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如家酒店 經濟型酒店連鎖集團 班級：夜四技國企三甲 組員：9A260014 吳怡靜 9A260047 黃翊芳 報告目錄 如家集團簡介 2. 如家文化 3. 如家文化的價值觀 4. 和頤酒店簡介 5. 和頤酒店 - 五種觀感介紹 6. 福泰集團簡介 7. 福泰與如家攜手合作新聞 8. 如家酒店 - SWOT分析 9. 如家酒店 - 五力分析 10. STP (S. Segment 市場區隔、T. Target Market 市場目標、T. Target Market 市場目標) 11. 問題與討論 1. 如家集團簡介 如家酒店集團創立於2002年，2006年10 月在美國納斯達克上市。作為中國酒店業 海外上市第一股，如家酒店集團以〝成為 全球酒店行業前三家的酒店管理企業〞為 願景，始終秉承〝家〞文化，用真摯的如 家招牌式的微笑和貼心的服務使住〝家〞 者賓至如歸。 如家酒店集團旗下現有五個酒店品牌：和 頤酒店、如家精選酒店、如家酒店、莫泰 酒店和雲上四季酒店。 如家文化 靈魂：作為如家品牌文化的精隨，如家的品牌靈魂 是：工作與旅途中可信用的〝家〞。 願景：使如家酒店集團成為全球酒店行業前三家的 酒店管理企業。 使命：通過我們專業和激情的工作，引領大眾旅行 住宿方式，滿足顧客的旅行住宿需求。把我們〝快 樂的微笑，親切的問候，熱情的服務，真心的關 愛〞獻給每一位顧客、同事和合作夥伴。為股東創 造持續穩定的回報，為社會承擔企業公民的責任。 核心競爭力：來源於如家〝家文化〞的〝微笑力〞 能為周圍的人，包括顧客、員工和合作夥伴帶來愛 與快樂，營造出〝家〞的氛圍。 如家文化 – 價值觀 1. 2. 3. 4. 5. 誠信：誠實和守信，這是我們做所有事情的前 提。 尊重：對顧客始終表現出我們在乎。同時始終 真實和平等的對待每位員工、合作夥伴以及他 們的勞動成果。 盡責：承擔起我們對工作，對周圍人的責任， 做到最好。 進取：我們不好高騖遠，但保持持續的創新和 進取心，不斷超越自我。 合作：包括主動和正確的與如家人、如家的團 隊、如家的合作夥伴的合作，獲得雙贏的結果。 如家文化 – 價值觀 品牌承諾：我們始終了解大眾多 元的旅行住宿需求和未來趨勢， 並藉此為我們的顧客提供隨時隨 地的旅行中的〝家〞 。 口號： 和頤酒店簡介 注重設計細節，配套便捷高效的商務設施與恰到好處 的熱情款待。和頤酒店提供物超所值的星級酒店住宿 服務體驗，讓消費者在領略通體舒泰的全方位感官享 受後，重塑和諧、激發活力。 和頤酒店的多功能的軟體、木製家具和設備將中端商 務居住環境推向接近高星級酒店。“物超所值”在和 頤酒店有了新的標準和詮釋，滿足了商務和休閒旅行 中對於較高的住宿與用餐需求，具備完整的商務會務 設備與服務，快捷多樣地訂房渠道，性價比高。 和頤酒店目前在全國25個城市擁有67家酒店。和頤 酒店曾多次獲得中國金枕頭獎“中國最佳中高端商務 酒店品牌”殊榮。 和頤酒店 - 五種觀感 視覺： 是一座充滿藝 術氣息的城市客 廳，在這裡你總 是不經意的遇見 頗具藝術感的裝 飾，享受一場視 覺盛宴。 和頤酒店 - 五種觀感 聽覺： 是一首弦樂與 鋼琴混合的動人 樂曲，從留聲機 中緩緩流出，恰 似漫步在林間小 徑，靜聽溪水潺 流之聲，洗滌靈 魂之聖染。 和頤酒店 - 五種觀感 味覺： 是一種挑戰你味 蕾的花茶，在傳 統的茶香中，融 入各式花香與水 果味，令人享受 愉悅時光的同時， 得到全身心的愜 意感受。 和頤酒店 - 五種觀感 嗅覺： 是一座現代都市花 園，瀰漫著 Hermes屋頂花園 系列香水的氣味， 不濃郁卻吸取了大 自然獨有的靈魂之 氣味，令置身其中 的每個人如同置身 於一座都市氧吧無 限暢然。 和頤酒店 - 五種觀感 觸覺： Cashmere是和 頤酒店的關鍵詞， 羊絨般的柔軟和 舒適觸感，賓客 在此休息，內心 都會被喚起一份 久違如家般的溫 暖感。 福泰集團簡介 福泰集團，目前總客房數約870間，共分3大 系列，分別是台北、台中、高雄共有6個據 點的經濟型「福泰桔子商旅」；座落於新竹 及彰化市區的準四星級商務型「福泰商務飯 店」；以及休閒型「福泰會館」三大系列。 廖東漢表示，平價旅遊將是未來趨勢，青年 旅遊的效益其實更高，青年旅館一個房間可 以放6、7張床，一個床賣幾百元，就能有相 當的商機。今年預計在西門町建構新品牌， 主攻歐美日本自由行的市場。 福泰集團簡介 除了青年旅館外，福泰集團近來也積極拓展異 業結合的腳步。例如投資太陽能農場技術，在 全台日照時數居冠的雲林縣麥寮等地建置了 22座太陽能溫室，發展精緻、環保、安全的 安心農業；另亦成立「晁陽綠能園區」作為教 學平台，園區設計了多種寓教於樂、親近土地 的體驗課程，讓綠能環保、安心飲食的理念能 在旅客的遊園過程中推廣紮根，目前農場已試 營運，也在申請休閒農場認證，未來會進一步 開發民宿服務。 福泰集團簡介 對於醫美產業，福泰也有相當的興 趣，目前與中部地區最大規模醫學 中心彰化基督教醫院攜手合作，推 出全新的面膜品牌。執行長表示， 希望搶攻醫療旅遊的市場，但有別 於一般只是簡單健檢、只有半天的 模式，希望做更深入2～3天的醫美 旅遊。 福泰與如家攜手合作新聞 看準大陸自由行市場商機，福泰飯店集 團近日與大陸最大平價旅館集團如家酒 店集團攜手合作，希望先行搶到自由行 商機。如家酒店集團為大陸最大平價旅 館集團，旗下共有包括快捷酒店、和頤 酒店、莫泰酒店3大品牌，連鎖酒店超 過2,200家，光會員人數就有2,400萬 人，已經超越台灣總人口數量，因此商 機龐大。 福泰與如家攜手合作新聞 福泰飯店集團執行長廖東漢表示，和家 集團光北京就有80家飯店，住房率達 95％以上，初期希望透過如家集團輸 送會員，就算是只有1％，也能創造20 ～30萬的旅客。此番合作不僅提供如 家會員更便捷的旅台服務，更有助開發 具消費力的陸客來台體驗健康檢查、醫 學美容、和精緻化的優質旅遊，展現台 灣的軟實力，也為台灣帶來更多商機。 福泰與如家攜手合作新聞 如家酒店集團業主開發管理部副總裁徐瑜透 露，由於集團體系龐大，而且是美國上市公 司，因此在後端管理系統上的建制也相當龐 大，初期會把福泰飯店的商品放上平台銷售， 介紹給2,400萬會員，並輸送他們過來。一 開始的合作以聯盟為主，之後還會再考慮其 他合作方式，以及銀髮族、醫美旅遊。 目前如家2,400萬會員對集團業績的貢獻約 為70％，就算是輸送1％的會員過來，也是 相當可觀的。 福泰與如家攜手合作新聞 當然，能送多少客人也要看台灣的政策以及旅 館是否有足夠的房間接待，當日後人數更多時， 也會考慮其他方式。 目前如家集團主攻平價的旅館，剛好和福泰集 團希望經營的族群相近，兩者合作能創造雙贏。 未來如家集團將以每年500家的速度展店，由 於旅館數量眾多，對人才需求也相當龐大，目 前如家集團在上海有「如家大學」，也在青島 等地和一些學校合作，每年至少要培育出400 個經理才能應付集團需求，雙方在這方面也將 有所合作。 如家酒店 - ＳＷＯＴ分析 優勢（Strengths） 內部 1. 連鎖經營優勢和市場佔有率 2. 企業的地域優勢 3. 很好的品牌和優秀的企業文 化及服務流程標準化 4. 連鎖酒店業的名牌，便於擴 張，市場份額居先 機會（Opportunities) 外部 1. 大眾旅遊時代的到來 2. 如家酒店發展趨勢良好 3. 發展高端客戶、做四星及五 星標準的酒店 劣勢（Weaknesses） 1. 企業文化建設 2. 入住率的優勢在減弱 威脅（Threats） 1. 價格是消費人群做出選擇的 最重要因素之一 2. 大量新進入者和替代者擠壓 市場空間 3. 小旅館提供更加優質低價的 服務 如家酒店 – 五力分析 產業競爭者：主要是飯店業的高低兩端，即 以四五星級為代表的高級酒店和以只提供簡 單住宿為主的社會旅館。由於旅遊顧客固有 的消費水平和大陸日益巨大的酒店消費人群 這兩個主要原因， 決定了對於經濟型酒店來 說，這兩個競爭對手並不是很強大。但有兩 個因素必須注意，一是隨著經濟發展，人們 的生活水平提高，會有一部分客源流向高星 級酒店，另一個是 高星級酒店的價格競爭策 略，會削弱經濟型酒店的競爭能力，影響經 濟型酒店的消費市場。 如家酒店 – 五力分析 潛在進入者：在部分地區，酒店業的發展還 有一定的空間。隨著大陸經濟體制和政府體 制的進一步改革，更多的政府招待所會真正 進入市場經濟的運行軌道。在市場經濟機制 沒有完全建立起來之前， 特別是產權交易不 發達、酒店產權退出機制不健全的情況下， 即使經濟型酒店經營整體處於不景氣的狀態 下，仍有大量的錢再進入者。從長遠發展來 看，一種屬於經濟型酒店類型的旅館， →汽 車旅館將快速發展，這將是未來一個巨大的 潛在進入者。 如家酒店 – 五力分析 替代品威脅：經濟型酒店目前得替代品威脅並不 大。酒店業作為旅遊業的三大支柱之一，主要解 決人們旅遊的住宿問題，屬於人們旅遊的必要條 件。雖然出現了夕發朝至列車，以及未來可能出 現的一地數量＂紅眼航班＂， 但相對於巨大的消 費市場而言，這些對經濟型酒店都不能構成很大 的威脅。 消費者議價能力：與顧客的消費願望、支付能力 的大小以及對經濟型酒店價格敏感程度有關。隨 著人們精神生活和物質生活水平得提高，對經濟 型酒店的信任度和依賴度會越來越高，討價還價 的能力相對減弱，對經濟型酒店的發展很有利。 如家酒店 – 五力分析 供應商的議價能力：目前經濟型酒店 之間的競爭主要是價格競爭，這也是 目前整個行業經營不理想的主要原因。 從這方面來說，經濟型酒店得討價還 價能力不強。還有一些經濟型酒店不 以市場效益為出發點， 如一些政府招 待所，這影響到經濟型酒店正常市場 價格的形成。 如家酒店 – STP分析 S. Segment 市場區隔 1. 按地理因素細分，就是按消費者所在的地理位 置、地理環境等變數來細分市場。 2. 按人口統計因素細分按人口統計因素細分，就 是按年齡、性別、職業、收入、家庭人口、家 庭生命週期、民族、宗教、國籍等變數，將市 場劃分為不同的群體。 T. Target Market 市場目標 在市場細分當中選擇最為合適的一個至數個細分 市場作為目標市場的活動過程。 如家酒店 – STP分析 P. Position 市場定位 現在所入駐的商圈有幾家和如家檔次相當的酒店，那麼 就應該考察一下商圈是否已經飽和。如果競爭對手經營 的連鎖酒店和如家連鎖酒店大相徑庭，也要考慮所在商 圈的消費者是否有如家連鎖酒店目標消費群體。差異化 經營才是保證穩定客源的最有力保障。那麼如家連鎖酒 店是否滿足消費者需求，可能會出現當局者迷的狀態。 要做到日後的經營製勝，首先就要從自身品牌的定位開 始知道，逐漸到品牌影響力、酒店服務優缺點、資金實 力等等。假設這個區域的大部分品牌加盟店都處於一個 滯銷狀態，如家連鎖酒店品牌很難單槍匹馬帶動商圈的 銷售。人們在選擇酒店的時候習慣選擇便利的商圈。吃 飯、住宿、娛樂於一體的繁華商圈非常受消費者歡迎。 問題與討論 Ｑ：「平價旅遊」已成為主流，你認為福 泰集團推出平價「青年旅館」是否合理？ 為什麼？ Ａ：合理，因為雖然房間價格在中南部算 中高價位，可是在繁華的北部，這樣的住 宿價錢並不罕見，台北為台灣的首都，也 是台灣的金融中心，不乏許多的高級飯店 及酒店提供住宿，跟這些住宿地點比起來， 青年旅館的住宿價位相對的較為親民。 問題與討論 Ｑ：如家酒店集團一線城市的平均房價約 200元人民幣（台幣約千元）、二三線城市 在160到180元人民幣之間（台幣8、900元 間），價格具競爭力，你認為如何才能提高 獲利？為什麼？ Ａ：在節慶或節日推出入住打折或是享有集 點折扣房價，或是在旅遊淡季時推出優惠房 價等等的優惠。因為現在普遍經濟不景氣， 雖然只是折扣少許的房價，也能對消費者產 生莫大的吸引力。 問題與討論 Ｑ：目前部分小旅館都提供低價位以及高 服務的品質，如家酒店應如何因應措施防 止客源流失？ Ａ：提升員工服務的品質，例如精通各國 語言以接待來自國外的觀光客。或是經由 現今流行的網路行銷來增加酒店的曝光率， 推出另類的貴賓級客房服務，例如贈送高 級排餐或精油SPA按摩服務，以吸引顧客 上門增加客流量。