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觀光業之定價
NA0B0004 許玉鈴
NA0B0016 陳韋霖
指導教授張婷玥老師
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內容大綱
•10.1
•10.2
•10.3
•10.4
價格的意義和角色
定價目標與影響定價的因素
主要的定價方式
價格管理
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10.1價格的意義與角色
•價格(Price)的意義
• 狹義：為了取得產品所須付出的金額 (貨幣付出)
• 廣義：取得產品的代價(金錢+精力、時間等非貨幣
付出)
非貨幣付出
貨幣付出
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10.1價格的意義與角色
• 價格(Price)的意義
• 因為非貨幣付出比貨幣付出難以衡量，學術
界在討論消費者付出的代價，比較注重貨幣
付出。
• 非貨幣的代價
會影響購買行為。
例：飛機直航
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10.1價格的意義與角色
• 價格在行銷管理上扮演的角色
1. 有彈性的競爭武器與經營工具：快速因應競爭變
化、打開知名度、創造人潮、調節供給與需求等。
例：餐廳開幕打5折、旅館週間降價。
2. 影響營業額與利潤：價格影響銷售量，進而影響
營業額與利潤。例：costco薄利多銷、高鐵自由
座打八折。
3. 傳達產品資訊：消費者對觀光產品消費經驗不足、
缺乏口碑支持，常用價格推斷品質。
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10.2定價目標與影響因素
• 定價步驟：
1.確定定價目標
2.綜合考量影響定價的因素
3.決定定價水準
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10.2.1定價目標
建立高品質形象多採高價不輕易折扣，維持高價與高級的形象。
提高市場佔有率多以低價協助拓展銷售。惠顧導向的定價。
牽制競爭者
以低價或類似的價位來牽制競爭者，或以第二
品牌來配合。
追求財務績效
為了提高現金流量、利潤、特定投資報酬率。
收益導向的定價。
生存或回本
活著就好，先求生存。
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10.2.2影響定價的因素
消費者認知的產品最
高價值(價格上限)
主要競爭者價格
產品的單位成本
(價格下限)
•產品獨特且受歡迎
•品質優於競爭者
•條件與對手旗鼓相當
•不想引起惡性競爭
•產品缺乏獨特性、品質比不上主要對手
•產品品質與主要對手相當但想打擊對手
•創造聲勢、話題與人潮
•消化閒置產能，多收現金
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10.2.2.1產品成本
•產品成本分為三大類：
1.固定成本：不受生產量或銷售量影響之成本。
例：硬體設施、員工薪資
2.變動成本：每增加一個服務單位或顧客所增加
的成本。單位變動成本是固定值，「變動」成
本是指總成本會隨著服務銷售量的增減而有所
變動。例：旅館房間住房數
3.半變動成本：由部分固定與部分變動成本所構
成。例：水費
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10.2.2.1產品成本
•單位成本=(固定成本∕服務量)+單位變
動成本
規模經濟
產量增加
單位成本
下降
生產或銷售經
驗的累積
經驗曲線或
學習曲線
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10.2.2.2消費者
•服務價值決定消費者購買意願
消費者的知覺成本 < 知覺利益→願意購買
•知覺成本=貨幣付出+非貨幣付出
•企業定價需考慮需求的彈性價格，即消費者的
價格敏感程度。
a.彈性需求大：例：飲料
b.彈性需求小：服務具獨特性、炫耀特質或品
質不易互相比較，適合定高價。例：杜拜帆船
飯店
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需求的價格彈性
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10.2.2.3競爭因素
完全
競爭
壟斷
競爭
不完全寡
頭壟斷
•產業內有許多業者，而且都銷售同質產品。買
賣雙方都只能照市場的均衡買賣商品，都是「價
格的接受者」。
•由於顧客各有所好，因此業者以銷售異質產品來
吸引顧客，有相當的定價能力。企業競爭的焦點
是擴大本身與競爭品牌的差異，突出特色。
•少數幾家規模較大的業者提供絕大多數的產品，
而消費者認為這些產品存有差異，因而有不同的
偏好。企業對自己經營的、受顧客喜愛的產品具
有壟斷性，可定較高價格以增加營利。
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10.2.2.4其他因素
•定價除了受成本、消費者和競爭者的影
響外，也受大環境的影響，包括：氣候
變遷、科技進步、景氣循環、突發狀況
、政府和法令…等因素。
• 原來錢作怪 -- 蘋果公司定價策略
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10.3主要的定價方式
• 觀光餐旅業的定價有三大基
本方法，分別建立在三種不
同的基礎上：成本、競爭者、
消費者。
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10.3.1以成本為基礎的定價
• 公司要能獲利，則所訂出的
價格必須足以回收成本並創
造利潤。最常見的方式有
「加成定價法」、「目標利
潤定價法」。
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10.3.1.1加成定價法
◎1.成本加成
公式：單位價格=單位成本×(1＋加成百分比)
EX:一趟機票單位成本10,000元，假設成本
加成是40%。
<sol>價格=10,000×(1+40%)=14,000元
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◎2.售價加成
公式：單位價格=單位成本÷(1－加成百分比)
EX:一趟機票單位成本10000元，假設售價
加成是40%。
<sol>價格=10,000÷(1-40%)=16,667元
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優點：簡單可行
缺點：(1)忽略競爭情勢或消費者
需求而出現不合理定價
(2)服務成本難以彙集與計
算
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10.3.1.2目標利潤定價法
◎1.目標利潤定價法：
定義：以某個目標利潤為依據來設定產品價格。
•損益平衡分析表
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公式：銷售量=固定成本÷(價格－變動成本)
EX:設某小籠包館投入的固定成本(租金、裝潢、
人力、機器)是500,000元，每籠小籠包的變
動成本(原料費用)是40元，若小籠包的售價
80元，何時達到損益平衡點？
<sol>銷售量=500,000÷(80－40)=12500籠
故售價80元的價格下，老闆預估賣出20,000
籠，創造
(80-40) ×(20,000-12,500)=300,000元的利潤
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◎2.目標報酬定價法：
定義：以投資報酬率來計算價格。
公式：單位成本=(固定成本÷生產量)+單位變動成本
價格=變動成本＋(總成本×投資報酬率)÷預計銷售量
EX:設某小籠包館投入的固定成本(租金、裝潢、人力、
機器)是500,000元，每籠小籠包的變動成本(原料費用)
是40元，若投資報酬率30%預計銷售量2,000籠。
<sol>總成本=500,000+2,000×40=580,000元
價格=40+(580,000×0.3)÷2,000=127元
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特性：盯住成本或利潤，即可
輕易算出價格，易於採
行與溝通。
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10.3.2以消費者為基礎的定價
◎1.價值基礎定價法(知覺價值定價法)：
根據顧客的價值判斷來決定價格。
EX:陽春麵、麵包…
注意：服務業者必須確定顧客對於貨幣支
出與非貨幣支出(時間、精神、勞
力…)的價值判斷來訂定合理價格。
EX:國光客運VS高鐵
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◎2.超值定價：企業對品質不錯的商品，
訂出比消費者預期還低的
價格。
EX:網路旅行社Expedia
注意：低價競爭若缺乏支持低價策略的營
運效能，將導致失敗。
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10.3.3競爭者為基礎的定價
• 根據競爭者在類似服務商品
上的價格作為本身主要的定
價基礎。
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◎現行費率定價法：
定義：業者訂定與主要競爭者相同、較高或較低
的價格，但一般都以最普遍的價格來收
費。
特性：(1)產業內的服務高度標準化---網購
(2)大型服務業者的寡佔市場---航空業
(3)價格領袖：擁有豐沛的企業資源與市
場地位---公會
EX:日月潭遊湖價格戰 3百降到1百
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10.4價格管理
• 企業因應特定情況而採取以
下的定價策略。
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10.4.1新產品定價
• 企業推出新產品，有兩種策略
最常見，一種是高價值導向的
「市場吸脂定價」；另一種是低
價策略搶攻市場佔有率的「市
場滲透定價」。
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◎1.市場吸脂定價：
定義：企業一開始便制定高價，從願意付
出高價的消費者中賺取高額利潤。
EX:豬龍草
特性：(1)產品的品質與形象必須符合其較高的
價格
(2)服務夠創新
(3)產品具相當的進入障礙
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◎2.市場滲透定價：
定義：低價推出新服務來刺激試用及廣泛
使用的一種策略。
EX:亞馬遜網路書局
特性：(1)增進市場佔有率、鞏固消費者使
用習慣及忠誠度。
(2)低價會壓縮獲利空間，需藉大幅上升
的銷售量與降低成本來彌補。
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10.4.2產品組合定價
• 擁有多種產品的企業，應注意各種
產品定價之間可能有連動，也就是
某一個產品的定價可能會影響其他
產品的銷售量。常見的組合定價有
「價格結構化」、「配套式定
價」、「互補定價」等。
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◎1.價格結構化：
定義：行銷人員幫顧客組織價格
資訊，讓顧客有價格基準
點作為判斷。
EX:六福村
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◎2.配套式定價：
定義：配套產品的整體價格，低於個別購買產品
的總和。
EX:母親節優惠
注意：(1)配套的主力產品必須有相當的吸引
力，符合顧客的平均期望，且價格
需低到吸引消費者，才有組合效果。
(2)避免輕易啟動單品的折扣促銷，讓消
費者對該產品產生品質差的聯想。
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◎3.互補定價：
定義：適用於有高度相關的產品，即企業
在提供基本產品之餘，再提供繼續
使用或增值此產品的周邊產品，靠
這些週邊產品來獲取利潤。
EX:澳洲螢火蟲
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10.4.3促銷定價
• 企業利用短期調降價格來促銷
產品的手段，以快速吸引大量
消費者、衝高銷售量。
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◎1.犧牲打：
定義：犧牲某些產品的毛利，吸
引顧客上門再依靠其他產
品獲利。
EX:餐廳---宮保雞丁69元
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◎2.促銷折扣：
定義：直接在訂價上打折，讓買方以
較低價格購買。
EX:澎湖花火節
特性：搭配特殊名目進行(週年慶、節
慶特惠活動)
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◎3.數量折扣：
定義：顧客大量購買時，商品的單位價格
可以打折。
EX:禮盒
特色：賣方立場而言，數量折扣可以鼓勵
買方增加採購量，避免向競爭者購
買。
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◎4.功能折扣(促銷折讓)：
定義：製造商給予中間商的折扣，以
鼓勵中間商執行某些管理功
能，如廣告、促銷、售後服務
等。
EX: 旅行社替長榮航空設計
「結婚十週年，日本溫泉賞」。
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◎5.季節折扣：
定義：某些特定季節，企業為提
高銷量而採取的定價方
式。
EX:海邊旅館、星光票、遊樂園
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10.4.4心理定價
• 依照消費者對於價格的心理反
應而決定的價位。
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◎1.畸零定價：
定義：不採用整數，而是以畸零的數
字來定價，讓消費者在心理上
將價格歸類在比較便宜的區間
之內。
EX:旅行社、屈臣氏
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◎2.聲望定價：
定義：以高價讓消費者覺得產品具有較高
的聲望或品質。
EX:最貴的旅館
注意：聲望定價必須配合產品品質。
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◎3.習慣定價：
定義：根據消費者對某產品長期
的、根深蒂固的認知價格
來定價。
EX:科學麵、養樂多
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10.4.5差別定價
• 針對同一產品，依顧客特性、
消費地點、時間等因素，訂定
不同價格的定價方式。
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◎1.依顧客特性：
(1)飯店、餐廳、酒吧—-lady’s night
(2)遊樂園---個人身分(小孩、老
人)，團體性質(學校、
公務機關)
◎2.依消費地點：頂樓觀景餐廳、機場飲食
◎3.依消費時間：旅館住房、紅太陽
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注意：
1.市場必須可以區隔，且服務在不同區隔
間不能轉售。
2.競爭者不會在高價區隔內以低價來銷
售。
3.差別定價不會引起市場反感，還需合
法。
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10.4.6收益管理(營收管理)
• 企業以歷來銷售資料為基礎，來
預測任何時點的需求量，並針對
所預測的需求量來調整價格，以
獲取最高收益，即「需求低時降
價，需求高時漲價」。
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10.4.7最後一刻定價
•企業因應服務產品會隨時間消逝的特性
而發展出的定價法，適用於固定成本極
大，單位變動成本相對為小的產業---航
空業、飯店業。
注意：偶一為之，避免顧客養成最後一刻
才購買的壞習慣，造成企業作業上
的困擾和收益損失。
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補充--常用來定價的數字
• 尾數為9– 讓消費者感覺價格跨到下ㄧ個階級，並產生「
有找錢」的便宜感。
• 整數– 例如「三件ㄧ百元」，用價錢配合數量讓消費者購
買多件比較划算。
• 吉祥數字– 例如「168ㄧ路發」、「99長長久久」，多半
利用再特殊商品，如婚紗包套、農曆新年、情人節的應景
商品。
• 與商品型號相關的數字– 例如「Nokia3310搭配門號只要
3310元」，以加深消費者對商品的印象及聯結。
• •與日期或個人密碼相關數字– 例如「父親節感恩回饋8
折再8折」，讓消費者感覺到店家的特殊禮遇。
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The End
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