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過去，現在，未來的重大體育賽 事的管理實行： 從業者的角度來看 運動管理期末報告 指導教授:柯伶玫 研究生: MA0B0201 林芷瑜 MA0B0205 陳雅慧 摘要 本研究的目的在於提供現今管理實務的觀點，並藉此反映產業 歷史及未來發展。 本研究採用二個階段蒐集資料： 1.量化方式(問卷) 2.質化方式(訪談) 結果顯示，現今的成就是建立在體育、媒體及甚至贊助商三方 關係的有效和效率管理，以及外部機會上。 1.緒論 儘管有數千年賽事管理的根基，卻是直到近十年來賽事產業的 概念和專業才開始廣泛。國際賽事管理實務仍被視為一種相當 新而不成熟的研究領域。賽事產業充其量被說成是「新興專 業」。因為尚無法證實賽事管理實務需要專業能力。 表一(如附件)-近來運動賽事管理事件 Silvers (2004)認為，賽事產業比較為人所知的或許是不值得稱 羨的賽事紀錄，而不是任何形式的專業管理實務。其中隨機選 出的近期事件如表一所示。 但是引人注意的不只是這些問題的頻率和廣度，事實上許多問 題都已存在超過10年，而且超越國界和體育領域。這些問題在 全球各地發生，甚至發生在相當不熱門的運動，例如網球和板 球(參照表一最後一欄)。 賽事產出不單只是產業問題。例如，Goldblatt (2005) 主張賽事 管理職涯的特性是長時間工作，所以有高度的事業枯竭。例如 ，Phillips (2005)提到2006年英聯邦運動會執行長連續數月每天 工作15小時，已經被命令為身體健康而放假。 顯然，目前急需系統性回顧大型體育賽事管理實務。主要目的 是提供現今實務的回顧(管理概況、管理實務、所需技能、關鍵 成功因素)，並藉此反映不斷的產業歷史及未來發展。 人們相信，確認從業者去過的地方和所在的地方，能導向更全 面、更專業的回顧，而未來真知灼見就會隨之出現。 2. 文獻回顧 有效管理必須進一步藉專業人員特質和獨特的體育賽事環境而 複合。例如： 運籌規模和範圍 臨時機構和人員編制 獨特利益和風險 對主辦、參與和構思的需求 國際參與的廣度 賽事史和情感文化 多層利害關係人多樣性 當地大型體育賽事的主辦單位往往都被列入低階角色，因為其 必須在有限的時間的情況下、在承受極端媒體和運動迷壓力之 下，預期能夠與無數利害關係人合作，以產生一項單次高品質 經驗。 大型體育賽事管理回顧專業領域，包括賽事觀眾分析、賽事投 標、恐怖主義影響效果、擁擠管理；贊助保護策略、造成世界 錦標賽失敗的因素。 但是，這類大型體育賽事管理研究大多還是被認為焦點狹窄， 尤其是在管理範圍領域、個案研究方向等方面。例如，管理、 規劃、籌備、領導和控制的功能鮮少被考慮或研究。 為求更了解此複雜性、關鍵成功因素和大型體育賽事管理環境 議題，本研究主旨在於收集當地籌備委員會實務工作者的實證 數據，藉以提供當前產業實務的基準。 此外，整理出一個包括過去反思和未來預測的架構，就更能了 解產業的改革。長期目標是增加大型體育賽事管理知識的新興 實體，好讓不值得稱羨的管理事件紀錄能夠減少，期望能不再 發生。 3. 方法 假設大型體育賽事原則上都由體育主管機構所擁有，並由公部門 機構舉辦，各機構中最資深的管理者受邀參與本研究--選擇資深管 理者，是因為其與中階、第一線管理者或團長不同，因其具有當 代賽事管理實務的廣泛知識 ，而且或許能在當地籌備委員會層級 利用大量的經驗。 整體樣本架構包括178位資深管理者，其中86位是英國的大型體育 賽事實務工作者，另92位來自海外(11國)。 採取兩階段資料蒐集：第一階段先以量化方式(給大型體育賽事機 構的執行長填問卷)，再使用第二階段以質化方式(與資深管理者的 面對面訪談) 量化數據使用SPSS分析 / 質性數據都使用Nvivo進行主題分層並編 碼。訪談在原位上錄音。 第一階段 (量化方式) 資料收集的第一階段包括一份郵寄自填式問卷，寄給大型體育賽 事機構的執行長或同等人員。 問卷是與兩項英國大型體育賽事主辦人諮商後設計而成，包括與 管理者背景封閉式和開放式問題(學歷、訓練和經驗)、當前實務 (管理工具、所需技能和關鍵成功因素)及過去到未來的體育賽事 產業認知。 第二階段(質化方式) 更多深度質性數據取自第二階段數據收集，包括與資深管理者的 面對面訪談。這些樣本選自回收問卷樣本(選擇便利樣本-住在離研究者 半徑50英里之樣本為受訪者) 訪談的結構圍繞著三個領域，即： 1.當前實務和關鍵成功因素 (例如，當前成功的決定因素為何？) 2.過去實務和賽事產業發展 (例如，何種階段、特徵和驅動力已經形成全球產業？) 3.未來實務。 (例如何種趨勢可能會持續，未來會面臨何種議題？) 4. 結果及分析 4.1. 受訪者概況 受訪者來自11國的56家機構(24家來自英國；22家外國機構) ，回收率 為26%。 大多數樣本為男性(78%)，平均年齡46歲(年齡介於35—65歲)，80%具 有執行長或同等職位。大部分(63%)具有大專學歷，大多是管理或體育 的一般學科，但不是賽事或體育管理。鑑於其個別的平均年齡，可能 反映出1980年代在賽事管理或體育管理學歷是很少見的。 現今知識和能力大多透過實務經驗建立，64%受訪者表示有6或7種類 型(高/非常高的個人經驗等級) [平均經驗等級，5.4/7]。 實務工作者取樣的概況顯示經驗學習是透過工作場所發展，歸因專業 訓練形式而非「提供賽事管理相關研究領域的課程、證書或學位」。 4.2. 當前管理實務 表二(如附件)-基本資料、管理實務和重要的技能摘要 如表二所示和及Watt所主張，規劃被視為是賽事管理成功的主要功能 由表二可知，很明顯的，關於上一個大型體育賽事最廣泛使用的計畫是 財務計畫(90%使用等級)，行銷計畫(80%)和技術計畫(75%)。投標計畫 (43%)和可行性計畫(40%)據悉是最少被利用的計畫。統計顯著結果為： • 第一次舉辦的賽事最可能比其他賽事使用技術計畫。 • 創新等級越高，整體規劃等級也越高。 • 歷史超過50年的賽事，其整體計畫等級評分高於年輕的賽事。 • 公部門機構比其他機構更不可能使用投標計畫。 幾乎所有的賽事都認為財務計畫優先，或許這表示財務帳本底線驅動當 前大型賽事管理實務。 總之，當前管理實務顯然肯定規劃的重要性。然而規劃活動的焦點在於 達到財務帳本底線，而非已決定和具體結果的品質。 4.2. 4.2.1. 重視的技能 結果顯示，實務工作者符合Goldblatt 所述，「賽事領袖必須持續 培養其技能組合」。本質上，全部的賽事管理技能都很重要，且 不論何種管理職位皆建議持續隨時間而改善。協調和領導技能是 最重要的(平均分別為6.6和6.5/7)，所有技能都很重要，只有資訊 科技(IT)技能(4.9/7)例外。儘管有此相對低的平均值，三位受訪者 補充道，資訊科技技能在將來可能會日益重要，尤其是現在日常 個人和專業任務上越來越仰賴科技。 Hawkins和Goldblatt(1995)列出的其他重要技能/知識為創意/創新、 政治/協商、協定、規劃、彈性、決策、溝通、團隊合作和國外文 化知識。顯然，這些結果對賽事管理課程設計者和教師而言具有 重要意義。 4.2. 4.2.2. 關鍵成功因素 由問卷要求受訪者指出在管理上一次大型賽事的三種最重要的 關鍵成功因素。這些都透過後續的訪談過程、使用Nvivo定主 題和編碼，總之，依四大領域的有效管理，亦即體育、贊助商 、媒體和可能有外部機會因素之處詳細調查。 圖一 目前成功決定因素 如圖一所示大型體育賽事通常包括 一種在體育(全球產物)、賽事贊助 商(支付增加成本的贊助資源)和娛 體(形象提升者和發布媒體)之間互 賴的共生關係。 體育元素的有效管理反映出肯定員工重要性的一般管理理論。 在一個任務結果和財務報酬常被視為工作參與背後之主要驅動 力的環境中，額外的重視了解和符合不同志工的需求被認為是 實弄安全品質經驗的重要管理需求。 理論和實務皆認為，有效策略和操作規劃是成功賽事管理的基 礎。規劃預期會隨著時間而大幅改變。 注重細節是賽事管理的關鍵，但是隨之而來的問責提升顯然要 付出某些代價。例如，實務工作者強調日益重要的經濟考量和 舉辦有品質的賽事所需的極長工時。 為支應升高的安全風險和成本，尤其是在911事件之後，贊助 關係和多國夥伴關係變得更重要。賽事贊助商，是大型體育賽 事環境的第二主要參與者，現在已成為有效賽事執行的必要夥 伴。這意味著在了解和將財務技術運用在賽事管理實務上需更 大的管理能力。 當前大型體育賽事景觀建立和分配的第三個極重要的參與者是 媒體及隨之而來的全球科技發展。 透過更多數位科技的放鬆管制和改進，現已更加重視體育和消 費主義的易敗和個人本質了。現場直播、動作倒帶、更有見識 的分析等消費者需求已意味著媒體現在握有更多體育賽事的權 力和控制。 雖然共生關係一直存在於體育、贊助商和媒體之間，但向來都 是體育主導這種三面關係。 在此重要的三面關係之外，實務工作者也提到可以影響成功的 「機會」元素。例如，受訪者提到大部分氣候極端和地方團隊/ 個人失敗等無法控制的元素，這些元素「有可能會成就或破壞 大型賽事」(受訪者)。 但是隨著體育賽事產業發展，即使這些元素現在開始被認為屬 於複雜環境的規劃組合。隨著人工表面發展的問世(例如室內攀 岩牆)，天氣創造/保護機制(例如造雪機/可伸縮屋頂)，甚或北 京奧運開幕的尖端氣候操控策略/電腦造影，機會元素顯然比以 往獲得更多管理上的關注。 (圖一完) 4.3. 過去實務 受訪者基本上認為，在1970年代早期「沒有賽事產業，從沒有單獨的 體育賽事產業」(受訪者1)。如一位實務工作者所述：唯一的要求是對 體育的熱情。管理是什麼？(受訪者8) 相對於2000年的當代管理實務，「我們現在開始全球專業化的新紀元 ，顧客期待賽事會是國際性的，會比以前規模更大、更好」(受訪者3) 1980年代的國家和都市突然了解其本身可以透過舉辦大型體育 賽事，以達成經濟發展和都市再生的目標(Crompton, 2001; Loftman & Spirou, 1996)。 隨著更商業導向的方法展開，在更大的問責建立之前，問題只 在於時間，「管理實務需要更專業和熟悉技術的使用」(受訪者 9)。本產業在1980年代已經透過服務品質和關係行銷理論領域 而進步到現今更個人化和互動的全球經驗。 4.4未來實務 在展望未來時，受訪者一致報告，重大體育賽事產業 目前正進入一個前所未有的複雜性階段，對未來的推 測和使用NVivo 鑑定分析的主題，出現了4個主要領域 ，即︰ 許多體育賽事的能力和冷門賽事的終止。 做為未來做法驅動者技術的影響。 更好理解文化敏感性的新興需要。 就業機會和更大的產業內的專業化發展。 第二個主題，與技術的潛能和持續的影響有關。” 從現在起的 10年技術可能在我們目前理解的水準以外改變運動的每個方面 ”(受訪者10)。 第三個主題，涉及到未來的管理實踐中出現的事件趨勢全球化 和體育的矛盾性質，既可以團結以及點燃文化的緊張關係。 未來的組織在全球範圍生產和銷售他們的產品需要更加強烈專 注於當地的習慣、方法和非常具體的、多樣的文化溝通的期望 。 為了解決這些全球和當地的文化和法律的複雜性，從業者一致 認為，未來都將創造新的賽事管理職業發展機會，以及需要的 專業教育和培訓前所未有的水平。 5.結論 調查結果顯示，重大體育賽事的管理實踐中出現以 下類似一般體育運動的路徑。源於熱情的業餘原則 ，管理實踐中已取得進展，從審判和錯誤管理階段 ，通過商業和媒體的影響的階段，成為一個更負責 任和夥伴關係的階段，目前位在一個專業的管理和 培訓階段。 今後的實務中也同樣為基礎的經濟和科技的總體驅 動作為一個額外的管理組合的影響與文化之間的關 係。 6.建議 顯然，需要進一步研究來驗證這些研究結果的代表性和可靠性 。然而，這項研究的實際影響似乎暗示發展的需要： 一個積極性和包容性的全球性媒體創造一個更明智的事件管理 知識庫，可以從基準標準和專業認可的許可證(s)/資格/課程普 遍建立和最佳實踐共享的。 一更專業，相關的從業者，重大體育賽事產業的基礎對映射到 不同角色，不同崗位，不同管理職能與新興產業的職業生涯途 徑的教育/培訓活動的管理系列。 一個獨特的和集體的重大體育賽事的複雜性以及在不同的事件 和生命週期的各個階段深入比較事件檢討管理功能的認識。 概念和上下文具體的研究，更好地整合了從業者和學術的需要 ，特別是關於不斷發展的相互關係之間。 THE END