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S.Martelo et al./ Journal of Business Research 66 (2013) 2042-2050
Silvia Martelo Carmen Barroso Gabriel Cepeda
利用組織能力來增加客戶價值
系所：碩行流一甲
指導教授：黃識銘
學號：MA3D0204
姓名：張上文
摘要
顧客管理在企業界一直扮演著重要的角色，顧客的角色從單純的C2C
轉換成C2B，因此，越來越多的企業看到客戶價值的關鍵因素尋求新
的方式來實現和保持競爭優勢。本研究的重點放在市場定位、知識
管理和客戶關係管理之間對顧客價值的影響。並分析企業如何利用
內部和外部組織能力來增加客戶價值。
關鍵字:市場定位、知識管理、客戶關係管理
市場定位（Market orientation）
 市場定位的定義是指公司利用內部和外部資源來達到目標的能力
( Amit & Schoemaker, 1993)。
 MO定義，是指一個企業能理解和滿足其客戶需求的能力
(Day,1990)
 (Day,1994)指出MO構成了獨特的能力，有系統地收集、解釋和使
用在市場資訊的運用。
 根據以上學者的定義和假說，市場定位為公司組織能力的一環，
是為了滿足顧客需求和達到整合公司各部門的訊息傳達。最後在
市場上找到適合且具有競爭力的定位。
知識管理（Knowledge management）
 許多研究人員認為，知識管理是一種組織能力((Chen and Huang,
2009 and Gold et al., 2001)。
 作者定義知識管理為一種組織的功能，它是一套企業內部組織的
功能之一。使人員、技術、流程和戰略在公司內部進行分享知識
和傳達。並創造新的組織能力。
客戶關係管理(Customer relationship management)
 (Bounding，Staelin，Ehret，and Johnston，2005)指出CRM是
企業開發和維護良好的客戶關係的能力。
 本文的作者定義CRM為一種組織的能力，指公司在加強建立和維
護與客戶的長期關係以獲得客戶的忠誠度和滿意度。
創造顧客價值(Customer value creation)
 一個公司的經營策略的基本要素包括能夠跟著時代的演進從產品
的特性了解顧客的需求並為顧客創造價值。(Porter, 1985 and
Slater and Narver, 1998)
 顧客價值是競爭優勢的來源也是一家公司市場行銷的基礎。
(Mizik and Jacobson, 2003, Spiteri and Dion, 2004 and Woodruff,
1997. (Holbrook, 1996)
 顧客價值是公司重要的戰略工具，也是吸引和留住客戶和再購意
願的指標。
創造顧客價值的最佳組合
(Combination of capabilities and customer
creation)
 文獻認為市場定位、知識管理、客戶關係管理能創造客戶價值
(Martelo, Barroso, & Cepeda, 2011)因此可以合理假設三種組
織功能組合可能構成一種動態能力。
 雖然顧客價值是非常常見的主題，但在文獻中，很少有研究表明
需要分析一家公司需要為客戶創造價值的組織的能力(Martelo
et al.2011年）
 根據(Mocciaro and Battista，2005)價值創造是指經濟體系內
的企業的作用和該公司的能力來實施新的資源組合。這種新的組
合，讓該公司開發新能力和新的知識，以提高使用效率。
 本文的建議是，重組現有的MO，KM和CRM，來滿足其客戶的欲望
和需求來為他們創造價值。事實上，(Porter，1985)認為一個公
司可以透過開發新方法和新技術來創造價值。
創造顧客價值的最佳組合
(Combination of capabilities and customer
creation)
 市場定位、知識管理、客戶關係管理能創造客戶價值(Martelo,
Barroso, & Cepeda, 2011)因此可以合理假設三種組織功能組合
可能構成一種動態能力。
 市場定位、知識管理、客戶關係管理的特定組合可能構成一個動
態的能力(DC)。
 根據(Mocciaro and Battista，2005)價值創造是指經濟體系內
的企業的作用和該公司的能力來實施新的資源組合。這種新的組
合，讓該公司開發新能力和新的知識，以提高使用效率。
 本文的建議是，重組現有的MO，KM和CRM，來滿足其客戶的欲望
和需求來為他們創造價值。事實上，(Porter，1985)認為一個公
司可以透過開發新方法和新技術來創造價值。
 知識管理是一個企業創造客戶價值的關鍵能力。為了有效地管理
知識，企業必須在內部樹立適當的文化及要員工培養知識管理所
需的技術。一旦知識管理的基礎到位，企業應該專注於市場定位，
收集有關客戶需求的資訊並檢視自己的內部結構，市場定位是一
套可以滿足客戶需求和了解公司內部組織的能力，使企業更有效
地管理與客戶的關係。最後一種能力是客戶關係管理，是為了充
分了解市場為導向和外部知識，企業必須具備的維護能力。
 作者的觀點是，有了知識管理、市場定位和客戶關係管理就可以
創造價值
概念模型(圖一)
研究假設
 H1a:知識管理正面影響市場定位
 H1b:市場導向正面影響顧客關係管理
 H1c:顧客關係管理正面影響顧客價值創造
研究方法

數據採集:以西班牙銀行業為研究對象。研究西班牙營業的銀行總數
為 110 。其中 65 例商業和零售銀行和 45 名儲蓄銀行。只有 85 家銀
行滿足研究的要求。只有 40 個商業和65 的零售銀行合格。目標群體
包括 85 個金融機構。

衡量:市場定位採取Narver and Slater (1990) 15 項尺度來衡量。並以顧
客為導向(CO)、競爭者導向 (COO) 和跨部門協調 （IC）。其中以顧
客導向為重點。

知識管理採取作者自己創建的尺度來衡量。以吸收能力、知識
轉讓、知識應用和組織記憶來衡量。

顧客價值創造能力採取(Reinartz et al.2004)來衡量。
研究架構
研究假設與驗證結果
結論
 本文的觀點是，MO，KM和CRM是企業競爭力的核心，也是企業
提高客戶價值的指南。企業可能可以透過這三種能力來創造競爭
優勢。
 這項研究是讓企業提高客戶價值的指南。有些企業可能已經擁有
需要改善其競爭優勢的能力，但不知道如何改善和實現。其實目
標不是重組組織能力，而是要了解組織能力的優先順序，使公司
能夠獲得最大的優勢。並創造客戶價值。