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商業管理學院AMBA碩二甲
指導教授：林育理
學
生：陳婉嫺
低價搶市場威脅領導品牌
低價搶市場的公司善於利用自由化、全球化與科技創
新的力量，因此產品和服務的價格都遠低於既有的廠
商，如1 9 9 0 年代初期，第一波主打價格戰的廠商，
例如， 好市多量販店（Costco Wholesale） 、西南
航空(Southwest Airlines）、戴爾（Dell)、沃爾瑪
（Wal-Mart）。
既有公司忽視削價競爭的對手是錯誤的，因為最後會
被迫拱手讓出整個市場。但如果市場領導公司願意正
視削價對手，他們的因應做法往往是發動價格戰，結
果自己所受的傷害遠比挑戰者還大。
面對低價市場領導品牌的因應對策
採取守勢，試圖讓產品差異化
主動攻擊，在現有事業之外建立低成本的事業
既有公司忽視削價競爭的對手是錯誤的，因為
最後會被迫拱手讓出整個市場。但如果市場領
導公司願意正視削價對手，他們的因應做法往
往是發動價格戰，結果自己所受的傷害遠比挑
戰者還大
打破四大迷思
迷思一：低成本企業不能基業長青
迷思二：領導品牌也能打價格戰
迷思三：差異化策略一定奏效
迷思四：削價商業模式很簡單
迷思一：低成本企業不能基業長青
維持低成本的高效率營運
-以阿爾迪超市為例-目前在德國擁有4,100家店面，全世界總計
有7,500個據點，以設立據點、低價自營產品、快速結帳機制‧
製造富翁的低價企業
出現成本更低的對手
迷思二：領導品牌也能打價格戰
如何與低成本競爭對手競爭(如示意圖)
不受低價影響-鎖定金字塔頂端的公司
(以Evian愛維養礦泉水飲用水為例)
低價策略公司-以易航公司為例
削價也無法贏過競爭對手(以網路訂機
票為例)
與低成本對手打擂台
迷思三：差異化策略一定奏效
低價策略無法戰勝對手，打價格戰對既有公司不
利
戰術成功的三個條件
1.聰明的企業不會只採取單一戰術
2.企業必需能夠說服消費者「付費才能
獲得好處」的觀念
3.企業在執行差異化策略前，必需調合
所有成本及好處-以英國航空為例
實行差異化策略的方式
1.設計很炫的產品-例：蘋果電腦、丹
麥皇家音響
2.持續創新-例3M 、吉列刮鬍刀
3.提供獨特的產品組合-例天食超市
4.打造品牌社群-例哈雷機車、紅牛飲料
5.販賣「美好的體驗」-例四季飯店、星
巴克咖啡
迷思四：削價商業模式很簡單
成立低成本新事業部
與低成本子公司互蒙其利
有效的資源分配
-資金需充足
-母公司是否提供子公司夠足夠的資源
新舊事業越競爭越發達
企業轉型征服競爭對手-以道康寧公司為例
轉型征服競爭對手
策略一：變成解決方案供應商
把產品和服務緊密結合，與客戶攜手發
問題的存在以設計解決方案
策略二：改走低成本模式
將高成本的商業模式改成低成本的商業
模式，但需要改變核心能力-以萊恩航空
為例
結論-高價或低價策略均有市場
消費者分兩種：
1.注重價格的消費者
2.注重價值的消費者
走低價路線與強調附加價值的兩種廠商
均能共存於市場中