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顧宜錚， 李家瑩， 黃相翎. (2013). 有服務品質就足夠嗎? 顧客體驗對網站滿意度之影響. 中山管理評論, 21(3), 479-509. 指導老師:黃識銘 學生:ma3d0102 郭芯妘 摘要 以網站服務品質模型為基礎，加上體驗 感受構念後，建立影響顧客對於網站滿 意度及忠誠意向，並以某新聞網站為體 驗個案進行問卷調查，有效樣本數為 148 人，經採用PLS 分析方法驗證後發 現，能提升顧客滿意度的因素包括體驗 感受、知覺價值與網站服務品質，當顧 客對網站有高滿意度時，將會提升其對 網站的忠誠意向。 研究發現建構良好的網站服務品質與提 供顧客優質的體驗感受，已成為成功電 子商務網站的重要條件，建議電子商務 網站經營者除了應持續改進網站的系統 功能外，應提供能加深顧客體驗感受之 服務。 研究動機與目的 (Thatcher &George, 2004; Kim & Son, 2009; Sheu et al., 2009)留住顧客必須先留 住顧客的心，所以建立顧客忠誠度不但是網 路商店創造利潤的基礎，也是資訊管理與行 銷管理領域的重要研究議題。 (Reichheld & Schefter, 2000)隨著網際網路 的盛行，電子口碑推薦的傳播速度比傳統面 對面傳遞方式更為快速及廣泛。 (Zeithaml et al., 1996)且成本低於傳統廣告 (Parasuraman et al., 2005)從過去研究發現， 網站服務品質會影響知覺價值與忠誠意向， 而知覺價值是忠誠意向的前置變數。 (Lee et al., 2010，Wang &Lin,2010，Choi et al.,2004)發現網站服務品質將影響知覺價 值與顧客滿意度，且知覺價值會顯著地影響 顧客滿意度，顧客滿意度將顯著地影響顧客 的忠誠意向。 服務品質與知覺價值為預測顧客忠誠意向的 重要因素。 服務品質是經營網站的關鍵成功因素，有許多網站 都致力於服務品質的提升，例如：Amazon 網站建 置推薦系統(recommender system)來提供顧客個 人化的服務，Google 亦推出個人化網頁(iGoogle)， 使用者可以用自己的需求建立客製化網頁。 可是網站只有系統面的角度提供顧客良好的服務品 質是不足夠的，因為系統的服務品質可以經由科技 創新或複製來達成，無法成為競爭優勢以有效區隔 市場。 (Dwyer-Owens, 2000)消費者在網站消費或瀏 覽的過程，其感受不僅受到網站所銷售的產品 所影響，更是一種「體驗(experience)」的歷 程，良好的體驗回憶將能有效提升顧客的需求 。 (Chiu et al.,2010)網路商店不僅是銷售商品的 通路，更是多媒體介面的資訊系統，而在網站 環境下人們知覺的服務品質不同於非網站的環 境，因為顧客對於網站功能的接受與使用程度 是不同的，同時顧客對於網站的信任程度也是 不同的。 在探討影響顧客對網站的滿意度因素時，除採 用現有的網站服務品質構念外，應加上顧客體 驗的構念，以增加對於顧客滿意度的解釋力。 (Schmitt, 1999)提出「體驗行銷」的概念，認為 體驗行銷將改變傳統行銷的性能與行銷效益，透 過體驗行銷的方法與原則，可以創造每位顧客獨 特的體驗。 (Fiore & Kim, 2007)近年來體驗行銷已成為一項 重要的行銷策略。 過去大部分探討體驗行銷的研究是以實體商 店為研究對象，包括：(Heiden, 2011)旅館 、 (Wu & Liang, 2009)餐廳 、(Keng et al.,2007) 賣場 、(Grace & O‘Cass, 2004)銀行 等。 在過去廠商可以透過人員及環境的營造，創 造出體驗的場景，透過刺激消費者的體驗價 值及情緒感受，進而影響顧客的滿意度及再 購意願。隨著電子商務的蓬勃發展，網路商 店已成為重要的消費平台。 (Keng & Ting, 2009)Web 2.0 的環境提升使 用者互動參與的風氣，以使用者在瀏覽網頁 時，會受到網站多媒體呈現方式、網站內容 互動性，及網頁內容資訊性等功能所影響。 (Patterson& Spreng, 1997; Choi et al., 2004; Koo, 2009)顧客忠誠為企業獲利的重要指標， 然而過去研究的依變數大多為顧客再購意願 或是再度使用意願，沒有強調影響顧客滿意 度及忠誠度之因素。 (Aladwani & Palvia, 2002; Loiacono et al., 2002)消費者的體驗感受，顧客在瀏覽網頁時 被激發的感官、思考、情感及關聯體驗 。 (Aladwani& Palvia, 2002)提出網站服務品質 (E-Service Quality，e-SQ)的概念，指出好的 服務品質應該包含下列屬性：容易接近性、 容易導覽、效率、彈性、可靠性、個人化、 安全性/隱私性、有應答、保證/信任、網 站美學、價格知識等 。 Yoo & Donthu (2001) 發展SITEQUAL量表， 提出容易使用、美學的設計、處理速度以 及安全性等四個構念。 Loiacono et al. (2002) 則透過與消費者以及 網站設計人員訪談後，發展出WebQualTM線 上服務品質量表。 WebQualTM量表由十二個構念組成，包括： 資訊適合、互動、信任、回應時間、容易了 解、直覺的操作、視覺化的訴求、創新、流 程/情感的訴求、一致性的形象、線上完成與 相對優勢。 本研究歸納出「彈性」及「效率」經常被用 來衡量網站服務品質，由於「彈性」代表著 網站內容是否適時提供消費者所需的資訊， 並與其他學者所提出的「有用性」構念一致， 且「有用性」較「彈性」容易使人理解，因 此，本研究以「系統有用性」及「效率」來 衡量網站服務品質。 (Andreassen& Lindestad, 1998; Lee et al., 2010)有研究主張應該將滿意度加入網站服務 品質模型中，即滿意度為服務品質與知覺價 值影響忠誠意向的中介變項。 文獻探討 1) 網站服務品質 (Yang et al., 2001)隨著線上零售業的成長，網站服 務品質會影響顧客的線上購買經驗，進而影響線上 零售業的成敗。 (Parasuraman et al., 1985)服務品質是一個抽象且 不易具體描述的概念， 因為服務具有無形性 (intangibility) 、異質性(heterogeneity)和生產與消 費不能分割性(inseparability)等特性 。 (Robinson,1979; Westbrook, 1983)滿意度為顧客心 中主觀情緒的感覺，企業常根據顧客抱怨與回購 的行為準則來衡量顧客購買後的滿意度 。 (Rust & Zaborik, 1993; Anderson et al., 1994)過去研 究發現改善服務品質將會增加消費者的滿意度。 (Yang et al., 2009) 服務品質會對於滿意度產生正向 影響，進而提升顧客忠誠意向。 (Vlachos &Vrechopoulos, 2008)在行動網際網路環 境下，服務品質亦顯著地正面影響知覺價值與滿 意度， 而知覺價值則顯著地正面影響滿意度。 2) 體驗行銷於網路商店之應用 (Dwyer-Owens, 2000)隨著經濟型態從服務 導向提升為體驗經濟 。 (Schmitt, 1999)體驗是顧客對某些刺激回應 的個別事件，通常不是自發性的，而是透過 刺激因素誘發的，而導致顧客體驗的刺激是 體驗媒介，即體驗行銷的戰術工具 ，例如： 網站、電子媒體等。 (Pine II & Gilmore, 1999)體驗是由顧客參與 及環境互動所組成。 (Schmitt,1999) 提出策略體驗模組(Strategic Experiential Modules, SEMs)，包含：感官 (Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動 (Act)以及關聯(Relate)等五項構面，而針對不 同的體驗形式有其不同的結構與行銷。 (Yu & Ko, 2012)策略體驗模組可被用於探索 消費者的需求，並且協助創造出差異化的產 品或服務 。 研究方法 1) 研究假說與研究架構 (Godin & Kok, 1996; Armitage & Conner, 2001)顧客忠誠度為網路商店長期獲利的基礎， 但實際的忠誠度很難由單次問卷進行衡量， 由於行為意向可以有效預測及解釋行為，過 去的研究顯示，忠誠意向可以作為消費者忠 誠度的預測。 本研究以忠誠意向做為顧客忠誠度之預測變 項。 (Anderson & Sullivan, 1993; Kivela et al., 1999; Söderlund & Öhman, 2005; Yang et al., 2009)忠 誠意向代表顧客想要重覆使用或是推薦他人使用該 網站的意願程度，根據許多學者的研究結果發現， 較高的顧客滿意度將增加顧客的忠誠意向。 (Westbrook, 1983)滿意度是指消費者主觀情緒的 感覺。 當顧客對於網站有較高的滿意程度時，會傾向重複 使用或是持續瀏覽該網站，或是進一步向別人推薦 該網站。 H1：顧客對於網站的滿意度會正向影響其對網站 的忠誠意向 (Zeithaml, 1988)當顧客在使用網站時，會對網 站產生整體價值的認知，即消費者全面評估一 個產品或服務的效用所獲取的整體價值 ，稱為 知覺價值。 (Patterson & Spreng, 1997;Andreassen & Lindestad, 1998; McDougall & Levesque, 2000; Pura, 2005; Chen& Tsai, 2007; Lee et al., 2007)當顧客認知到可以從網站獲得高度的 價值時，會對於該網站產生正向的情緒感受， 因此，顧客的知覺價值會正面影響顧客的滿意 度。 (Fornell et al., 1996; Patterson & Spreng, 1997; Parasuraman & Grewal, 2000;Parasuraman et al., 2005)知覺價值也會受到服務品質的正向影響。 (Rust & Zaborik,1993; Anderson et al., 1994; Taylor & Todd, 1995; Chow et al., 2007; Yang et al.,2009)網站服務品質與滿意度之間有正向的顯著 關係 。 當顧客能夠獲取網站所提供的優良服務品質，往往 會對於該網站產生較高的滿意度。本研究認為網站 的知覺價值會影響顧客滿意度，網站服務品質將正 向影響顧客的滿意度及知覺價值。 H2：顧客對於網站的知覺價值會正向影響其對於 網站的滿意度 H3：顧客知覺的網站服務品質會正向影響其對於 網站的滿意度 H4：顧客知覺的網站服務品質會正向影響其對於 網站的知覺價值 (Mehrabian & Russell, 1974;Wakefield & Blodgett, 1996; Luo et al., 2011)環境的刺激 將會導致消費者情感的反應 。 (Hur et al., 2010)從網路平台的環境特性來看， 網站是一種體驗的媒介，顧客可以透過這個 媒介來產生感官、情感、思考與關聯上的體 驗，而對於瀏覽的網站產生情緒依附，進而 促進交叉銷售及正向的口碑。 Grace & O'Cass (2004) 指出影響顧客滿意度及品牌態度的 重要決定因素為顧客所感受到的服務體驗。 Verhagen et al. (2011) 發現顧客進行網路購物時，若從網路 購物過程中獲取高度的娛樂體驗，會對於該購物 網站有較高的滿意度。 Sheu et al. (2009) 則發現進行線上遊戲時，線上玩家的 體驗感受會影響滿意程度。 以上文獻得知，即使不是實體環境，網路平台仍可以透過刺 激消費者的體驗感受，增進消費者對於網站的滿意度。本研 究認為體驗行銷，包括：感官、情感、思考與關聯上的體驗， 將會影響顧客的滿意度。 H5：顧客對網站的體驗感受會正向影響其對於網站的滿意度 Fiore & Kim (2007) 所提出的stimulusorganism-response(S-O-R)模式，當消費者 接受到外部環境的刺激，會根據所面臨的情境 而有不同的組織過程，並產生對應的回應。 Keng & Ting (2009) 以部落格的使用行為為情 境，發現網站的互動性會提升顧客的體驗價值。 Merle et al. (2008) 發現顧客的產品經驗會對於產 品的價值評估產生影響，當網站被視為一種服務 的商品，而瀏覽網站被視為一種服務體驗的提供 時，若顧客能夠從瀏覽網站產生正向的體驗感受， 會影響其對於網站的評價，並進而影響顧客知覺 價值。 本研究認為體驗行銷中的感官體驗、情感體驗、 思考體驗與關聯體驗所形成的體驗感受，將會影 響顧客的知覺價值。 H6：顧客對網站的體驗感受會正向影響其對於網 站的知覺價值 以Parasuraman et al. (2005) 提出的網站服務品質 模型為基礎，再加上顧客對網站的體驗感受構念， 以瞭解消費者認知網站知覺價值之因素。 本研究認為顧客的體驗感受是影響顧客知覺價值與 滿意度的因素外，亦可以解釋部分服務品質量表無 法解釋知覺價值及滿意度變異。 H7：當網站服務品質模型納入體驗感受構念時， 會增加對於顧客知覺價值之解釋變異程度。 H8：當網站服務品質模型納入體驗感受構念時， 會增加對於顧客滿意度之解釋變異程度。 研究架構 研究設計 為檢定上述假說，本研究採用調查法進行資 料收集，而為了避免網站特性的干擾效果， 選定國內某新聞網站(以下稱為N 網站)為調查 個案，請受訪者先行瀏覽該新聞網站以親身 體驗網站的推薦功能及內容呈現方式後，再 進行問卷填答。選擇N 網站為調查對象的原 因在於該新聞網站非商品交易網站，故受訪 者可以免費瀏覽網站內容，而達到本研究要 求之體驗過程。 (Schmitt，1999) 提出的策略體驗模組，消費者的 體驗過程可以藉由感官、情感、思考、行動以及 關聯等五種方法來進行。 本研究的體驗感受構念係以受訪者瀏覽N 網站所 提供的服務後，所達到感官、情感、思考與關聯 等四種體驗來進行衡量。 1) 感官體驗：本研究在感官體驗上，主要著重在 視覺及聽覺體驗，使用者透過瀏覽N 新聞網站 所提供的文字、聲音、圖片或是影音等多媒體 形式呈現新聞內容，進而感受到愉悅、興奮、 滿足等感受。 2) 情感體驗：使用者在瀏覽N 新聞網站內容 時，會透過吸收及消化知識，觸動其內在感 覺與情緒，進而激發正向或是負向的情感。 3) 思考體驗：使用者在閱讀N 新聞網站的內 容時，會透過知識的累積，進而激發進行思 考，讓使用者創造認知與解決問題的體驗。 4)關聯體驗：使用者可以透過瀏覽N 新聞網站 過程，讓個人與理想自我、他人、文化產生 關聯。 本研究問卷設計的流程是參考Churchill (1979) 的問卷設計過程，主要分成調查項目 初擬、問卷初稿研擬、專家訪談及進行問卷 前測等四個階段。 在前測階段，為了衡量問項在新聞網站的適 用性，以及各項體驗機制是否能夠透過新聞 網站達成，本研究發出數份問卷給研究生與 大學教授來進行評量，並修改不適當的問項 用詞。 為了確認N 新聞網站能夠讓使用者經歷感官、情感、 思考與關聯等四種體驗，本研究邀請20 位在職進修 研究生及碩士研究生進行測試。 測試總共分三階段，第一階段，我們邀請這20 位研 究生在電腦教室集合，在不受其他干擾情況下，各 自瀏覽N 新聞網站20 分鐘；第二階段，我們邀請每 位受測者詳細說明瀏覽新聞網站後的感受，在這過 程中受訪者可以自由表達對於網站所提供的各項功 能以及其所激發的感受進行論述；第三階段，我們 將第二階段所獲得的結果進行彙整，其中受訪者所 描述的體驗感受如何歸類，則由兩位教授行銷學及 服務業行銷的大學教授進行評估，彙整的結果。 資料分析與討論 本研究共回收問卷184 份，刪除5 份因漏填而成 為無效問卷外，再扣除1份問卷回答均為極端值 的問卷，有效問卷率為96.74%。 由於本研究目的在探討消費者網站體驗對滿意度 解釋力的影響，雖然第一次瀏覽網站就能夠產生 體驗感受，然而忠誠意向往往是需要透過持續的 互動而產生，較難直接產生忠誠意向，因此，只 選取對於該網站有兩次以上瀏覽經驗的受試者為 驗證研究架構之樣本，故統計分析的總樣本數為 148 人。 受測者基本資料中，受測者女性的比例較高， 佔53.4%，男性佔46.6%；年齡層分布在2125 歲的人數最多(54%)，次多人數是20 歲以 下的人數(34%)，因此，25 歲以下的人數共 佔了88%；教育程度皆分布在大專/大學與研 究所以上，以分佈在大專/大學以上的人數最 多(73.6%)；一天瀏覽網站時間以「4 小時以 上」最多，佔了40.5%；使用此網站經驗大多 「未滿一年」(70.3%)；一星期瀏覽此網站次 數以少於一次最多(45.3%)，其次是1-2 次 (34.5%)，兩者共佔了79.7%。 結論與建議 體驗行銷為實體商店的一項重要行銷策略，不只強調產 品與服務的品質，更強調顧客在消費過程中所激發的情 感反應。近年來，隨著線上消費習慣的普及和互動式網 頁技術的發展，消費者在網路商店的消費過程中，亦會 被多媒體網頁內容激發體驗反應，所以體驗行銷不僅能 夠應用於實體商店，亦適用於網路商店。 本研究認為在提供網路服務的過程中，除了服務品質外， 應當加入體驗感受構念，以完整發展出影響消費者對於 網站滿意度與忠誠意向的預測模型。本研究透過提供新 聞推薦與熱門標籤的N 新聞網站為體驗對象進行實證調 查，研究結果顯示，增加體驗感受構念可以補充服務品 質模型對於知覺價值與滿意度的解釋能力。