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探討市場導向、銷售以
及行銷合作之間的關係
MA1D0102 涂嘉怡
MA1D0211 賴晴郁
大綱
• 摘要
• 前言
• 概念性發展
• 研究方法
• 結果與討論
摘要
• 先前的研究忽視了市場導向、銷售與行銷
之間的合作關係
• 研究結果發現合作、銷售以及行銷在市場
導向間有正相關，且在企業績效上有正面
影響
前言
• 在早期的研究中，已經發現銷售與行銷之
間的關係是相關聯且重要的，但是並沒有
考慮銷售與行銷、市場導向以及企業績效
之間的關聯性
前言
• 根據 Narver 與 Slater ，市場導向包括三
個行為 ─ 顧客導向、競爭者導向、跨功能
合作
• 跨功能合作：可以使我們做出正確的行銷
方案提供給消費者
1
前言
• 不同部門間的合作關係裡，銷售以及行銷
之間的合作是一個關鍵性的元素
• 在不同功能部門間，尤其是在行銷與銷售
之間的關係，可能造成衝突
2
前言
• 衝突：可能造成團隊合作的降低，增加不
信任感，最終的結果都來自關係
• 每個部門的角色若缺乏了解，以及溝通，
就容易造成衝突
概念性發展
• 市場導向
• 銷售與行銷之間的合作
• 銷售、行銷與市場導向之間的合作
概念性發展
• 概念性的發展考慮了銷售與行銷之間的合作和市場
導向之間的相互關係，以及這些貢獻如何改善企業
績效(?)
• 根據Narver與Slater建立的三個行為要素：
– 跨部門協調：應該包含銷售與行銷
3
– 顧客導向：透過相互溝通以了解顧客價值的發
展
– 競爭者導向：增進市場意識
4
概念性發展-市場導向
• 市場導向的概念被視為”行銷策略以及管
理策略的基礎”
• 市場導向的重點是透過建議使組織市場導
向更為強大，在利益、銷售以及市場佔有
率上都有很好的績效
概念性發展-市場導向
• Slater 和 Narver (2000)發現市場導向與
更高的企業績效有強大的關聯，而且他們
的結果健全的橫跨企業界。
H1：市場導向與企業績效呈正相關
概念性發展-銷售與行銷之間的合作
• 合作為兩個團隊溝通的能力，活動的協調，
以及共享團隊精神
• Narver , Slater , Ruekert 與 Walker等學
者認為跨部門的合作會改善企業績效
H2：銷售與行銷之間的合作與企業績效呈
正相關
概念性發展銷售、行銷與市場導向之間的合作
• 合作的實施是相當困難的，尤其是兩個部門之間
有著不同的哲學、過程、目標，以及不信任感
• Shapiro注意到成功組織裡，不同部門間會聽取
對方的意見，並且鼓勵對方誠實地說出自己的想
法以及需求，藉由改善溝通以及合作
H3：銷售與行銷之間的合作與市場導向呈正相關
概念性發展
企業績效
銷售與行銷
間的合作
市場導向
研究方法-樣本的選擇
• 樣本的選擇
– 營業額超過1億1千萬英鎊的組織
– 一個組織內沒有行銷跟銷售部門
– 完成調查
研究方法-樣本的選擇
樣本結構 (N=146)
產業
工業製造商
批發商
消費品製造商
受訪者
董事長/行政總裁/常務董事/董事/總經理
行銷總監/經理/主管
銷售和行銷主任/經理
銷售主任/經理
業務發展經理
其他人力資源經理/會計/客戶聯絡經理
高階觀禮人員(主任)總數
年營業額
11-20百萬英鎊
21-50百萬英鎊
超過50百萬英鎊
百分比
42
30
28
70.5
11.6
6.9
4.8
2.7
3.4
83.6
52
27
21
研究方法-樣本的選擇
樣本大小
受訪者總人數
可用受訪者總人數
營業額較低(少於1億1千萬英鎊)
沒有銷售或行銷部門
不接受調查
沒有在營運
不可用
不合格的受訪者總數
回收率(%)
總數
1000
223
146
24
10
13
25
5
77
14.6
研究方法-樣本的選擇
• 測試方法
– 多變量的變異數分析(ANOVA)
– 卡方分配
– T檢定
研究方法-資料分析
• 進行可靠性分析，將結構測量、標準差和
信度的ᾳ值
• ᾳ值的範圍在0.78~0.86之間
研究方法-資料分析
• 執行一系列的交叉表分析去探討銷售以及
行銷與企業績效之間的關係，銷售與行銷
與企業績效之間的合作
結果
• 實施相關性與多元迴歸分析
• 測試我們考慮市場導向，以及銷售與行銷
之間的合作，還有企業績效之間的相關性
結果
高、 低市場定位和高、低銷售和行銷之間的合作
行銷和銷售之間的合作
市場定位
低合作
高合作
總數
18
23
41
(12.5)
(16)
(28.5)
7
96
103
(4.9)
(66.7)
(71.5)
25
119
144
(17.4)
(82.6)
(100)
第一組：低市場定位(%)
第二組：高市場定位(%)
總數(%)
結果
高、 低企業績效和高、低銷售和行銷之間的合作
行銷和銷售之間的合作
企業績效
第一組：低企業績效(%)
第二組：高企業績效(%)
總數(%)
低合作
高合作
總數
26
27
53
(18.2)
(18.9)
(37.1)
13
77
90
(9.1)
(53.8)
(62.9)
39
104
143
(27.3)
(72.7)
(100)
結果
高、 低市場定位和高、低企業績效
企業績效
市場定位
第一組：低市場定位(%)
第二組：高市場定位(%)
總數(%)
低合作
高合作
總數
17
35
52
(12.1)
(24.8)
(36.9)
7
82
89
(5)
(58.2)
(63.1)
24
117
141
(17)
(83)
(100)
結果
• 銷售與行銷之間的合作以及市場導向與企
業績效
• 相關性與迴歸分析曾經被用來測試變數之
間的關係，兩個獨立的變數(市場導向和銷
售與行銷之間的合作)與企業績效作為獨立
的變數
結果
相關係數矩陣、信度的α值、平均值和標準差
信度的
α值
市場定位
銷售與行銷
之間的合作
企業績效
0.84
0.78
0.86
平均值
(標準差)
5.14
(0.74)
4.99
(1.25)
4.57
(1.15)
市場定位
銷售與行
銷之間的
合作
企業績效
-
-
-
0.561**
-
-
0.504**
0.467**
-
結果
多元迴歸
對依變數的直接影響
依變數
自變數
市場定位
企業績效 銷 售 與 行
銷之間的
合作
B
ß
t
p
0.518
0.354
4.198
0.000
0.239
0.269
3.189
0.002
討論
• 這研究主要的發現是銷售與行銷之間的合
作與市場導向和企業績效兩者間有著顯著
以及正向關係
• 期望銷售與行銷之間的合作關係可以正面
影響市場導向
• 先前的研究有發現市場導向在企業績效上
有利益性的影響
討論
• 管理意涵
– 建立組織環境發展時將允許合作給予銷售和行
銷工具以便能完成各項活動，實現組織目標、
有效的協調他們的活動、分享訊息
– 部門之間是相互依附的也是獨立的，功能是提
高顧客滿意度和業務表現
討論
• 管理意涵
– 這項研究指出，確保銷售和行銷之間的合作支
援市場導向，可能會成為市場關注的焦點，提
高了市場導向和更好的業務表現
討論
• 限制和未來研究
– 市場和銷售相關的問題解決了相同的回應和可
能因此不提供關於銷售行銷關係之間的相關資
訊
– 企業績效的測量是自我報告
討論
• 本研究為企業對企業組織之間銷售和行銷
合作的重要性，為今後的研究提供初步的
基礎
• 現在應該擴大研究考慮如果是否可以在小
型和中型企業中改進銷售和市場行銷的合
作
THE END
THANK YOU VERY MUCH~