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遊客對七股地區生態旅遊服務 品質評價之研究 報告者:林元培 摘要 七股地區自然資源豐富，每年約吸引三萬人體驗生 態觀察活動。 該地區生態旅遊市場居優勢，但需有高品質服務滿 足生態旅遊者期望及需求。 了解遊客的期望是經營高品質服務的先決條件，生 態旅遊者期望服務品質目前未被深入研究。 研究結果 • 七股生態旅遊品質評價，最重視信賴性、關懷性、 反應性、有形性、確實性。 • 七股生態旅遊因素分析可分為導覽服務、環境監測、 生態關懷、地方意象。 • 七股生態旅遊市場區隔將遊客分為崇尚自然型、環 保實踐型、地方回饋型、寓教於樂型。 前言 • 生態旅遊是相對於大眾觀光的一種自然取向的觀光 旅遊概念，並且被視為一種兼具自然保育與旅遊發 展活動。 • WTO指出生態旅遊過去20年成長驚人且仍持續成長。 • 為使生態旅遊市場居優勢，必須有高品質服務滿足 生態旅遊期望與需求。 • 了解遊客的期望是經營高品質服務的先決條件，生 態旅遊者期望服務品質目前未被深入研究。 研究目的 探討七股地區生態旅遊之遊客社經背景屬性與遊憩 體驗。 探討遊客對七股地區生態旅遊服務品質之評價。 分析遊客對七股地區生態旅遊服務品質評價因子之 組成構面。 分析七股地區生態旅遊之市場區隔。 文獻回顧 • 生態觀光之範疇 • 服務品質評價因素 綜言之，本文針對旅客對生態旅遊服務品質評價方面， 以26個問項測量，分為有形性、信賴性、反應性、確 實性、關懷性等五個構面，關於各構面之衡量指標引 用Parasuraman, Zeithaml& Berry (1994)、Maryam Khan(2003)所發展的測量。 問卷調查與資料分析 • 研究發出問卷250份，扣除填答不完整計有74份，實 際有效問卷為176份，問卷回收率為70%。 • 問卷設計方面，在實証分析之各項因素與操作性變 項如下：1.生態旅遊服務品質評價因子。2.遊客遊憩 體驗。3.遊客基本屬性。 • 以SPSS套裝軟體作為統計分析工具。 遊客社經背景屬性分析 女性從事選擇生態旅遊行為略高於男性，年齡結構 的分布以31-40歲、41~50歲之青、壯年族群所佔比率 最高。 職業以從事商業/金融業/服務業類型者居多。 教育程度則以大專/大學者最多。 居住地點以南部地區的遊客占多數。 變項名稱 次數 百分 比(%) 變項名稱 性別：男 73 41.5 教育程度：高中/高職 女 103 58.5 大專/大學 年齡：20歲以下 12 6.8 21~30歲 39 22.2 31~40歲 63 35.8 41~50歲 44 51歲以上 次數 百分 比(%) 44 25.0 111 63.1 21 11.9 22 12.5 公教軍警 54 30.7 25.0 農/林/漁/牧業 0 0 18 10.2 工業/製造業 15 8.5 居住地區：北部(基北 桃竹) 12 6.8 商業/金融/服務業 67 38.1 中部(苗中 彰雲嘉) 15 8.5 家管或退休 15 8.5 南部(南高 屏) 159 84.7 資訊業 3 1.7 0 0 其他 0 0 東部(花東) 研究所(含)以 上 職業：學生 遊客之遊憩體驗分析 變項名稱 次數 百分比(%) 旅遊次數：一次 36 20.5 兩次 34 19.3 三次 18 四次(含)以上 次數 百分比(%) 13 7.4 2人 28 15.9 10.2 3-5人 88 50.0 88 50.0 6-9人 17 9.7 35 19.9 10-20人 11 6.3 一次 30 17.0 21-45人 13 7.4 兩次 26 14.8 46人以上 6 3.4 三次 13 7.4 旅遊同伴: 單獨 16 9.2 四次(含以上) 72 40.9 家人 59 33.9 導覽費用: 500元以下 139 79.0 親戚、朋友 75 43.1 501-1000元 20 11.4 公司團體 5 2.9 1001-1500元 12 6.8 學校團體 14 8.0 1501-2000元 2 1.1 旅行社團體 4 2.3 2000元以上 3 1.7 救國團團體 1 0.6 過去參加 生態旅遊 次數 ： 未曾參加 變項名稱 同遊人數:單獨 變項名稱 次數 百分比(%) 次數 百分比(%) 159 90.3 29 16.5 兩天一夜 11 6.3 親友介紹 50 28.4 三天兩夜 3 1.7 網路 15 8.5 四天三夜含以上 3 1.7 報章雜誌 40 22.7 收費合理:收價很低 27 15.3 廣播電視 7 4.0 收價稍低 7 4.0 參加團體旅遊 35 19.9 收價合理 129 73.3 非常願意 40 22.9 收價稍高 12 6.8 願意 104 59.4 收價很高 1 0.6 普通 29 16.6 55 31.4 不願意 2 1.1 願意 100 57.1 非常不願意 0 0 普通 29 16.6 不願意 2 1.1 非常不願意 1 0.6 遊程天數:當日來回 推薦意願:非常願意 變項名稱 獲得生態資訊來源:以前曾經住過 (當地人) 再訪意願: 遊客對生態旅遊服務品質評價分析 有形性 平均數 標準差 排列 服務設施應該配合當 地的生態環境 4.26 0.76 3 服務設施對環境的破 壞應該是最低 4.28 0.85 服務設施應該能保護 遊客安全 4.24 活動中應該友機會購 買當地的農漁業特產 品 確實性 平均數 標準差 排列 服務人員應該在約定 的時間內提供服務 4.01 0.74 2 2 服務人員應該回應遊 客的要求提供服務 3.83 0.80 3 0.85 4 服務人員該應在第一 時間提供即時的服務 3.82 0.78 4 3.25 0.91 9 服務人員應該保持零 誤差的服務水準 3.64 0.79 5 當地的農漁特產品或 紀念品的吸引力 3.27 0.84 8 主辦單位解決遊客問 題時的誠意態度 4.02 0.76 1 服務人員穿著的服裝 應配合當地環境特色 3.65 0.86 7 整體評價 3.86 0.77 服務人員應該穿著適 當服裝使遊客容易分 辨 3.93 0.82 6 當地的生太設施設計 與規劃應該符合生態 理念 4.16 0.79 5 當地的生態設施不應 該遭受汙染或破壞 4.33 0.92 1 整體評價 3.93 0.84 信賴性 平均數 標準差 排列 遊客在生態環境互動中 的安全感 4.08 0.83 4 主辦單位所提供的生態 旅遊相關資訊 4.06 0.79 解說服務人員對相關問 題的回應能力 4.22 解說服務人員的專業解 說能力 平均數 標準差 排列 服務人員應該主動願意 幫助遊客 3.95 0.82 3 5 服務人員應該熱心幫助 遊客 4.05 0.75 2 0.71 2 服務人員在活動之前應 該 做完整的說明 4.06 0.73 1 4.23 0.72 1 服務人員應該願意傾聽 遊客的個人需求 3.84 0.72 4 解說服務人員的禮貌態 度 4.13 0.73 3 整體評價 3.98 0.76 整體評價 4.14 0.76 平均數 標準差 排列 導覽時間的安排應該顧 慮遊客的便利性 3.79 0.75 3 生態活動應該提供遊客 一種簡樸的 旅遊模式 4.07 0.77 2 生態旅遊過程中應該提 供的各種活動項目 4.20 0.76 1 整體評價 4.02 0.76 關懷性 反應性 遊客對生態旅遊服務品質評價之 因素分析 題項內容 導覽服務 共同性 生態解說專業人員對相關問題的回應能力 0.643 0.663 解說服務人員的專業解說能力 0.652 0.663 解說服務人員的禮貌態度 0.690 0.688 服務人員應該在約定的時間內提供服務 0.734 0.635 服務人員應該回應遊客的要求提供服務 0.778 0.706 服務人員該應在第一時間提供即時的服務 0.790 0.752 服務人員應該保持零誤差的服務水準 0.739 0.687 主辦單位解決遊客問題時的誠意態度 0.785 0.743 服務人員應該主動願意協助遊客 0.834 0.762 服務人員應該熱心幫助遊客 0.784 0.710 服務人員在活動之前應該做完整的說明 0.607 0.597 服務人員應該願意傾聽遊客的個人需求 0.619 0.536 導覽時間的安排應該顧慮遊客的便利性 0.483 0.419 題數13 解釋變異量(%)28.33 題項內容 環境監測 共同性 服務設施應該配合當地的生態環境 0.787 0.710 服務設備對環境的破壞應該是最低 0.746 0.684 環境設施應該能保護遊客安全 0.750 0.677 遊客在生態環境互動中的安全感 0.769 0.730 主辦單位所提供的生態旅遊相關資訊 0.616 0.550 題項內容 生態關懷 共同性 當地生態設施設計與規劃應該符合生態理念 0.786 0.789 當地的生態設施不應該 遭受污染或破壞 0.664 0.719 生態活動應提供遊客一種簡樸的旅遊模式 0.702 0.638 生態旅遊過程中應該提供各種活動項目 0.397 0.319 地方意象 共同性 活動中應該有機會購買當地農漁業特產品 0.910 0.855 當地的農漁特產品或紀 念品的吸引力 0.892 0.823 服務人員穿著服裝該應配合當地環境特色 0.574 0.617 服務人員應穿著適當服裝使遊客容易辨識 0.413 0.720 題項內容 題數5、4、4 解釋變異量(%) 16.23、12.23、12.10 七股地區生態旅遊市場區隔分析 生態旅遊區旅客之群落分析結果 (N=176) 群落/因素別 導覽服務 環境監測 崇尚生態 地方意象 崇尚自然型 -0.13 -0.16 0.56 0.06 環保實踐型 -1.08 0.54 -1.97 0.02 地方回饋型 -2.18 -0.28 -0.15 0.60 寓教於樂型 0.89 -0.57 -0.84 0.62 生態旅遊區遊客之判別分析結果 (N=176) 群落別 樣本 比例 導覽服 務 環境監 測 生態關 懷 地方意 象 判中率 崇尚自然 型 10 6% 0 0 10 0 99.0% 環保實踐 型 75 43% 2 70 2 1 97.2% 地方回饋 型 16 9% 0 0 1 15 97.4% 寓教於樂 型 75 43% 70 2 2 0 90.9% 結論與建議 遊客對七股地區生態旅遊服務品質評價，最重視「信賴性」（4.14） 最不重視「確實性」（3.86）。 遊客對七股地區生態旅遊服務品質評價因子經由因素分析，可歸類為 四個因子構面，分別為「導覽服務」（28.33%）、「環境監測」 （16.23%）、「生態關懷」（12.23%）及「地方意象」（12.10%）。 運用七股地區生態旅遊服務品質作為市場區隔變數，將目標市場中之 遊客區分為「崇尚自然型」、「環保實踐型」、「地方回饋型」、 「寓教於樂型」等四個群體。 遊客對七股地區生態旅遊服務品質評價，建議經營管理單位除維持當地生態設 施與設備不受污染破壞之外，應強化服務人員專業性、親和性、 傾聽遊客需 求、生態活動項目安排得宜並作完整的解說導覽，使服務品質更趨精緻。 七股地區從事生態旅遊者大部分屬於重遊型且當日來回者居多，建議經營管理 單位在研擬行銷策略上，可採平日與假日價格差異策略。 遊客區分為「崇尚自然型」、「環保實踐型」、「地方回饋型」、「寓教於樂 型」等四種類型，經營管理單位應針對各類型遊客需求，採行差異化旅遊行銷。