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服務品質的概念模式與未來研
究發展之關聯性
MA0B0211 林偉玲
MA0B0215 黃婉綺
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緒論
•品質與需求並不容易被客戶以口頭的方式來描述
的，所以就如同『仁慈,奢華,炫亮或重量』不具
體的形容詞一樣常常被誤解。
•物品及品質的決定可能尚無法被下定義。
•研究顯示以優良品質對市場佔有率是大有貢獻，
並以受益的部分回歸投資就如同降低製造成本、
提高產量一般。
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緒論
•(1)再次檢視少數曾被調查的服務品質之研究
•(2)探索性調查中獲得的四個服務的品質
•(3)發展服務的品質模型
•(4)提供建議來刺激品質在未來發展上的研究
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現在有關服務品質認知
•首先“無形性”條件是最重要的一點。大部分的
服務是無法被計算、衡量、創造、測試及事先被
分類的。公司方面很難去了解客人是如何察覺並
鑑定他們的服務品質好壞。
•第二個異質性:尤其是那些需要高度或大量人力的
服務項目,這些項目因為不同的生產者、不同的客
人以及不同的日子而有所差異。
•第三個許多服務的生產和消費是分不開的。
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現在有關服務品質認知
•顧客評估服務的品質比商品的品質來得困難。
•服務品質知覺來自顧客的期望與實際服務的表
現。
•對於品質的鑑定，並非只著重在服務的結果,尚
牽涉到整個服務傳遞的過程。
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服務品質更難以評估
•當消費者在購買商品時許多有形的線索來判斷商
品的質感，像是風格、硬度、顏色、標籤、費用、
包裝及適合性。
•在缺乏有形的證據情況下評估質量，消費者必須
依賴於其他的線索。
•研究人員已調查這些線索，儘管一些學者認為價
格成為一個重要品質指標。
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品質是消費者的期望與績效之間的比
較
•服務性企業的研究人員和管理者都贊成服務品質
介於期望與表現之間的比較。
•Gronroos發展一個模式，她主張消費者的服務比
較,他們期望的服務在服務品質評價與看法。
•Smith 與Houston主張服務的滿意度與消費者本身
是否對服務的品質原本就存有明確的期望具有關
聯性,他們根據那些沒有明確期望的客戶為範例研
究,包括曾對商品尺寸規模大小的滿意度、他們原
先所期望的模式有所落差的經驗。
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品質的評價涉及到過程和結果
•Sasser、Olsen 和Wyckoff討論三個不同層面在三
分法的服務性能:物質的水平、設施和人事的程度。
•這三分法是暗指服務品質的概念，它包含更多的
結果。它也包括服務給予的方式。
•Lehtinen與Lehtinen的基本前提是服務品質的產
生是消費者與服務組織之間的元素相互作用。
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調查結果之探究
•服務品質的文獻尚未有豐富的資料足以提供一個
給良好的服務品質調查的概念基礎。
•焦點團體訪談及與深入面談，執行者盡力一個服
務品質的概念模式。
•行銷理論發展使用方法和一些學者的理論是一致
的。
•在四個全國認可的服務性公司中和焦點團體訪談
會進行洞悉以下四個問題:
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調查結果之探究
•服務團隊/公司的經理/管理者察覺到什麼才是服
務品質的主要貢獻呢?到底是怎樣的問題和任務會
與提供高度的服務品質相牽連呢?
•消費者察覺到什麼事會成為服務品質上的關鍵呢?
•消費者所察覺到的和在市場內為消費者服務的服
務員之間是否有著不一致的存在?
•消費者與市場服務員間所察覺或觀察到的觀點,並
以連結從消費者的立場來解釋服務品質上的差異
。
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服務種類的調查
•有四種不同的服務種類被選用來做調查基準:零售
業、信用卡行銷、債券/證券發行、產品的維修和
保養。
•在提供服務方面,信用卡的服務就具無形性的交易,
產品的維修和保養服務比兩項更有廣大的延伸性。
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經營者的訪談
•經理人員都是從市場、工作環境裡、資深主管
和消費者關係中被挑選出來的,因為這些領域可
能會對重視服務品質的公司有深遠的影響力。
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焦點團體訪談
•關於消費者對消費經驗與察覺,在一般服務項目中
是特定服務品質之中心點。
•面談主事者的主題包括了客人對服務上的滿意度
和不滿意；對於服務品質的理想、意義及服務的
重要評鑑,有關於消費者期待成果之呈現和服務品
質上的價值角色。
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探索性調查的見解
•關於消費者期待的服務,有很多執行上的服務品質
觀念是與客戶的期待相互關聯的,然而實施後的論
點與實際上的差異就像下列的圖表一所顯示的:
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圖表一
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經營者的訪談
•私人的或機密性在交易過程中浮現如同重要的品
質,對每個銀行機構及保全經紀業有貢獻。
•信用卡的物質使用度和安全特質在團體面談中引
起了大量的討論,但卻沒有出現像經營管理面談那
樣具批判性。
•產品的維修和保養的經營管理面談指出大量的修
補/修復服務行業，並不像其他行業可被視為高品
質的公司那樣;相較之下,最具有執行力的評論/意
見指出一家公司規模的大小於品質的要求上可能
有非凡的延伸性。
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經營者的訪談
•什麼樣的特質是為了滿足客戶需求，而必須具備
的服務特質;怎樣的水準才是能滿足這些特質以致
於可以傳遞更高的服務品質。
•命題1消費者之間的缺口期望與管理這些期望的看
法會影響消費者的評價服務品質。
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經營者的訪談
•命題2:從消費者的角度來看，消費者的期望和該
公司的服務品質規範的管理觀念之間的缺口會影
響服務品質。
•經營管理者認同一個以服務為重的企業員工們是
影響客戶評定公司服務好壞的第一線,但服務人員
的服務方式卻沒有一套標準化的形式。
•每一種行業都不容易遵循這樣標準模式走,由於不
一樣的員工有不一樣的服務應對方式,這個問題導
致了第三個建議產生：
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經營者的訪談
•命題3：詳細的服務說明與實際服務品質的傳達間
所產生的缺口,若站在客戶的立場看,則將會影響
服務的品質高低。
•服務的傳遞---外在的傳達因素造成的差距。大眾
媒體廣告和其他傳達訊息的方式都會影響消費者
的期望。
•經營管理者的面談中對外在可能影響消費者在服
務品質的觀點之訊息傳遞方式，建議其他更多的
策略方法。
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經營者的訪談
•另外，提供服務和外部通信的形式誇大承諾和/或
提供服務旨在為消費者，可能會影響消費者的服
務品質看法方面的信息之間的差異。
•命題4：從消費者的角度來看，實際提供服務和外
部通信服務之間的差距會影響服務品質。
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焦點團體的訪談
•是真正的行政採訪，各團體和各服務企業有關服
務品質的焦點團體參與者的反應非常一致。
•『事前期望的服務品質』與『後認知的服務品質
』(缺口5)：焦點團體明確支持的理念，以確保良
好的服務品質的關鍵是滿足或超過消費者所期望
的服務。
•類似正面或負面的經驗在每個焦點訪談裡被提出
來。這出現在對於在高品質或低品質的評價，根
據消費者如何了解實際的服務表現在他們期望的
內容裡。
•命題5：消費者事前對服務的期望與實際接受服務
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後的認知間的差異。
服務品質模式
•行政反訪談和焦點訪談形式，根據一個簡單描述
自然和確定於消費者認知的服務品質的形式。
•命題6：缺口5=f(缺口1，缺口2，缺口3，缺口4)
注意缺口們在行銷認知服務品質來說是有利跟不
不利是很重要的。
•命題6建議某種關係在服務品質被消費者認知和缺
口發生在行銷之間，關係的功能形式需要被研究
。這點將在稍後最後一部分跟未來研究指導被討
論。
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服務品質的構成要素
焦點團體透露不管是服務的形態或消費習慣應該
用一樣的標準來評估服務品質。
表1提供許多服務品質明確的例子。
消費者認為服務品質的觀點顯示在表1。
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10項服務品質決定因素
可靠性包含表現和可信任的一致性。
回應關係到受僱者的意願和願意提供服務。
資格表示擁有被要求的技能或知識去提供服務。
服務傳遞包含平易近人和易親近。
禮儀包含服務元的禮貌、尊重、體貼、友善(包含
招待和電話克服人員)。
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溝通包含在語言上讓客人了解並傾聽客人的意見，
意思是公司能對不同的客戶用不同的語言。
信用包含信賴、相信、誠實。
安全性是從危險、風險、或疑問而來的免除。
了解與知道顧客戶的需求。
具體性包含實物的服務。
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表2，指出事後認知的服務品質是跟事前期望的服
務品質兩相比較後的結果。
10個決定因素的相對重要性在塑造消費者的期望
是非常有可能的。
焦點團體的參與者提到大多數服務品質的重要是
經驗特性：通路、禮貌、可靠性、回答、了解/知
道顧客，和溝通。
命題7：消費者當在評估服務品質時多半地仰賴經
驗性質。
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事後認知的服務品質是更進一步斷定存在於連續
的範圍，從理想的品質到完全無法接受的品質，
有個一些要點現出在連續品質裡。
這些消費者認知的連續的服務品觀點裡根據在事
前期望的服務品質(ES)和事後認知的服務品質
(PS)之間差異的本質：
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•命題8：(a)當事前期望的服務品質(ES)>
事後認知的服務品質(PS)，當在ES和PS的
差異性增加時，事後認知的服務品質是少
於滿意和將朝向不滿意的品質；
•(b)當ES = PS時，事後認知的服務品質是
滿意的；
•(c)當ES < PS時，事後認知的服務品質在
ES & PS之間的差異性升高時是大於滿意
而且將朝向理想的服務品質。
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未來研究的指標
在先前的研究範圍提出的服務品質模式(圖表1)提
供一個概念的架構。
這是透過深入訪談和消費者聚焦團所產生性質上
數據說明。
這個概念模式跟提案產生對未來研究有豐富的議
程。
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首先，一個需求或機會發展標準的工具
去量測消費者的服務品質認知。
作者研究顯示出10種評估的範圍或標準
超越服務的多樣化(Table 1)。
相同的工具可用於測量各種服務的感知
和知覺品質。
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第二，服務品質模式的主要的論點是消
費者的品質認知是被發生在行銷上一系
列個別的缺口所影響。
挑戰的關鍵是研究人員是制定出方法精
確地量測這些缺口。
這些缺口的可信賴和有效方法是對實證
測試模式所隱含的提案。
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第三，研究需要探討消費者及其影響因素
(缺口 1~4)的感知服務質量之間的關聯性
質。
使缺口4(Gap 4)藉著使用外部的溝通有幫
助去創造消費者的預期和提高消費者的認
知。
第四，消費者的有效性基於事前期望的服
務品質是值得探討的。
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雖然焦點團體一致地顯示出對判斷服務
品質有類似的規則，團體參與者區別出
這些對他們而言的法則有相關重要性，
和他們對多樣品質範圍的期望。
經驗研究著重在推定明顯的、可確認的
服務品質有價值的存在於服務市場者的
觀點。
這些觀點將有用的去建立服務品質方法，
在任何方式關於消費者認知的不同。
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第五，如表格1 (Figure 1)顯示：事前期
望的服務品質---是對事後認知的服務品
質評論的構成要素。
除了行銷者的溝通所影響之外，它藉著言
語上的溝通、個人需求和過去的經驗而形
成。
在這些因素相對影響消費者對服務的期望
以及跨服務類別，研究重點將一有用的管
理一些問題。
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總結
這個研究(焦點團體和深入訪談)報告提供不同的
觀點和提案關於事後認知的服務品質。
研究詳細顯示出消費者期望的10個範圍關於事後
認知的服務品質，這些範圍超過不同的服務型態。
研究也正確表示4個主要差異或缺口在於消費者認
為服務提供者有可能影響服務品質。
這個主要的觀點透過研究顯示，概念的服務品質
模式將在未來的研究學術和實踐上進一步實證研
究在服務品質和架構中的重要領域。
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謝謝聆聽
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