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應用模糊理論在關係行銷策略 - 三個構面模式 甘兆欽 Chao-Chin Kan 南台科技大學管資系 Department of Management and Information 蔡文娟 Wen-Chuan Tsai 南台科技大學管資系 Department of Management and Information 壹、動機與目的 • 組織處在動態與複雜之環境下，聰明的行銷管理 人員嘗試與顧客、供應商、代理商、員工和地方 社區建立長期的互信關係而超越雙贏策略。 • Berry (1983)，他提出 “為了結合行銷到顧客、 員工、和其他的利害關係群體，必須建立彼此的 互信關係。 • Freeman and Reed (1983) 也提出個體例如股東、 顧客、員工、供應商等對組織有各種不同的期望， 故企業必須關心到他們的需要。 六個市場模式 • 從六個市場模式缺乏倫理面和審查評估的關係行 銷。因此，勾勒出本研究的動機。 • • • • • • • Christopher et al. (1991) 提出六個市場模式 內部市場 (Internal markets)， 顧客市場 (Customer markets)， 員工市場 (Employee markets)， 介紹市場 (Referral markets)， 影響者市場 (Influencer markets)和 供應商市場 (Supplier markets)。這個模式以內部行銷為 核心去整合與其他市場。換言之，它僅超越考慮組織與顧 客關係的狹義觀念 老子的倫理概念 “替人著想” • 本研究以老子的倫理概念 “替人著想” (Put yourself in others’ place) 和 “無私” (Be selfless)為基礎建立三個構面模式。老 子的觀念強調 “人們應該基於倫理道德的 基礎獲得自我的利益”。 • 從倫理面而言，老子的觀念是一種關係行 銷策略。 本研究之主要目的 • 是提出 ”三個構面的關係行銷策略模式”， 嘗試利用系統思考方法，以處理關係行銷 三個主要議題: • 建立與利害關係群體的良好關係; • 為了創新觀念必須學習及累積知識; • 為了整合知識、分享願景及執行關係行銷 策略，必須塑造組織的內部文化。 行銷演進與關係行銷 • • • • 1950s 1960s 1970s 1980s 消費者行銷 工業行銷 非營利部門與社會行銷 服務業行銷 • 1990s 關係行銷 • 2000s 行銷的未來? 關係行銷的特徵 • 傳統行銷僅關心如何獲得顧客， • 而關係行銷則強調在建立長期關係之價值 和重複購買建立互信。 • Gummesson (1994) 關係行銷就是被視為如 同人際關係、人脈和互動的行銷 Kumar (1996) 說明權力與互信之差異 • 權力: 建立恐懼、追求自我興趣 、 • 避免多重伙伴的互相依賴、 • 藉由提升轉換成本控制伙伴、單向的 • 溝通、短期的 、契約減少潛在的爭議 • 互信: 建立互信、追求公平 、 • 與有限的伙伴 建立互賴、共同投資建 • 立承諾、雙向的溝通、長期的 、選擇 • 伙伴建立了解和互信而減少爭議 與利害關係群體建立好的關係的理由 • Christopher et al. (1991) 提出六個市場模式 • 僅超越考慮組織與顧客關係的狹義觀念。 • 1. Heskett et al. (1994) 說明，企業必須先獲 • 得員工的忠誠和滿足，然後才能獲得顧客 • 的忠誠與滿意。 • 2.根據利害關係群體方法的文獻，關係行銷 • 的範圍包括非顧客的關係。 六個市場模式的不足 • 這個模式缺乏認知關係行銷 (Freeman and Reed, 1983) 的動態審查。 • Freeman and Gilbert (1988) 主張，企業在道德規範 的基礎下，必須關心利害關係群體的期望，而倫 理美德則是促進組織與利害關係群體良好關係的 基礎。 • 基於以上的文獻討論，本文主張將老子的倫理道 德觀念: “替人著想” 和 “無私” 視為一種策略， 促進有效的關係行銷和建立與利害關係群體的 “互信” 關係。 三個構面與關係行銷 1. 倫理與關係行銷: 公司的策略必須考慮利害關係群體間的不 同期望和倫理的關係 (Freeman, 1984; Freemen and Gilbert, 1988)。即時供應系 統 (JIT) 的生產方法和供應鏈強調供應者 與買者間的倫理行為，進而促進彼此的 互惠。 關係行銷美德 • Hosmer (1994) 主張以三個基本關係行銷美 德: • 互信 (Trust)→承諾 (Commitment)→勤勉 (Delegence)， • 促進利害關係群體的管理 (Stakeholders management)。換言之，倫理的美德將帶來 一些正面的回應: 分擔責任、有效的溝通和 充分授權等。 老子的哲學 • 西方社會從霍桑研究 (The Hawthorne studies) 之後，企業也開始注意到人際關係的發展。 • 老子的哲學觀念強調，使用間接和微妙的 人際關係影響企業的發展，而非直接命令 式的管理，這也就是關係行銷的精髓。如 同Murphy et al. (1996)提及，關係行銷本質 上就是倫理的行銷 (Ethical marketing)。 學習與關係行銷 • Dibb et al. (2001) 提出，為了促進倫理的管 理，企業必須強調團隊工作和進取心，如 此將能提升產品的品質，進而獲得潛在倫 理的利益: 較佳的商譽、銷售額、市場佔有 率和利潤。 • Senge (1990)主張管理應該就是一個學習型 組織，組織成員必須溝通和整合在一起工 作。就如同一群鳥較單獨的一隻鳥能飛得 更快更遠。 文化與關係行銷 • Johnson (1987) 提出 “策略漂浮 (strategic drift)”，它說明在不斷的學習過程中，必須 凝聚或分享有用的知識促進組織進步的動 力。為了促進有效的關係行銷，組織必須 透過文化面去整合個體或群體的願景。 • Flood (1993, p.122) 提出 “經營管理組織就 像是透過潛在的文化力量去完成任務目標。 三個構面如同一個系統 • 總而言之，企業將三個構面當成一種策略 • 去促進有效的關係行銷，就好像一輛汽車 • 倫理面是車體， • 學習面是汽車的引擎， • 文化面就是潤滑油， • 能使車子行駛得更舒適安全”。 本研究研究架構 • 促進有效關係的行銷策略 • 文化面 • 倫理面 學習面 三個構面的關係行銷審查 • 倫理面審查 • 基本上倫理面的審查係依據三種基本理論: 權利 (Right)、正義 (Justice) 和功利主義 (Utilitarianism)。 • 這些理論與老子的 “替人著想” 和 “無私” 觀念不謀而和。 • 學習面審查 • 一般而言，學習的特質與傳統的觀念從策 略規劃到組織的型態都有差異。 • 基本上，學習的特質是傾向積極地擁有組 織的學習能力和主動自發的實踐，從學習 知識中獲取創新的泉源。 • 文化面審查 • 本研究文化面係依據奇異電器公司在1992 年的審查方式，此方法揭示文化因素對有 效的關係行銷策略改變的影響。 • 第一欄是衡量組織文化的重要程度，第二 欄是評估目前存在的文化，是否與提案的 關係行銷策略有一致性的文化訴求， 三個構面強弱的審查格式 研究方法 • 本研究分別使用三種定量與定性方法分析: • 1.問卷調查 • 2. 訪談 • 3.個案分析