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產業分析 可口可樂Coke Cola 69980004 何采玲 69980019 連玉茹 前言 「可口可樂」這個不分年齡、男女都認得的百年品 牌，是目前全球碳酸飲料業的龍頭老大。就如同可 口可樂的廣告一般，有它的地方似乎就有著快樂、 歡樂及分享的氣圍。而可口可樂更是許多人從小陪 伴長大的記憶。這個最大的飲料生產公司，不管你 在何處都有它的蹤跡存在，從便利商店、速食店、 連鎖餐飲店等，都可以發現它的歡樂氣泡。可口可 樂不僅是世界上銷售面最廣的商品，也是最著名的 產品之一。 可口可樂英文字COCA-COLA的由來 潘柏頓的合夥人羅賓遜，是一位精明的推銷家， 他從糖漿的兩種成分，激發出命名的靈感。這兩 種成分就是古柯〈Coca〉的葉子和可樂〈Kola〉 的果實。羅賓遜為了整其劃一，將Kola的K改為C， 然後在兩個字的中間加上一橫劃，於是Coca-Cola 便誕生了。 可口可樂的誕生 •1886年，美國亞特蘭大市，約翰．潘伯頓（Dr. John S. Pemberton）藥劑師為了研製戒酒飲 料，將碳酸水、糖及其它原料混合在一起，沒想 到，「可口可樂」就奇蹟般出現了！ •當今世界五大飲料品牌中，可口可樂公司囊括四 大品牌：可口可樂、健怡可口可樂、芬達和雪碧。 可口可樂在台灣 •1957年，美國在台灣投資建立中美汽水廠，可口 可樂產品第一次在台灣開始生產。 •1968年，可口可樂在台灣正式上市。 •1989年，台灣可口可樂股份有限公司在台灣市場 獲得領先地位。 •1992年，與雀巢食品公司聯合生產「雀巢檸檬 茶」。 •1995年，正式更名為「台灣太古可口可樂股份有 限公司」。 五力分析 潛在進入者威脅 小 碳酸飲料市場飽和 需具備充足資源 競爭對手強大 潛在進入者的品牌弱勢 供應商談判能力 可口可樂是大宗購買廠商 契約式合作關係 壓低原物料成本 弱 產業內部的對抗與合 作 多 消費者的談判能力 屬低價位產品 與其他碳酸飲料同等價位 沒有議價空間 可口可樂為一強勢品牌 百事可樂為最大競爭對手 產品口味相似 營銷手法類似 替代品的威脅 健康意識抬頭 飲料種類繁多 其他種類飲料競爭 僅以「可口可樂」單樣產品作分析） 弱 大 •消費者的談判力量──弱 就市場上來說，可口可樂原本就定位在以平價且合理的價格去搶佔大部份的碳酸飲料市 場，與其他碳酸飲料屬同價位階層，這使得消費者在選購市面上任何一種品牌的碳酸飲 料時，價格大同小異，而且也沒有議價的空間，因此消費者的談判力量並不高。 加上，可口可樂也算是個極度強勢的大品牌，所以就算可口可樂比百事可樂貴個兩塊， 又或者是多了些名不見經傳，但卻很便宜的可樂，依舊會有一定市場的消費者願意選擇 購買「可口可樂」，而不是其他廠牌。 •供應商的談判力量──弱 對原料供應商而言，可口可樂屬於大宗購買公司，供應商與可口可樂公司之間具有契約 性質的合作。可口可樂為了讓可樂成品售價保持在市場中低價位，會要求供應商在原物 料方面維持穩定成本，而供應商為了保住可口可樂這個大客戶，只得在交易價格作一定 程度上的讓步，因此供應商的談判力量屬於較弱的。 •替代品的威脅──大 除了在碳酸飲料市場上有百事、黑松等強勁對手外，非碳酸飲料市場有更許多種類的飲 料與可口可樂相互競爭。近年來健康意識抬頭，茶、牛奶和果汁類飲品推陳出新，甚至 連「水」類產品都加入了競爭市場，採取高機能路線，所以消費者也擁有比以前更多的 選擇，可口可樂這類的軟性氣泡飲料也相對的大受威脅。 除了可口可樂會受其他替代品威脅，是受了健康意識的影響，其他口味的飲料相繼競爭 市場，也是使可口可樂感到棘手的部份。所以可口可樂不斷加強其他種類產品，以維持 產品線的完整。雖然可口可樂可能是碳酸飲料界的龍頭老大，但在其他類別飲料，可口 可樂可能就要再加把勁了。 • 潛在進入者的威脅──小 目前碳酸飲料市場已飽和，幾無可瓜分之地，潛在進入者若要打入競爭市場，則需要 具備相當的公司資源和廣大的資料庫，才能夠與歷史悠久的可口可樂及百事可樂兩大 龍頭相抗衡。這樣嚴苛的競爭條件，讓普通小公司只能望塵莫及，因此潛在進入者的 威脅極低。 就算潛在進入者進入市場，因為可口可樂的品牌極度強勢，消費者也已經習慣選擇 可口可樂，加上無法與可口可樂和百事可樂兩大廠牌抗衡，失敗的可能性極高。在所 有的環境條件分析下，更是讓許多企業對進入此市場感到怯步。 • 產業內部的對抗與合作──對抗多 百年來，可口可樂在碳酸飲料市場上最大的競爭對手為百事可樂，它們口味接近，營 銷模式相似，兩者的品牌形象鮮明並且互相對立。紅色的可口可樂被視為傳統，而藍 色的百事可樂則是年輕新世代的象徵，同樣具有廣大的全球性資源和資料庫。雖然一 個多世紀以來可口可樂總是拔得頭籌、風靡全球，然而過去的幾年裡，百事可樂在跨 媒體的整合行銷上取得豐碩的成績，加上其他產業的股票投資，使的百事的股價也在 一年多來開始領先於曾經是自己股價兩倍的可口可樂。在如此激烈的競爭下，產業內 部的對抗是高的。 結論 可口可樂除了是一個強勢品牌外，其背後更有一套完美的品牌策略， 而品牌策略不僅將可口可樂推向高峰，更連續蟬聯跨國性品牌的排行榜 第一名多年，居高不下。目前可口可樂在世界各地皆處領導地位，遠遠 超越主要對手百事可樂，其中在香港更幾乎壟斷可樂市場，而台灣也有 60%以上的市場佔有率，另外，在2007年的全球百大品牌更名列第一，可 見可口可樂這品牌不只有價值，更有極高的暢銷度，也連帶推廣了可口 可樂，奠定往後的銷售量，成為碳酸飲料界的霸主。 雖然，可口可樂已成為飲料業的龍頭老大，但依然不斷的推出新產 品，以可口可樂本身強勢品牌的聲譽造就更高的價值資產，並且在廣告 及網路方面吸引年輕人注意，成功打入年輕族群的市場，這也是為什麼 可口可樂會將品牌形象定位在年輕、歡樂上。而在中、高年齡層方面可 口可樂也將養生觀念考慮進去，固因此研發出零樂量的可口可樂已符合 大多數人健康的考量，有增加消費者信賴度及可口可樂銷售量的趨勢。 然而，可口可樂成為國際性的品牌，靠得就是好的品牌策略及有放 眼世界的遠見，未來更將重心放在中國及印度這方面上，所預估的利益 更是無限。因此，商品除了本身的條件要好之外，更要有一套完美的品 牌策略及行銷計畫，再附上一個強勢品牌，加強消費者心中的品牌熟悉 度、間接提高品牌忠誠度，藉此擴大可口可樂的銷售範圍，並且創造出 可觀的金額。