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Effects of consumer perceptions of brand
experience on the web:
Brand familiarity, satisfaction and brand trust
消費者對品牌體驗在網路上的影響：品牌熟悉度，滿意度和品牌信任
MA1D0211賴晴郁
MA1D0206黃濬洋
摘要
• 本研究重點在於解決品牌體驗和品牌信任是否有直接關係，
還是透過滿意度或品牌熟悉度有間接的關係。
• 電子消費行為的實證研究的結果顯示品牌信任透過以下範
圍操作和相互關連作為先前的構念：
 第一，各種品牌的體驗和訊息的搜尋
 第二，高度的品牌熟悉度
 第三，根據消費者滿意度的認知和情感因素
緒論
• 通過網路購買是增長最迅速的購物形式之一，銷售增長率
超過通過傳統零售購買機制(Levy and Weitz, 2001)。
• 市場行銷人員都被要求了解消費者行為的知識，這助長研
究挑戰的更深入的瞭解和對這種電子消費行為的實證調查。
• 一些研究已經表明，在網路上刺激購買品牌信任是一個關
鍵因素 (Quelch and Klein, 1996; Corbitt et al., 2003)。
緒論
• 體驗是在改善品牌熟悉度、滿意度和最終的品牌信任的關
鍵作用。
• 品牌體驗是消費者對參與電子商務的先決條件。
• 品牌信任也已經關係到品牌滿意度研究。
• 採購的背景下電子商務消費者的看法和構念之間的關係是
很重要的調查。
緒論
• 網路體驗應該被當為中介變數來研究，因為這個變數已經被
證實會影響消費者對網站的看法(Bruner and Kumar, 2000)
和電子市場的消費者行為(Liang and Huang, 1998)。
• 品牌的信任可能是正向影響滿意度和消費者體驗
(Papadopoulou et al., 2001; Urban et al., 2000)。
• 品牌體驗可能作為延續品牌熟悉度、 滿意度和品牌信任之
間的關係。
緒論
• 希望研究結果提供見解，可以提高評估電子消費者行為的
行銷能力。
• 探索一個特定的網站的消費者體驗和累積電子商務滿意度
之間的聯繫。
• 探討如何將消費者體驗累積轉化為品牌的信任。
理論背景和構念-品牌體驗
• 經驗被定義為透過某種類型的接觸展現出某些主題領域的
熟悉程度相對較高(Braunsberger and Munch, 1998)。
• 作者定義的品牌體驗消費者的正向引導(即據網站社群和
參加活動)和知覺(即吸引力餅乾，多樣性、獨特的視覺展
示和物超所值)某特定網站。
• 1999 Forrester的報告，一個正向的體驗誘使75％的消費
者返回到自己喜愛的網站。
理論背景和構念-品牌體驗
• 共同的目標是建立消費者與品牌之間的鏈結讓消費者瞭解
品牌；然而，他取決於正向的消費體驗。
• 熟悉度與品牌體驗是消費者知識的主要組成部分，對消費
者 的 認 知 結 構 應 該 有 一 個 相 當 大 的 影 響 (Alba and
Hutchinson, 1987)。
• 根據消費者體驗的滿意度方面，消費者購物行為的具體特
點這似乎產生影響的正向價值的看法(即效率高，經濟價
值，有用的訊息和享受)，而任務深度和表面性能之間的
相互作用影響反應的價值來源(即視覺上的吸引力，娛樂
和卓越的服務)。
理論背景和構念-品牌體驗
• 作者認為，在某種程度上可能有不同的品牌體驗水準。
• 正向的品牌體驗的重點是把價格尋者變成信任的忠誠者。
 H1a：高度的品牌體驗消費者顯示對品牌比較熟悉。
 H1b：消費者有令人印象深刻的品牌體驗，顯示強烈的滿意
度與他/她的體驗與購買有關。
 H1c：消費者有令人印象深刻的品牌體驗顯示強烈的對品牌
信任。
理論背景和構念-品牌熟悉度
• 產品或服務的品牌熟悉度源自於消費者多次使用和品牌相
關的經驗(Alba and Hutchinson, 1987)。
• 研究證據還顯示品牌熟悉度降低資訊搜尋的必要性。
• 品牌熟悉度已經被定義為一個特殊的網站有這令人稱讚的
知識的商店(一個關於特定網站，有利於知識的存儲區)，
累積消費者的經驗。
理論背景和構念-品牌熟悉度
• 作者認為品牌熟悉度和品牌信任之間的關係將會受到滿意
度透過直接的關係調解。
 H2a：正向的品牌體驗，加上大量的資訊搜尋，提高品牌熟
悉度，然後提高的熟悉正向影響品牌滿意度。
 H2b：更多的品牌熟悉會導致更高的品牌信任度。
理論背景和構念-滿意度
• Oliver (1997)滿意度定義為消費者滿足的回應。
• 在這項研究中，電子滿意度已被定義為電子商務公司的顧客
藉 由 以 前 的 購 買 經 驗 所 給 予 的 滿 意 程 度 (Anderson and
Srinivasan, 2003)。
• 在現代市場行銷中，有人認為滿意度包括認知和情感要素。
• 顧客的滿意/不滿意需要透過累積產品或服務的經驗，和感
受 到 的 知 覺 績 效 、 應 用 或 服 務 的 價 值 (Anderson and
Sullivan, 1993)。
理論背景和構念-滿意度
• 客戶滿意度和品牌信任是密切相關的(Delgado-Ballester
and Munuera-Aleman, 2001)。
 H3：根據正面的體驗和關係，顧客滿意度透過對品牌的知
覺績效顯示出強烈的品牌信任。
理論背景和構念-品牌信任
• Bainbridge’s (1997)說，一個值得信賴的品牌在消費者的
心中和依賴，更多於瞭解消費者的實際需求和滿足他們特
別的服務或產品。
• 品牌信任已經被定義為消費者在和品牌互動中所獲得的安
全感，這樣是根據品牌是可信賴和負責任的消費者利益和
福利的觀念(Delgado-Ballester, 2001)。
• 此研究中，品牌信任已被定義為一般的消費者願意依賴品
牌來進行他所描述的功能的能力。
理論背景和構念-品牌信任
• 在網路環境中，開發和維護消費者對品牌的信任似乎是非
常重要的，尤其是在面對高深莫測的市場時用來降低市場
區隔(Fournier and Yao, 1997; Papadopoulou et al., 2001;
Urban et al., 2000)。
• 根據Ha (2003)，熟悉的公司或品牌產生更大的信任感。
方法
• 透過寄發e-mail的方式收集資料。
• 由幾個不同類型的南韓網站(書店、Abata malls、唱片、
旅遊)做調查。
Table 1 Details of the asmple of websites
Bookstores
Abata malls
CDs
Travel agencies
Yes24.com
Daum.net
Interpart.co.kr
Hanaro.co.kr
Kyobobook.co.kr
Freechell.com
Yes24.com
Lotte.co.kr
Morning365.com
Hanmir.com
Csclub.com
Samsungmall.co.kr
Wowbook.com
Partyparty.co.kr
Lgeshop.com
Ypbooks.co.kr
Okbook24.com
方法
• 張貼訊息至35個較受歡迎且高流量之新聞群組，邀請成員
參與「網站顧客行為調查」。
• 利用百貨公司銷售兌獎卷的方式吸引參與者。
• 隨機發送四種類別之問卷，共發出461份問卷，回收203
份完整問卷，回收率約44%。
方法
• 問卷採李克特五點量表
 品牌經驗，採Ha(2003)與Shankar等人(2000)的五個問項。
 熟悉度，採Baker等人(1986)與Hirschman(1986)的四個問項。
 滿 意 度 ， 採 Delgado-Ballester 、 Munuera-Aleman(2001) 、
Anderson與Srinivasan的四個問項。
 品牌信任，採Shankar等人(2000)與Morgan及Hunt(1994)的四
個問項。
結果
• 各個構面在信度分析之下，產生高度的Cronbach’s alpha。
• Cronbach’s alpha 超 過 建 議 值 0.7(Nunnally 與 Bernstein,
1995)。
Table 2 Results of the reliability analysis
Cronbach’s alpha
Brand experience(five items)
0.814
Familiarity(four items)
0.704
Satiafaction(four items)
0.823
Brand trust(four items)
0.845
Table 3 Results of the factor analysis for the divisibility dimension
Respondents(n=203)
結果
Measurement item
Mean(SD)
Variance explained
Community
3.77(0.70)
0.88
Event
3.49(0.84)
0.70
Visual factor
3.63(1.00)
0.83
Cookies
3.64(0.64)
0.86
Appropriate price
3.69(0.84)
0.82
Goodwill
4.15(0.87)
0.87
Awareness
4.38(0.63)
0.81
Reputation
4.10(0.81)
0.72
Favourable feeling
3.86(1.03)
0.68
Performance
3.58(0.85)
0.62
Happiness
4.21(0.70)
0.56
Word of mouth
4.23(0.58)
0.65
Impression
3.64(0.63)
0.53
Preference
3.37(0.89)
0.73
Privacy
3.66(0.80)
0.82
Reliability
2.85(0.78)
0.58
Ongoing relationship
3.93(0.64)
0.76
Exogenous constructs
Experience
• 使用最大變異轉軸法。
• Bagozzi 與 Yi(1988) 提 出 ：
複合信度應該大於或者等於
0.6，變異抽取量應該大於
等於0.5。
• 這項研究中，11個複合信度
大於0.88以及11個變異抽取
量大於0.53。
Endogenous construct
Familiarity
Satisfaction
Brand trust
結果
• 以AMOS 4.0來做假說建構模型。
Table 4 Correlation coefficients among the factors affecting consumer
perceptions of brand experience on the web (discriminant validity,
p<0.01)
EXP
FAM
FAM
0.684
SAT
0.638
0.436
BTU
0.933
0.680
Notes: EXP=experience; FAM=familiarity; SAT=satisfaction;
BTU=brand trust.
All significant<0.001.
SAT
0.659
結果
Table 5 A model fit for examining the hypotheses
Structural equation model
Chi-square(X2)
13.606
Degrees of freedom(df)
6
X2/df
2.267
0.993
0.994
0.936
0.938
RMSEA’
0.085
結果
Table 6 Final path models of consumer perceptions of brand experience on the
web: Structural parameter estimates (n=203)
Path
Hypothesis
Coefficient
Final model
t-value
EXP→FAM
H1a
0.68
3.04*
EXP→SAT
H1b
0.63
2.92*
EXP→BTU
H1c
0.93
5.93**
FAT→SAT
H2a
0.62
3.13*
FAT→BTU
H2b
0.70
1.34(ns)
SAT→BTU
H3
0.67
2.16*
R2
0.58
0.44
0.46
Notes: The standardised parameters are shown as* and**; parameters are
significant at a confidencel level of *p<0.05 and **p<0.01.
結果
Familiarity
ns
0.67(3.04)*
Experience
0.84(5.93)*
Brand trust
0.52(3.13)*
0.58(2.92)*
Satisfaction
0.36(2.16)*
Figure 2 : The final model of consumer perceptions of brand experience for the hypotheses.
Notes: The standardised parameters are shown as* and** ; parameters are significant at a Confidence
level of *p<0.05 and **p<0.01. Items in brackets are t-values.
結果
• BTU=b0+b1(EXP)
• BTU=b0+b1(EXP)+b2(SAT)
• BTU=b0+b1(EXP)+b2(FAM)+b3(SAT)
• BTU=b0+b1(EXP)+b2(EXP*SAT)+b3(EXP*FAM*SAT)
討論及管理意涵
• 銷售人員應該監控顧客感興趣的，並持續提供cookies與
促進溝通使顧客分享他們的經驗。
• 品牌體驗顯著影響顧客滿意度
 低廉的價錢並不見得使所有顧客感到滿意，滿意度可能專
注在品質更勝於低廉的價格。
• 品牌體驗顯著影響品牌信任
 在顧客體驗的基礎上，管理者應該促使顧客建立更強壯的
品牌。
• 增加顧客品牌熟悉度影響顧客滿意度
• 這個發現說明管理者必須了解市場環境與顧客的背景，且
應該努力去監控顧客環境像是建立持續對品牌信任的策略。
• 顧客滿意度對品牌信任有顯著的影響
 1. 虛擬的品牌經驗以及資訊的搜尋。
 2. 高程度的品牌熟悉。
 3. 顧客滿意度基於認知與情緒因素。
討論及管理意涵
• 銷售員應該維持與顧客的持續關係，並發展擁護者或是培
育忠誠顧客以及藉由顧客得到好的回饋。
• 由於競爭者利用滑鼠的點擊就可在網站上做設定，所以管
理者必須明白如何在線上市場中建立顧客體驗。
限制與未來研究
• 顧客體驗、熟悉度、滿意度及品牌信任通常隨時間改變以
及顧客e化行為在這項研究中並沒有解釋。
• 作者建議未來研究可採用縱向觀點以及研究隨時間改變本
質的品牌關係。
• 未來研究也可朝認知/情緒行為影響品牌體驗的理論架構
作發展。