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指導教授：黃文宏 教授
學
號： NA2D0005
姓
名： 王玉玲
產品代言人、知覺價值、
顧客滿意 與 再購買意願 之研究
- - 以保健食品為例
綱
• 研究背景與動機
• 研究目的
• 研究對象與範圍
• 研究方法
目
研究背景與動機 -1
•
隨著時代之進步，醫藥水準的突飛猛進，除了促使人
均壽命顯著延長，也造成人民對健康的概念由「治癒
疾病」提升至「預防醫學」，加上大量增加食品成份
的驗證成果，保健食品的市場規模因之快速成長。
•
根據工研院統計，2011年台灣保健食品市場規模約
883億台幣，2012年逾千億台幣關卡，2015 年上看
1250億台幣(如下圖3)，以將近2位數的年成長率增加。
研究背景與動機 -2
•
「禁藥保健品 連惠心代言」 - - 菁茵荋生技公司自
2008年5月起販售每瓶要價2980元的「威力纖Plus」
（30顆）。檢調單位查出，「威力纖Plus」一顆膠囊
成本20元，菁茵荋卻以上百元販售，形同暴利。
•
名人代言，訴諸的是知名度與公信力，業者藉著名人
的光環，讓產品快速冒出頭，透過知名公眾人物表達
對商品的偏好，讓消費者從對名人的認同，進而發展
成對商品的認同。
研究背景與動機 -3
•
台灣保健市場產業趨勢快速變化、競爭劇烈，想要在
市場中脫穎而出，受到消費者的青睞，品牌形象愈形
重要。
•
有效的品牌形象可創造產品差異性，透過尋找名人代
言，業者可以替商品創造出差異，建立消費者的偏好
與忠誠，成為企業競爭優勢的來源。
研究背景與動機 -4
•
消費者在消費後，會產生滿意或不滿意的感覺，這些結果
對於企業是非常重要的，因為消費者會將消費後的評估儲
存於記憶中，並且在未來消費時當作參考，如果消費者感
到高度滿意，則後續的再購意願就會變得較為簡單。
•
保健食品產業產值大，利潤驚人，但相對的競爭也激烈，
在如此競爭激烈的環境中，如何利用產品代言人、知覺價
值、產品的滿意度與再購買意願，已成為保健食品業者創
造業績的重要行銷策略。
研究目的：
本研究根據上述的研究背景與動機，透過對消費者進行問卷調
查， 研究影響保健食品市場消費者再購買意願之因素，這些關
係對於企業的經營成功有重大的影響，因此本研究的主要目的
可歸納如下：
•
•
•
探討產品代言人與知覺價值的關聯。
探討產品代言人、知覺價值對顧客滿意度的影響。
探討顧客滿意度對再購買意願的影響。
研究對象與範圍
一、研究對象:
抽樣與實證分析部份利用台南縣(市)地區，曾經購
買或使用保健食品之消費者為研究對象，由受訪者
主觀填答。
二、研究範圍:
本研究以保健食品分類中保健功效「改善骨質疏
鬆」產品為研究對象。
研究架構：
H1
產品 H3
代言人
H2
知覺
價值
H4
顧客
滿意
H5
再購買
意願
H6
研究方法
•
受訪者基本資料部分之問項外，其餘部分問項皆採用李
克特 (Likert) 五點尺度來衡量，分別為非常不同意、
不同意、普通、同意、非常同意，所代表分數為1、2、
3、4、5，來衡量受測者對於問項之感受。
•
調查問卷發放地點：大型量販店或藥妝店等能夠買到保
健食品之處。
•
調查方式：人員發放問卷填寫或委託親朋好友發放回收。
謝謝聆聽
恭請指導