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關係行銷雙方的研究架構 老師：黃盈裕 博士 研究生：林翠瑩 報告大綱 摘要 介紹：研究領域 文獻回顧 問題領域和研究問題 情境的背景 研究方法論：八個步驟 結論：回答問題 摘要 雖然15年前就有關係行銷的概念出現，但是關係行 1. 2. 3. 4. 則因有過多的修辭，同時很少有實證分析來支持關 係行銷，使其在典範轉移上顯得含糊不清。 本研究將探討四個議題： 首先扼要地介紹關係行銷的概念 第二部分以國際性食品產業之供應鍊的個案，作為 研究設計的背景。 第三部分更深入的探討研究方法，從定性的研究資 料來強調理論如何發展，此流程包括設計研究、收 集資料、分析資料與回答問題。 最後簡短地概述研究流程的代表性範例及其發現。 介紹：研究領域 由於關係行銷之含糊不清的概念，致使研究必 須朝向如何設計、實施、監控與衡量關係行銷 方面著手。 整體而言，雖然關係行銷的文獻很多而且持續 不斷地擴展中，Collins（1999）指出，關係行 銷進展的特色若藉由修辭而非研究發表的實證， 新的關係行銷之典範仍然沒有明確的實證來加 以支持。 圖一描述整個研究流程之簡化的模型。（p.76) 介紹：研究領域 圖一 研究流程 研究方法 文獻 回顧 研究 領域 問題 研究的 設計 範圍 問題 資料 收集 資料 分析 情境 背景 實證前階段 實證階段 答覆的 問題 文獻回顧 本研究的範圍為關係行銷，首先由Berry （1983）在服務業行銷所提出來的： 關係行銷是在多種服務業上來吸引、維持與強化 顧客的關係。為現有的顧客服務與銷售，視長期 關係的成功為最重要的要素，就像獲得新顧客。 今日在行銷領域上有不同的研究趨勢： 任何一種思想會提供特殊且部分的觀點在關係行 銷的焦點現象上，同時取決於本體論 （ontological)與知識論(epistemological)二者 的假設與議題上（Moller and Halinen-Kaila 1998) 。 文獻回顧 Cooper et al.（1997)的研究，發現關係行銷的 領域中尚無一致性的理論發展，更確切的說，關 係行銷包含很多的特質。 這是因為這些理論者對關係行銷具有不同的觀點， 並著重於不同的應用，因而產生許多替代的定義。 大多數的理論者廣泛地視關係行銷為長期持續的 關係，反映在持續的過程上。最有名的定義為企 業與其夥伴之間可能不是短期的交易關係，而是 長期的關係。 綜言之，關係行銷是為了在利益上，建立、維持、 強化與顧客和其他夥伴的關係，使雙方的目標能 夠互相達成。藉由相互的交易與承諾履行來達成。 問題領域與研究問題（p.77) 問題領域： 圖二運用分析的模式來探究關係行銷領域的目 的、構念的定義與工具（手段）。 關係行銷的目的:包含顧客滿意度、顧客愉悅、 顧客分享、顧客保留與忠誠度。 關係行銷的構念定義：包含信任、承諾、共同 合作、交流、衝突、權力、非投機行為與互相 依賴。 關係行銷促成的手段：解釋為直效行銷、資料 庫行銷、品質管理、服務行銷、顧客夥伴關係、 措辭的集成（catcah-all phrase）。 問題領域與研究問題 圖二 關係行銷的分析 關係行銷 目的 顧客滿意 顧客愉悅 顧客分享 顧客保留 忠誠度 構念定義 信任 承諾 共同合作 溝通 價值分享 衝突 權力 非投機行為 互相依賴 手段 直效行銷 資料庫行銷 品質管理 服務行銷 顧客夥伴 措辭的集成 問題領域與研究問題 研究問題： 由於有不同的方法來認識關係行銷，尚無最好 的方法被提出，因而無法有效的設計、實行、 監控與衡量關係行銷。 同時，關係行銷的計畫如何被有效的執行與監 控或以何種方式來運用，都是很容易被混淆。 最後，Gummesson注意到關係行銷之衡量仍處 於萌芽階段，致使不知該用何種方式來獲得關 係行銷的計畫？ 情境的背景 傳統上，食品產業是進行交易行銷的，但是許多 的變遷，包括：環境、區域、人口統計變數、收 入、生活水準、社會變遷、文化特性、消費者認 知、民族差異與資訊科技，致使該產業轉變為實 行關係行銷。 這些產業結構重大改變的結果，導致食品產業以 水平和垂直方式聯結整個供應鍊，例如：以發展 為導向的策略聯盟、以採購為導向的策略聯盟、 以技術或是多功能為導向的策略聯盟；這些方式， 都是歐洲食品零售業之新的水平聯結方式。 情境的背景 然而，我們並不清楚“文化”如何影響這些國家 之間關係的發展，同時最後會如何影響國際性企 業在關係行銷上的執行績效。 國際上，許多國家之買－賣方關係的研究，將提 供一個完整且多樣的個案研究設計，因為雖然這 些國家之間有相似的貿易夥伴，但同時也在某方 面有些微的差異，例如：行銷的原則與企業管理 的方式（Coviello et al.,1998;Rasmussen,1998)。 研究方法論 研究方法的探討考慮下面四個主題。 1. 研究典範的證立； 2. 個案研究方法的證立； 3. 個案研究之設計； 4. 透過個案研究資料來發展理論； 有二個主要的方法用來建立並測試該理論，分別 為“演繹法”與“歸納法‘；演繹法為實證的典 範；而歸納法為現象的典範。 歸納法可進一步地劃分建構主義與實在主義。 研究典範的證立 本研究的目的是為了收集有關關係行銷執行的論證， 而且探究突現的主題。而且關係行銷為當代與前時 期的典範，至今並無一致的原則與概念。 大體上，上述原因致使關係行銷的執行變得很困難， 因而開始去發展理論或以演譯法推論一組假設。 此外，歸納法（就像實在論）並不會因相對主義的 限制而更糟。根據實在論，外部的事實能夠藉由顯 著與非顯著的現象來取得。 最後，藉由信度和效度的範例來評估這些發現。 （Hunt,1991;Leplin,1986;Perry,1998) 研究典範的證立 此外，了解Perry所指出的論點是重要的，即實在 論必須相對強調的，意謂個案研究包含以先前研 究為基礎的一些歸納（Perry,1998)。 說明：以食品產業為基礎的第一個個案研究被設 計來探究關係行銷。從文獻可知，公司已經成功 地設計並執行關係行銷的計劃。然而，本研究對 於關係行銷仍有不同的觀點，而且進一步去了解 公司所發生的問題，並探究突現的論題，以及制 定非正式的訪談原則。以面對面的深度訪談方式 訪問行銷執行者。第一次的訪談完全是以理論文 獻為基礎，而第二和第三次訪談的問項則是由行 銷執行者思量後所產生。 圖三 歸納法與演譯法策略的結合 理論 概念形成；發 展及彙整命題 實證的 概括 測試 演譯的結 果，預測 假設 獲得樣本，策 劃衡量工具 概括歸納； 評估母體參數 觀察 個案研究方法的證立 為了探索個案研究方法的問題，要考慮最適合的 策略。因為關係行銷是當代、前時期的典範以及 正在進展的現象，必須以現實的背景來研究。 藉由對現實的事件採取全部的洞悉，個案研究方 法有助於複雜的社會過程的探究。 說明：不同的國家，企業文化、生產結構與行銷 系統這些情境變數，對於關係行銷計劃的設計與 執行具有可能的重大影響。不同國家之主要市場 的差異特性是食品產品另一個情境變數。研究的 問題包含個案研究的論點是什麼以及如何做。 個案研究方法的證立 首先，本研究計劃的目的，主要的一組分析是針對 個別食品的生產者和出口商，然後是進口商；次要 的分析是行銷的原理、與顧客建立關係的行銷活動， 以及其他的市場個案研究。 許多研究的調查者已經將個案研究視為一種質問的 形式，而非測量。一些個案所獲得的結論，最重要 的是效度的問題。 此外，個案的研究可概念化為理論的論點，而個案 研究者的目的是擴展可概化的理論。 整體而言，突現的理論將完全建立在實證的資料。 個案研究方法的評論是藉由評估個案之信度和效度。 個案研究方法的證立 本研究計劃的目的，首先，主要的一組分析是針對 個別食品的生產者和出口商，然後是進口商；次要 的分析是行銷的原理、與顧客建立關係的行銷活動， 以及其他的市場個案研究。 許多研究的調查者已經將個案研究視為一種質問的 形式，而非測量。一些個案所獲得的結論，最重要 的一直是效度的問題。 此外，個案的研究可歸納為理論的論點，而個案研 究者的目的是擴展可概化的理論，而非列舉次數。 整體而言，突現的理論將完全建立在實證的資料。 個案研究方法的評論是藉由評估個案之信度和效度 （表一）。 表一 信度和效度 (p.80) 問題 獲得方法 信度 應用的衡量來增加資料的信度，包括清楚之構念的發展， 多項指標的使用與預試的實行。 （使用具體的編碼法） 建構效度 可以透過多面向的資料求證，此外，其後的研究尋找複 製與擴展研究的發現。 內容效度 尋問提供者在探究關係行銷之前了解多少，以決定那些 活動是關係行銷的一部分，進而從事內容效度。 內在效度 與理論測試的個案研究相關，而不是探究的或是描述性 的個案研究。可藉由夥伴的說明來達到內在效度。 解釋效度 藉由第二或第三次關鍵的提供者的商討，來回顧個案研 究報告的草案。 情境效度 藉由訪談的錄音來達到情境效度。 外部效度 藉由特定母體的詳述，使整個輪廓清晰 。 從個案研究資料來發展理論 步驟一：開始 為了避免許多之研究產生失焦問題，因此須先做定義。 此外，有現存文獻可參考的重要架構，已經具體說明， 因以有助於引導初期理論建立的步驟（表二,p.80） 步驟二：選擇個案 被選定的個案基於理論性的原因，是為了複製先前的 個案、擴展突現的理論、滿足理論上的分類、提供對 立類型的例子等等。 首先母體是具體的，之後決定個案的樣本，致使參與 者主張建立關係行銷的計畫，因為這些參與者是精於 理論的。 從個案研究資料來發展理論 很少有研究著手進行國際上的買－賣關係，最 常從雙方的個別交易夥伴來收集資料，雖然個 別的夥伴資料常是容易被誤解的 （Anderson,1994)。 二分法分類也許能說明為什麼是這樣的： 說明：簡單的二分法分類過份強調情境背景， 忽略參與者（買方與賣方二者）的角色以及 他們對此情況的看法。 從賣方到買方的研究網絡，由Pels et al.(1999)所發展的概念化模式，提供理論性的 發展與買賣關係實證性的研究（圖四） 圖四 買－賣方交易情況的模式 賣方的情境認知 交易交換到關係交換典範 賣方提供的計畫 買方對提供計畫的認知 所提供的客觀價值 所尋找的客觀價值 不協調 不協調 所提供的主觀價值 所提供的主觀價值 買方對其需求結構的認知 買方的情境認知 交易交換到關係交換典範 從個案研究資料來發展理論 模式整合並確認買賣雙方的觀點，同時了解賣方 所提出的計畫以及買方的對其所提供之計畫的認 知。並鑑定所提供及追求之客觀價值與主觀價值。 由於模式是適合的，同時交易及關係交換典範的 成功能夠被評估。 說明：個案中的兩個產業組織在研究開始時就 結合。結合導致一種特殊產業的概觀以及此產 業組織的主要計畫，包含組織中的行銷執行者 與中階主管。與這些人員探討他們對關係行銷 活動的了解與經驗之後，訪談被建構而成。訪 談的最後，所獲得的資訊用以確認（列舉）組 織內的一些重要的顧客。 從個案研究資料來發展理論 步驟三：擬定工具與草案 研究收集二種型態的資料，為食品生產者與出口 商的基本特性（規模、市場、收益、產品線等 等），以及其關係行銷活動的完整概況（行銷計 畫、產品發展、成果回顧、共同合作的交流等等） 不同的基礎提供給個案資訊（公用的物料、機構 內的文件像是顧客和供應商的記錄、公司的業務 通訊、深度訪談等等） 而深度訪談是資訊的主要來源。因為多元個案研 究具有失焦的傾向，一個無特定結構的訪談原則 已經被發展（表三：訪談原則的主題,p.82） 表三 訪談原則的項目 研究問題 主題 若能夠實踐，有關於關係行銷本 身的實行，有可識別的活動能夠 被提出實證嗎？ 聯合的計畫、成果檢討 價格、折扣等等的協商 資訊交換、 JIT物流 關係行銷的夥伴可以以何種活動 來執行？ 設計、履行、評供與再設計 公司的帳務、員工訓練、交流溝 通 焦點群體法與問卷 關係行銷的計畫如何被監控？ 顧客保留、顧客忠誠度、顧客分 享員工滿意度、價值流陳述、 服務追蹤系統、抱怨追蹤系統 關係行銷執行的績效可能以何種 方式來衡量？ 顧客終生價值 關係的強度 非投機行為 共同的利益 從個案研究資料來發展理論 步驟四：進入此領域 情報的提供者藉由電話訪談並簡短介紹該研究的 計畫。接觸後，以說明書通知應答者全部的相關 計畫。 訪談是以錄音的方式，用以確保信度，同時下一 個階段就是把資料改以另一種形式來加以分析。 為了探究所產生的主題或是機會的利用，訪談的 原則隨著訪談而做調整。 說明：探究的研究顯示一些個案公司在關係行 銷這方面並不相似。在這些個案中，由 Gronroos(1994)來引導這個訪談的界定。 從個案研究資料來發展理論 步驟五：分析資料 訪談資料的分析以二個階段來實行：個案範圍分析 與交叉個案分析。 關於個案範圍分析，每一個個案是以四種階段的互 動過程來分析（圖五）。 資料收集的階段－搜尋定性和定量的資料 資料簡化的階段－資料量是扼要的（濃縮的）； 資料呈現的階段－擴展主題、母體、圖表和網絡圖 示的組織的資料，有助於分析的過程； 推論的階段－描繪與證實，推論不斷的試驗，直到 能夠完全建立在資料的基礎上（Glaser and Strauss,1967) 。 圖五 資料分析的構成要素：互動模式 資料收集 資料呈現 資料簡化 推論： 描繪與證實 資料來源：Miles and Huberman, (1994) 從個案研究資料來發展理論 整體而言，可透過三角交叉檢視法來支持。（Yin.1994) 說明：根據Denzin(1989)，三角測定法有四種形 式，分別為－資料三角測定、研究者三角測定、 理論三角測定、方法三角測定。 利用不同的資料來源以產生此計畫的資料；也就 是實證性的發現是以深度面對面訪談、顧客記錄、 公司的商務通訊以及企業的文件為基礎。 為了將人員於深度訪談時之錄音所造成的偏差降 到最小，首先由作者分析，再來是其同事分析。 關於理論三角測定的實證性發現則以多方面的觀 點和假設來處理。 從個案研究資料來發展理論 最後，不同的分項得分（sub-scale）被用來衡量一個 項目（方法內的三角測定法）；因而高品質的關係以 六個構念來衡量，此外，之後的階段，計畫的深度訪 談將與問卷結合（跨質量性的方法）。 四個階段流程包含三個主要的工作： 編碼（歸類資料）、 記入備忘錄（例：從理論上說明關於編碼和其關係的概念） 以及發展命題。 關於交叉個案分析的策略，一種策略是在重要的構面上尋 找組（群）之間的差異。另一種是在個案之間列舉相似點 和差異點。第三種是將資料按照來源加以分開，之後再建 立來源結果於相同的模式中（Eisenhardt,1989)，本研究 採用所有的策略。 從個案研究資料來發展理論 步驟六：形成假設 這個步驟包含衡量構念和驗證關係。因而構念的定義 被精煉的，構念的衡量被建立。 同時，每一個個案在構念間所突現的關係，藉由完整 的證據來支持。驗證的過程類似於傳統假設的測試， 因此每一個個案適用於驗證假設或修正假設 （Yin,1994) 說明：第一個個案研究發現，關係品質是成功執行 關係行銷計畫的關鍵點。第二個個案研究，證實這 個看法，探究高品質之關係的構念，發現六個重要 的構念；即可信性的信任、善意的信任、表達的承 諾、表達的衝突、社會連結（表五,p.84）。最後， 其後的個案研究證實這些發現。 從個案研究資料來發展理論 步驟七：交疊文獻 從個案研究所突現的概念、理論或假設與現存的 文獻比較，是為了從其他的發現中指出一致與脫 離的關係。 這個過程藉由個案研究來提高內部的效度，理論 建立的概念化和推論的標準。 說明：個案發現管理領導者存在，所給予的後 援與資源的程度，對計畫團隊與行銷執行者的 個人涉入，在傳達關係行銷的重要時是最關鍵 的。但是個案研究也主張關係行銷與顧客忠誠 度和顧客滿意度是相關聯的。這些發現之後再 繼續做其後的個案研究。 從個案研究資料來發展理論 步驟八：達到封閉（結案） Eisenhardt(1989)建議少於四個個案，整合理論 是困難的，同時大於十個個案，分析則變得太複 雜。理想上，理論和資料的重述應該停止，當增 加的改進對理論的影響是極小的時。 試驗性的研究問題由基本資料的收集來引導。 藉由理論的發展，從這些資料的基本分析來引導， 然後第二組資料再被收集。這些資料收集和資料 分析的循環持續不斷直到理論滲透（飽合）為止 （圖六,p.84）。 然而，這是很可能成為事實的，限制的要素決定 何時達到封閉。 結論：回答問題 最後部分可藉由概述代表性的研究流程及發現來 結束。以下面三個公司作為試驗的樣本。（圖七） Danish food Company是一家實行關係行銷計畫著 名的公司，此個案發現公司已從交易行銷轉變為 關係行銷。 Danish dairy company這家公司主張採用多元的 方式來從事行銷，也就是視特定的企業夥伴以及 夥伴的意願、技能和重要性，來決定何時實行交 易行銷，而何時實行關係行銷。 New Zealand釀酒產業亦發現這些研究的發現是有 趣的領域。 結論：回答問題 例如：親密的進－出口商關係在紐西蘭和香港酒 類的供應鏈上能夠更廣泛地解釋這種現象的發生。 New Zealand釀酒產業在1980和1990年代已經有經 驗，可以推論紐西蘭釀酒產業為了共存而提供不 同的行銷實行（例如：在高品質的釀酒個案執行 關係行銷，而低品質的釀酒個案實施交易行銷） 。 由New Zealand釀酒機構所設立的會議上，與釀酒 產業的老闆進行深度訪談，證實行銷的方法不只 有交易行銷和關係行銷二種，而是有四種不同的 方法（圖八） 。 圖八 矩陣：買方和賣方的行銷導向 買方的典範 賣 交易 方 行銷 的 典 關係 範 行銷 交易行銷 關係行銷 交易行銷 抵押的情況 搭便車的情況 關係行銷 報告結束 謝謝大家