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行流與流通管理系
指導老師：黃識銘
學生：黃柏文
學號：MA3D0105
摘要
 從「資源基礎理論」，探討如何降低品牌和顧客關係
管理能力與企業績效的結果之間的關係。
 結合客觀的績效指標和控制，隨機抽樣調查結果表明：
行銷員工發展能力可以利用企業級市場行銷能力和
顧客滿意度、市場效益和客觀的財務業績之間的關係。
 這些結果表明這種能力可以互補和，在某些情況下甚
至互相替代，從而提高了組織績效。
前言
 行銷能力代表員工積累的知識與技能，被用來創造顧客
滿意和公司績效的結果。( Day, 1994)
 員工資源為一個關鍵因素，在公司能夠創建、 維護和保
持有價值行銷和財務結果 。 (e.g., Greenley et al., 2005
and Srivastava et al., 1998)
 研究人員還呼籲更多調查公司如何整合它們的互補性和
可替代性的市場行銷功能，以及實現這一體化的性能
(e.g., Moorman and Slotegraaf, 1999 and Vorhies and
Morgan, 2005)
 第一：潛在的新媒體的交流，關注市場行銷專業的技能
和知識，從而獲得競爭優勢。 Vargo and Lusch (2004)
 瞭解公司如何提高它們在市場上的競爭地位，通過這些
技能和知識是一個區域的關鍵需要，因為公司適應被認
為是取決於市場行銷能力改進(Day, 1994; Vorhies and
Morgan, 2005)。
 第二：雖然有幾項研究審查了影響現有員工的知識和技
能在特定的行銷成果(chonko et al,2003、and, Homburg
and Stock, 2004 Sergeant and Frenkel, 2002)但很少研究如
何實際調查這些知識和技能與市場行銷能力在企業層面
如何影響整體公司業績。
概念基礎
 行銷能力創造和傳遞價值給顧客和其他外部利益相關
者。(Day, 1994)
 高階行銷能力的考察－CRM和品牌管理。這些高階功
能是建立在該公司的行銷管理能力(c.f., Vorhies and
Morgan, 2005)
 CRM建立顧客關係所必需的的活動 - “整個公司所有活
動的整合，並堅定顧客價值” (Rapp et al., 2009)
 品牌管理能力也受到顧客的知識和期望以及重要的方
面影響，如認知，定位，形象產品或服務提供發揮創
造顧客價值的重要作用(e.g., Aaker, 1996, Burmann et al.,
2009 and Keller, 1993)
 基於資源基礎觀點，大多數資源 （包括功能） 被認為
是不可替代的，因為競爭對手無法複製一家公司的競
爭優勢，只能部署一種替代的資源 (e.g., Morgan et al.,
2009)
 互補是指一種功能加強的另一項功能影響的能力。
(Teece et al., 1997)
 在市場行銷的文獻中， Moorman and Slotegraaf (1999)
表明市場行銷和產品開發能力之間的互補作用。
 Vorhies and Morgan (2005)表明一套八個行銷能力表現
出的相互依存性及其與企業績效的關係。因此，能力
可能被視為補充假設結果變數產生關係大於假設設置
的功能以及它們的相互作用關係(c.f., Morgan et al.,
2009)
員工發展能力
 在人力資源管理進行的研究主要集中於需要有效地開
發和部署的人力資源能力( Chan et al., 2004 and Mueller,
1996)
 市場驅動的企業必須具備這些「人」的能力並通過戰
略性的競爭優勢增加價值顧客和公司業績( Day, 1994)
 研究表明，員工有助於提供價值主張給顧客，他們在
這個過程中的作用還沒有被忽略的行銷文獻(Heskett et
al., 1994 and Sergeant and Frenkel, 2002)
 研究銷售管理和服務行銷已經認識到，顧客聯繫員工
提供高質量、價值和顧客滿意度的關鍵，進而影響到
公司的業績。(e.g., Chonko et al., 2003,Sergeant and
Frenkel, 2002 and Zeithaml et al., 1990)
 市場行銷員工開發能力被視為一個關鍵推動者，用於
增強企業層面行銷能力的整合。 ( Day, 1994 and
Srivastava et al., 1998)
 市場行銷員工發展能力，使企業能夠在內部整合員工
的知識，然後運用這些知識，進行市場行銷能力和策
略(Day, 1994,Srivastava et al., 1998 and Teece et al.,
1997).
研究架構
假設
 最近，研究人員要求調查CRM流程，顧客滿意度和市




場效益之間的聯繫( Boulding et al., 2005 and Gupta et
al., 2004)
Reitz (2005)發現，「人的問題」需要採取優先級CRM
的實施，以達到更好的性能。
Barney and Wright (1998)進一步指出，管理完善的員工
帶來更高的顧客滿意度，並了解這些功能之間的互補
性與重要需求。
因此這裡提出假設
H1：行銷員工發展能力中的CRM功能和（a）顧客滿
意度，（b）市場性益之間的關係。
 研究HR發現，最好的組織利用員工，以加強組織文化
的獨特價值，可以提升自己的形象，商譽和最終股東
價值(Pfau and Kay, 2001)
 如果它們與市場營銷能力等「捆綁」起來使用。可以
協同增強性能的影響。(Subramony, 2009 and Barney
and Wright, 1998)
 因此，這裡提出假設
 H2：行銷員工發展能力中的品牌管理能力和(a)顧客滿
意度，(b)市場效益之間的關係。
 顧客滿意度水準的提高會增加行銷效果和財務業績




(Mittal et al., 2005)
如果顧客群不夠多，該公司將不會有強大的顧客權益
（定義為顧客群未來收益的預期總和），因此其預計
未來現金流量減少(Gupta et al., 2004)
在顧客生命週期價值（CLV）框架理論，更滿意的顧
客帶來更高的長期財務利潤。(c.f., Lewis, 2006)
因此提出假設
H3：顧客滿意度與(a)市場有效性， (b)資產的目標回
報率為正向關係。
 服務機構的行銷效果和性能之間的因果關係，通過鏈
接有效性，顧客關係，服務質量，組織能力，內部溝
通，銷售行為，和創新。此外，對行銷效果的概念被
用來驗證服務企業的行銷實踐和成效之間的關係。
(Webster, 1995 and Sin and Tse, 2000)
 因此可以提出假設
 H4：市場效益與財務業績為正向關係。
研究方法
 為了測試該假設的影響，使用了多階級的資料收集過
程。
 經過初步預測試，一項調查顯示企業營銷高管的商品
和服務行業的多樣化。
 試圖對從各公司尋求多個受訪者使得數據可以被驗證，
以檢查是否有偏差可能導致從單告發資料。
 同時收集二級數據，以解決重要的控制變量，並制定
措施，客觀的績效。
資料收集
 郵寄問卷被送到頂部的 406 主要單業務行銷高管我們在提供服
務或商品 (耐用和非耐用消費品) 的消費者或企業市場經營的企
業。樣品中 12 的行業包括耐用消費品、家用電器和傢俱 ；非耐
用消費品、化妝品/洗護用品和食品的製造 ；消費者服務、財險
保險和零售商 ；業務耐用消費品、 機械工具和文書和進程的設
備 ；業務非耐久財、維修用品和工業化學品和氣體 ；和商務服
務、商業銀行和商業財險保險公司。
 在確定回應率之前刪除了受訪者評為他們的市場行銷或競爭對
手的知識水準低於平均水準。刪除這些反應後， 41%回應率保
留了 168 可用的回應。客觀的財務資料和目標控制變數資料得
出從多個輔助資料來源 為次年立即調查資料收集.
 (e.g., Compustat, Hoover's, and D&B's Million-Dollar Database)
資料分析
 在所有情況下，專案幾乎沒有證據表明交叉載荷測量
的構造。這些措施也被證明是可靠的並計算平均殘差
中提取 (AVE) 。通過比較對平方間因數的相關性 AVE
區別效度也進行了檢查。從這些分析結果在 表 1描述
性統計、 標準差和相關性。模型的擬合指數最小值
（x2 = 303.67， df = 179，p = 0.000，CFI = 0.951，
RMSEA = 0.07）。
Mean(SD)
抽取平均殘差
綜合可靠性
負載範圍
市場行銷員工發展的
能力
1.39(0.96)
61%
0.89
0-0.81
CRMC
1.59(1.08)
69%
0.92
0-0.87
品牌管理能力
1.07(1.06)
65%
0.9
0-0.89
客戶滿意度
7.49(1.29)
83%
0.94
0-0.93
市場有效性
1.04(1.01)
70%
0.87
0-0.95
相對資產回報率
(ROA)
0.08(0.15)
A:描述性統計資訊
多項措施
其他措施
商品假設
0.34(0.47)
消費市場假設
0.44(0.5)
員工總數
5526.99(8861.31)
行銷人員
320.39(894.01)
多樣化
1.73(0.86)
CFROA(T1)
0.09(0.08)
B:“相關性
x1
X2
X3
x4
X5
X6
X7
x8
x9
X10
X11
x1 市場行銷員工發展
功能
X2 顧客管理功能
0.34**
X3 BRM 功能
0.32**
0.42**
X4 客戶滿意度
0.32**
0.51**
0.34**
X5 市場有效性
0.33**
0.48**
0.43**
0.48**
X6 相對資產回報率
0.01
0.03
0.2*
0.05
0.18*
X7 商品假設
-0.14***
-0.04
0.1
-0.04
-0.05
0.2*
X8 消費市場假設
0.04
0.01
0.07
0.05
-0.01
0.12
0.53
X9 員工總數
0.03
-0.11
0.15***
-0.02
0.02
0.11
-0.08
0.02
X10 市場行銷員工功
0.15
-0.05
0.18*
-0.01
0.05
0.15***
-0.06
-0.12
0.24**
0.03
0.09
0.03
0.11
0.15***
0.1
0.13
0.21*
0.22**
0.17*
-0.15***
0.11
0.09
0.06
0.1
0.25**
0.1
0.09
-0.06
-0.17*
能
X11 多樣化
X12 日誌 cfroa T
(
p < 0.05。*
p < 0.01。**
p < 0.10。***
1)
0.12
主要影響
等式1
客戶滿意度
標準化估計
(t-值)
獨立變數,請執行下列操作:
客戶關係管理功
0.46(5.55)
能
品牌管理能力
-0.03(0.36)
市場行銷.員工發 0.11(1.29)
展的能力
客戶滿意度
市場有效性
客戶關係管理能
力×行銷.員工發
展的能力
品牌管理能力×行
銷.員工發展的能
力
主要影響加互動
等式1
客戶滿意度
等式2
市場有效性
等式3
客觀的財政績效(
登錄相對居留權)
標準化估計
(t-值)
標準化估計
(t-值)
標準化估計
(t-值)
0.25(2.95)
0.37(4.52)
0.23(2.81)
0.26(3.35)
0.12(1.56)
0.18(0.57)
0.19(2.2)
0.36(3.88)
0.18(2.17)
等式2
市場有效性
等式3
客觀的財政績效(
登錄相對居留權)
標準化估計
(t-值)
標準化估計
(t-值)
0.2(2.64)
-0.02(-0.29)
0.21(2.55)
0.17(2.14)
-0.42(-4.42)
-0.11(-1.09)
0.27(2.4)
0.25(2.29)
-0.04(-0.43)
0.22(2.62)
控制變數,請執行下列操作:
貨物的產品
消費市場
員工總數(登錄)
-0.04(-0.45)
0.07(0.86)
0.01(0.12)
-0.04(-0.5)
-0.01(-0.12)
-0.08(-1.17)
0.13(1.42)
0.11(1.22)
-0.06(-0.74)
0.02(0.27)
0.07(0.79)
0.01(0.13)
-0.02(-0.2)
-0.01(-0.16)
-0.09(-1.33)
0.13(1.41)
0.11(1.23)
-0.06(-0.74)
行銷人員(登錄)
-0.05(-0.73)
0.02(0.22)
0.21(2.75)
-0.07(-1.03)
0.01(0.01)
0.21(2.74)
多樣化
cfroaT1 (登錄)
個別公式R2
系統加權R2
0.02(0.29)
0.08(1.12)
0.27
0.3
0.13(1.93)
0.08(1.15)
0.41
-0.01(-0.07)
0.24(3.17)
0.2
0.03(0.44)
0.02(0.4)
0.36
0.34
0.14(2.17)
0.05(0.7)
0.43
-0.01(-0.08)
0.24(3.17)
0.2
 (a)品牌管理能力和不同層次的市場行銷員工開發能力
的顧客滿意度的關係。
 (b)顧客關係管理能力和不同層次的市場行銷員工開發
能力的客戶滿意度的關係。
 (c)品牌管理能力和不同層次的市場行銷員工發展能力
的市場效益的關係。
 (d)顧客關係管理能力和不同層次的市場行銷員工發展
能力的市場效益的關係。
結果和討論
 第一種假設 （H1a） 預測 CRM 功能與顧客滿意度之




間的關係主持行銷員工發展能力支援
（β = − 0.42，t = −4.42）。
然而，H1b，預測客戶關係管理能力和市場有效性之
間的關係主持行銷員工發展能力，不受支援
（β = − 0.11，t = −1.09）。
假設 2a 和 b、 預測的品牌管理能力和客戶滿意度之間
的關係 （β = 0.27， t = 2.40) 和市場有效性 (β = 0.25，
t = 2.29） 主持行銷員工發展能力，兩者都支援。總體
來看，這些結果表明行銷員工發展能力在利用這些重
要的企業級市場行銷功能中起重要調節作用的支援。
 客戶滿意度在嚴重缺乏在這種情況下說明了該 CRM
功能可能低行銷員工發展能力的提高顧客滿意度的代
替品。
 然而，在客戶關係管理能力的一項重大投資似乎有必
要生成甚至適度水準的客戶滿意度，行銷員工發展能
力低的時候。這一發現支援先前研究關於如何戰略性
人力資源管理實踐對一家公司的成功至關重要
(Barney and Wright, 1998 and Newbert, 2007)和內部"人"
的問題 (e.g., Reitz, 2005)必須優先 CRM。
 討論關於市場有效性、 客戶滿意度和資產的客觀相對
回報率的結果。假設 3a (H3a) 預測客戶滿意度和市場
有效性之間的積極關係支援 （β = 0.17， t = 2.14）。
然而，假設 3b （H3b），它預測客戶的滿意與客觀的
相對 ROA，之間的積極關係不支援 （β = − 0.04， t =
v0.43）。假設四 （H4），預測市場有效性與客觀的
相對 ROA，之間的積極關係支援 （β = 0.22， t =
2.62）。
 雖然客戶滿意度不直接涉及相對居留權，客戶的滿意
和相對居留權的間接關係被表示通過市場有效性。這
些結果表明提高客戶滿意度提高了公司的能力推動市
場有效性的結局，如增長份額的改進，這反過來又説
明支援改進在客觀的居留權。
 最後，控制變數法在這項研究，預測在任何實質性的
方式的理論關係並沒有任何實質性的影響。同樣地，
雖然前一時期的現金流不影響方程組在這項研究，包
括此變數作為內生性的部分控制並不能減輕之間關係
的理論模型中進行測試。預計這種關係的現金流和居
留權等密切相關。