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你的Google策略是什麼 資管二乙 99890112 曾彥勛 隨著網際網路的發達，「多邊平台」應 運而生。企業 借重它，可為業績增色不 少；但如果沒有明確規範， 卻可能把對顧客的主導權拱手讓出。 尤其是現在， Google、亞馬遜、藍光等平台的力量迅 速壯大，更要作好與它們合作的準備。 2000年，玩具反斗城（Toys“R”Us）和亞馬遜 （Amazon）簽下長達十年的「獨家」協議，玩具反 斗城的高階主管覺得這筆交易是解決以下這個難題的 完美方案：建立傲視業界的線上零售業務，迅速獲利。 過去他們嘗試自行建立線上業務，結果困難重重，因 此認為必須借重亞馬遜的網路長才，以及接單出貨的 能力。 結果不到四年，這項合作案已虧損累累，玩具反斗城 告上法院，要求亞馬遜賠償兩億美元的損失。 因為，亞馬遜為了追求自身的成長和獲利，另外找來 一群小型零售商，直接透過亞馬遜網站銷售各種玩具 和遊戲。 玩具反斗城提告亞馬遜違反獨家協議，害它面對愈來 愈激烈的競爭，減損了線上銷售額。 法院最後裁定亞馬遜違反協議，同意兩家公司終止合 作關係，但沒有判給玩具反斗城損害賠償。 多邊平台（multisided platform, MSP） 多邊平台既是平台，也是中介商。它處於你和你的顧 客之間，雖促銷廠商的產品和服務，但不擁有這些 產品和服務。多邊平台支援相互依賴的參與者，創 造間接的網路效應。 例如: 信用卡公司和eBay連結消費者和零售商。 Google的搜尋引擎連結廣告主和使用Google服務的人。 微軟（Microsoft）的Windows平台包含三邊，分別是 應用軟體開發商、使用者，以及原廠委託生產製造 商（OEM）。 對一般公司來說，多邊平台是一把兩刃劍。一方面， 平台可提高公司的經營效率，或是擴大顧客接觸面。 雖然多邊平台擁有龐大的現成用戶群，或是提供的平 台服務可顯著降低成本，但不表示加入多邊平台就能 保證成功。 企業若沒有明確的多邊平台策略，很容易就會把顧客 的控制權拱手讓給別人，或是在不知不覺中，讓自己 的產品或服務變成大眾化商品。 如何：訂出明確的平台策略 要決定是借重現成的多邊平台，或打造自己的平台， 還是兩者都做。 如果結論是借重第三方多邊平台對業務較有利，接 下來就要確定，公司該加入一個或多個平台。 確定要加入哪些多邊平台後，應思考如何借重平台 的服務：應該善用和排除平台的哪些特色或服務， 以保持競爭優勢。 兩難：加入或不加入？ 表面看來，似乎所有公司都該加入能增添業務價值的 平台。某些行業似乎除此之外，別無選擇。 例如，如果你想寫個人電腦或遊戲的應用軟體，就必 須使用視窗（Windows）、麥金塔（Macintosh），或 遊戲站（PlayStation）等多邊平台。 你選擇加入某個多邊平台，多半是基於兩個理由：馬 上有”機會降低搜尋”和”交易成本”，與避免自行 打造平台的花費和風險。 但在投向第三方多邊平台前，應該仔細考慮一個重大 的風險：擁有或控制多邊平台的公司可能會「挾持」 （hold up）你；也就是說，多邊平台會運用本身的力 量對抗你，為自己取得更多價值。 最明顯的「挾持」形式，是一旦掌控多邊平台的公司 經營成功，往往就會要求漲價。 像在個人電腦市場倒向Windows作業系統後，接下來 的二十年間，微軟幾乎每隔一年，就調漲代工廠的授 權費一次。 擁有多邊平台的企業也會用垂直整合的方式，介入參 與者的業務，達到挾持的目的。 參與者經營得愈成功，多邊平台愈想用這種方式為自 己獲取價值。因為它可以控制參與者和終端使用者之 間的介面，而且有權決定雙方接觸的各種規則。 這種挾持形式經常出現在某些科技業中，因為這類產 業裡的平台和參與者之間的界線很容易跨越。 策略性參與者 你的市場力量夠不夠強，可以看看你是否能夠影響某個 多邊平台的行動。若能影響，你就是所謂的「策略性參 與者」。 策略性參與者若要自行建立平台，有兩種方法。 第一種是專屬平台（可獨自建立，或其他參與者合作）， 以創造價值，並盡可能取得最多的價值。 第二種方法是開放式的多邊平台，防止任何平台奪取價 值。搜尋巨擘Google有兩套系統也許就屬於這類做法 Android作業系統（用於行動電話） OpenSocial應用軟體程式設計介面（為交友網站開發應 用軟體）。 決定怎麼運用平台時可能犯的最大錯誤就是，給多邊 平台優惠條件，卻不曾仔細分析那些條件會如何影響 現在和將來彼此的勢力消長。如果你沒有讓這些條件 保持彈性，當市場真的走向你不樂見的方向時，便可 能處於嚴重的劣勢。 結論 企業如果能了解自己和多邊平台之間的相對力量強弱， 便能避免被大眾商品化，並從它們和多邊平台之間的 關係當中，得到最大的利益。 不久之後，其他企業都必須加入多邊平台。多邊平台 不但能降低搜尋和交易成本，也比各公司單打獨鬥時 接觸到的顧客更廣泛。