Transcript 下載/瀏覽

CHAPTER EIGHT
Channel Management and CRM
南台科技大學 行銷與流通管理所
指導教授：黃盈裕 博士
研究生: M92d0101 陳建霖
M92d0103 張郁蓮
2016/7/15
1
第七屆企業經營管理個案研討會
明確的通路策略

通路策略用於分配產品和服務顧客


通路策略一旦定義將成為戰術真實的體現


涉及改善產品、服務顧客需求、通路設置
如：有效的CRM策略
組織透過中介服務顧客

通路費用佔總收入的20%~40%
2016/7/15
2
第七屆企業經營管理個案研討會
組織和顧客間的利益衝突

利益衝突存在於顧客和產品或服務的製造者

顧客：最有利的價格和品質

組織：減少成本和增加銷售最大化的利潤
圖 8.1
消費者
適合的價格和品質
組 織
增加銷售、降低成本
2016/7/15
3
第七屆企業經營管理個案研討會
增加通路的影響—產品價值

產品的特徵對銷售和分配通路選擇有強大的影響



顧客根據參數評估通路


傳統核心需求：購買者的基本需要
通路管理核心需求：擴大延伸包括軟性的區域
如：資訊、交易、溝通、配送和服務
產品包含軟性標準

圖像、品牌名稱、知覺品質等
2016/7/15
4
第七屆企業經營管理個案研討會
增加通路的影響—產品價值
圖 8.2 產品或服務的利益型態
知覺價值
產品服務
核心利益
無形的利益
之前的銷售服務
知覺品質
銷售服務間
包裝
遞送
設計
功能產品／服務
之後的銷售服務
品牌名稱
核心利益
財務
價格
忠告
特色
擔保
可利用性
其他使用的優點
保證
公司的圖像
聲望
有形利益
2016/7/15
5
第七屆企業經營管理個案研討會
顧客評估的標準

顧客透過五個標準評估企業CRM中的通路管理:

資訊：是否提供好的品質資訊給顧客


溝通：是否提供顧客方便良好的互動與溝通


網際網路缺乏安全付款
配送：能否快速、方便，將包裝良好的產品送達顧客


溝通媒介的可信度？
交易：能否提供顧客安全方便的交易活動


媒介：直接告知、廣告、網際網路
如：銀行業
服務：能否提供良好的售後服務

最重要的評估標準
2016/7/15
6
第七屆企業經營管理個案研討會
組織的觀點評估

企業透過五個準則評估通路:





巿場含蓋率：利用不同通路的組合擴大巿場的含蓋率
控制：企業能否掌握通路內容、資訊、品質，如何溝
通、何時溝通的掌控權
衝突：企業如何降低通路間的互相衝突
利潤：通路有無利潤
支持：企業能否充份授權及支援通路商，建立雙贏
2016/7/15
7
第七屆企業經營管理個案研討會
由組織的觀點評估

巿場含蓋率：利用不同通路組合擴大巿場的含蓋率

顧客區隔情形在目前通路架構的巿場含蓋




第一情況：沒有重疊
第二個情況：這整體市場是被含蓋但有重大交疊
第三個情況：情勢最接近理想
使用新通路在巿場含蓋上
2016/7/15
8
第七屆企業經營管理個案研討會
目前巿場含蓋情形
Channel X
1
Channel Y
Segment A
Segment B
Total market
Channel X
Channel Y
2
Segment A
Segment B
Total market
Channel X
3
Segment A
Channel Y
Segment B
2016/7/15
9
第七屆企業經營管理個案研討會
新通路之市場含蓋


通路管理中最困難的任務為接觸顧客
以建立新機會並且使該顧客與現有通
路合作。
有三種情況有助企業在市場中，允許
通路結構改變的機會：
1.
2.
3.
方案計劃
不滿意的顧客
新技術
2016/7/15
10
第七屆企業經營管理個案研討會
新通路之市場含蓋

方案計劃



去發現還未實現或改變的顧客需求。
由於顧客需求改變很慢，因此方案計劃能顯示
這個改變。
不滿的顧客



未實現滿足顧客需求是不滿的顧客的徵兆。
為了測量對反對現有銷售通路原因為何，因此
必須去發現是何種因素而影響顧客滿意度。
例子：Dell
2016/7/15
11
第七屆企業經營管理個案研討會
新通路之市場含蓋

新技術
在過去幾年裡，科技創造一些新的機會以
獲得市場的了解。
 語音回覆系統、網路購物及電視文字廣播。
 使用新技術有一個問題是當銷售通路的顧
客並不知如何去使用這個新技術能力。
 有些公司給予顧客獎勵來使用這個通路以
創造顧客忠誠。
 例子：Scandinavian航空公司

2016/7/15
12
第七屆企業經營管理個案研討會
控制




通路管理對於組織在控制它的銷售通路
與顧客溝通是重要的。
銷售一個標準產品時，這個產品有沒有
需要去提供任何增加的服務或是與互補
品共同配銷，都需要在選擇銷售通路時
用高水準的控制。
提供套裝式服務機會。
藉著完整的控制銷售通路，供應商就能
獲得市場資料和顧客的聲音。
2016/7/15
13
第七屆企業經營管理個案研討會
衝突




當組織改變通路結構或發現新的配銷通
路與舊的通路重疊時，就會與中間商有
一個很大的利潤衝突風險。
這些衝突可能因生產者與中間商不同利
益，例如行銷與顧客忠誠的目標不同。
供應商和銷售通路上的不同目標差異是
衝突的主要原因。
商業部門、組織及中間商之間不只存在
著交易關係，也是夥伴關係。
2016/7/15
14
第七屆企業經營管理個案研討會
衝突
Figure 8.4. Different Objectives Is a Major Cause of Between the Supplier and its Channels
製造商　批發商
·
·
·
·
產品導向
必須處理大量固定成本
產品應用來區隔
以技術價值去銷售產品
·
·
·
·
服務導向
必須處理變動成本
以顧客經驗和應用來區隔
保持產線與好的售後維持
因為雙方有不同的目標：
製造商心中想要　批發商心中想要
·
·
·
·
·
產品的市場占有率
維持擔保策略
大量相似種類的訂單
固定的訂購承諾
單一產品忠誠
·
·
·
·
·
客戶的市場占有率
無拘束、不麻煩的擔保策略
多種類的小訂單
彈性的訂單策略
多種產品有效性
六個主要衝突產生的因素
1.供應商跳過中間商而直接銷售
2.為了市場含蓋供應商給予產品新的配銷通路
3.供應商在每個地理區域安排許多中間商
4.中間商爭取公平的利益分享
5.供應商察覺中間商不忠誠且限制供給
6.中間商拒絕分享顧客資訊
Source：PricewaterhouseCoopers.
2016/7/15
15
第七屆企業經營管理個案研討會
收益




組織需要由通路去獲利，一般以產品最
終價格的20%~40%補償成本，去銷售
和配銷通路。
最重要的是發現過去的利潤和損失直接
分配到通路的價值，這些包含運輸成本
和人員訓練成本。
ABC方法是被使用在預測利潤的方法。
ABC方法並不是完美的，它從成本的分
配沒有考慮到很多產品和顧客專屬成本
在每一個通路上。
2016/7/15
16
第七屆企業經營管理個案研討會
支持


支持包括行銷、促銷、訓練計劃等等活動組成。
一個好的支持計劃，應該要有下列幾點：財務、
顧客服務、訂單/配送 、資訊/行銷。
Figure 8.5. Connection Between the Degree of Support and the Loyalty toward the Channel
網路的一致性
非常高的交換成本
共同的決定
高的交換成本
通
路
忠
誠
度
偶爾解決問題
中等交換成本
固定衝突
低的交換成本
有效支持的程度
Source：PricewaterhouseCoopers.
2016/7/15
17
第七屆企業經營管理個案研討會
結論



組織測量通路的績效要從顧客和組織二個方
面來看。
假如其他組織標準沒有考慮到：市場覆蓋、
控制、衝突、收益和維持在這些方面上，它
就並不是足夠去決定銷售和配銷通路是對自
己有利。
有效的設計通路和產品策略，組織必須要：




發現和了解顧客需要
有效的配送產品和服務以符合顧客需求
藉著吸引新成員和保留現存顧客來增加收入
改善服務的成本效率
2016/7/15
18
第七屆企業經營管理個案研討會
結論

這些挑戰也應該考慮到：
在顧客滿意和顧客保留之間具有強烈相互
關係。
 IBM發現多增加整體顧客滿意度1%，在往
後五年能轉變二億五仟七百萬額外收入。
 增加收入機會的關鍵是透過適當通路去連
結特定的產品和服務給予特定的顧客區隔。

2016/7/15
19
第七屆企業經營管理個案研討會
報告結束!!
謝謝!!
2016/7/15
20