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Some Antecedents and Outcomes of Brand Love 品牌摯愛的前因後果 MA1D0211 賴晴郁 摘要 • 滿足消費者的愛是更好的品牌產品類別的知覺， 隨著越來越多的享樂（功利）和品牌象徵性利益 提供更多的方面。 • 品牌摯愛，反過來說，滿足消費者往往是較少忠 誠度的享樂產品品牌並且對自我表達品牌從事更 正面口碑。 • 滿意度是行銷概念的核心，作為行銷戰略的關鍵 目標已經超過50年了。 • 這個研究報告介紹了品牌摯愛，是一個新的行銷 構念，有助於解釋和預測消費後行為和滿足消費 者之間的變化。 • 研究的目標 看看品牌摯愛是否可以解釋在消費者的忠誠度和正面 口碑管理方面相關的差異。 看看品牌摯愛是否可以由知覺到的特徵預測品牌和他 的產品類別。 背景 • Oliver, Rust and Varki (1997) 作為消費者的反應 截然不同的概念化的喜悅從滿意度帶來的驚喜、 興奮、積極的期望-不確定模型的影響。 • 後續的工作已經提供了一些支持作為感興趣的行 銷人員的一個喜悅的構念的相關性，但結果並不 明確(e.g., Durgee, 1999;Kumar, Olshavsky and King, 2001; Swan and Trawick, 1999)。 • 注意到的限制包括： 重點放在單一執行(交易)上其中忽略了長期的合作關係 的良好感覺與產品。 很少有證據顯示喜悅會影響作為預測消費行為的戰略。 • Shimp and Madden (1988)率先推出了概念性工 作在消費中的愛與他們以"消費者為導向的愛"的 模型，根據類似Sternberg’s (1986)愛情三角理論。 • Ahuvia (2005b) 還比較了人際關係中的愛在消費 者的心智模型(即，愛的原型) 與他們的描述對象 的愛和發現大致適合，雖然有一些差異。Ahuvia 表明人與人之間的情與愛之間存在著根本性的相 似之處在消費背景下。 • Fournier (1998)也注意到愛品牌與消費者的長期 關係中的重要性。 • 基本的思維是開發愛的構念來為品牌專門開發一 個可能有助於： 一個更加微妙的觀點滿足了消費者對品牌的感情。 滿足消費者愛的回應的量化衡量給定一個品牌。 一個增加理想的消費行為的理解和預測(例如，品牌忠 誠度、正面口碑）。 更新戰略目標為從業人員的認識到滿足消費者的差異。 品牌摯愛-定義 • 品牌摯愛被定義為一個充滿激情的情感依戀的程 度，一個滿足消費者的一個特定的商標名。 • 品牌摯愛包括品牌的激情、該品牌的依戀、正面 評價的品牌、正面情緒回應的品牌和對該品牌的 愛的宣言(Ahuvia，2005b)。 • 品牌摯愛和滿意度是不同的構念。 • 首先，雖然滿意度一般概念是作為認知判斷，品 牌摯愛有很多強烈的情感焦點。 • 第二，滿意度通常被認為是作為一個特定交易的 結果，品牌摯愛常常是消費者與品牌長期合作關 係後的結果。 • 第三，而與滿意度經常是聯繫在一起的期望-不確 定，品牌摯愛既不需要預期也不不確定 • 最後，品牌摯愛包括宣佈愛的意願和涉及品牌融 入消費者的身份，既不是必要的滿意度。 • 品牌摯愛也不同於從簡單的品牌影響(即品牌喜好)。 • 品牌摯愛比起喜好不僅是一種更強烈的情緒反應， 但他也是不同的概念。 • 首先，它涉及到品牌融入消費者的認同感；這種同 化不需要出現在簡單的品牌影響。 • 第二，因為品牌摯愛是概念化滿意度來作為一種模 式，其下界被簡單地定義為缺乏這種情緒反應。因 此，不同於簡單的概念化影響，品牌摯愛排除了品 牌的負面情緒。 品牌摯愛-概念模型 • 品牌的忠誠度為慾望忠誠(Oliver, 1999)，或是消費 者是致力於品牌的回購的程度。 • 正面口碑為消費者在稱讚他人品牌的程度(e.g., Westbrook, 1987)。滿意也愛這個品牌的消費者預 計將更致力於回購和更急於傳播好消息給其他人。 H1：滿足消費者感受到更大的品牌摯愛更多的品牌忠誠 度。 H2：滿足消費者感受到更大的品牌摯愛進行更多的正面 口碑。 • 享樂產品為提供的產品類別和建議的享樂利益的相 對作用下消費者的看法。 H3：享樂產品對品牌摯愛有正向的影響。 • 自我表達品牌為消費者知覺的程度具體的品牌提高 一個人的社會自我和/或反映一個人的內心的自我。 H4：自我表達品牌對品牌摯愛有正向的影響。 • 享樂品牌似乎可能較少享受從滿足消費者的忠誠 度。 H5：享樂產品對品牌忠誠度有負向的影響。 • 更多自我表達品牌消費者有望參與更多正面口碑。 H6：自我表達品牌對正面口碑有正向的影響。 方法-概述 • 品牌摯愛構念必須要尋找大量品牌的產品，對品 牌忠誠度構念的焦點是建議經常購買的產品。 • 開放式的問題，受訪者被要求回憶他們滿意的包 裝商品（特定品牌與產品類別）。 構念 品牌摯愛 品牌忠誠度 資料分析 最小值 16，最大值50，平均數= 38.2，標準差= 6.7，最大似 然因子分析產生的因素負荷超過0.55，解釋變異量57％， α=.91。 最小值4，最大值20，平均數=13.4，標準差=4.3，最大似然因 子分析產生的因素負荷超過0.72，解釋變異量67％，α=0.84。 正面口碑 最小值4，最大值20，平均數= 13.6，標準差= 3.8，最大似然 因子分析產生的因素負荷超過0.77，解釋變異量80％，α=0.92。 享樂產品 最小值6，最大值30，平均數= 17.8，標準差= 7.2，最大似然 因子分析產生的因素負荷超過0.77，解釋變異量71％，α=0.92。 自我表達品牌 最小值8，最大值40，平均數= 19.5，標準差= 7.2，最大似然 因子分析產生的因素負荷超過0.72，解釋變異量70％，α=0.94。 方法-假說檢驗 • LISREL (8.3)來作結構化模型檢驗。PRELIS （2.3）產生共變異數矩陣的LISREL分析和多元 常態的數據提供了實證支持。 結論 • 提供實證支持考慮到滿足消費者對品牌的情感反 應的差別的品牌摯愛構念的有用性。 • 品牌摯愛可能提供行銷人員可衡量的戰略目標呼 應和延伸最近執業者思維的發展與消費者的情感 關係的重要性(e.g., Reichheld, 2003; Roberts, 2004)。 • 更多的享樂產品和/或自我表達品牌往往是受到更 多人的喜愛，管理者可能會發現，提高其產品的 這些方面增加消費者的這種強烈的情緒反應。 • 自我表達似乎是由品牌提供的好處提供更大潛力， 增加消費者的愛和鼓勵可取理想的消費後行為。 • 提高水準的享樂產品對品牌忠誠度的負面直接影 響可能會大大抵消由於品牌摯愛所預期增加的正 向效果。 • 建議由模型的關係需要在其他消費情況下進行測 試。之後，需要擴大這個研究概念模型，確定其 他品牌摯愛的前因和結果。嘗試以配合品牌摯愛 的水平上直接衡量市場上的績效。 • 確定品牌摯愛在多品牌忠誠度的作用似乎 提供了潛力。 • 更多享樂品牌的影響調查中的（產品類別） 品牌摯愛、品牌忠誠度、正面口碑似乎是 需要的。 • 也許品牌恨是一個獨特的和可衡量消費者 不滿的子類型，在今後的工作中可以探討 這種可能性。