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Brand 誰在玩品牌 指導老師：黃識銘 班級：行銷與流通管理系 四年級 乙班 496D0006 陳雅韻 496D0043 鄭苑汝 496D0049 黃琪惠 496D0060 洪孟筑 496D0069 林星妤 496D0088 翁欄瑛 496D0096 許梅櫻 誰在玩品牌？──20位台灣品牌築夢人，驚 豔國際的品牌傳奇 • • • • • • • • 書 名：誰在玩品牌？ 書 號：149295 出版社 ：聯經出版公司 作 者：聯合晚報編輯部著 頁 數：256頁 譯 者： ＩＳＢＮ：9789570832464 系列名稱：初版時間：2008/2/20 目 • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • 錄 01. 明碁/BenQ再起：李焜耀 品牌之路重新出發 02. 瑞軒/扶植Vizio贏了Samsung：吳春發 贏的策略拼出一片天 03. 奧圖碼/Optoma以小搏大：郭特利 拼命三郎勇闖品牌大道 04. 創見/Transcend有個LV夢：束崇萬 與客戶的距離非常短 05. 百略/Microlife迎接生技大未來：許盛信 站穩馬步，專業發功 06. 威剛/A-DATA、V-DATA雙箭頭：陳立白 以跑車攻勢掀起快打旋風 07. 無敵/BESTA無敵鐵金鋼：曾炳榮 以硬包軟，以軟賣硬 08. 宇達電通/Mio開創新藍海：王聖?跟著消費者的需求走 09. 友訊/D-Link向Toyota看齊：廖志誠 要打一場不同的戰爭 10. 台南企業/TONY WEAR起飛：楊?? 為集團成長建立第二隻腳 11. 正新/MAXXIS馬力強：陳榮華 和消費者做一生的生意 12. 圓剛/AVer逆勢而行：李淼盛 播種、育成、含笑收割 13. 麗嬰房/les enphants創造驚嘆號：林泰生 給品牌永遠的靈魂 14. 喬山/Johnson多品牌多獲利：羅崑泉 踩三輪車寫創業傳奇 15. 法蘭瓷/FRANZ back to China：陳立恆 要搶回屬於中國的光輝 16. 聯強/Synnex腳踏兩塊金磚：杜書伍 細嚼慢嚥中印兩大市場 17. 昆盈/Genius鼠來寶：李曉林 細熬一鍋品牌好湯 18. 宏達電/HTC謝謝對手APPLE：王景弘 還要坐在下一個浪頭之上 19. 琉園/tittot打開中國玻璃世界：王永山 用理性發揚感性 20. 訊連/CyberLink板塊當跳板：張華禎 要打，就打國際行銷戰 明碁 以 BenQ再起 • 以『挑戰者』之姿改打分眾戰 • ＊李焜耀:最壞的情形已經過去! • ＊調整品牌，以『挑戰者』取代『歡樂科技』 • ＊分眾戰爭，從『全面投彈』改打『游擊肉搏戰』 • ＊無悔，西門子一役化做前進的動力 • ＊新品牌定位，持續追求探索 品牌人物 經歷風雨飄搖， 明碁從70億美夢回到20億現實， 李焜耀率領新團隊重新出發，證明它有浴火重生的實力。 • 熱情紅加理性藍，合組紫色鐵三角 • 紅色表示熱情、人文;藍色代表理性、科技，兩種元素結合後就是紫色。 • BenQ幕後推手: 王文燦(明碁副董事長)是代表紅色的熱情、 李文德(明碁總經理)代表藍色的理性， 三人結緣於綠色宏碁，但在紫色BenQ發光發熱，他們同樣留著對品牌的執著DNA。 • 三人結合利用紅與藍的哲學，落實在明碁的經營團隊，直接注入BenQ品牌DNA 雄霸北美TV市場 Ｖｉｚｉｏ Product：因應新興技術下產品 Place：對的市場-北美 Price：訴求平價高品質 Promotion：商業廣告用在刀口上 time to marker：time to value ＊吳春發：瑞軒由製造轉型為品牌，比別人早，腳步比別人快。 ＊調整品牌，以『代工』轉為『投資Vizio品牌』。 ＊市場戰略，從『北美』市場打回『台灣』。 ＊新興品牌誕生，持續躍居北美電視品牌市場。 品牌人物 品牌是吳春發的興趣，發展品牌則是興趣與事業結合。 對品牌的執著，堅持要務實的操作品牌。 Vizio幕後推手： (瑞軒科技AmTRAN)-代表Alphy and Tran 王蔚(Vizio董事長)-找上吳春發，讓瑞軒走上品牌之路。 吳春發-代表Alphy 吳明德(現任瑞軒研發副總)-代表Tran 以自己的名字做品牌，吳春發骨子裡早已有品牌的夢想。 Optoma以小搏大 以新產品、新通路 開發新市場 • ＊ 賣魚的鼻子嗅到大市場 • ＊ 以小搏大的秘訣在於「創意」 • ＊ 改變通路策略 1.降低通路成本 2.創造與消費者接觸的機會 • ＊「專注」的精神 唯一把投影機當品牌來經營的公司 品牌人物 郭特利 拼命三郎勇闖品牌大道 不畏日系大軍壓境與同業唱衰，率領經營團隊埋頭苦幹。 Optoma幕後推手 • 中光電董事長 張威儀 ＊率先力行品牌策略，專注自有品牌投影機產品的銷售。 • 亞太區總經理 郭特利 ＊不像藏鏡人躲在後頭策劃，總是參與每一次活動。 ＊總是有新點子，親自下海為自家產品代言，挑起新話題。 讓品牌知名度能夠順利延伸到單一產品，是Optoma經營成功的最重要關鍵。 創見 Transcend有個LV夢 ＊用時尚形塑記憶體。 ＊貼近市場 。 ＊掌握庫存 。 ＊加深口袋 。 ＊加速垂直與水平整合 。 品牌人物 束崇萬 靠「發明」 賺到手軟 ● 「先進者優勢」是創見的成功要素， 創業策略 。 也是束崇萬的 ● 憑著對市場的敏銳觀察力，找到對的產品 。 品牌三部曲 從一支溫度計開始 ※發動第三波品牌策略，提供預防醫學全套解決方案(total solution)。 ※將電子產品融入醫學元素。 ※醫療產品和其他產品不同，不是便宜就好。 而是要讓使用者產生信賴感， 因此產品品質以及規格非常重要。 ※為了讓產品更貼近市場需求，百略積極與醫界合作， 將醫學概念、定義融入產品設計中，增加技術深度。 ※選擇對產品品質要求較高、價格敏感度較低的藥妝、 藥局設通路點。 ※高齡化社會，醫學觀念逐漸重視，推廣遠距醫療照護系統。 Health Buddy。 ※突顯出品牌─重要瑞士當地人才。品牌需建立在國家形象之上。 瑞士對於醫療品質、規格要求嚴格； 若能獲的認可，對產品形成推薦力。 ※樂活風席捲全球，伴隨瑜珈、養生、有機食品的熱潮， 生技醫療產業已被視為是未來明星產業。 ※全球老年人口快速成長，醫療保健、 生技劑藥需求增加，潛在商機龐大。 ※國內政策提供租稅優惠，吸引大企業投入， 相繼捐助醫療機構，為國內生 技業注入一股暖流。 威剛A-DATA、V-DATA雙箭頭 ＊走雙品牌路線，發動豐田凌志攻勢。 ＊先進者策略令威鋼贏在起跑點。 ＊搶攻第三品牌，蓄勢待發。 ＊未來策略，威剛要練輕功。 ＊談品牌，先談品質。 品牌人物 威剛轉大人 小白開藥方 ● 威剛科技董事長陳立白，長期在DRAM業深耕，對DRAM產 業的策略佈局經驗最豐富，也是創意最多的專業經理人。 ● 曾被封為「DRAM四大天王」之一。 ● 行事風格迅速、精準；寫下至今創立過的公司沒賠過錢 的紀錄。 ●經營效率：品牌強度&專利。 無敵─BESTA無敵鐵金剛 •經營策略： 第一步：鞏固市場地位 第二步：勇於跨入不熟悉的領域 第三步：科技產品要注意「生產力」 •趨勢： 兩極化發展(高價位、低價位) 亞洲九大系英文辭典→歐美中文辭典 •八字訣： 以硬包軟，以軟賣硬 品牌人物 曾炳榮 • 堅持─ 從動漫衍生出來的元素，會影響一般人的觀感，想產 品結合美學，更產生現在感。 • 發展─ 從硬體跨足軟體，與中華電信、製管科技合作推出軟 體iSing99。 品牌重塑，布建全球 宇達電 重新定位GPS成為生活資訊的嚮導， 宇達電開通一片新藍海市場 需求在哪裡，服務就在哪裡。 打一場不同的策略戰 持續發燒，GPS還有好光景 品牌人物 王聖慜 做品牌不低調 • “想去哪裡?Follow Mio!” 用一句廣告詞吸引消費者目光。 • 找對切入點，找到價值與機會 • Mio團隊不怕改變， • 沒有包袱，沒有大人物，才能激盪出創意火花。 大魚優游小池塘 友訊 『不當大池塘的小魚， 要做小池塘的大魚』 ＊策略定位，好比汽車界的賓士與豐田。 ＊廖志誠說：友訊要打一場不同的戰爭。 ＊友訊的三次革命：網路卡→有線交換器→無線寬頻 ＊友訊經營理念四堅持：『創業精神』、『負責』、 『團隊精神』、『誠實』 品牌人物 廖志誠堅信brotherhood文化， 『尊重、了解、融入』是管理異國總經理的最佳策略。 友訊幕後推手： ＊廖志誠-友訊的總經理兼CEO 廖志誠長期在海外生活，讓他更充分了解每個國家的人文特 質，也讓他學習到尊重，是管理各國文化的最佳策略。 TONY WEAR起飛 以高品質、國際形象 在中國打響第一砲 • ＊ 新興市場是一個無品牌的主義的市場 • ＊ 東方剪裁，對抗西方品牌 • ＊ 中國市場成功策略 1.Timing抓得好 2.定位抓得好 • ＊ 品牌在集團地位 品牌經營將是集團成長的第二隻腳 品牌人物 楊媖媖 學新聞，愛逛街 楊媖媖 ＊台南企業總經理，統管台灣品牌及代工業務。 長兄 楊青峰 ＊統管中國大陸品牌業務 (TONY WEAR和EMELY) ＊ 看好Ｍ型社會頂端強大的消費能力 ＊ 同中求異 ＊ 看好未來大陸品牌業務的成長爆發力 正新/MAXXIS馬力強 ＊以雙品牌攻勢正中市場核心。 ＊掌握定價權，不再做打工仔 。 ＊戶外運動行銷打響MAXXIS 。 ＊美國8歲小孩都知道MAXXIS。 ＊海外設廠策略，成功化危機為轉機。 品牌人物 正新飆速 陳榮華踩油門 ● 電梯理論，只有創造品牌，才能自己掌 握未來。 ● 好學不倦的態度與堅持 。 逆勢而行 圓剛 AVer • 產品策略三階段： 第一階段為與大廠共同制定標準規格 與微軟合作共同制定電視卡的標準規格。 第二階段為與全球前10大PC廠進行合作 筆記型電腦內建電視卡市場與桌上型電腦內建市場， 園剛成為國際大廠內建式電視卡龍頭。 第三階段，則是希望改變消費者的習慣，從而擴張市場大餅 透過降低自身生產成本，提供供應端更大誘因，進而增加供 給，促成市場的普及。 • 與經銷商合作強調建立Win-Win(雙贏)的策略，不會因為一時的 利益就甩開合作夥伴。 • 在市場上講求誠信，自然而然大家都願意跟你做生意。 • 全球化的組織架構下落實企業文化─最關鍵的在於 「用人」。 • 品牌理念： 技術、產品、服務、文化、價值觀整體性的表現。 園剛堅持誠信正直與一致性的理念，有別於其他競爭對為了利益 而拋棄合作夥伴。 • 有了文化理念，而談品牌的要務就是了解市場。 • 2008年訂為「訓練元年」，及每一層下面至少有兩個員工的SOP(standard operation procedure，標準作業程序)。 • 視人為公司的資產，人的好壞事主管的責任，主管就像是老師。 • 品牌命名： AVer表示由聲音、影像等專業人才所群聚的一家公司， 再加上Media，代表圓剛兼具多媒體特性。 麗嬰房 les enphants創造驚嘆號 ＊品牌是永續經營的事業。 ＊有多少準備，做多少生意。 ＊行銷的精神，就是藉題發揮。 ＊麗嬰房的成功，最重要的是管理。 ＊人才三部曲：人才引進→展人→留人。 品牌人物 林泰生 給品牌永遠的靈魂 ● 跨入童裝產業，受到母親的啟蒙。 ● les enphants = 孩子們 + 和平 + 希望。 ● 懂得生活情趣，也不吝於與員工分享。 ● 品牌的成長有高有低，低潮一定會來，也會虧 損，領導者要想辦法在最短時間內度過低潮。 多品牌多獲利 喬山Johnson • 經營策略： 市場區隔，由高價到低價 (MATRIX、JOHNSON、VISION、HORIZON) • 演進：健身器材的代工製造領域→行銷自有品牌 (高級家用市場→ 一般家用市場→商用市場) • 理念：品質、創新、服務、價格 • 成功因素： 培養行銷團隊，進行專業分工 • 目標：534計劃 品牌人物 羅崑泉 踩三輪車寫創業傳奇 • 五人分工合作去買零件於4坪大的房間裡，做日光燈、電鍋的組裝，組裝 後踩著三輪車沿街叫賣度日。 • 幾年後，自己創立喬山，隨後弟弟羅崑丁、羅崑淵成立億茂工業公司，生 產BRICO廚房用具；弟弟羅崑安、羅崑竹成立億茂琺瑯公司，生產彩色鍋 到所有琺瑯製品。 • 羅崑泉長兄如父，自己事業成功，也不忘一路扶持弟弟們。 台灣陶瓷新興品牌 法藍瓷 直接挑戰成立200餘年的全球精品陶瓷品牌 • 有個優雅的外國名，打著台灣道地的新興陶瓷品牌 • 「台灣設計、大陸製造、行銷全球」 • 研究人性；訴諸理性；創造感性 • 參加大展，打響國際知名度 • 競爭對手眼中的法藍瓷 品牌人物 • 陳立恆 發揚五秒鐘哲學 • 品牌等於人，站出去五秒鐘就該被吸引。 • 五秒鐘原則:你要來看我，你要來我面前仔細看我。 • 傳達東方「仁」的原則。 • “china is China，from China back to China”， • 陳立恆要搶回屬於中國的光輝。 腳踏兩塊金磚 聯強 ＊聯強成功模式：『少量多樣購買』、『快速配送』、 『快速取送維修』。 ＊供應商作媒，為聯強國際化打前鋒。 ＊打品牌就像在『埋地雷』，發揮連鎖效應。 ＊聯強7P文化： 1、做事要有計畫 5、利潤分享 2、要能精益求精 6、產生工作樂趣 3、講求績效表現 7、榮耀 4、專業 品牌人物 杜書伍認為，在商場上必須存在道義及厚道，才是生意的 長久之道。 聯強幕後手： ＊杜書伍－聯強總經理兼CEO 穩紮穩打是他一貫的步調，才讓聯強國際得以一步步在國 際上攻城掠地。 昆盈(Genius)鼠來寶 從拷貝到”Live with Ideas” ＊ 從「抄襲」開始了昆盈品牌之路 ＊ 賦予新logo創意、文化與生命 ＊ 執行白皮書，PM、PR管理變利通 1.PM(海外產品行銷代表) 2.PR(公關公司) ＊ 針對新興市場及已開發國家，採取「強者恆強」 及「由弱轉強」不同的品牌策略 品牌人物 在哪裡跌倒，就要在哪裡爬起 李曉林 ＊2006年接任昆盈集團總經理，之前一直在昆盈自由品牌 (OBM)部門效力。 ＊ 品牌業務在昆盈可謂金雞母的角 ＊ 只要有品牌的平台，其實並不擔心產品的消失 ＊ 代工也是要在乎毛利率的 宏達電/HTC 謝謝對手APPLE ＊「零學習」概念市場驚艷。 ＊使用者口耳相傳，建立品牌價值 。 ＊無線網路，科技第四波的大浪潮。 ＊HTC的value就是 innovtaion ! 。 ＊以零學習概念，推出嶄新介面 。 品牌人物 王景弘 講起品牌，精神就來了 重視創新的企業似乎都具備著一個清新童 稚的靈魂。 打開中國玻璃世界 琉園 tittot 進軍國際市場策略： 以行銷為導向的管理體系，針對產品特質，建構對的形象、對的服務、對 的通路等整體性搭配，才有機會打入國際市場，成為全球一流的品牌。 • 品牌命名：取名為titto是源自琉璃帶給人們的「剔透」的色澤與光亮。 加上原創上傾注特有東方語彙文化特性、以及中國文化， 現代感、玻璃 的繽紛色彩，讓西方人一眼就看出作品來自東 方tittot。 品牌經營思維：「讓客戶得到尊貴與滿意」，強調作品原創性。 • 其作品約略有98%為不限量作品，如何打造品牌附加價值? 打造tittot品牌之價值 建 立 清 楚 的 形 象 完 整 的 客 戶 服 務 完 整 通 路 服 務 打造tittot精品經營 琉璃精為手工藝術，單件產品製造時間長達 二到三個月，必須維持適當的庫存，而店數 越多，其庫存也要跟著增加，其產品售價一 定要高，才能保持適當存貨及成本壓低，而 高售價一定必須要提高產品本身的附加價值。 策略： 顧客不管到任何一家店都能享受 到相同水平尊貴感，使得消費者得到購買一 流精品品牌所獨有的感覺，讓98%不限量產 品提升有如2%得限量一樣的精品品牌附加價 值。 CyberLink板塊當跳板 訊連 ＊產品要賣，就要賣到全世界。 ＊與大廠合作，打開品牌大門。 ＊『板塊理論』─快速變化、創造差異化及在地 化心態。 ＊軟體是無形的，需要用說故事的方式，讓客戶 瞭解。 品牌人物 張華禎 要打就打國際行銷戰。 ● 台灣的「菲奧莉納」之稱。 ● 極重視創新及溝通。 ● 訊連人3C─創意(Creativer)、可協調溝通 (Communication)、勇於接受變化與不斷調整(Change)。 ●既然要做，就要比別人做更好。 心得結論(個人) • 雅韻：每個品牌皆有不同的定位、不同的品牌小故事，建立在消費者心中不同的認知。 • 苑汝：台灣人真的很厲害，努力打響台灣這塊真正的品牌。 • 琪惠：要做好品牌，必須先清楚了解品牌的定位及價值，才能思考市場及未來的方向。 • 孟筑：有心發想對於品牌是最好的元素 • 星妤：一個成功的品牌背後都有一段不為人知的辛苦和努力。 • 欄瑛：得知品台其成功之不同的經驗與方法 • 梅櫻：創造品牌的堅持與努力是成功要件 心得結論 介紹來自台灣不同品牌。 每一個成功的品牌背後都有著創造品牌的堅持，更得知品牌 其成功之不同的經驗與方法，再針對每個品牌不同的定位、 不同的故事。 品牌定位建立在消費者心中不同的認知，再透過品牌與顧客 維持良好的關係，讓消費者品牌印象提升，更滿足顧客與競 爭品牌之差異點，且努力向全世界行銷。