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電子商務設計與經營
電子商務學報
Journal of E-Business
2009年九月(PP.519~550)
網路購物服務失誤之探討-顧客經驗管理觀點
大葉大學人力資源暨公共關係學系
張景旭 姚惠忠
壹、研究背景與動機
「網路購物行為」，係指消費者可透過網際網
進入購物網站，從事商品或服務之購買行為。
路
2006年台灣網路消費行為調查，不滿意或不放心網
購的主要因素為:
「無法親自檢視商品」佔 77%
「售後服務不確定」 佔 23%
Kiska(2002)亦強調研究顧客評價的重要性，藉此了
解顧客想法，以及對服務者的期待。
Gilmore and li(2002)要能深入了解客戶的方法是
去探索他們內再經驗，並將此經驗和工作人員的經驗
相結合。
網路購物(B2C)、網路拍賣業者(P2P)的服務品質將
直接影響消費者網上購物的意願。
貳、文獻回顧
2.1顧客經驗管理
• 服務人員與消費者對同一件事情的經驗，因為視角或角
色的不同，往往會有不同的知覺模式(Kiska 2002)。
• 「經驗」大體來說與過程有關，它涵蓋所有購物過程相關
的活動所經歷的事件(Streeter 2005; Thomas 2003)。
• 服務組織應先深入認識各種影響顧客經驗的情境線索，包
括消費過程中所有訊號和符號，應檢視他們所設計的服務
工具如何被顧客所解讀(Berry et al 2002)。
• 制度的設計應以顧客的體驗為依據(Tateson and Bonsma
2003)。
叁、研究方法
本研究所探討的案例須符合四個標準:
(1)涉及員工與顧客的互動。
(2)從顧客的觀點看，是非常滿意或非常不滿意的經驗。
(3)發生在一個明確的情節內。
(4)包含充分的細節內容，足以使研究者想像理解。
1.本研究採用主觀順序事件技術(SSIT,張景旭等人2007)，
來探討網路購物的服務失誤問題。
本方法要旨為找尋顧客情緒經驗敘述;以新增情緒經驗點」為
標記。
2.在逐字稿中，追溯各種新增情緒的因子有關的文字，
與這些因子有關的文字敘述，本研究稱之為「氣點」。
肆、研究分析與發現
4.1顧客負面情緒經驗的七分類框架
1.「引發事件氣點」:從顧客角度來看，是指來自於外在環境，使顧客情
緒產生波動的各種刺激性事件，如:服務人員印象、時間延遲等。
2.「隱性氣點」:顧客可能首先被各種廣告、促銷活動、或服務保證所吸
引;稍後，在實際接觸商品並且評價商品時，顧客回溯先前受吸引的記憶，
因而產生不滿。
3.「回應不當氣點」:當顧客提出請求或要求協助、說明、協商或質疑
行動，引發顧客產生負面情緒的服務員反應。即是由顧客的請求或
要求行為所引起。
4.「補救氣點」:當服務人員認知到某個服務接觸情境發生危機，服務
人員為紓解此危機而採取特殊的安撫行為。補救失誤氣點指的是未
能使顧客負面情緒緩解，或因而更強烈。
5.「秘密偵查氣點」:指那些誘發或輔助顧客進行這種發現及評估活動
的情境線索。藉由線索，顧客可能看到更多一個正面事件中所隱藏
的負面含意。
6.「提醒性氣點」:當顧客經歷負面的消費經驗，並且已經逐漸淡忘時，
是指那些使顧客先前不愉快的消費經驗記憶再次被喚醒的各種提醒
物，如程序、招牌、標誌。
7.「服務禍延氣點」:在服務互動的失誤經驗，也可能對顧客深層心理
層面、或其他社會生活層面產生進一步衝擊(如恐懼感、對挫折的預
期與想像)。
4.2 服務遞送藍圖與服務失誤構面
網路購物的「主觀服務遞送藍圖」，是根據顧客的情緒經驗所建立
起來的消費歷程藍圖。
4.2 服務遞送藍圖與服務失誤構面-續
4.3與既有文獻之比較
伍、結論與建議
本研究從顧客經驗觀點，探究網購顧客所知覺的服務師務問題，我們採用了不
同操作方法，也建構了負面經驗的「主觀服務遞送藍圖」。與目前服務失誤文獻相
關雖然類似，也有不同之處。
1.特殊氣點概念
2.氣點具有明顯的階段專屬特徵
3.顧客負面情緒延伸路徑
4.網購(拍)業者服務失物特色
如果管理者能釐清引發事件的氣點和服務禍延的分別，服務者的表現將能更符合學
者強調的「確實性」、「關懷性」;我們可以更有效地了解那些不表態、不申訴的
盛怒顧客的心路歷程，這確實是一個有待努力、及令人期待的新課題。
5.1 研究限制與未來研究建議
本研究所選去樣本多來自女性、年輕與高教育顧客，未來研究應避
本過度集中，以期對網購業服務失誤之推論更具有說服力。
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