoek prima, maar is digital marketing bij Interpolis
en Inshared onderbelicht. Ondanks dat zij allen onderdeel uitmaken van dezelfde groep lijkt een
gezamenlijke aanpak van digital marketing ver te zoeken.
2
DIGITAL MARKETING IS VAN LEVENSBELANG BIJ UITVAARTVERZEKERAARS
Verrassend genoeg eindigen er twee uitvaartverzekeraars, Yarden en DELA, in de top 5 van de lijst. Juist
nu het seizoen daar is dat vooral zorgverzekeraars zich laten horen, tonen de twee uitvaartverzekeraars
aan dat zij hun zaken goed op orde hebben – beter zelfs dan veel andere verzekeraars waarbij
zorgverzekeringen de focus zijn en dit hun piekmaanden betreft.
Hier valt op te merken dat beide bedrijven zich positief onderscheiden op het gebied van conversie
management; op hun websites zien we veel best practices van conversie optimalisatie terug. Van het
herhalen van de USP’s tot aan het minimaliseren van velden in formulieren, zowel Yarden als DELA
zijn hier erg bedreven in en gebruiken tevens software om dit op continue basis te testen en te
optimaliseren.
AFFILIATE MARKETING EN SOCIAL MEDIA VRIJWEL ONBENUT OM AFHANKELIJKHEID
INDEPENDER TE VERMINDEREN
Vooral op de kanalen affiliates, display en social media wordt onder de maat gescoord door de
onderzochte verzekeraars. Dit is een gemiste kans aangezien vooral affiliate marketing en social media
zeer geschikte kanalen zijn om nieuwe klanten te werven.
In een markt waarin vergelijkingswebsites, zoals Independer, erg dominant zijn zou je als verzekeraar het
verschil kunnen maken door te investeren in deze kanalen om een band op te bouwen met prospects
en klanten. Op deze manier zal op termijn de afhankelijkheid van vergelijkingswebsites verminderen
en is het tevens mogelijk om meer klantdata te verkrijgen.
DIGITAL MARKETING SCORECARD 2016
VERZEKERAARS - NEDERLAND
POSITIEBEDRIJF
CIJFER SCORE
(MAX. 1415)
POSITIEBEDRIJF
CIJFER SCORE
(MAX. 1415)
1
DITZO
7.11009
13
UNIVÉ
5.0708
2
ZILVEREN KRUIS ACHMEA
6.9
970
14
OHRA
4.9694
3
AEGON
6.7948
15
ZEKUR
4.8677
4
YARDEN
6.6927
16
NATIONALE-NEDERLANDEN4.5
5
DELA
6.5925
17
GENERALI
4.4621
6
CENTRAAL BEHEER ACHMEA
6.0
848
18
CZ
4.3608
7
REAAL
5.8817
19
CZDIRECT
4.2600
8
ALLSECUR
5.7804
20 INSHARED
4.1
9
VGZ
5.5773
21
INTERPOLIS
3.9554
10
FBTO
5.2741
22
ASR
3.2458
11
ZELF
5.2735
23
MENZIS
3.1433
12
MONUTA
5.1715
24
DELTA LLOYD
2.5
25
DSW
1.8254
3
636
576
356
AFFILIATES:
KANAAL KRIJGT DUIDELIJK WEINIG AANDACHT BINNEN
DE VERZEKERINGSINDUSTRIE
INDUSTRIE
GEMIDDELDE:
52
INDUSTRIE
BESTE:
160
105
Voor het affiliate kanaal hebben we gekeken naar 9 factoren en de maximale score is 160. Voorbeelden
van factoren zijn hoe competatief de commissie is, hoe lang het duurt voordat sales worden gekeurd en
de eCPC – dit laatste wordt voornamelijk door affiliates gebruikt om te kijken welke programma’s het
meeste opleveren.
Binnen affiliates valt op, dat bijvoorbeeld geen enkele verzekeraar gebruik maakt van een life-time
commissie structuur. Binnen een industrie waar het overstap seizoen zo belangrijk is zou je verwachten
dat er een incentive voor affiliates zou zijn om klanten bij een bepaalde verzekeraar te houden maar dat
is blijkbaar niet het geval.
Geen enkele verzekeraar keurt de sales binnen twee weken, ook dat is opzienbarend en ronduit slecht
ten opzichte van andere industriën.
Er bestaat ook weinig aandacht voor affiliates op de website van de verzekeraar. Slechts een paar partijen
hebben een pagina over het affiliate programma op hun eigen website. Enkele voorbeelden van partijen
die dat wel doen zijn OHRA, Centraal Beheer en Yarden.
4
CONVERSIE MANAGEMENT:
GEBRUIKSVRIENDELIJKHEID IN ORDER PROCES KAN BETER
INDUSTRIE
GEMIDDELDE:
130
230
INDUSTRIE
BESTE:
204
Op het gebied van conversie hebben we 11 factoren beoordeeld en de maximale score is 230 punten.
Het punten totaal is hoger dan de andere kanalen omdat conversie relevant is voor alle kanalen.
Zaken die bekeken zijn, zijn bijvoorbeeld of een premie aanvraag kan worden opgeslagen, worden
invulformulieren gedeeltelijk geautomatiseerd en zijn call-to-actions duidelijk zichtbaar.
Het invullen van aanvraagformulieren kan langdradig zijn bij verzekeraars, het is dan ook raadzaam
om bepaalde zaken automatisch te laten invullen zoals postcode en huisnummer geeft automatisch de
straatnaam. Bij ongeveer de helft van de verzekeraars gaat dit goed, voorbeelden zijn Zilveren Kruis,
Yarden en Zelf.
Wat opvalt is dat de innovatie op het gedied van betaalopties ontbreekt bij de verzekeraars. De meeste
partijen bieden alleen de automatische incasso mogelijkheid en opties zoals Paypal ontbreken of de optie
om het jaarbedrag in een keer over te maken met bijvoorbeeld een credit card.
5
DISPLAY:
OPT-OUT WORDT GENEGEERD, WEL INTERACTIEVE BANNERS
INDUSTRIE
GEMIDDELDE:
50
INDUSTRIE
BESTE:
145
145
Binnen het Display kanaal is gekeken naar 9 verschillende factoren, zoals hoe wordt retargeting ingezet,
relevante messaging in banners en call to actions. Maximale score binnen het Display kanaal is 145 punten.
Wat opvalt binnen het Display kanaal is dat het meerendeel van de verzekeraars geen opt-out optie biedt
in hun retargeting banners. Dit is natuurlijk in strijdt met de cookiewetgeving en zou dus snel moeten
worden opgepakt door alle verzekeringsmaatschappijen die daar nog niet aan voldoen. Partijen waar het
wel goed gaat zijn bijvoorbeeld Allsecur, Interpolis en Reaal.
Daarnaast leent de verzekeringsbranche zich natuurlijk uitstekend voor het inzetten van interactieve
banners waarbij de gebruikers enkele basisgegevens in kan vullen in de banner en vervolgens bij het
klikken op de call-to-action button verder in het orderproces wordt gestuurd. Het zorgt voor een betere
gebruiksvriendelijkheid en leidt waarschijnlijk tot een hogere conversie. Diverse verzekeraars maken
gebruik van deze techniek, enkele voorbeelden zijn Yarden, Ditzo en DELA.
6
EMAIL:
GEEN INCENTIVE OM IN TE SCHRIJVEN EN UITSCHRIJVEN BLIJFT MOEILIJK
INDUSTRIE
GEMIDDELDE:
85
INDUSTRIE
BESTE:
175
143
Op het gebied van Email Marketing is gekeken naar 9 factoren, met een maximale score van 175 punten.
Het gaat hier voornamelijk over het inschrijven voor de nieuwsbrief, hoe makkelijk dat is, kan de gebruiker
zich eenvoudig weer uitschrijven, worden de social media kanalen benoemd in de emails en uiteraard de
content van de emails.
Wat gelijk opvalt is dat geen enkele verzekeraar een incentive geeft aan een klant om zich in te schrijven
voor een nieuwsbrief. Binnen andere industrien wordt dit wel veelvudig gedaan, bijvoorbeeld door een
korting te geven op een eerste aankoop. Binnen een industrie waar een partij als Independer een belangrijke
rol speelt zou je verwachten dat de verzekeraars het opbouwen van een prospect database als een belangrijk
uitgangspunt zou moeten hebben, mede om minder afhankelijk te worden van de vergelijkingsites.
Het uitschrijven van emails blijft moeilijk bij de verzekeraars, veel partijen bieden geen uitschrijflink aan
in hun emails. Ook worden de social media kanalen of klantenservice kanalen dikswijls niet vermeldt.
Voorbeelden van bedrijven waar dit wel goed gaat zijn Ditzo, VGZ en Zilveren Kruis.
7
MOBIEL:
TRAGE LAADTIJDEN EN NEGATIEVE APP BEOORDELINGEN
INDUSTRIE
GEMIDDELDE:
92
INDUSTRIE
BESTE:
170
126
Voor Mobiel hebben we 11 factoren beoordeeld met een maximaal mogelijke score van 170 punten.
We hebben gekeken naar bijvoorbeeld of de website en mijn account secties mobiel geoptimaliseerd zijn,
de laadtijd van mobiele pagina’s en de gebruikersbeoordeling van apps.
Wat meteen opvalt is dat de laadtijd van pagina’s voor mobiel binnen de verzekeringsbranche verbeterd
kan worden. Slechts twee partijen, Allsecur en Zelf, hebben en Google Mobile Page Speed score van
hoger dan 70.
Wat betreft de beoordelingen van gebruikers voor apps doet CZ het uitstekend, maar het meerendeel
van de apps wordt slecht tot matig beoordeeld door de gebruikers.
Ook op gebied van het gebruiksvriendelijker maken van de mobiele websites kan veel beter, zoals
bijvoorbeeld het groter maken van de knoppen en het minimaliseren van de tekst bij het laden van
een pagina.
8
SEO:
META TAGGING KAN VEEL BETER EN H1 TAGGING ONTBREEKT REGELMATIG
INDUSTRIE
GEMIDDELDE:
136
185
INDUSTRIE
BESTE:
170
Binnen het SEO kanaal hebben we gekeken naar 9 factoren, met een maximale score van 185 punten.
Die score werd bijna behaald door Ditzo. Voorbeelden van waar we naar gekeken hebben is het gebruik
maken van HTTPS, hoe snel pagina’s geladen worden en beschikbaarheid van sitemaps.
Wat opvalt is dat de meta tagging van de homepages bij de overgrote meerderheid goed gaat, echter als
men kijkt naar belangrijke landingspagina’s zoals de pagina waar de verzekering kan worden aangevraagd,
het vaak mis gaat. Voorbeelden van partijen waar dit wel goed gaat zijn FBTO, Delta Lloyd en Zekur.
Voor H1 tagging, gebruikt voor het aangeven wat belangrijk is op een pagina, geldt hetzelfde. Ook dit gaat
vaak wel goed op de homepage maar niet op andere pagina’s. Waar het wel goed gaat is bijvoorbeeld bij
VGZ, Centraal Beheer en Interpolis.
9
SEA:
NOG STEEDS PARTIJEN DIE GEEN KLANTBEOORDELINGEN GEBRUIKEN
OF GEEN NEGATIVE KEYWORDS TOEPASSEN
INDUSTRIE
GEMIDDELDE:
95
INDUSTRIE
BESTE:
180
180
Op Search Engine Advertising (SEA) gebied hebben we gekeken naar 8 factoren en de maximale score
is 180 punten, een score die behaald werd door Reaal. Voorbeelden van factoren zijn het gebruiken van
klantbeoordelingen in de SEA advertenties, het toepassen van negative keywords en het gebruik van
relevante sitelinks.
Tweederde van de onderzochte partijen gebruikt klantbeoordelingen in hun SEA advertenties. Het
gebruik daarvan komt de click through rate en dus de cost per click ten goede, daarnaast bevorderd het
ook vaak de conversie. Voorbeelden van partijen die dit toepassen zijn Nationale Nederlanden, Univé
en Inshared.
Schrikbarend is het feit dat er nog steeds een reeks partijen is die geen negative keywords toepast. Dit
houdt in dat de SEA advertenties van betreffende partijen dus ook verschijnt als de gebruiker zoekt naar
het merk en zoekwoorden toevoegt zoals ‘oplichters’, ‘fraude’, etc.
10
SOCIAL:
RELATIEF LAAG AANTAL FANS/VOLGERS EN WEINIG CONTENT
INDUSTRIE
GEMIDDELDE:
46
INDUSTRIE
BESTE:
170
111
Binnen social media hebben we gekeken naar 12 factoren en de maximale score bedraagt 170 punten.
We hebben onder andere gekeken naar het aantal fans/volgers op Facebook en Twitter, hoe vaak een
social media kanaal wordt ge-update en of social media kanalen zoals Instagram en Snapchat worden benut.
De verzekeraars blijken niet populair op Facebook en Twitter. Het meerendeel komt niet boven de 25.000
volgers uit. Enkele partijen die daar wel boven komen zijn bijvoorbeeld Centraal Beheer, DELA en Aegon.
Ook de update frequentie laat te wensen over. Het meerendeel van de verzekeraars update hun social
media kanalen niet meer dan 5 keer per week. Je zou verwachten dat voornamelijk tijdens de piekperiode
elke verzekeraar de kans zou grijpen om dagelijks in contact te staan met hun volgers.
Het gebruik van customised URL shorteners wordt mondjesmaat toegepast, Zilveren Kruis maakt
bijvoorbeeld gebruik van zk.nl en Aegon gebruikt aegon.me. De meeste verzekeraars gebruiken bit.ly en
realiseren zich waarschijnlijk niet dat door het toevoegen van een + op het eind van de URL iedereen kan
inzien hoeveel kliks de betreffende link heeft gegenereerd.
11
OVER CACI
CACI is een digital marketing consultancy die toonaangevende bedrijven helpt bij
het verbeteren van hun online omzet door het implementeren van best practices.
Dit doen we succesvol sinds 2005 vanuit Engeland met een team van ruim 200 experts en nu ook in andere Europese landen, waaronder Nederland en Duitsland.
Door middel van een audit brengen onze consultants de status van digitale kanalen in kaart. Alle consultants in dienst van CACI hebben uitgebreide klantzijde ervaring en bezitten vaak meerdere specialismen
binnen het digital marketing domein. Op basis van de inzichten die data en interviews met stakeholders
bieden, worden er aanbevelingen gedaan die eenvoudig zijn te implementeren en directe, meetbare
impact zullen hebben op online omzet.
CACI is een voorstander van het insourcen van digital marketing activiteiten en heeft voor vele klanten
de basis neergezet om hier verder op in te zetten. Onze rol is hierbij vaak het doorlichten van de digital
marketing kanalen, het opstellen van een roadmap, het werven van specialisten en later het periodiek
auditen van de resultaten. Onze onafhankelijke rol maakt het dat we als rechterhand fungeren van onze
klanten en hiervoor vaak samenwerken met strategie consultancies, mediabureaus, data providers en
technologie toolkits.
MANAGEMENT
CONSULTANCIES
SOFTWARE
AND TECH
VENDORS
ONZE KLANTEN:
12
DATA INSIGHT
PROVIDERS
DIGITAL, MEDIA
AND CREATIVE
AGENCIES
BIJLAGE:
ONDERZOEKSVERANTWOORDING 76 FACTOREN ONDERZOCHT OVER 8 DEELGEBIEDEN
CACI heeft een lijst van factoren opgesteld die eenvoudig van buitenaf te beoordelen zijn, zonder
daarvoor toegang nodig te hebben tot data van de verzekaar. We hebben dit bekeken vanuit de klant en
vanuit onze jarenlange digital marketing expertise. De factoren waar naar is gekeken zijn onbetwistbare
“ja/nee vragen” - of je doet het wel of je doet het niet. Het gaat hierbij echt om de basics: alle factoren
zijn eenvoudig te implementeren voor elk bedrijf. Dit blijkt ook wel uit het feit dat over de hele
verzekeringsindustrie alle factoren nagenoeg wel geïmplementeerd zijn, maar dat geen enkel individueel
bedrijf alle factoren juist heeft toegepast.
Enkele voorbeelden van factoren waar naar gekeken is:
Wordt er gebruik gemaakt van H1 header taggging op de homepage?
Worden affiliate sales binnen 14 dagen goedgekeurd?
Wordt er gebruik gemaakt van negative keywords in Search Engine Advertising?
De vragen zijn afgeleid uit het veel uitgebreidere benchmark onderzoek dat CACI over de laatste 11 jaar
heeft gedaan voor meer dan 300 toonaangevende bedrijven wereldwijd. Dat bedrijfsonderzoek bestaat
uit 30 deelgebieden en heeft honderden factoren die veel gedetailleerder zijn en op basis van data en
gesprekken met stakeholders tot stand komt. We hebben dus een uitstekend beeld van hoe best practices
eruit zien binnen de verschillende facetten van digital marketing.
Voor dit onderzoek hebben we naar 76 digital marketing factoren gekeken, verdeeld over 8 deelgebieden.
Die deelgebieden zijn: Affiliates, Conversie Management, Display, Email Marketing, Mobile, SEA, SEO
en Social Media.
Ieder element is beoordeeld op basis van een score van 0 tot 5, waarbij 5 staat voor dat het volledig en
juist is ingezet en 0 helemaal niet. Scores die daar tussen liggen houden dus in dat het betreffende element
niet volledig juist is geïmplementeerd. Vervolgens heeft elk element ook een weging gekregen van 1 tot
5. Dit is op basis van hoe belangrijk dat individuele element is binnen het betreffende kanaal, waarbij 5
cruciaal is en 1 minder belangrijk.
Op basis van deze wegingen is het maximaal behaalbare puntentotaal 1415 punten. Aangezien het hier
over basisprincipes gaat, mag men ervan uitgaan dat elk bedrijf in de buurt zou moeten komen van de
maximale score. Dit is dan ook slechts een beginstap in het bereiken van best practice in digital marketing.
Het onderzoek werd in één maand uitgevoerd, van 21 november tot 21 december 2016, zoals hierboven
aangegeven is dit de belangrijkste periode van het jaar voor de verzekeringsbranche aangezien er ongeveer
één miljoen Nederlanders switchen van verzekering tussen medio november en begin januari.
We hebben gekeken naar 25 verzekeringsmaatschappijen, deze maatschappijen zijn voornamelijk op
basis van omzet gekozen en daarnaast is ook gekeken naar de online zichtbaarheid. De volledige lijst van
onderzochte verzekeringsmaatschappijen is te vinden op pagina 3.
CALL +316 4637 5919 WEB CACIMARKETING.COM EMAIL [email protected] TWITTER @CACI_MARKETING