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針對消費者
對於麥當勞的
購買行為之研究
系
別：夜四技 休閒四甲
指導老師：施鴻瑜 老師
組
員：廖儀庭
林采璇
黃翊慈
王乃婷
歐亭君
緒論 - 前言
• 1940年創立於美國，原創始人麥當勞兄弟
• 1955年雷‧柯洛克加盟，1961年買下商標權
• 1984年進入台灣市場
• 1999年推出Hello Kelly風迷全台
• 設立「麥當勞叔叔之家兒童慈善基金會」
緒論 - 研究動機
• 麥當勞是用什麼樣的行銷手法成功的吸引顧客讓業績不斷成長
讓生意起死回生，穩占速食業龍頭的寶座？
• 快速擴展店的速度，使得金黃色「 M 」字拱門遍布全球各地，
成為一個具有品牌魅力的連鎖性速食店並落實
「我就喜歡i’m lovin’n it 」策略。
• 麥當勞是如何成功利用媒體通訊版面來達到有效的宣傳促銷廣
告方案以及每季活動贈送的限量贈品來促進消費者的回流率，
緒論 -
研究目的
麥當勞，是家喻戶曉的品牌，
但為什麼它能夠遍步全球呢？
一個成功的案例，必然有他成功之處，
因此，麥當勞作為我們的研究導向，
並且探討消費者為何願意到麥當勞消費是哪種原因促成的，
是因為對麥當勞食品或品牌的忠誠度？
檔期促銷活動？環境的舒適？服務態度？
出餐效率食品衛生等之類的問題來作為此研究之探討。
緒論
- 研究問題
• 探討消費者對於麥當勞的購買意願為何？
• 探討民眾對於麥當勞的購買行為，是否會因為促銷活動
而增加購買率。
• 探討民眾對於優惠活動吸引力的影響。
• 以麥當勞、肯德基對比，針對麥當勞的滿意度調查。
緒論 – 人力資源管理
緒論 – 成功原因
• 服務顧客的基本方針──「Q、S、C＋v」
• 服務三大訴求──ＦＡＦ
• 微笑是免費的
• 得來速服務
• 抓住顧客的心
• 有效率的行銷方法
• 形成商圈
文獻探討
- 摘要
產品的促銷是一種「拉力」行銷手段，對麥當勞也是一種市
場區隔的作法，麥當勞在每一個成功的市場策略中，都會經
過三個步驟：第一步辯論、第二步準備、第三步持續；而消
費者行為是一個過程，其內容關於一切與購買決策及活動有
關之行為，除了產品、價格、硬體設備的升級外，麥當勞和
消費者溝通重點主要有三：多元化的菜單、透明作業模式、
強化與消費者關係，還不定期舉辦促銷活動。
文獻探討
• 價格促銷會創造出一種經濟誘因，吸引消費者購買，所
以短期內價格促銷讓銷售量有正面提升效果。
（Blattberg and Neslin1990）
• 對於一些低價位的產品，給消費者免費樣品對消費者馬
上購買的意願會產生正面的效果。（Lammers1991）
• 廣告有兩個主要的功能，一個是顯性的，主要功用是刺
激消費者，去購買商品或服務，另一個是隱性的，其目
的在社會化，使消費者能融入消費文化的潮流中
(Sherry，1987)。
文獻探討
• 促銷工具分類的方式，分成價格與非價格導向之促銷，
(1)價格導向之促銷方式係指涉及價格誘因的促銷工具，分成降價、
折價卷、自費贈品、折現退錢
(2)非價格導向之促銷方式係指非直接涉及價格誘因的促銷工具，分
成贈品、加量不加價包裝、競賽以及摸彩、樣品等四類。
（ Mela．Gupta & Lehmann1997）
研究方法 - 研究範圍
• 網路問卷200份及紙本問卷70份做問卷調查。
• 網路問卷發布在臉書和PTT上面請網友填寫。
• 紙本問卷到兩間不一樣類型消費客源的麥當勞：
1.台南永康中華店的麥當勞
2.位於小北夜市斜對面的麥當勞西門路二店
研究方法 - 研究限制
• 對象限制
1.本研究對象以有吃過麥當勞的消費者為主
2.必須有一定的消費能力，
• 研究方法之限制
本研究主要的資料蒐集方法採問卷調查法，填答者如無填寫完
整，則視為無效問卷
研究方法
抽樣與問卷設計
• 網路問卷調查時間為2014年3月31日至2014年4月3日；
紙本問卷則是2014年4月2日及2014年4月3日18:30~19:30
• 在填寫問卷方面，總計發放270份問卷，有效份數250 份，
無效份數 20 份，回收率92.5%
• 本研究針對「消費者基本資料」、「探討消費者的購買意願為何？」、
「探討民眾對於優惠活動吸引力的影響」、「對於麥當勞的忠誠度」
等四大項問題。
研究結果-基本資料
• 消費者基本資料
問項
性
別
次數/百分比
男
98(39.2%)
女
152(60.8%)
18以下
18(7.2%)
問項
次數/百分比
學生 136(54.4%)
職
上班族
89(35.6%)
家庭主婦
8(3.2%)
業
年
齡
19 ~ 30
198(79.2%)
待業中
12(4.8%)
31 ~ 50
28(11.2%)
服務業
5(2%)
50以上
6(2.4%)
研究結果-基本資料
• 參與特性
問項
每月可支配
金額
每次到麥
當勞的消
費
次數/百分比
1000以下
30(12%)
2000以下
28(11.2%)
3000以下
33(13.2%)
5000以下
更多
問項
次數/百分比
每天
2(0.8%)
每週2~3次
21(8.4%)
每月2~3次
130(52%)
62(24.8%)
每年2~3次
73(29.2%)
96(38.4%)
更少
24(9.6%)
100以下
45(18%)
早餐
12(4.8%)
200以下
134(53.6%)
早午餐
17(6.8%)
午餐
65(26%)
下午茶
22(8.8%)
300以下
更多
不確定
至麥當勞
的次數
24(9.6%) 較常消費
5(2%)
43(17.2%)
時段
晚餐
108(43.2%)
宵夜
25(10%)
研究結果-購買意願
• 動機
問項
什麼動機讓您想到麥當勞消費
次數/百分比
價格合理
34(6%)
食品美味
54(9%)
優惠時段、促銷活動
147(24%)
快速方便
152(25%)
朋友聚餐
94(16%)
讀書休息
27(4%)
24小時不打烊
88(15%)
提供親子娛樂設施
6(1%)
研究結果-購買意願
變相
滿意度
套餐價格
普通
超午/超晚的優惠
滿意
餐點品質把關
滿意
服務人員服務品質
滿意
用餐環境
滿意
得來速的方便性而提高購買次數
滿意
研究結果 - 優惠活動吸引力
• 消費者較喜愛的促銷活動
問項
次數 / 百分比
甜心卡
114 (18.2%)
超值午、晚餐
179 (28.6%)
大薯買大送大
131 (20.9%)
1+1 = 50
80 (12.8%)
優惠券
61 (9.7%)
兌換券
29 (4.6%)
加購商品
30 (4.8%)
研究結果- 忠誠度
• 麥當勞如有負面新聞，還會繼續消費
滿意度
次數/百分比%
會
74(29.6%)
沒意見
103(41.2%)
不會
73(29.2%)
研究結果- 忠誠度
變相
滿意度
品牌印象
同意
漲價，是否會減少購滿次數
同意
其他業者推出相同的促銷活動，仍選擇麥當勞
普通
各家速食業者均未推出活，我通常會選擇麥當勞
同意
肯德基推出相同產品時，我通常會選擇麥當勞
普通
麥當勞融入我的生活當中
普通
結論 – SWOT.優勢
• 相對其他速食店麥當勞贈送商品較多，且較願意花成本去
贈送。
• 麥當勞注重備餐速度，與其他速食業者相比，麥當勞速度
會比較快，也不失品質及服務態度。
• 有效傳遞麥當勞電子折價券促銷訊息。加速消費者於用餐
時段，購買麥當勞產品意願。
• 麥當勞為全球品牌，它的品牌已經受到認同。
結論 – SWOT.劣勢
• 麥當勞店家過於飽和，互搶業績。
• 因競爭者多，顧客被分散，造成利潤被分割。
• 被視為傷害健康的第一殺手，
• 容易造成停車不方便
結論 – SWOT.機會
• 全台店面提供外送之服務。
• 漢堡包裝能夠設計適合女性飲食，
巧而精緻的餐點，能夠吸引更多
女性客源。
• 可以定時舉辦免費餐點給街友或
低收入戶小朋友用餐或者舉辦募
款活動做公益加深品牌良好印象
結論 – SWOT.威脅
• 入侵者有很多，隨時都會有新的競爭者加入市場，造成威脅。
• 受到物價的上漲，麥當勞也相對受到物價的衝擊，可能會因為
漲價而損失部分的客源。
• 網路惡意中傷
結論 – 結語
• 大多數的消費者對於麥當勞還是有一定的忠誠度。
• 麥當勞之所以能夠會吸引消費者的原因是因為他們對於消
費者的服務態度是非常注重，並且他們有標準作業流程、
快速飲食、環境清潔良好…等因素造成消費者喜愛麥當勞
之原因。
• 麥當勞成功不僅是因為他們的促銷吸引到消費者，而是他
們的服務。
ＥＮＤ