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NAAhn, T., Ekinci, Y., & Li, G. (2013). Self-congruence, functional congruence, and destination choice. Journal of Business Research, 66(6), 719-723.ME OF PRESENTATION 學生:郭芯妘 指導老師:黃識銘 前言 這項研究的目的是調查自我一致性的影響，在遊客的旅遊地點 選擇的一致性。本研究有助於在消費者行為，其中自我一致性， 功能一致性，以及目的地選擇的關聯。樣本來自於367英國居 民的，對三個研究假設進行測試。研究結果發現，旅遊目的地 選擇是由強烈的功能一致性影響，而不是自我一致性。 緒論 研究旅遊的一個重要部分是了解為什麼遊客會選擇參觀特定 的目標以及為什麼他們選擇其他特定目標(Khan,Olsen and Var, 1993; Sirakaya and Woodside, 2005) 有旅遊的文獻有一致的想法在遊客選擇旅遊目標是由心理所 影響（例如，態度，動機和自我概念）和功能變數(Sirakaya, Sonmez and Choi, 2001). 自我形象的一致/不一致，感知形象在目的地和旅遊的形象 之間。 (Chon and Olsen 1991)表示功能的一致性會影響到遊客消費 後的評價(例如:滿意度和目的地忠誠）。(Sirgy and Su 2000) 自我一致性和功能一致性會影響旅遊行為。 (Andersson, 2007;Grzeskowiak and Su, 2005; Sirgy,Grewal and Mangleburg, 2000; Sirgy, Oh, Fiore and Jeoung, 2007; Sirgy and Su, 2000; Yuan and Wu, 2008).雖然最近的研究探 討各種的旅遊行為，自我一致性和功能一致性研究仍然有限。 這項研究的目的是彌補這種差距，評估理論自我一致性和功能 一致性能有效性預測遊客的度假目的地的選擇。 文獻探討 消費者行為建立了人們消費的產品因為他們的功能和象徵價值 (Belk, 1988; Lee and Hyman, 2008; Sirgy et al., 2005;Solomon, 1983). (Sirgy, Grewal, and Mangleburg 1997)認為產品的價值應該 被歸類為功能性和象徵性。(Sirgy and Su, 2000).該產品的功 能性形象，包括功利利益，而象徵性形象，包括根據消費者的 個性特徵(例如:現代、優雅、時尚和年輕) (Beerli, Meneses and Gil, 2007; Chon and Olsen, 1991 ;Litvin and Goh, 2002; Todd, 2001).在消費者上研究提供有關旅遊目 的地的證據。例如:加勒比郵輪的遊客往往認為旅遊帶來的是上 層階級和富裕。同樣地，目的地的知覺包括浪漫的、友好的或 家庭為主。 (Bjerke and Polegato,2006; Ekinci and Riley, 2003; He and Mukherjee, 2007; Kressmann, Sirgy, Herrmann,Huber, Huber and Lee, 2006).以往的研究發現自我一致性顯著的預測 在各種消費行為方面，例如:廣告效果、產品的態度、品牌選擇、 品牌偏好度、品牌的忠誠度和滿意度 (Sirgy 1982).自我一致性有四個類型實際的、理想的、社會的 和理想的社會，通常認為相關去解釋和預測消費者的購買行為。 (Beerli et al., 2007; Chon, 1992; Ekinci and Riley, 2003).然而， 大多數旅遊研究操作性於兩個自我概念的組成部分，實際和理 想的，因為社會的自我衡量高度相關在實際和理想的。 (Sirgy and Su, 2000).遊客還評估目的地形象基於對它們的功 能或實用的屬性例如:服務品質、價格、位置、外在的吸引力。 研究架構 研究假設 研究發現自我一致性，在預測旅遊者行為顯著的影響。 (Beerli et al.,2007; Chon, 1992; Chon and Olsen, 1991; Kastenholz, 2004; Litvin and Goh, 2002;Sirgy and Su, 2000).例如:目的地自我一致性、意圖參觀，意圖建議，有積 極的態度朝著目的地，更高的遊客滿意度和忠誠度。 (Sirgy, 1983; Sirgy and Su, 2000).自我一致性的影響目的地 選擇，從遊客的需求以及滿足自我一致性和自尊。 消費者拜訪存在的特定目標，如果目的地的形象隨著旅遊而 實踐自我形象一致。 例如:一個人或者是中產階級或是家庭，歐洲旅遊趨於想在度 假去西班牙或土耳其的導向。中產階級的人拜訪西班牙可能 滿足他/她需要自我一致性。同樣，上層階級和富有的人可 能滿足他們的自我一致性，拜訪摩納哥、模里西斯、巴巴多 斯。這些目標是被認為是高檔、豪華的度假勝地。同樣，工 人階級的女人會覺得拜訪一個高檔的度假勝地事不愉快的 （例如:摩納哥），因為在高檔的度假勝地的訪客形象被認為 是與她的實際自我形象不符。 自我一致性在決策方面也可能會有所不同的消費情況，因為目 標形象和理想的旅遊自我形象相匹配。 拜訪滿足需求和自尊。瑞士滑雪勝地的形象可能是 青春、冒險和上層階級。如果遊客自我概念與理想的旅遊相匹 配，那拜訪的目的地就會提升遊客的自尊心。 H1A:實際的自我一致性積極影響遊客的目的地選擇 H1B:理想的自我一致性積極影響遊客的目的地選擇 功能一致性是消費者的期望的性能相關於產品的感知功能屬性。 (Sirgy and Su,2000).目的地的功利屬性可以涉及的吸引力有景 觀的干擾（如，自然景觀，歷史古蹟，古蹟，酒店，餐飲，建 築設計，交通設施），使用性和品質的服務（例如，食品品質， 服務品質，住宿，娛樂設施，組織社會和文化活動），是否適 合的價格，方便的目的地的位置和交通方便，廣告訊息的的吸 引力。(Sirakaya and Woodside, 2005).這些屬性在目的地形 像形成必要的條件會影響顧客的行為。 對所需要的功能評估，以滿足遊客的功利需求（如:住宿品質） 以最低的成本（例如:價格或時間）。 H2:功能一致性積極影響遊客的目的地選擇 (Chon and Olsen, 1991; Sirgy andSu, 2000).一些證據發現， 功能一致性比自我一致性更好解釋遊客滿意度和旅遊意向。 (Sirgy et al. 1991)表示功能一致性比自我一致性更能預測消 費者行為。換句話說，根據以往的經驗或是參與遊客會使用 功能一致性來選擇目的地，並有知覺需求（例如:放鬆、享受、 交通便利和距離）。 H3:功能一致性比自我一自性更強烈的預測遊客目的地的選 擇 研究方法 (Sirgy, Grewal, Mangleburg, Park, Chon and Claiborne, 1997).旅 遊研究往往使用兩種主要方法之一來衡量自我一致性。 (Sirgy,1982; 1985).第一種方法使用比分差距公式來計算自我一致性。 在自我一致性和知覺產品形象之間的不同來相減。 (Sirgy et al., 1997).第二種方法直接獲得自我一致性。方法往往是在 更加有效和預測消費者行為。因此，本研究採用測量實際第二種方 法和理想的/實際的自我一致性。 自我一致性是使用八種自我一致性的陳述。(Sirgy and Su, 2000, p.350).七點變量測量評價等級，範圍從（-3）作為堅決 不同意（+3）為非常同意。 研究設計 功能一致性包括：23個旅遊目的地採用七點浪表從功能屬性 評分。 根據英國出境旅遊的統計，在全球五大洲的八個最受歡迎度 假目的地的選擇。 這些目的地是澳大利亞，巴西，中國，埃 及，法國，意大利，西班牙和美國。受訪者被要求選擇的八 個度假目的地之一，並完成自我一致性和功能一致性的問題。 這些數據是倫敦和英國東南地區收集的問卷。 資料結果 共344份有效問卷分別為來自英國的居民。 樣本是44％的男性和56％女性。年齡，16至24歲（25 ％），25至34歲（24％），35至44歲（25％），高於 44歲（26％）。 受訪者被要求選擇八個度假勝地之一。56％選擇了歐洲 以外的目的地社區，這表明需要不同的度假體驗。 澳大 利亞（14％），巴西（14％）和美國（12％）。 H1A和H1B實際和理想的自我一致性影響目的地的選擇。 結果發現，實際的自我一致性和理想的自我一致性施加在目 的地的選擇沒有顯著影響。這兩個自我一致性因素不顯著 （P> 0.05）。同時，功能一致性積極影響遊客的目的地選 擇是最顯著（H2）。功能一致性因素影響目的地選擇（P <0.05）。 結果顯示，功能一致性更強烈選擇目的地，而不是自我一致 性。因此，結果證實H2和H3。 結論 研究結果確認(Chon and Olsen1991, Sirgy, Grewal and Mangleburg2001 and Sirgy and Su 2000功能一致性直接影 響旅遊目的地選擇。(Sirgy and Su 2000)研究實證自我一致性， 功能一致性和目標選擇之間的關係。 (Chon and Olsen, 1991).符合旅遊行為的文獻，研究結果發 現，功能一致性方面發揮的目的地選擇更強的影響力比自我一 致性。 這項研究提供證據，在感知功能形象在旅遊的目的地選擇有重 要作用。 了解旅遊管理者功能一致性如何開發的目標市場和市場定位 策略來影響目的地吸引力和目的地選擇行為。 因此，旅遊市場營銷應注意開發促銷宣傳活動，強調目標的 獨特的功能屬性。 換一種說法，旅遊管理者應該找出最具有競爭力的目的地的 功能屬性。