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Measuring Season Ticket Holder Satisfaction:
Rationale, Scale Development And
Longitudinal Validation.
測量季票持有人滿意度
休閒運動管理
指導教授：柯伶玫主任
學生:
NA3B0004吳晟鳳
NA3B0016蔡秀敏
NA3B0013 林綠萍
NA3B0020 王美娟
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Measuring Season Ticket Holder Satisfaction:
Rational, Scale
Development and Longitudinal Validation
季票持有者之滿意度測量：原理、發展量表與縱向確認
Heath McDonald, Adam Karg, Andrea Vocino
Sport Management Review 02/2013; 16(1):41-53.
2013年2月運動管理期刊
第三組
摘 要
摘 要
•本研究欲納入不同的特性考量，發展與驗證
出一份可評估影響季票持有者之滿意度因
素的量表。
摘 要
摘 要
摘 要
•此量表提供一個精簡的方式，使運動組織得以確
認 : 除了具變動的場上表現與運動員本身因素外，
管理季票持有者之消費態度的有效方法為何。
背景與理論
背景與理論
背景與理論
背景與理論
背景介紹
•
粉絲與觀眾可視為職業運動組織中最重要的一群參與者。(Mason, 1999)
•
職業運動的支持者概分為三類：
(1)不到現場看比賽的默默支持者。
(2)只在主場有比賽時才到現場者。
(3)加入會員或購買季票產品者。
最活躍也最積極的消費者
•
運動競賽最終結果的不確定性除了是一個重要的消費驅動力外，也使消費者
因賽前資訊無法完全明確而對所體驗的運動服務品質不確定感加深。
(Hirschamn, 1983; Kerstetter & Kovich, 1997)
•
表現不佳的球隊，球迷的支持與忠誠度反而提升。這可能是因為許多季票產
品本質上是令人快樂的，因此季票持有者可從心理面、社交面等去獲得快樂
的體驗，不全然只與球隊的競賽表現相關。(Holt, 1995; Fisher and
Wakefield’s, 1998; Fournier, 1998; McAlexander, Schouten & Koening,
2002)
•
並非服務品質中的各種特性均會對消費者滿意度造成同樣程度的影響，而是
會隨著消費者的預期心理、自覺體驗或是其它特性而變化。(Mittal &
Kamakura, 2001)
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研究方法
產生量表的命題項目 (Item Generation)
發展研究工具 (Instrument Development)
命題項目萃取 (Item Purification)
取樣 (Sample)
資料蒐集 (Data Collection)
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產生量表的命題項目(Item Generation)
作者
發表年代
研究結果
Garbarino and Johnson
1999
劇院訂票者滿意度受到服務、場館以及投
入感等許多因素影響
Van Leeuwin, Quick & Daniel
2002
球隊表現對球迷滿意度的決定相當重要
McDonald and Shaw
2005
包括球隊會訊、訂票服務等等好幾個領域
與季票持有者滿意度有關
Beccarini and Ferrand
2006
對球隊的認同感、球團管理表現及票價是
否超值均會影響季票持有者滿意度
McDonald and Stavros
2007
季票持有者的體驗由許多因素構成，而滿
意度會影響其續約行為
McDonald
2010
有七項關鍵因素可以在相當程度上來解釋
季票持有者的滿意度
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發展研究工具(Instrument Development)
• 依 DeVellis 2003年發表的量表開發方法。
• 研究對象：澳洲職業足球聯賽A-League
某球隊的季票持有者，球隊已成立四年。
• 前導研究與量表命題項目文字化。
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命題項目萃取(Item Purification)
• 基於主觀內容效度(subjective content
validity)的考量，草擬的命題清單由與行
銷、消費者行為或運動方面等研究相關的
學者專家審核並確認字義是否適用。
• 問卷命題數：30題服務面+2題整體評價
(實際滿意度與超乎預期程度)。
• 測量級分：由0分(極差)~10分(極優)。
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取 樣(Sample)
• 球隊的選擇條件：
(1)要有大批的熱情支持者
(2)球季表現曾大起大落
(3)球團更換過場館
• 球迷的選擇條件：
有留下 email 的季票持有者
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資料蒐集(Data Collection)
• 球季結束後採線上問卷方式進行
• 問卷網頁加密，並需輸入會員編號與姓氏以防止重覆
做答。
• 本研究連續蒐集三年的資料，每年均啟用資料蒐集網
頁兩星期。
• 三年的資料組未作答偏差(Non-response biases)經由
t檢定比較，結果顯示沒有顯著差異。
• 三組資料樣本中，男性比率介於84% - 87%，與球隊
資料庫一致。
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統計分析與結果
第一階段
主成份分析(PCA)
第一年蒐集的資料，
共2218位，佔上線受訪者32.3%，
約球隊會員數15%
第二階段
驗證因素分析(CFA)
第二年蒐集的資料，
共2591位，佔上線受訪者31.3%，
約球隊會員數15%
第三階段
縱向分析
第二年蒐集的資料中，有899位參
與第三年的線上調查。
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統計分析與結果
主 成 份 分 析
缺失數據分析
常態性檢驗
取樣適切性量數
斜交轉軸法
結果：
1.原問卷共32題，經 PCA 後，
剔除9題。依舊維持5項球團
面因素及1項整體滿意度。
2. Cronbach α > 0.70
3. λ < 0.50
4. 5項球團面因素可以說明71%
標準差。
巴特利球型檢定
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統計分析與結果
驗 證 因 素 分 析
平均變異數萃取量
(AVE)
缺失數據分析
結構效度
建立簡易模型
以刪減命題
組合信度
(CR)
比較適配度指標
(CFI)
聚合效度
Tucker Lewis 指標
(TLI)
區別效度
標準適配度指標(NFI)
平方均值估計殘差根
(RMSEA)
結果：
原問卷共32題，經
PCA 後剩23題，而本
階段所建立的簡易模
型再剔除4題，餘19題。
此模型驗證結果具有
良好的適配度、結構
效度、聚合效度及區
別效度。
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統計分析與結果
縱 向 分 析
899位季票持有者
CFA模型(第二年)
CFA模型(第三年)
兩組CFA模型在各自的時間點上都達到良好的適配
度，AVE、CR、聚合效度及區別效度也都達到標準
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討 論
• 本研究以連續3年的資料來檢驗這份新開發的量表，
證明它在多重研究面向中具有一致性。
• 本研究最終量表採用了5個服務面向而非原本假設的7
個以上面向，這代表所謂的『季票族群滿意度』不如
原本假設的複雜。
• 本研究最終篩選出19項命題，既達到量表輕量化又具
有相當效度的解釋力。
• 此一新開發量表有助於球團在設計不同的季票產品組
合時加以應用。
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研究限制
• 本研究所用資料只來自一個球隊，因此也只有一種運
動環境，然而全球的運動類型、季票產品與球迷數量
的變化各有不同，因此若將此量表用於其他職業運動
上時可能有些命題須適當調整。
• 本研究中，某些我們預期應有較大波動的領域(如：
球隊表現)似乎量表結果與預期並不一致，這可能是
受到『月暈效應』(halo-effect) 影響，像是場內的自
覺影響了其他領域的自覺。
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參考文獻(Reference)
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Beccarini, C., & Ferrand, A. (2006). Factors affecting soccer club season ticket holders’ satisfaction: the
influence of club image and fans motives. European Sport Management Quarterly, 6(1), 12-26.
Fisher, R. J., & Wakefield, K. (1998). Factors leading to group identification: A field study of winners and
losers. Journal of Psychology & Marketing, 15, 23-40.
Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research.
Journal of Consumer Research, 24(4), 343-373.
Garbarino, E., & Johnson, M. S. (1999). The different roles of satisfaction, trust, and commitment in
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Hirschman, E. C., (1983). Aesthetics, ideologies and the limits of the marketing concept. Journal of
Marketing, 47, 45-55.
Holt, D. B., (1995). How consumers consume: A typology of consumption practices. Journal of Consumer
Research, 22(1), 1-16.
Kerstetter, D., & Kovich, G. M. (1997). The involvement profiles of Division I women’s basketball
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Mason, D. (1999). What is the sports product and who buys it? The marketing of professional sports
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McAlexander, J. H., Schouten, J., & Koenig, H. (2002). Building Brand Community. Journal of Marketing,
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Mc Donald, H. (2010). The factors influencing churn rates among season ticket holders: An empirical
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McDonald , H. J., & Shaw, R. (2005). Satisfaction as a predictor of football club members’ intentions.
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參考文獻(Reference)
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Mittal, V. & Kamakura, W. A. (2001). Satisfaction, Repurchase Intent, and Repurchase Behavior:
Investigating the Moderating Effect of Customer Characteristics. Journal of Marketing Research, 38(1),
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Van Leeuwen, L., Quick, S., & Daniel, K. (2002). The sport spectator satisfaction model: A conceptual
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Wakefield, K. L., Blodgett, J., & Sloan, H. J. (1996). Measurement and management of the sportscape.
Journal of Sport Management, 10(1), 15-31.
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謝 謝 聆 聽
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