Transcript algemene promotie strategie

ALGEMENE PROMOTIE STRATEGIE
A PERFECT FIT
Een op maat gemaakt strategisch promotie plan voor
The Woolmark Company.
OORSPRONG
the woolmark company
06
oor spron g
08
het merk
10
mer k i dent i te i t
12
doel groep
14
comm u n i cati e
advies
20
swot - an al y s e
22
advi es
24
st r at egi e
D e s t r a te g i sc h e k e u z e s z i j n g e b a s eerd op de huidige
c o m m u n i c a ti e v a n T h e Wo o lma r k Compa ny.
01
02
INTRO
om de communicatie binnen Nederland te verbeteren
Binnen deze algemene promotiestrategie worden de belangrijkste elementen van
The Woolmark Company toegelicht, om een duidelijk beeld te krijgen waar het merk
precies voor staat. Daarna volgt er een op maat gemaakt advies waarin er duidelijk
omschreven wordt waar er kansen liggen voor het merk binnen de communicatie
en hoe dit aangepakt moet worden. Deze strategie dient als basis voor een geheel
nieuwe communicatiestrategie.
Jacklynn Gerritsen
03
04
the
woolmark
company
in het kort
05
Het van oorsprong Australische merk
dat in 1937 is opgericht om merino wol
op de kaart te zetten, is tegenwoordig
de grootste autoriteit op het gebied van
wol. Het merk is opgericht door meer
dan 24.000 Australische wolboeren,
die de verkoop van wol achteruit zagen
gaan. Het begon als een initiatief om
wol aan de man te brengen in Australië
maar is uitgegroeid tot s’werelds
grootste promotiemerk in wol.
06
Merino
Het merino schaap is
het bekendste en meest
voorkomende schapenras ter
wereld, en komt oorspronkelijk
uit Australië. Merino wol blinkt
niet alleen uit in de hoge
wolproductie, maar ook in de
bijzondere kwaliteit. De wol heeft
een zeer fijne structuur waardoor
de stof zacht aanvoelt op de huid,
in vergelijking tot andere wol
soorten.
Unieke eigenschappen
die het materiaal zo bijzonder maken.
VOCHTWEREND
TEMPERATUUR
REGULEREND
Merino wol kan tot wel 35 procent van het
eigen gewicht absorberen. Dat betekent
dat in warme klimaten of tijdens intensieve
beweging, niet tot nauwelijks vocht wordt
doorgelaten.
Merino wol biedt superieure isolatie en is
ademend. Het beschermt de drager tegen
alle weersomstandigheden, warm als de
buitentemperatuur koud is, en andersom.
VORMVAST
GEURBESTENDIG
Merino wol heeft een natuurlijke elasticiteit.
Het buigt mee met de beweging van de
drager en keert vervolgens terug naar zijn
natuurlijke vorm.
De merino vezel is in staat om geuren
van buitenaf tegen te houden. Zelfs na
intensieve lichaamsbeweging komt deze
natuurlijke eigenschap tot zijn recht.
GEMAKKELIJK IN
ONDERHOUD
UV BESCHERMEND
Ook vlekken worden niet geabsorbeerd,
door de natuurlijke laag. Uit recente
innovaties is gebleken dat merino wol
gemakkelijk in de wasmachine en droger
kan.
De van nature UV-beschermde
eigenschappen van merino wol
beschermen dragers wanneer ze worden
blootgesteld aan zonlicht.
Het keurmerk
Het eerste communicatie middel van
The Woolmark Company is het wol
keurmerk. Hieraan kan de consument
zien of het product gemaakt is
van zuiver scheerwol en aan de
kwaliteitseisen voldoet. Het keurmerk
Het ‘Woolmark label’ is inmiddels op
wordt nog steeds verkocht aan retailers
meer dan 5 biljoen producten gebruikt
om een betere en eerlijke verkoop van
over de hele wereld.
wol te stimuleren.
07
The Woolmark Company is een
non-profit organisatie. Met een groot
opgebouwd netwerk proberen zij op
alle mogelijke manieren de voordelen
van merino wol onder de aandacht
te brengen. Zij regeren over de hele
wereld en zijn het bekendste merk op
het gebied van natuurlijke
materialen.
08
Het doel
Boodschap
De drijfveer achter The Woolmark
De boodschap die The Woolmark
Company is om zoveel en vaak mogelijk
Company continue overbrengt in alle
de natuurlijke merino vezel te promoten
communicatie uitingen is het feit dat
en daardoor de verkoop van merino wol
merino wol oneindige mogelijkheden
zo goed mogelijk te stimuleren.
biedt, vanwege de unieke
eigenschappen die geen enkel ander
natuurlijk materiaal heeft.
09
Visie
DE NATUUR BRENGT
DE MOOISTE INNOVATIES TOT LEVEN
Missie
MENSEN INSPIREREN DOOR
DE VEELZIJDIGHEID VAN MERINO WOL
ONDER DE AANDACHT TE BRENGEN
10
Pay-off
vooruitstrevend
natuurlijk expertise
11
The Woolmark Company richt zich op iedereen, wereldwijd. Met zowel een
push als pull strategie, zodat de fabrikanten en merken vaker wol gebruiken
binnen de collecties (Business-to-business) maar er tegelijkertijd ook vanuit de
consument een vraag naar wol ontstaat (Business-to-consumer).
12
13
14
De voornaamste boodschap die The
communicatie waar The Woolmark
Woolmark Company mee wil geven
Company op leunt. Voornamelijk
is dat wol een natuurlijk materiaal is
bestaan deze samenwerkingen uit
en unieke eigenschappen bevat. Om
mode en interieurmerken waarbij
het materiaal te promoten wordt er
de boodschap van het merk wordt
binnen de organisatie voornamelijk
gecommuniceerd en The Woolmark
gebruikt gemaakt van samenwerkingen
Company er een stempel op
met merken. Het groot opgebouwde
drukt. Er wordt niet tot nauwelijks
netwerk dient als draagvlak voor de
gecommuniceerd vanuit het merk zelf.
15
Communicatiekanalen
The Woolmark Company investeert
veel geld in het promoten van
merino wol. Dit doen ze middels
verschillende media kanalen, om
zoveel mogelijk mensen tegelijkertijd
te bereiken. Om meerdere partijen
te overtuigen wol te gebruiken gaan
zij vaak samenwerkingen aan met
merken om wol in verschillende
daglichten te stellen. Zodat de vraag
vanuit de consument maar ook vanuit
de markt opgewekt wordt.
16
Social media
is een belangrijk kanaal waarop veel
mensen bereikt worden. Online ligt
een grote kans voor The Woolmark
Company omdat dit een manier is om
als merk naar buiten te treden.
Woolmark keurmerk
is
dé
communicatie
waar
The
Woolmark Company vooral bekend
door
is
geworden,
het
logo
is
inmiddels op meer dan vijf biljoen
kledingstukken verwerkt.
The Wool lab
is een onderdeel van Woolmark
waarin innovaties worden getest, de
resultaten hiervan zijn te vinden in
het ‘Wool lab magazine’ dat elk jaar
verschijnt.
International Woolmark Prize
wordt jaarlijks uitgereikt aan jonge
ontwerpers. De ontwerpwedstrijd
wordt georganiseerd om beginnende
designers die met wol werken een
kans te bieden.
Samenwerkingen
gebruikt The Woolmark Company
voornamelijk om aandacht te
trekken voor merino wol, binnen
alle segmenten, op verschillende
manieren en willekeurige thema’s.
17
18
communicatie
advies
gebaseerd op trends
en diepgaand merkonderzoek
19
WEAKNESS
STRENGTH
Een specifiek materiaal met Nauwelijks communicatie veel innovatie perspectieven
vanuit het merk zelf
Dé specialist op het gebied
Richtten zich op iedereen,
van merino wol
wereldwijd
Het bekendste merk in Werken niet in campagnes
of thema’s
natuurlijke materialen
Kijken niet naar trends binnen
de communicatie uitingen
De vraag naar natuurlijke Wol heeft (vooral bij jongeren) materialen is groter dan ooit
een slecht imago
Een groot opgebouwd In Nederland is de verkoop netwerk, met groot bereik
van wol nauwelijks gestegen
Comfort en functie zijn de
kernwoorden van het huidige modesysteem, maar ook de eigenschappen van wol
THREATS
OPPORTUNITIES
Uit de SWOT-analyse is gebleken dat er binnen de huidige aanpak van The
Woomark Company zwakke elementen zijn, daarintegen zijn er tegelijkertijd
ook veel kansen gecreëerd die in het nieuwe communicatie advies worden
meegenomen.
20
OP DE
GEEN SPECIFIEKE
FOCUSSEN NIET
ACHTERGROND
DOELGROEP
OP TRENDS
Wol staat altijd centraal binnen alle uitingen en aanpakken
binnen The Woolmark Company, dat is belangrijk,
want dat is het materiaal waar zij zich hard voor maken.
Maar om een groter effect binnen de communicatie
te verwezenlijken is het van belang ook te kijken naar
invloeden die belangrijk kunnen zijn om de aandacht te
trekken voor wol.
Door continue te focussen op verschillende thema’s per segment
tegelijkertijd, samenwerkingen aan te gaan en geen specifieke doelgroep te
benaderen is de kans op een groot bereik minimaal. Terwijl dit juist het doel
is waar de gehele organisatie op gebouwd is.
21
Het belangrijkste element voor
een nieuwe aanpak voor de
communicatie van The Woolmark
Company is het feit dat er veel
specifieker gekeken moet worden
naar wat er op bepaalde gebieden
gebeurd in de maatschappij en op
het gebied van wol.
Advies:
- Meer inspelen op trends uit de maatschappij en innovaties binnen de
wol industrie, voor een betere relevantie van de communicatie thema’s
- Één duidelijke doelgroep segmenteren, voor een groter bereik
- Communicatie vanuit het merk zelf, voor een grotere naamsbekendheid
- Campagnes van 6 maanden met één hoofdthema(trend), voor een groter effect.
22
Door de promotiestrategie radicaal te veranderen kan er een veel grotere
doelgroep aangesproken worden. Dit is het moment om wol onder de aandacht
te brengen, wol is relevanter dan ooit nu de consument zoveel behoefte heeft
aan natuurlijke materialen. Door te richten op trends binnen de maatschappij en
een kleinere doelgroep te segmenteren, wordt het bereik des te groter.
Communicatie doelgroep
Trends
Uit onderzoek is gebleken dat
Wat speelt er op het moment in de
oudere mensen veel meer op de
maatschappij en hoe kunnen we
hoogte zijn over de kwaliteit van wol.
daar als The Woolmark Company
Daar waar jongeren voornamelijk
origineel op inspelen? Is een vraag
clichés noemen. The Woolmark
die binnen iedere nieuwe campagne
Company zal zich voornamelijk
wordt gesteld. Vanuit de trend wordt
moeten gaan richten op een jongere
er een inspirerende wol innovatie
doelgroep, welke doelgroep hangt af
gekoppeld en kan er een plan
van de trends en de daarbijpassende
gemaakt worden voor een nieuwe
wol innovatie.
campagne.
23
Doel van de nieuwe communicatie aanpak
-
Clichés van wol wegnemen
-
De vraag naar merino wol aanmoedigen
-
Dus tegelijkertijd de algemene verkoop van merino wol stimuleren zowel Business-to-business als business-to-consumer.
Campagnes
Door
campagnes
van
minimaal
6
maanden te lanceren, ligt de focus voor
een langere tijd op één thema, hierdoor
kan er veel dieper ingegaan worden
op een bepaald onderwerp en een
specifiekere doelgroep aangesproken
worden. Vanaf nu treed The Woolmark
Company naar buiten als merk, zonder
productlijn
maar
als
platform
waar
het branden van wol in verschillende
segmenten de hoofdrol speelt. Natuurlijk
is er de mogelijkheid om te refereren naar
merken of plaatsen waar merino wollen
producten gekocht kunnen worden maar
de focus ligt voornamelijk op het creëren
van een eigen naamsbekendheid met
als doel de vraag naar merino wol te
stimuleren.
24
MODE
INTERIEUR
SPORT
BABY’S
Communicatie thema’s
Het belangrijkste aspect binnen de
Tot nu toe zijn er vier specifieke
nieuwe promotie strategie van The
marktsegementen waar The Woolmark
Woolmark Company is de goede trends
Company zich in bevindt. Alle promotie
(onderwerpen voor communicatie)
rondom merino wol wordt toegespits
aan de juiste doelgroep koppelen,
op deze thema’s. Omdat het merk altijd
voor een beter resultaat. Daarnaast is
op zoek is naar de grootste innovaties
de manier waarop bepaalde thema’s
op het gebied van wol worden deze
aan de doelgroep gecommuniceerd
segmenten keer op keer aangepast.
worden nóg belangrijker. Om het beste
Binnen de promotie worden alle thema’s
effect te creëren is het van belang om
tegelijkertijd toegepast in verschillende
maatschappelijke trends te koppelen
uitingen.
aan een innovatie op het gebied van
wol, zodat er een letterlijke vertaalslag
kan worden gemaakt.
25
Communicatie uitdagingen
-
The Woolmark Company treedt nu als merk naar buiten, hierin zijn geen andere merken betrokken.
-
Iedere campagne krijgt een specifieke doelgroep, welke niet/nauwelijks bekend zijn met wollensportkleding
-
Naast de consument tegelijkertijd ook business to business proberen aan
te spreken
-
Woolmark is internationaal, deze communicatie strategie zal alleen toegespitst zijn op de Nederlandse markt.
Wat zit erin voor The Woolmark Company
-
Relevantere content, gebaseerd op trends
-
Diepere doelgroep segmentatie, dus een groter bereik
-
Naamsbekendheid wordt groter, als ze zich niet meer verschuilen achter samenwerkingen
Hierdoor een stijging binnen de verkoop van merino wol in verschillende
marktsegmenten en onstaat er een vraag vanuit de consument en tegelijkertijd
ook vanuit de desbetreffende markt.
26
27
Thema campagne SS’17
Trend
Sporten is sinds korte tijd een lifestyle geworden. Men streeft er naar om gezonder te
eten, meer te bewegen, natuurlijke materialen te gebruiken en dus actief in het leven
te staan. De voornaamste sport in Nederland is hardlopen, er is een enorme groei te
zien in het aantal hardlopers in Nederland. Vooral jongere mensen ervaren dit als een
moment van bezinning.
Innovaties op gebied van merino wol
Één van de grootste innovaties op het gebied van merino wol is buitensportkleding.
Merino wol barst van de eigenschappen waar iedere sport naar verlangt, het past zich
namelijk aan in natuurlijke omstandigheden. Grote sportmerken als Nike en Adidas
hebben het natuurlijke materiaal ook in hun laatste collecties verwerkt.
Doelgroep
Onder jongeren is een grote sporttrend gaande, vooral in de randstad behoort
hardlopen tot de meest uitgeoefende sport. Een groot deel van de hardlopers
zoeken de natuur op tijdens het sporten en gaan rennen om hun hoofd leeg te
maken.
Wool runs on rain, sun and grass
Een campagne waarin sportieve jongeren uit de randstad geïnformeerd en
tegelijkertijd geïnspireerd worden om wollen sportkleding te dragen tijdens het
hardlopen.
26
campagne ’17
wool runs on rain,
sun and grass
27
D e eer s t e c a m p a g n e v a n u i t d e n i e u w e st r a t egie is verder uit gewer k t
i n d e c o m m u n i c a ti e st r a t egie.