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專題討論(4)
探討智慧型手機消費者有意接受及購買意願以台北、高雄之消費者為例
南台科技大學科技管理研究所
邱靖雰
M97Q0104
大綱
一、緒論
二、文獻探討
三、研究方法
四、預期結果
第一章、緒論
研究背景與動機
在電信自由化的潮流帶動下，行動電話用戶在過去的十年呈現
高度的成長趨勢，在全球行動電信用戶數在1996年突破1億戶之
後，2004年更達到14億戶，佔全球人口的23%，超過90%的國家
已建立了行動電話網路
2004年全球手機市場在彩色手機與換機及相機手機的相互的產
品出現，使手機成為了科技產業當中最大的消費電子商品，並
且深深的影響每個人的日常生活
研究背景與動機
回顧過去，以前的智慧型手機常常在手機市場的環境都是
無法順利的進行，主要的原因是因為體積、重量、功能 、
價格、顯示器方面等技術上沒有成熟的地步
隨著技術逐漸的進步下，廠商逐漸的投入智慧型手機這塊
大餅，包括軟體大廠微軟、PDA業者、手機代工廠都以不同
的角度進入智慧型手機市場
研究背景與動機
Sampson（1970）所提出的新產品定義：（1）滿足新需
要、需求或慾望（2）比其他產品更能顯著地滿足需求
（3）包含產品及溝通兩者的創新組合
智慧型手機這個新的產品是有發展及具有潛力性的市場
研究目的
 探討消費者在使用智慧型手機需要什麼功能，探討消費
者在購買智慧型手機偏好，以協助廠商在新的開發的功
能上能滿足消費者的需求
(一)找出消費者使用智慧型手機的狀況，探討台北、高雄
的消費者在生活型態變數上的差異。
(二)找出台北、高雄的消費者對智慧型手機的產品功能需
求
(三)智慧型手機產業之發展現狀，未來之發展與趨勢預測
研究對象與範圍
 智慧型手機是屬於高科技產品，在功能操作與相關的知
識上對其它的產品來的較深，相較之下主要探討智慧型
手機產品
 研究對象是以台北、高雄，以20歲以上使用手機消費者
為主，由於考量到經濟購買能力，本研究將對象界定在
20歲以上之消費者，進行問卷發放及調查
 研究手機功能屬性以既有的國內生產新型產品功能加上
未來產品趨勢。
研究流程
建立研究主題
相關理論與文獻探討
建立操作模式、相關變數、研究假設
問卷架構與抽樣方法設計
發放問卷與資料收集
資料分析與解釋
結論與建議
智慧型手機發展
智慧型手機市場
市場區隔理論
消費者行為理論
研究架構
智慧型手機
台北、高雄-消費者
生活型態變數
李克特5點尺度量表
AIO量表
市場區隔
消費者購買決策過程
認知變數
資訊變數
外在刺激
廣告
內在動機
電視
網際網路
行銷策略
選擇變數
手機價格
外觀
體積重量
人口統計變數
1.性別
2.家庭狀況
3.年齡
4.教育程度
5.職業
6.平均所得
第二章、文獻探討
智慧型手機
 智慧型手機發展
 智慧型手機系統產業概況
智慧型手機發展
 智慧型手機的概念來自於整合PDA功能，主要的目的是要
將手機可以整合個人的資訊管理(如記事本、行事歷、工
作項目與通訊等)
 智慧型手機過去是笨重且不易攜帶，電池的續電力又不
佳，且價格太過於昂貴，使終無法獲得消費者的喜愛
 智慧型手機經過摸索後，技術改進且同時的獲得應用軟
體的廠商、硬體廠商、行動電話的支持，紛紛的推出新
的智慧型手機的產品，也使的智慧型手機市場與產品都
蓬勃發展。(工研院IEK中心)
 目前智慧型手機除了增加觸螢幕、插卡式記憶體配備也包括了
不同領域的消費性電子產品內建PDA 功能、支援電子錢包功能、
播放MP3 功能、數位相機功能、行動商務功能
 智慧型手機除了語音通訊功能外，同時強調個人資訊管理、程
式應用等功能智慧型手機的設計概念，藉由手機市場的不斷的
創新，智慧型手機的功能上又多了的是多媒體、娛樂性、視訊、
雙網卡、電視等多功能手機，在手機產品的型態之下多樣化，
手機的內部也相對的複雜，內部包括了網路行動平台要應用在
手機上以及3G的數據卡也要應用在手機上讓手機的行動裝置能
夠更快速、GPS衛星的定位也成為了手機應用上的生活指標等等，
來滿足消費者使用上的需求。
智慧型手機系統產業概況
 根據STPI資料顯示，在2003年Symbian在市場的占有率高達
70.4%，Window Mobile僅占市場占有率15.6%，相對之下Linux
及Palm則只有個位數的占有率，在2005年，雖然Window Mobile
僅在市場上占的比率不高，但是由於Window Mobile所提供的是
使用者介面與一般的電腦無異，較容易輕易的上手，因此給了
Window Mobile擴大其市占率的機會
 目前行動電話製造商所採用的是Symbian、Micosoft、Linux、
Palm這幾項的作業系統，相對的來說國外製造商則採取的是多
樣化的方式，如:Nokia、Motorola 、 Samsung、Palm One 均
有兩種以上的生產線，從以下的圖表可以看出目前我國智慧型
手機所採取的作業系統的選擇。
目前智慧型手機製造商採用之作業系統
市場區隔理論
 市場區隔之概念是由Wendell於1956年所提出，他認為
「市場區隔乃是以市場需求面為發展基礎，將某產品市
場分成具有相當類似需求及行銷意義的群體，設計不同
的行銷組合(Marketing Mix)，以符合目標市場顧客的需
求。」
 Wind(1978)認為：「市場區隔的目的是以市場區隔化發
展它行銷策略的考量，通常是為了尋求新的產品的機會，
以利現行產品重新定位，制定不同的行銷策略，滿足不
同區隔的消費者」。
 Alfred(1981)認為：「市場區隔為將市場區域分成不同
的顧客群，使得每一集群均可成為特定的行銷組合所針
對的目標市場」
 Kotler & Keller(2006)認為：「行銷人員很難滿足市場
上所需求，因此須藉由人口統計、心理性及行為性變數，
將市場區隔成不同的購買者群體，不同的區隔可能的偏
好及需求不同的產品及服務的組合。這種將市場分隔成
不同部份的方法，即也稱為市場區隔」
 綜合以上學者可以了解到行銷人員很難以一種產品同時
滿足市場上所有消費者的需求，必需將市場區分為不同
購買者的群體，以進行行銷策略。
消費者行為理論
 消費者行為的意義包括社會學、心理學、經濟學及行銷
學領域，學者從不同的觀點、定義消費者行為
 Nicosia(1968)認為：「消費，是以非轉售為目的之購買
行為」因此，可作為中間商及製造商購買行為與消費者
購買行為探討
 Engel,et al.(2000)認為：「消費者在取得與處置產品
或服務時，涉及各項行動所有的決策與活動」
 Kotler & Keller(2006)認為：「消費者行為為了滿足需
求而表現出對產品、服務、購買、使用、評價等」
 綜合以上學者的觀點來看，消費者行為可定義為消費者
為滿足其需求與需要，對於產品或服務所選擇、購買與
處置等活動都與這些活動決策有關
第三章、研究方法
分析方法
本研究採用次分配來描述各人口統計變數，並利用百分
比的方式來表達樣本資料狀況
KMO取樣適切性量數與Bartlett球形檢定:
KMO統計量主要研究之間的偏相關性，比較的是各變數
之間的簡單相關和偏相關的大小，範圍在0~1之間，
Bartlett球型檢定是用於檢定相關矩陣是否為單位矩陣，
各變數是否各自獨立(林傑斌，2004)。
本研究使用KMO取樣適切性量數與Bartlett球形檢定來判
斷資料是否適合因素分析
因素分析：
因素分析主要的目的為資料縮減，也就是用少數幾個因素
來描述許多指標或因素之間的關係，以較少幾個因素反映
原資料的大部份資訊統計方法(林傑斌，2004)
本研究用於分析生活型態變數及產品屬性變數，採用主成
份因素分析萃取其中共同因素，以達到變數縮減的目的
信度分析：
本研究採用Cronban α來衡量本研究之信度，檢驗生活型
態的變數及產品屬性變數之中，各因素構面之變數的內部
一致性
集群分析：
本研究採用非階層式集群分析法K-means法，對消費者生
活型態因素構面進行分群，將相似高的觀察各體集中在
一起，分群後群內個體差異小，而群與群間的差異大
區別分析：
本研究以因素分析所得到的因素為基礎，找到區別涵數
以做預測分組與實際分組比較來測試集群分析之效果，
同時採用典型區別分析Wilks’ Lambda統計量，檢定集
群分析後之準則變數上是否差異，確保集群分析正確性
與適當性
交叉列聯表與卡方檢定
交叉列聯表又稱為多維度頻率分配表，它能對數值變數
與字串變數產生一個2維到n維的交叉分析列表，以相應
的統計量(林傑斌，2004)
在卡方檢定上，交叉列聯期望次數小於5的格數不可超過
總格數的20%，且不可有期望次數為0的細格。
卡方檢定是一種整體性的檢定，因此當檢定結果達顯著
的水準時，此代表意義為兩個組別的次數百分比例有顯
著差異(黃俊英，1999)
第四章、預期成果
 希望藉由的研究方法然後可以得到以下幾點：
 1.台北、高雄消費者對智慧型手機的產品接受度
 2.消費者對智慧型手機是否因為生活環境的不同在購買
的意願上有不同的層面存在
 3希望未來智慧型手機價格可以更貼近消費者，使消費者
有意願去購買