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Picon, A., Castro, I., & Roldan, J. L. (2014). The relationship between
satisfaction and loyalty: a mediator analysis. Journal of Business Research,
67, 746-751.
指導教授：黃識銘
姓名：吳郁陳
學號：MA2D0204
摘要
Oliver(1999)指出，滿意是顧客忠誠的關鍵因素。
 知覺的轉換成本(PSC)以及對於替代產品吸引力(AA)
的感知會影響顧客忠誠度。
 滿意能夠導致更高的PSC和降低AA的影響程度;不僅
如此，還扮演著關鍵性的中介因。
 雖然當今有許多文獻分析PSC對於滿意與忠誠度的中
介效果但卻沒有詳細討論其結構，以及所可能導致
的正、負面效果；同樣的許多學者也只單從配適度
的觀點來分析AA對於滿意及忠誠度的影響，卻鮮少
由中介的觀點來分析AA。
 本研究以中介為一個新的觀點來探討PSC以及AA對
於滿意和忠誠度之間的關係。
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文獻探討-忠誠度
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學者們對於忠誠度有許多不同的觀點，但有兩個主
要的觀點是最重要的，分別是行為以及態度。
重複購買的行為可以解釋成忠誠度的表現方式，然
而顧客雖然有重複購買的行為，但是卻很可能是對
此購買不感興趣的，或因為某些阻礙導致他們無法
換供應商，又或者是替代品對於顧客的吸引力(AA)
有所短缺，如此顧客對於供應商所具有的忠誠度將
會成為一種假象。
態度忠誠被解釋為一種心理方面的狀態(情感/認知)，
而顧客對於公司的正向態度被認為是真正忠誠度的
基礎。
忠誠度
本研究將忠誠的概念定義為顧客在未來仍然會有重
複購買行為(行為忠誠)，此購買行為是為了表達對該
供應商具有正向的意願及態度(態度忠誠)並且考慮將
此供應商做為未來為一的選擇(認知忠誠)。
 兩種用來增加顧客忠誠度的戰略：
1.取悅顧客使顧客達到完全滿意，並且願意繼續維持關
係。
2.透過設置某些障礙來達到使顧客難以切換供應商。
(AA的短缺)。
如果顧客認知到市場上的價格是相同相近的，轉換供
應商並不會提供他們任何好處，那麼轉換供應商的
傾向就會降低，而忠誠度就會相對的增加
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滿意度與忠誠度之間的關係
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對於服務或產品價值的滿意度是影響顧客忠誠度的
關鍵因素。
顧客對於產品或服務所提出的正面評價將會是維持
該公司產品與服務以及忠誠度的重要支柱，滿意的
顧客將因此更容易回購，降低價格的敏感度，並且
法展出口碑，成為忠誠的顧客。
PSC的中介角色
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Barroso(2012)指出透過轉換成本的建立，企業可以
試圖阻止顧客放棄方雙關係，同時增加顧客轉換供
應商的難度。
最近的文獻指出，PSC是一個多面項的結構，因此這
些成本可以有非常多的差異性，取決於部門或是企
業的屬性。
大多數的文獻顯示在解釋忠誠度與滿意度時，PSC扮
演著非常重要的角色，除了對忠誠度有直接影響外，
PSC的存在意味著滿意度與忠誠度之間的關係不是單
存的直接或是線性而已。(Patterson & Smith, 2003;
Tsai, Huang, Jaw, & Chen,2006)
PSC的中介角色
儘管如此這些結果有些是不確定的，有些研究斷言
PSC在滿意度和忠誠度之間具有中介的關係，
Oliver(1999)認為滿意度是建立忠誠度的必要過程，
但卻會有許多因素會影響忠誠度導致滿意度影響不
再明顯，這些因素造成了轉換成本並且強化了顧客
的記憶力。
 Ngobo( 2004)認為顧客滿意度決定PSC的強度。轉換
成本能夠阻礙顧客轉換供應商，即使顧客對於目前
供應商得滿意度不高。
 本研究認為滿意度決定PSC的程度，並且會因此直接
影響顧客忠誠度。
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AA的中介角色
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AA常被當作轉換供應商的刺激因素或是增加原本供
應商忠誠度的關鍵因素。
滿意度會影響AA，當顧客獲得更多有關替代品的知
識時會影響原先的滿意度並且因此產生不滿意(例如
價格、服務品質)最後導致關係破裂，因此如果顧客
不知道AA或是根本不覺得AA有比目前供應商來的有
吸引力，則他們就會保留目前的關係。
本研究認為公司必須試圖使自己與眾不同，透過提
供更好的服務品質、更有競爭力的價格、更高的品
質等，從而提高滿意度並且試圖降低AA。
研究假設
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H1:顧客滿意度對於顧客忠誠度有正向
的影響關係。
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H2:PSC在顧客滿意度與忠誠度之間扮
演著中介的角色。
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H3:AA在顧客滿意度與忠誠度之間扮演
著中介的角色。
研究方法
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本研究透過西班牙保險業來自74間公司中的785位顧
客，數據來自於個人訪談與調查，並在網路上發放
問卷，受訪者多為男性(60%)年齡為18-30，其中56%
與保險公司有五年以上關係。
問卷採用李克特七點法，從非常不同意(1)到非常同
意(7)，研究模型採用PLS，並投過統計軟體SPSS作結
果分析。
研究結果
結論
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在服務業激烈競爭活動的刺激下，企業不斷尋求更
高的忠誠度，但這種忠誠度不應該是設立障礙來迫
使顧客維持雙方關係，而應該是讓顧客願意主動維
持雙方關係。
本研究透過PSC與AA更深入分析顧客，得到的結果
是滿意度為忠誠度的前提，而PSC與AA扮演著部分
中介的角色。
報告結束，謝謝