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數位相機-日本的佳能與台灣的華晶 案例分析 碩研科管一甲 M98Q205 廖惠華 大綱 一、數位相機 二、市場前景 三、產業結構 四、案例分析-日本的佳能 五、案例分析-台灣的華晶 一、數位相機 數位相機由價錢緣故，2001年以前主打企業 用戶，2002年以後主攻家庭用戶。 數位相機簡介 企業用戶 家庭用戶 二、市場前景 2009年全球數位相機市場規模 2009年全球數位相機品牌市佔率分析 2009年全球數位相機市場規模(1) 2009年全球數位相機市場規模(2) 2009年全球數位相機品牌市佔率分析 三、產業結構 數位相機的主流趨勢 數位單眼相機成為未來成長主流 台灣廠商的成長動力 數位相機地位的威脅 數位相機的主流趨勢(1) 光學防手震： 透過鏡組中鏡片或感光元件的移動補償， 來維持光軸穩應，避免使用高倍數變焦拍攝時 容易晃動的影響。 近來消費機種搭配防手震比例越來越高， 預估明年有50%以上機種將附代此功能。 數位相機的主流趨勢(2) 千萬級畫素： 今年上半年台灣廠商出貨主力以700萬到 800萬畫素產品為主，約佔80%以上，明年預 估主力機種畫素將往1000萬~1200萬畫素邁進。 數位相機的主流趨勢(3) 高倍數光學變焦： 光學變焦的主要目的是拉近所要拍攝的景 物，光學變焦不會改變原有的畫質與解析度。 過去市面上的消費級數位相機中，以3倍 光學變焦為主，但隨著技術發展及鏡頭製作成 本的降低，10倍、12倍甚至15倍光學變焦的 消費級數位相基已出現在市場上了。 數位單眼相機成為未來成長主流(1) 根據NPD group研究顯示，2007年全美 數位單眼相機的出貨量接近150萬台，比起 2006年年成長率達36%，銷售額成長率也成 長21%，達13億美元。 另外根據研究機構IDC的研究顯示，2007 年全美數位單眼相機的出貨量達220萬台，其 預估2008年將可達270萬台。而且一直至2010 年數位單眼相機的成長率都可達2位數字，將 成為未來產業的成長動力之一。 數位單眼相機成為未來成長主流(2) 此外，數位單眼相機的平均銷售價格也將 持續下跌，也將吸引更多消費者購買。根據預 估2012年平均銷售價格將只須525美元，遠遠 低於現今的775美元。 台灣廠商的成長動力 數位相機地位的威脅 進來照相手機畫素逐漸增加至300萬、 500萬畫素，可以用來滿足日常生活拍攝，雖 然要拍攝高品質照片仍需用數位相機才能達成， 但拍照手機仍有一定的取代效果。 四、案例分析-日本的佳能 公司簡介 企業理念 Canon先衰後勝的做法 公司簡介 日本佳能(Canon)不僅是相機(含傳統、數 位相機)在業界居領導地位，而且在彩色影印 機、多功能事務機知名度很高，號稱傻瓜相機 市佔率25%、單眼相機市佔率40%。 企業理念(1) 「共生」 這是Canon的企業理念，為世界的繁榮和人類 的幸福作出貢獻，為此不斷發展壯大自身企業。 企業理念(2) 以所有的企業活動、產品及服務，均要以環境 利益和經濟效益的一致為目標。 Canon先衰後勝的做法(1) Canon面臨到失敗 1980年代，Canon開發出全球第一台電 子相機，但當時只能把類比影像存在軟碟裡， 或是在電視上觀看拍攝結果。 因此消費者接受度很低，加上當時個人電 腦在日本並不普及，企業需求也不大，使得 Canon在研發產品上面臨了失敗，數位相機的 銷售並不好。 Canon先衰後勝的做法(2) 1995~1999年的經驗學習 1995年總經理御手洗富士夫認為數位相 機的潛在市場龐大，因此決定直接管理研發單 位，全力以赴研發新型數位相機。 1996年推出數位相機Power Shot 600， 1998年更開發出重量更輕的Power Shot A5。 儘管這些產品沒有達到預期的銷售效果，但是 Canon卻由此累積很多經驗。 Canon先衰後勝的做法(3) 1. 2. 3. Canon因改革而興勝 1999年，在御手洗命令下，Canon展開 史無前例的全面性經營革新而加速成長。三 大革新活動包括： 縮短商品研發時程； 降低製造成本； 全球據點導入供應鏈管理。 Canon先衰後勝的做法(4) Canon大幅革新研發作業，要求所有涉及 新商品開發的部門，包括研發、新商品開發、 製程技術、零組件採購、生產線及銷售等多個 部門，一起參與新商品小組的實際運作，集思 廣益，以改善新商品上市速度及數量。 御手洗強調，新商品研發上市，相關部門 要一起行動，不是一棒接一棒，而是在設計階 段就一起跑，研發時程才會縮短。 Canon先衰後勝的做法(5) 經過一連串改革，Canon研發商品上市時 程，大幅縮短30%。 新商品上市數量也增加不少，1999年， 新商品占全體營收比率只有44%，但到了 2003年，已經提高到60%，毛利率已達到 50%，這都是新商品的貢獻。 五、案例分析-台灣的華晶 公司簡介 公司重要里程碑 華晶的後來居上 公司簡介 華晶科技是台灣最早投入開發百萬畫素 (Mega Pixel)等級數位相機的研發製造公司， 從草創伊始，就積極佈建高階的自有技術能力。 華晶科技是國內唯一擁有核心系統晶片開 發團隊的廠商，其自行設計的ASIC晶片，使 華晶得以在影像品質、產品開發效率與功能組 合上，更能快速因應市場的需求，展現突出的 競爭優勢。 公司重要里程碑 華晶的後來居上(1) 2000年，華晶替Hp開發的產品，市場反 應熱烈。因此2001年時，Hp持續下單，華晶 的營收持續的大幅成長，營收成長63.48%， Hp已經成為華晶最重要也是最大的客戶，雙 方良好的合作關係，不僅替華晶奠定了自己在 數位相機市場的口碑，也為Hp擴大了市佔率。 華晶的後來居上(2) 在數位相機市場站穩腳步後，華晶開始大 幅擴充產量，因此在2002年時成為「數位時 代台灣科技100強第5名」；到了2004年及 2005年更成為「台灣數位相機產業獲利之 冠」。 華晶的後來居上(3) 隨著市場需求急速成長，並且有既有的客 戶基礎下，華晶在2005年時也擠身全球前三 大數位相機ODM廠商之列；到了2006年成為 「數位時代台灣科技100強第3名」；2007年 時連續三年股東權益報酬率超過20%及連續三 年每股盈餘超過新台幣五元；更在2008年 「全球數位相機市場佔有率突破10%」。 文獻探討 1.伍忠賢，2004，科技管理案例分析(二版)，全華科技 圖書股份有限公司。 2.數位相機產業展望，2009， http://tw.money.yahoo.com/report_article/adbf/d_a_0 90729_2_1lto8 3.Canon 台灣官網，http://www.canon.com.tw/ 4.Canon 日本官網，http://canon.jp/corp/index.html 5.華晶科技官網，http://www.altek.com.tw/ 報 告 完 畢