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指導老師：蔡青曄 老師 班 學 級：資管三甲 號：9A252030 姓 名：潘淑惠 1 Contents 1 • 2 客戶關聯管理架構 • 何謂客戶關聯管理? 3 • CRM的主要手段與目的 4 • CRM系統的分類 5 • 新聞實例 6 • 心得 7 • 參考資料 2 客 戶 關 聯 管 理 架 構 3 何謂客戶關聯管理 ? 客戶關聯管理（Customer relationship management，縮寫 CRM）， 企業活動面向長期的客戶關聯，以求提升企業成功的管理方式。 其目的之一是要協助企業管理銷售循環：新客戶的招徠、保留舊客 戶、提供客戶服務及進一步提升企業和客戶的關係，並運用市場行 銷工具，提供創新式的個性化的客戶商談和服務，輔以相應的資訊 系統或資訊科技如資料探勘和資料庫行銷來協調所有公司與顧客 間在銷售、行銷以及服務上的互動。 4 CRM的主要手段與目的架構 CRM的主要手段與目的可由CRM的「10C」架構來瞭解： 顧客資料（Customer Profile）：指的是企業對顧客整合性資訊的收集，包括人口統計資訊、 消費心理特性、消費需求、消費行為模式、交易紀錄、信用等等，以充分瞭解顧客輪廓。 顧客知識（Customer Knowledge）：指的是與顧客有關，由資訊轉換而來，更深更廣、更 能指導CRM的一些經驗法則與因果關係等。 顧客區隔（Customer Segmentation）：指的是將消費者依對產品/服務（P/S）的相似慾望 與需求，區分為不同的顧客群（Need-based），或以顧客獲利率來區分（Value-based）， 後者對CRM尤其重要。 顧客化/客製化（Customization）：指的是為單一顧客量身訂製符合其個別需求的P/S，例 如一對一的價格、一對一的促銷、一對一的通路。此為CRM重要的手段之一，亦即由大 量行銷（Mass Marketing）→區隔行銷（Segmentation）→一對一行銷（One to One Marketing） 顧客價值（Customer Value）：指的是顧客期望從特定P/S所能獲得利益的集合，包括產品 價值、服務價值、員工友誼價值、品牌價值等。CRM的目的在提高顧客的所有價值，與降 低其所有的成本。 5 CRM的主要手段與目的架構(續) 顧客滿意度（Customer Satisfaction）：指的是顧客比較其對P/S品質的『期望』與『實際感 受』後，所感覺的一種愉悅或失望的程度。 顧客的發展（Customer Development）：指的是對於目前的老顧客，應想盡辦法提升其對 本公司的荷包貢獻度（Wallet Ration），其主要有兩種作法： 交叉銷售（Cross Sell）：吸引老顧客來採購公司其他的產品，以擴大其對本公司的淨值貢獻。 進階銷售（Up Sell）：在適當時機向顧客促銷更新、更好、更貴的同類產品。 顧客保留率（維繫率，Customer Retention）：指的是在於如何留住有價值的老顧客，不讓 其流失，利用優秀、貼心、量身訂製的產品與服務來提升顧客的滿意度，以降低其流失率 （Churn rate），獲取其一輩子的淨值。 顧客贏取率（Customer Acquicition）：指的是利用提供比競爭對手更高價值的產品與服務， 來吸引及獲取新顧客的青睞與採購。 顧客獲利率（Customer Profitability）：指的是顧客終身對企業所貢獻的利潤，亦即其終生 的採購金額扣除企業花在其身上的行銷與管理成本。 總而言之，CRM乃是企業利用資訊科技與流程設計，透過對顧客資訊的整合性蒐集與分 析來充分了解顧客，並利用這些知識來精確地區隔有潛力的市場或提供一對一的客製化 銷售與服務，使得顧客從P/S中感受到最大的價值。其目的在能提升老顧客的滿意度與 忠誠度，並能吸引好的新顧客，共創企業最大的收益與利潤。 6 CRM系統的分類 CRM系統若依照其應用功能的不 同，則可以分為下列三大類： 協作型CRM：幫助企業整合前、後台所有 業務流程時，用套裝方式，提供各種直接面 對顧客需求的自動化服務功能與應用。主 要業者包括過去協助企業後台整合，進而 提供訂單承諾與訂單追蹤等管理功能的企 業資源規劃系統與供應鏈管理系統的業者， 以及致力於前端的銷售、行銷與顧客服務 自動化、套裝化的業者。 資料分析型CRM：根據藉由上述各種溝通 管道所蒐集到的顧客 資料，進而分析顧 客行為，作為企業決策判斷依據的功能。目 前資料分析型CRM業者主要是以傳統的資 料庫、從事資料倉儲與資料挖礦的業者為 主。 運營型CRM：企業與其顧客不同的接觸方 式與溝通的管道，促使彼此間更易於交流 互動的功能。目前通路互動型CRM業者主 要是以提供電腦化電話語音客戶服務中心 （computer telephony integration center， CTI call center），及提供網頁、電子信件、 傳真、面對面等溝通管道整合方案的業者 為主。 7 CRM實例 - 沃爾瑪超市中國公司 關於CRM資料採擷提供的最有趣的例子就是沃爾瑪啤酒加尿布的故事。 一般看來，啤酒和尿布是顧客群完全不同的商品。但是沃爾瑪一年內資料採擷的結果顯示，在 居民區中尿布賣得好的店面啤酒也賣得很好。原因其實很簡單，一般太太讓先生下樓買尿布的 時候，先生們一般都會犒勞自己兩聽啤酒。因此啤酒和尿布一起購買的機會是最多的。這是一 個現代商場智慧化資訊分析系統發現的秘密。這個故事被公認是商業領域資料採擷的誕生。 沃爾瑪能夠跨越多個管道收集最詳細的顧客資訊，並且能夠造就靈活、高速供應鏈的資訊技術 系統。沃爾瑪的資訊系統是最先進的，其主要特點是：投入大、功能全、速度快、智慧化和全球 聯網。目前，沃爾瑪中國公司與美國總部之間的聯繫和資料都是通過衛星來傳送的。沃爾瑪美 國公司使用的大多數系統都已經在中國得到充分的應用發展，已在中國順利運行的系統包括： 存貨管理系統、決策支援系統、管理報告工具以及掃描銷售點記錄系統等。 另外沃爾瑪打算引進到中國來的技術創新是一套“零售商聯繫”系統。“零售商聯繫”系統使沃 爾瑪能和主要的供應商共用業務資訊。舉例來說，這些供應商可以得到相關的貨品層面資料， 觀察銷售趨勢、存貨水準和訂購資訊甚至更多。通過資訊共用，沃爾瑪能和供應商們一起增進 業務的發展，能幫助供應商在業務的不斷擴張和成長中掌握更多的主動權。沃爾瑪的模式已經 跨越了企業內部管理(ERP)和與外界“溝通”的範疇，而是形成了以自身為鏈主，連結生產廠商 與顧客的全球供應鏈。沃爾瑪能夠參與到上游廠商的生產計畫和控制中去，因此能夠將消費者 的意見迅速反映到生產中，按顧客需求開發定制產品。 沃爾瑪超市天天低價廣告表面上看與CRM中獲得更多客戶價值相矛盾。但事實上，沃爾瑪的低 價策略正是其CRM的核心，與前面的“按訂單生產”不同，以“價格”取勝是沃爾瑪所有IT投資和 基礎架構的最終目標。 8 心 得 「顧客關係管理」，顧名思義，追根究柢，就是要如何留著顧客，為公司帶來源源不絕銀子！ 我覺得要想留住顧客的人，必須要先留住他的「心」！ 所以公司的「服務」、「態度」、「品質」、「責任」便成了決定性的關鍵！ 當然這不是一味的以顧客為中心而已，顧客的感受需要重視，但絕不是莫名其妙的「牽就」， 因為這只能治標不能治本。 想留住顧客的心，就必須做好產品的品質，及完善的服務！ 除此之外，還要站在消費者的立場著想，了解消費者想要什麼？需要什麼？ 千萬不能為了財富而泯滅道德良知！ 另外， 數位學習系統需求漸起 從金融業的角度來說，CRM、商業智慧與數位學習是未來1-2年成長性較高的產品。根據 資策會MIC的研究，目前普及率較高的產品分別為CRM、資料倉儲、商業智慧與數位學習， 應用比例分別為44%、23%、15%、13%，以未來需求程度分析，則依次為數位學習、CRM、 商業智慧與資料倉儲，其需求的比例為19%、15%、10%、8%。 9 參考資料 維基百科 •http://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E5%85%B3%E7%B3%BB%E7%AE%A1%E7% 90%86 Yahoo •https://tw.knowledge.yahoo.com/question/question;_ylt=A8tUwYykgapU.mUAiGdr1gt.;_ylu=X 3oDMTBzMGY3dmdwBHNlYwNzcgRwb3MDMjAEY29sbwN0dzEEdnRpZAM?qid=1305091506737 CRM實例 •http://www.baike.com/wiki/%E6%97%A0%E7%BA%BF%E7%BD%91%E7%BB%9C 10