Transcript Comunicare meglio per allargare la rete e attrarre nuovo pubblico

Comunicare meglio
per allargare la rete
e attrarre nuovo pubblico
CULTURA, VOLONTARIATO E INNOVAZIONE AL CENTRO
BOLZANO Ÿ 21 DICEMBRE 2016
Domenico Lanzilotta
GIORNALISTA
COFONDATORE, BLUM
[email protected]
344 0603141
•  Nulla racconta ciò che siamo
più di quello che facciamo
•  Nulla racconta ciò che facciamo
più di una notizia
Di che cosa parleremo questa mattina
•  Elaborazione di una strategia comunicativa
•  Che cos’è una notizia
•  Come si confeziona
•  Come si diffonde
Premessa 1 Ÿ Le notizie: il nostro patrimonio
Ogni organizzazione, pubblica o privata, è portatrice sana di
notizie, ovvero asset comunicativi che possono essere sfruttati per
definire verso l’esterno la propria identità e comunicare il
proprio operato.
Il concetto di notizia è variabile ma in sostanza si tratta di una storia
con carattere di esclusività o novità che ha un interesse
pubblico e si presta ad essere veicolata attraverso gli organi di
comunicazione aziendali (social, ufficio stampa etc…) e attraverso i
mass media.
Premessa 2 Ÿ Ragionare come un medium
Se siamo portatori di notizie siamo, potenzialmente, in base alla
nostra capacità di generarne a ciclo continuo, un medium, ovvero
un organo di informazione.
In tempi di “disintermediazione”, cioè di dialogo diretto tra fonti e
pubblico, per un’organizzazione è importante approcciare la
comunicazione nella consapevolezza di poter essere a tutti gli
effetti un medium.
1 Ÿ Una strategia comunicativa
Analisi della situazione attuale
Qualche spunto per capire il proprio posizionamento.
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Chi siamo e che cosa facciamo?
Che cosa vogliamo comunicare all’esterno?
Che cosa comunichiamo attualmente?
Attraverso quali canali e quali strumenti comunichiamo?
Qual è il gap tra quello che vogliamo comunicare e quello
che viene percepito?
2 Ÿ Una strategia comunicativa
Un piano editoriale per comunicarci
Il gap tra quello che vogliamo comunicare e come siamo visti si può
colmare attraverso la stesura di un piano editoriale che sfrutti i
nostri asset comunicativi per far sapere all’esterno le cose
giuste al momento giusto.
Un piano editoriale è un piano di massima (come un Gantt) che
stabilisce tempi, modalità e canali di diffusione delle notizie.
Le notizie sono rare, e quindi preziose, vanno dosate nel tempo,
date al momento giusto e con la flessibilità che permette di
agganciare i mezzi di comunicazione al momento giusto su alcune
tematiche.
3 Ÿ I canali e gli strumenti
Popolare il nostro piano editoriale
Un piano editoriale è tanto più efficace quanto più è integrato
in una visione olistica. A gestire il timing e la forma dei diversi
canali deve essere la stessa mano perché essi sono tutti correlati:
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Mass media attraverso l’(attività di) ufficio stampa
Media di nostra proprietà
Social network
House organ e strumenti di comunicazione su carta
Newsletter e altri strumenti di comunicazione istituzionale
4 Ÿ La notizia, cuore della comunicazione
Ma che cos’è una notizia?
La notizia è un'informazione su di un fatto o un avvenimento, data
da un giornalista a mezzo di stampa, trasmissione televisiva, radio,
pubblicazione online o con altri mass media.
Individuiamo 3 tipi di notizie che hanno cartteristiche tali da renderle
“appetibili” per i media di massa
•  Hard news: un fatto, un insediamento, una scoperta
•  Report o ricerche: numeri inediti che diano la lettura di un
settore o di un fenomeno
•  Human history: costruita attorno a un personaggio: per
esempio, un giovane che costruisce un’impresa
Il legame con fatti di cronaca già nel circuito dei media aumenta la
probabilità di poter essere letti o pubblicati.
5 Ÿ Come si scrive una notizia?
L’intramontabile regola delle 5 W
Le classiche 5 W del giornalismo anglosassone
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WHO
WHAT
WHEN
WHERE
WHY
6 Ÿ I caratteri di una notizia
L’unicità
Per emergere in un mare di notizie, soprattutto sul web, le nostre
notizie devono essere uniche, inedite: non ha senso trattare
argomenti già letti, a meno che non si abbia qualcosa di nuovo e
di più approfondito da dire.
7 Ÿ I caratteri di una notizia
L’attendibilità
Le notizie da noi proposte devono essere attendibili e complete.
La cosa più preziosa per un giornalista e un media è la credibilità e
questa si guadagna solamente limitando al massimo gli errori e
quando avvengono correggendoli.
Non solo non si possono raccontare cose non vere ma bisogna
sforzarsi di dare al lettore (o al giornalista) tutte quelle informazioni
necessarie per rispondere alle domande di base cui deve
rispondere ogni notizia.
8 Ÿ I caratteri di una notizia
La pertinenza
Per confermarci come una fonte accreditata e un media di
riferimento nel settore che ci contraddistingue bisogna evitare di
uscire dal nostro campo di specialità. I contenuti proposti devono
essere in linea con il tema della nostra attività.
Solo in questo modo potremmo raggiungere il fine ultimo della
nostra attività: diventare un punto di riferimento. Non solo
produrre contenuti (push) ma anche essere chiamati per
esprimere opinioni e dati dagli operatori del settore (pull).
9 Ÿ I caratteri di una notizia
La chiarezza
Per essere ritenuta credibile e arrivare dritta al lettore la notizia
deve essere scritta in un linguaggio semplice e chiaro.
Le frasi devono essere costruite in modo lineare, vanno evitati
i termini burocratici o troppo tecnici: il primo livello di lettura della
notizia deve essere accessibile a tutti (utente web o lettore di un
quotidiano) senza banalizzare ma evitando dettagli che sono
superflui al senso complessivo.
10 Ÿ I caratteri di un media
La periodicità
In una rete che produce una quantità quasi inimmaginabile di
informazioni ogni giorno, immettere contenuti in un sito, o in un
blog, o emetterli alla stampa periodicamente significa non essere
sorpassati dai concorrenti.
Significa mantenere vivo l’interesse di chi ci segue, stabilire
un’abitudine al dialogo.
Significa diventare gradualmente sempre più autorevoli in quel
campo: emergere.
11 Ÿ I caratteri di un media
La bidirezionalità
La nascita dei social network impone a chiunque voglia essere
media la capacità di rispondere in tempo reale alle
sollecitazioni dei lettori o degli operatori del settore. Che significa:
•  presidio costante dei social network per rispondere alle
domande e ai commenti (o censurare eventuali incursioni)
•  reperibilità massima (a qualsiasi orario) nei confronti dei
giornalisti.
Se non si è pronti a questo, meglio limitare le proprie azioni. I
rischi di un mancato presidio dei canali comunicativi sono molti alti.
12 Ÿ Come comunicare una notizia
I materiali che l’ufficio stampa deve offrire
Nell’era della multimedialità i nostri contenuti potranno essere
maggiormente veicolati se diamo ai lettori e agli operatori
dell’informazione materiali di diverso tipo:
Obbligatori
•  Testi
•  Foto (non esiste una notizia senza foto)
Opzionali
•  Video
•  Infografiche
•  Materiali di approfondimento (accesso diretto a documenti,
open data)
13 Ÿ Come comunicare una notizia
Il comunicato stampa
Il comunicato stampa è un testo che dovrà fornire al nostro
destinatario le informazioni necessarie per poter conoscere e a
sua volta divulgare le nostre notizie per questo è necessario
prestare attenzione ad alcuni aspetti:
•  rispondere alle caratteristiche di notiziabilità viste prima
•  rispondere alle 5 W
•  stile giornalistico e non promozionale: il ricevente deve
riconoscere un media che vuole fornirgli informazioni non
vendergli un prodotto
•  organizzare il contenuto per blocchi; scrivere testi lunghi
di seguito fa sì che non si catturi e focalizzi l’attenzione del
lettore sugli aspetti principali del messaggio.
14 Ÿ Come comunicare una notizia
Il flusso di lavoro
Il momento in cui scegliere di emettere un comunicato stampa
o una notizia va scelto con cura. E può essere variato a seconda
di diverse esigenze: fuga di notizie, oppure fatti di cronaca.
Per questo è importante preparare per tempo i materiali e
programmare il più possibile con l’ufficio stampa (che lavora
sempre in un’ottica emergenziale) l’emissione dei comunicati.