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Critical Success Factors of CRM Technological Initiatives 指導教授：黃盈裕 博士 研 究 生：王秀雲 摘要 在今日競爭的環境中，愈來愈多的組織認 知到以顧客為中心的重要性。因此，他們 透過組織的功能以及所有和顧客的接觸點 來傳送正確的顧客知識。 本篇將探討CRM技術倡議的關鍵成功因素， 收集了加拿大境內的57家大型組織的資料， 利用PLS（部份最小平方法）來進行資料 分析。 前言 在CRM的技術倡議中支持三個主要的組織 功能：顧客支援與服務(CSS)、銷售人力 自動化(SFA)和企業行銷自動化(EMA)。 (Baker,2000; Battista & Verhun, 2000;…)。 Gartner(2001)提出“有效率使用CRM策略 的組織較可能成為市場的領導者，但風險 和報酬也相對地提高”。 前言 隨著環境的變革，組識體認到顧客是組織 最佳的資產，了解到顧客導向策略的重要 性。 資訊科技具有整合顧客資訊和創造顧客知 識的能力，因此在CRM倡議中扮演著重要 的角色(Cooper, Watson, Wixom & Goodhue, 2000)。 CRM技術的倡議是以決策支援系統和整合 資訊來源為基礎，透過提供顧客完整的看 法和需要來增加顧客價值。 CRM的背景 CRM用來創造個人化、一對一的經驗，給 予顧客受重視的感覺，藉著顧客歷史的經 驗和嗜好便可為企業開發新的行銷機會 (Peppers, Rogers, & Dorf, 1999)。 CRM是以顧客為焦點的策略，藉著提供顧 客更客製化的服務，以增加顧客滿意度和 忠誠度。 CRM的背景 顧客支援服務(CSS)對大多數的組織而言 是一個最關鍵的核心企業流程，透過完善 的整合資料庫來管理和發展長期的顧客關 係(Sawy & Bowles, 1997)。 銷售人力自動化(SFA)指應用最佳銷售習慣 而成的套裝軟體，以幫助組織的銷售團隊 吸引和維繫最有利益的顧客。 CRM的背景 SFA被設計用在短期的銷售週期，增加和 顧客面對面的時間，且引導銷售流程，可 提供銷售人員在銷售預測上的管理，以創 造組織和顧客雙方的價值(Day, 2000; Seligman, 2000)。 企業行銷自動化(EMA)是要尋求和SFA相 同的自動化，且要能夠進一步影響行銷活 動(Stevens, 1999)。 CRM的背景 CRM的目標是要發展大量行銷的模式，為 每一位顧客提供客製化的行銷計畫，且個 別地管理顧客關係，長期地吸引顧客，並 且對顧客的交易和互動進行分析(Fusaro, 1999)。 資訊轉變成知識便可以針對每一個顧客區 隔，創造個人化的行銷方案，同時也可以 用來發展新產品、服務和設計溝通方案， 以吸引、獎勵和維繫顧客(Brown, 2000;…)。 文獻回顧 本研究的模式有助於確認CRM倡議的關鍵 成功因素(CSF)。 此概念是由Iacovou, Benbasat, and Dexter(1995)的架構改變而成的，加以重 述運用在CRM的倡議上，共有六個構面： 運作及策略上的認知利益(OPB)(SPB) 高階管理者的支持(TMS) 組織就緒的狀態(OR) 知識管理能力(KMC) CRM所產生的影響 運作和策略上的認知利益(OPB)(SPB) Iacovou et al (1995); Kettinger & Hackbarth (1997)提出“認知利益的概念 是由決定採用新技術的因素和新技術的影 響所組成，如：EDI、EC”。 認知利益分成兩類：直接利益和間接利益。 在本研究中，直接認知利益認為是CRM的 運作認知利益；而間接利益則是CRM的策 略認知利益。 運作和策略上的認知利益(OPB)(SPB) Iacovou et al.,(1995)營運上的認知利益指 的是：透過改善組織內部效益而產生的運 作節約。如：提高管理部門的效率、銷售 生產力等。 改善營運效率和生產力有助於降低所有和 顧客活動相關的成本。 運作和策略上的認知利益(OPB)(SPB) Iacovou et al.,(1995)策略的認知利益是： 由於企業流程和關係上EDI的改善，而產 生策略和競爭上的優勢。SPB包含了對顧 客準確的了解，策略決策的有效性等。 掌握顧客知識將有助於組織進入新的市場 區隔，獲得較大的忠誠度；同時，也透過 客製化的產品和服務來反映顧客的需要， 這些能力將有助於組織較其他競爭者獲得 更大的競爭力。 高階管理者的支持(TMS) Raj & Bajwa(1997)提出：組織中高階管理 者支持的程度會影響IT執行的成果。 在工作流程的重新設計和功能性的活動中， TMS是特別重要的要素。 在MIS的文獻和研發創新的研究中都提到 TMS是關鍵的成功要素之一，因此，在組 織中TMS和研發創新行為也會有正向的聯 結(Kimberly & Evanisko, 1981; Meyer & Goes, 1988; Rajwa, 1997)。 組織就緒的狀態(OR) 在過去的文獻中，組織就緒狀態的概念是 由決定採用新技術的因素和新技術的影響 所組成，如：EDI、EC(Iacovou et al, 1995; Kettinger & Hackbarth,1997)。 技術革新是一項昂貴且複雜的倡議，特別 需要財務、精密的IT和科技技能的支援。 OR所指的是組織可用的財務和技術資源的 程度，在本研究中將焦點放在科技對CRM 倡議的貢獻，因此主要針對科技的就緒程 度(TR)，強調在組織中使用IT的複雜程度 和IT的管理程度(Iacovou et al, 1995 )。 知識管理能力(KMC) 知識管理能力是組織獲取、管理和運送，同 時確認顧客、產品和服務資訊的能力，以可 靠的資訊為基礎改善顧客回應，提供快速的 決策制定(Alavi & Leidner, 1999; Jutla, Craig, & Bodorik, 2001; Vance,1997)。 傳統以資產為基礎的衡量系統，只是衡量實 體和有形的項目而無法衡量無形的項目，如： 知識、智力。 知識管理能力(KMC) Alavi and Leidner提出三種KMC的觀點： Information-based：使用顧客、競爭者、 產品/市場等資訊來滿足企業需要。 Technology-based：調查的議題包括了email位址、搜尋引擎及全球化的IT基礎等。 Culture-based：包含了實際的指導方針、 組織革新的簡易化、知識共享的推廣等特徵。 CRM所產生的影響 CRM產生的影響指的是組織藉著使用CRM 所獲得的實際利益。 Jutlaet al.,(2001)提出了三個對焦點顧客的 量測尺度(customer metrics)：顧客維繫率、 顧客滿意度、顧客獲利率。 在本研究中，CRM所產生的影響是由內外 焦點來衡量，內部焦點是指組織策略、結 構、流程、科技的改變，外部焦點則是在 顧客的定義和區隔上，如：顧客需要的了 解、期待、回饋和溝通等(Day, 2000; Gartner, 2001; Seligman, 2000)。 研究模型 Operational perceived benefits H1 Strategic perceived benefits Internal focus H2 CRM impact Top management support Technological readiness H3 H4 H5 Knowledge management capabilities H6 External focus 研究模型 本研究模式主要是參考Iacovou et al(1995) 的研究架構，但兩者間主要有三個差異點： 1.包含了TMS的概念：因為TMS在MIS文獻及 實務上都認為是影響革新倡議的重要因素 (Rai & Bajwa,1997;…)。 2.在科技革新中，為了擴大研究範圍加入了 KMC的概念，主要是因為在許多研究中， 也都提出KMC的無形特性是考量CRM的重 要因素(Jutla et al., 2001;…)。 3.因為顧客是和CRM有高度的直接關連，因 此加入衡量焦點顧客的方法來評估CRM所 產生的影響 (Jutla et al., 2001) 。 研究假設 H1：在使用CRM的技術倡議中，OPB和CRM所產 生的影響存在正向關係 H2：在使用CRM的技術倡議中，SPB和CRM所產 生的影響存在正向關係 在CRM的使用中，OPB、SPB和實際利益都是呈 現正向相關。 在其他研究中，這些假設都是用來衡量利益認知 間的關係，而本研究中則是衡量OPB 、SPB和完 成CRM技術倡議實際的利益。 研究假設 H3：TMS和CRM所產生的影響存在正向關係 TMS包含了支援企業流程中的主要變革，反對改 變的減少和科技投資。因此，假設有TMS的CRM 倡議是更容易獲得實際利益。 H4： TR和CRM所產生的影響存在正向關係 TR是組織內可用技術資源的程度；而CRM技術的 倡議通常被認為是昂貴且複雜的革新。因此，假 設組織內複雜化的IT、科技技能和資源間平衡程 度愈高，愈容易獲得實際利益。 研究假設 H5： TR和KMC存在正向關係 發展及達成KMC的重要前提在於會依賴組 織資訊系統的基礎建設。因此，假定TR和 KMC間存有正相關。 H6： KMC和CRM產生的影響存在正向關係 KMC有助於達成內部顧客的全部觀點，且 提供外部顧客一致性，在運用CRM中，內 外部的能力將會促使組織去獲得實際的利 益。 方法論－變數的操作 Constructs # of Items Measurement References Operational perceived benefits 5 Iacovou et al. (1995) Strategic perceived benefits 5 Iacovou et al. (1995) Top management support 4 Rai & Bajwa (1997) Technological readiness 6 Iacovou et al. (1995) Knowledge management capabilities 6 Kaphan & Norton (1992). Alavi & Leidner (1999) CRM impact–Internal focus 6 Jutla et al. (2001) CRM impact–External focus 4 Jutla et al. (2001) 方法論－資料分析 由Dun & Bradstreet’s的資料庫中隨機抽取 樣本，採郵寄調查。樣本的選擇標準：在加拿 大中擁有250位員工以上的CEO或私有企業的 總裁，。 主要涵蓋的產業：製造業、運輸通訊業、零售 業、財務保險或不動產業和服務業。 應發出1000份問卷，但會有59份無法到達目 的地，所以發出941份，回收132份(14.03%)， 扣除15份未應答完全、16份無效問卷，41份 未執行任一項CRM倡議，所以，總計採用57 份有效問卷。 方法論－資料分析 CSS n = 41 SFA n = 38 n = 27 CSS / SFA / EMA n = 22 n=1 n=3 EMA n = 31 方法論－資料分析 Descriptive Statistics per Construct (N=57) Constructs Min Max Mean Median Std. Dev. Operational perceived benefits 1.00 5.00 3.53 3.67 0.87 Strategic perceived benefits 1.50 5.00 3.98 4.00 0.59 Top management support 1.00 5.00 3.66 3.75 0.87 Technological readiness 1.67 5.00 3.55 3.50 0.75 Knowledge mgmt capabilities 2.44 5.00 3.71 3.67 0.57 CRM impact–Internal focus 2.33 5.00 3.75 3.67 0.55 CRM impact–External focus 2.75 5.00 3.80 3.75 0.55 方法論－資料分析 利用PLS進行結構化模式分析原因在於： 資料不需呈常態分配 可以運用在小樣本量 PLS結構方程模式有兩個階段： 模式的評估，包含了建構單維假設、收斂 效度和區別效度 結構模式的評定 方法論－資料分析 Construct reliability Initial # of items Final # of items Rho1 Alpha Operational perceived benefits 5 3 0.91 0.85 Strategic perceived benefits 5 3 0.90 0.82 Top management support 4 4 0.90 0.88 Technological readiness 6 6 0.89 0.85 Knowledge mgmt capabilities 6 6 0.90 0.87 CRM impact–Internal focus 6 6 0.88 0.83 CRM impact–External focus 4 4 0.83 0.72 Constructs 方法論－資料分析 Discriminant Validity (confirmatory factor analysis) Constructs OPB SPB TMS TR KMC CRMIint Operational perceived benefits 0.770 Strategic perceived benefits 0.067 0.740 Top management support 0.041 0.003 0.754 Technological readiness 0.025 0.014 0.108 0.575 Knowledge mgmt capabilities 0.001 0.052 0.046 0.388 0.611 CRM impact–Internal focus 0.001 0.001 0.126 0.101 0.279 0.544 CRM impact–External focus 0.002 0.043 0.072 0.191 0.237 0.246 CRMIext 0.543 方法論－資料分析 Operational perceived benefits Strategic perceived benefits Top management support Technological readiness -0.123 Internal focus 0.065 CRM impact R2=0.430 0.255* 0.062 0.631*** 0.486** Knowledge management capabilities 0.876 0.853 External focus 討論 營運和策略上的認知利益都顯示和CRM影 響沒有顯著關係，這結果可能說明在加拿 大境內這類的革新仍屬於萌芽期，但隨著 組織間大量採用CRM的程度增加，對這兩 者的實際了解可能會有所成長。 當CRM技術的倡議被了解後，顯示高階管 理的支持是CSF。文獻也指出，假如執行 者對全面的流程沒有興趣，那麼組織的成 員也不會相信該計劃，甚至會有抗拒的傾 向。 討論 TR和CRM影響並沒有顯著的關係，這指出 組織可能擁有很好的IT設備，但卻沒有被 用來適當地支援和管理顧客關係。 另外，當知識程度被極微化時，使用CRM 所產生的利益也會被減到最小，這結果顯 示CRM的倡議要比科技革新來的重要。 討論 擁有知識管理能力對CRM的影響也是顯著 的CSF，說明了高水準的知識管理能力會 助成顧客關係中有效率的管理，且IT設備 也會被用來達到技術的利益，創造關於顧 客、產品、服務在操作及分析上的知識。 TR和知識管理能力是顯著的關係。這顯示 了擁有IT設備是發展知識管理能力的必要 條件，知識管理能力可藉助IT設備去獲取、 管理顧客、產品和服務。 結論 本研究利用應答者的隨機樣本以降低變化 和偏向誤差；但從樣本的應答上只驗證了 CEOs和企業總裁的觀點。 另外，由郵寄調查中所獲取的資料，只是 組織對感興趣的CRM技術倡議的簡要印象 (snapshot)，未來研究可針對相關議題加 以彙整，進一步深入探討。 CRM的倡議是個長期的企業策略，可採用 縱向的研究，以觀察是否會具有相同的結 果。 謝謝各位