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A framework for studying relationship marketing dyads 指導老師：黃盈裕 博士 姓 名：吳 建 德 摘 要 介紹關係行銷的概念及整體的研究過程 對於關係行銷的研究背景會有詳細的描述 研究方法論從性質上該如何深度的被發現 討論 介紹一個典型的個案 文獻回顧 由Berry在1983提出 – 定義：關係行銷在吸引, 維護和多方面服務組 織，提高顧客關係。對於現有顧客的服務且銷 售是被檢視是重要的，長期行銷的成功就像去 獲得新顧客一樣。 – 在多重服務組織中，藉由吸引及維持，以加強 組織與顧客之間的關係。 關係行銷與交易行銷 之差異 比較項目 關係行銷 交易行銷 分析觀點 多重交易 單一交易 時間幅度 長期導向 短期導向 目標本質 共享的 個別的 關係品質 主要來自對所有層面的關注 （消費者價值） 主要來自對生產的關 注(產品特性） 消費者接觸 頻率 高度的消費者接觸 適度的消費者接觸 溝通水準 高度溝通水準 低度溝通水準 行銷焦點 注重顧客導向、顧客忠誠度、 維持現有顧客 注重過去單一銷售成 績、不斷爭取新顧客 界定問題範圍和研究問題 關係行銷的目的(Objectives)： – 顧客滿意和歡欣(Rust ec al., 1996; Oliver ec al., 1997 ) – 顧客分享(Hammond and Ehrenberg, 1995; Johnson, 1992) – 顧客保留 (Buchanan and Gillies, 1990; Dawkins and Reichheld, 1990) – 忠誠度(Palmer, 1994; Reichheld, 1996) 界定問題範圍和研究問題 定義 – 信任 (Trust) – 承諾 (Commitment) – 合作 (Cooperation) – 交流 (Communication) – 共有的價值 (Shared values) – 衝突 (Conflict ) – 權力(Power) – 非機會的行為(Non-opportunistic behavior) – 相互依賴 (Interdependence ) 界定問題範圍和研究問題 工具(Instruments) – 直銷(Direct marketing) – 資料庫行銷 (Database marketing) – 品質管理(Quality management) – 服務行銷(Services marketing ) – 顧客合夥(Customer partnering ) – 有吸引所有人的片語(Catch-all phrases) 背景的設定 食品工業傳統上接受了交易行銷，但因有 許多因素的變動而形成了關係行銷。 那些變動包括行銷環境; 人口和人口統計學; 居住的收入和水平; 社會的改變和文化; 消 費者的體認; 種族; 並且最後技術。 而使的食品工業結構以水平和垂直的連接 而形成食品供應鏈 。 研究方法 研究範例的證明 個案研究方法的證明 個案的設計 從個案研究資料發展理論 研究範例的證明 演譯法(deductivism ) – 將實證的範例和所發生的現象其有關的重點， 構成和現實性加以整理。 – 收集關係行銷實行的證據和探討意外發生的題 材。 歸納法(inductivism ) – 根據現實, 可以收集到可觀察和觀察出看不見 的現象。 – 再根據這些現象的研究結果加以評估可靠性和 有效性。 個案研究方法的證明 允許少許簡單事件的探討去排除一些可控 制和操作的變數。 個案研究方法使複雜的事件簡單化。 說明： – 企業文化和生產結構及銷售系統，在不同國家 內會有不同的變數與對可能顯著的影響設計和 關係行銷計畫一起實施(e.g. Coviello er al. 1998;Rasmussen, 1998)。 – 不同的國家的食品主要的市場，會有完全不同 的環境變數。 個案的設計 目的： – 增加在現代實行關係行銷的證據。 – 更進一步使研究人員容易分析。 – 這項研究計畫，分析的主要是個別的食品生產 者和出口商， 然後食品進口商。 – 此個案研究方法工具是透過可靠性和有效性。 (Table 1) – 再透過這些實驗資料分析去形成理論。 從個案研究資料發展理論 Step 1:開始 – 為避免焦點被模糊，許多研究問題在先前被 (問題範圍和研究問題的選擇)定義。 – 文獻探討是在建構理論時，是重要的最初過程。 (Table 2) Step 2:選擇個案 – 簡單的分成兩類而過於強調文章，並且忽視， 角色(買方與賣方兩方)， 和用他們知覺去解釋 那些環境。 – 這研究就是從賣方到買方的網絡而形成。 從個案研究資料發展理論 它整合買方與賣方兩個， 而且它定義並且 理解賣方提供的建議，在買方的知覺提供 建議。 兩個客觀的價值提議並且尋找，而 且在主觀價值的提供並且尋找上被定義(圖 四)。 從個案研究資料發展理論 說明： – 討論這些特定企業的概述和繪製出企業的主要結構， 包括組織的行銷主管和高級經理。 – 接見然後與這些人建立討論他們的關係行銷活動的見 解和經驗。 Step 3: 製作研究工具及草稿 – 食品生產者和出口商的基本特性(尺寸， 市場，收入， 生產線，等等)。 – 關係行銷的相關活動(市場行銷計畫，產品開發，績效 考核，合作，通訊，等等)。 – 因多個個案研究易模糊重點。所以企業訪談的草稿被 擬定出來(Table III) 。 從個案研究資料發展理論 Step 4: 進入領域 – 為了保證可靠性和更可以進一步分析，訪談可 用錄音帶記錄， – 為探討主題所發生的問題或利用特別機會的優 勢，訪談的草稿可做調整。 從個案研究資料發展理論 Step 5: 分析資料 – 訪談資料的分析有兩個方式，個案內部分析和 個案交叉分析。 從個案研究資料發展理論 Step 5: 分析資料 資料收集 資料呈現 資料壓縮 Source：Miles and Huberman,(1994) 結論： 推論及證明 從個案研究資料發展理論 – 概念：質化與量化方法被看成是互補而非競爭 – Denzin 的定義： Triangulation是對研究相同現象之方法的整合（結合），透過這 樣的方式以提高對於結果有效性的信念，而非人工製品。 1.方法間的整合（between-method）：檢驗研究問題的同一範圍。 對外部的一致性與信度作交叉確認 2.方法內的整合（within-method）：收集與詮釋資料的方法中使 用多元的技術，例如不同規模或指標。 對內部效度的程度作檢驗 – 任何一種方法或研究者都會有所偏差，要聯合起來才能到達「中 和」。 從個案研究資料發展理論 說明： – 資料三角測定(data triangulation) 在研究中利用不同的資料來源。 – 研究者三角測定(investigator triangulation) 使用不同的研究人員或評鑑人員。 – 理論三角測定(theory triangulation) 使用多種觀照取向去詮釋一組資料。 – 方法三角測定(methodological triangulation) 以多種方法去研究一個問題或一個方案。 從個案研究資料發展理論 Step 6: 形成假說 – 此包含衡量的構成及證明的關係。 – 第一個個案研究發現關係的品質是關係行銷計 畫成功的實施關鍵。 – 第二個案研究，是確認這信任，為高的“品質” 的關係架構做探討和去找到六個重要的架構， 那是在確實的信任，信任的善意，感情方面承 諾，感情方面衝突，滿意和社會關係(Table IV)。 – 最後去證實個案研究的結論。 從個案研究資料發展理論 Step 7: 包含文獻 – 這個過程是提升文章本身的正確性，從個案研 究中歸納出重點和提升理論的水準。 Step 8: 研究的結束 – Eisenhardt (1989)建議四至十個的個案研究。 少於四個的話理論便很難產生，但用太多也會 使分析變的複雜。 – 試驗性的研究問題是資料的收集和資料分析。 – 接著在根據第一套所分析的資料去做理論發展， 再進行第二套的進行，直到飽和(Figure 6) 。 結論︰ 回答問題 透過一個典型研究過程的圖形去略述結論 是比較合適的(圖7) 。 結論︰ 回答問題 buyer’s paradigm Seller’s paradigm Transaction marketing Relationship marketing Transaction marketing Transaction marketing Hostage situation Relationship marketing Free rider situation Relationship marketing 謝 謝 指 教