Transcript 下載/瀏覽

CHAPTER NINETEEN
Implementing CRM
南台科技大學 行銷與流通管理所
指導教授：黃盈裕 博士
研究生: M92d0101 陳建霖
M92d0103 張郁蓮
2016/7/15
1
第七屆企業經營管理個案研討會
前言


1.
2.
3.
當組織想要增進顧客的注意，若沒有適
當的CRM願景、策略、行動計畫、測量
的機制與管理，其成功或許是短暫的。
這機制是一個策略績效整合(SPA)，它
必須基於下列三種關鍵成功因素：
組織需了解它的顧客。
組織需自我了解。
組織需承諾持續改善它的服務品質。
2016/7/15
2
第七屆企業經營管理個案研討會
前言


本文提出一個架構，可以使其賦予CRM
願景且促進持續改善的循環。
本篇根據政府機構的個案來研究，從內
部的觀點來探討它的改變，從原先沒有
回應的組織到一個成功地專注在CRM上。
2016/7/15
3
第七屆企業經營管理個案研討會
組織

PDS是與選民有高度的接觸的政府機構。
該機構每天從6個不同的地區打來的電
話約42000通，這些電話的內容包括一
般的問題爭論、欺騙鑑定與選舉資格問
題。這些電話來自一般的民眾、媒體與
政客。
2016/7/15
4
第七屆企業經營管理個案研討會
行動的需要


由總統的命令和透過副總統的宣布-美國
的會議-聯邦政府人員從事與他們的顧客
作雙向的會談，來如何提高顧客服務與
創造服務規範。
PDS面臨重要的挑戰。由於顧客抱怨提
高，績效規範不存在，員工不知道該作
些什麼且沒有適當的程序來保證會對服
務品質作持續的改善。
2016/7/15
5
第七屆企業經營管理個案研討會
行動的執行

這機構經歷4個步驟，以完成總統與副總統對
CRM願景的支持。
CRM
願景
步驟一
步驟二 三項成功因素
了解顧客
了解組織本身
承諾持續改善
服務品質
實施缺口分析　引導到CRM策略
透過策略績效整合達成CRM願景
步驟三
顧客PM系統
組織PM系統
服務品質PM系統
以了解顧客
以了解組織
以持續服務品質
策略績效整合
★制訂標準
★測量、監控、管理
★實行持續改善
步驟四
確保CRM成功
★創造合適的環境
★透過PM平台來改變
2016/7/15
6
第七屆企業經營管理個案研討會
步驟一：決定和調整CRM願景




在 設 計 正 確 SPA 的 計 畫 之 前 ， 必 需 先 確 定
CRM願景。
當對總統的指令有疑慮時，說服對於組織而
言是必須的。
機構的高階管理團隊與各級雇員的選擇，共
同通過該討論，以確認該管理的正當性與願
景的目的，並開始說服。
組織的願景作整合後，則進入第二階段。
2016/7/15
7
第七屆企業經營管理個案研討會
步驟二：發展CRM策略



CRM願景是確定奮鬥的目標，並指出組織的
方向。
CRM願景沒有辦法反應顧客的獨特需求或進
一步對組織的優缺點作評估和履行顧客需求
的能力。
將CRM願景轉入CRM策略—達到顧客的需求、
組織的能力和服務品質的承諾。
2016/7/15
8
第七屆企業經營管理個案研討會
步驟二：發展CRM策略

1.
策略的發展是透過評估組織所重視的3
個方面，這些是主要成功的因素：
瞭解顧客：





誰是顧客與需求為何。
顧客購買模式。
行銷和訊息結果的影響。
符合服務、產品與顧客間的需求。
顧客滿意的程度。
2016/7/15
9
第七屆企業經營管理個案研討會
步驟二：發展CRM策略
這些資訊被利用來：
 規劃現有顧客的需求與期望。
 預測顧客的需求與期望的發展。
 預測顧客未來的需求與期望。
2016/7/15
10
第七屆企業經營管理個案研討會
步驟二：發展CRM策略
2.








瞭解組織：
人員與技術。
組織的調整。
基礎結構。
適當的平衡控制。
顧客想要的服務與產品。
吸引顧客的注意的市場策略。
監控所須要素的績效衡量系統。
為更多的顧客回應所設置的系統與程序。
執行測量
人
&
技術
服務/產
品提供
&
行銷策略
顧客
INFRA結
構系統&
程序
組織聯盟
支配計分卡
2016/7/15
11
第七屆企業經營管理個案研討會
步驟二：發展CRM策略
3.



持續改善服務品質的承諾
建立CRM的提倡者—能持續負責CRM願景
的推行。
加入顧客服務的信念—使顧客服務成為重點，
對職員而言是每日的行動。
定義和發展：




顧客服務的期望與規範
平衡計分卡
顧客服務調查
抱怨者的處理程序
2016/7/15
12
第七屆企業經營管理個案研討會
步驟三:建立SPA計劃



建立健全的SPA計劃以確保三個關鍵成功因素
被連結在一起，以達成組織的願景。
SPA計劃包含一個績效衡量系統來調整三個關
鍵成功因素，以達成CRM願景。
SPA計劃的績效資訊：
 選派績效負責人來創立CRM所應負責任
 提供資訊以協助組織作最佳的決策
 改善CRM資源分配
 提供良好建議，以做持續的改善
2016/7/15
13
第七屆企業經營管理個案研討會
步驟三:建立SPA計劃

成功的SPA計劃包含下列目標：
 持續地改善管理運作的需求
 專注於顧客需要、慾望與期望
 確定達到顧客需要、慾望與期望的進度
 確保取得必要且有用資訊
 推動正面的改變--依賴以下三點：
 專注於組織CRM的願景
 提供明確的方向來管理與雇用員工以符
合企業新的目標與方向
 在組織與個人層級上，持續地改善績效
2016/7/15
14
第七屆企業經營管理個案研討會
步驟三:建立SPA計劃

透過SPA的介紹，整個組織互動程序包括下列
幾點：







設定能符合CRM願景的理想結果
設定達到結果的優先順序
確認每關鍵成功因素的目標與目的 ，並去符合
CRM優先順序
針對目標與目的分別定義與追蹤績效的衡量方式
以平衡計分方法來執行衡量系統
報告與運用績效資訊來改善管理，以達到持續性
的改善
再次比對CRM的願景
2016/7/15
15
第七屆企業經營管理個案研討會
步驟三:建立SPA計劃

SPA計劃包含三個績效衡量系統：
 顧客績效衡量系統
 組織績效衡量系統
 品質服務績效衡量系統
2016/7/15
16
第七屆企業經營管理個案研討會
顧客績效衡量系統



執行CRM策略中的顧客要素，了解顧客需求的
是必要的。
資訊顯示有時顧客並不清楚本身的需要或慾
望，而他們的期望則由過去經驗所建立的。
透過全面的顧客資料庫，使用其資訊先預測
未來顧客需求，在他們成為趨勢前先符合顧
客需求。
2016/7/15
17
第七屆企業經營管理個案研討會
顧客績效衡量系統

由於思考方式的改變，顧客必須由外到內被
考慮而不是由內到外
 由外到內：定期地傾聽顧客心聲，從機構
觀點視之
 由內到外：持續地聽取顧客心聲與整理，
整合成機構之活動

提供實用與持續性之顧客資料
 包括：購買、抱怨等
 影響CRM策略
2016/7/15
18
第七屆企業經營管理個案研討會
組織績效衡量系統
人和技能
基礎設施
和支援
結構
提供及維持CRM品質
所需的水平及組合
提供之
服務和產品
流程
巿場策略
2016/7/15
19
第七屆企業經營管理個案研討會
組織績效衡量系統







僱用適當的人
提供必須的訓練
適當地定義角色
確定事務符合顧客需求
集中目標溝通發揮最大效果
實施變更流程
確保達到CRM願景
2016/7/15
20
第七屆企業經營管理個案研討會
品質服務績效衡量系統

服務信念深植於組織
我的員工和組織必須相信什麼可達到並維
持我們的CRM 願景?
 什麼價值和原理必須透過組織提倡?
 什麼組織哲學的型態必需說明CRM 願景在
實務中是實用的?

2016/7/15
21
第七屆企業經營管理個案研討會
品質服務績效衡量系統

由服務信念發展期望、目標、延伸目標
未定義服務品質
 未發展及實行次級測量以確保持續性的改善


次級測量
平衡計分卡
 顧客服務調查
 顧客問題管理

2016/7/15
22
第七屆企業經營管理個案研討會
第驟四：確保CRM成功

創造合適的環境


組織與員工相互配合
透過演變的過程
實行架構平台
 實行資訊平台
 實行改善平台

2016/7/15
23
第七屆企業經營管理個案研討會
第驟四：確保CRM成功
從一被動生產管理環境
到一主動績效管理環境
控制及限制員工努力
創造員工價值及投入
擔心順從規則
動機、激勵、密切合作
掌握過去成果的評估
賦予提升績效
歷史—「什麼弄錯了？」
未來—「如何改善它？」
投入及產出的目標
員工的績效
遭受立即的狀況
內部／外部顧客滿意
顧客服務需要
機會導致長期成功
反應短期解答
促進成功
問題的癓狀
停滯的、乏味的、受限的環境
創造性、調動的、活躍的
批評、無聊的
支援、
負面、陰暗的、冷的
令人鼓舞的
正面、誘人的、溫暖的
2016/7/15
24
第七屆企業經營管理個案研討會
平台的演變

PDS績效衡量系統設立未達到期望；過
於集中系統規則而非持續性改善測量
CRM願景
實行改善平台
實行資訊平台
Starting
實行架構平台
SPA
2016/7/15
25
第七屆企業經營管理個案研討會
平臺的演變

實行架構平台
提供CRM的基礎
 未提供任何實行的資訊協助朝向CRM願景


實行資訊平台
傳統審察
 自我評估
 顧客調查
 第三方的監控

2016/7/15
26
第七屆企業經營管理個案研討會
平台的演變

實行架構平台
有效性
對於CRM的測量適當嗎？
可控制性
相關的管理因素能直接影響嗎？
清楚
這測量是明確和可理解的嗎？
正確性
及時性
準確性是可靠且能被證實嗎？
收集資料的利益勝過成本嗎？
能在有用的時間內收集和應用嗎？
一致性
在所有情況下與相同的因素有關嗎？
可及性
如何容易收集資訊?
成本
2016/7/15
27
第七屆企業經營管理個案研討會
LESSON LEARNED

與CRM願景保持相關並透過實行資訊循
環到願景，調整以反映新顧客需求

以CRM願景為基礎提供所需資訊

資訊變動需求（顧客服務訓練、新技術）
2016/7/15
28
第七屆企業經營管理個案研討會
LESSON LEARNED
早期努力應儘可能簡單地保留
 了解目標顧客
 在初期進行缺口分析
 定義工作指標
 創造合適的環境
 階段性目標
 活動平台的演變
 循環回到CRM願景並適度調整

2016/7/15
29