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日本遊客的消費行為研究 題目：An Exploration of Spending Behaviors among Japanese Tourists 出處：Journal of Travel Research Vol. 44, May 2006, 467-473 作者：MARK S. ROSENBAUM AND DANIEL L. SPEARS 學 生：賴政琳M99B0235 授課老師：林舜涓 老師 摘要及關鍵字 這篇文章有兩個部分，初步分析到夏威夷渡假的日本 遊客計劃支出的購物、用餐和其他的娛樂活動。 從第一個研究發現，在夏威夷的日本遊客會首先計畫 從事免稅購物的行程。相反的，美國遊客在停留於夏 威夷會計畫從事文化活動及有享用美食。 第二項研究在探討日本遊客在夏威夷於精品店及有折 扣的出清零售店購物的習性。這樣產生了兩個階段的 集群分析顯示，日本遊客可被分為兩組，一組為購物 愛好組，另一組為不購物組。這個資料支持了購物愛 好者在夏威夷熱衷於光顧三種出清零售店：免稅店、 工廠的出清販售以及精品店。提供未來理論發展的管 理涵義和方針。 關鍵字：日本遊客，旅遊購物，夏威夷日本，免稅 內容 2003年630萬遊客到訪的島嶼-夏威夷，約有 450萬人是來向美國本土，180萬來自其他國 家而其中130萬來自日本。 根據夏威夷州政府商業廳(DBEDT)的報導指出： 1.每日花費(美金) 日本遊客240元＞美國東、西岸遊客153-163元 2.每日花費在購物方面(美金) 日本遊客90元＞美國東、西岸遊客21-26元 對夏威夷的印象： 美國人－有美麗的海灘、衝浪、溫暖的天氣 以及擁有獨特文化、及特殊的地方 歷史。 日本人－有吸引力的購物目的地。 →以檀香山做為零售網的中心，包括了設計師 的精品店、免稅商店、百貨公司折扣商店及 廠商直銷。 日本人喜歡購買精品，及在從事海外旅遊時 也喜歡購買設計師的產品。 有60%的日本遊客會在機場購買免稅商品；有 50%會在市中心的免稅商店購買；35%會在精 品店自己的免稅店購買。 →日本遊客會在海外購買是因為可以節省支出。 由以上論點顯示深入了解日本遊客的購物活 動是必要的。 研究價值： 1.因為旅遊購物尚在研究中，且現有的文獻尚 無仔細研究日本遊客的購物行為。 2不同於以往的研究，本研究將重點放在日本遊 客的物品消費上，且著重在日本人的服務消 費但重點在購物上。 研究目的： 1.實証探討日本遊客在停留夏威夷時購物的類 型及其他消遣活動。 2.調查針對日本遊客折扣品的購物慾望。 3.以供未來的研究方針。 背景 研究價值： 現存的文獻關於旅遊購物(更精確的說，在遊 客間的購買行為及期望)是相對較少的。 日本人湧向夏威夷Kalakaua大道及Ala Moana購 物中心的原因? →1.可以在網路上查看資訊 2.可以得到購物中心的雜誌並標記 為什麼日本人的消費力高？ →1.日本人有送禮或是土產的習慣 2.覺得在海外購買精品會比較便宜 有報刊指出，越來越多的日本人會到免稅店購買精品。 對日本遊客而言，購物是一項主要的活動，但相關的 問題仍存在著，例如：當日本遊客從事海外旅遊時， 什麼樣的折扣商店會吸引日本遊客?日本遊客在停留 的時間裡除了購物之外是否參與了其他的娛樂活動? 為何日本人的幫助(也就是購物和娛樂)偏好不同於其 他的遊客，如美國本土遊客等。 研究方法 抽樣方法：隨機抽樣 對象：18歲以上 選擇Waikiki購物中心原因： 1.是日本交通社（JTB)所包裝旅遊的一部份，且 是上午抵達壇香山後的第一個行程。 2.美國遊客也會被吸引到這個購物中心，是因為 這個購物中心靠近航海博物館。 3.地點靠近Aloha塔，是遊輪的入口港，以及有 供遊客可以參觀塔的觀景台。 進行問卷的目的： 探討日本和美國遊客在參與計劃夏威夷渡假時 的購物和休閒活動。 問卷設計：與執行董事進行訪談以蒐集有關 2003年夏威夷遊客滿意度調查。 問卷提供的語言：英文及日文。 問卷翻譯方式： (1)建立英文問卷→(2)將英文翻譯成日文→ (3)將(2)反過來翻譯成英文→ (4)再將(3)翻譯成日文。 在問卷發放時，有以日文為母語的人從旁協助。 資料分析 受訪者資料分析： 1.國籍方面 美國受訪者：84名。日本受訪者：80名。 2.性別方面 女性：101位(62%)。男性：62位(38%)。 更具體的來說 日本：50位為女性，29位為男性。 美國：51位為女性，33位為男性。 研究2 抽樣地點：與研究1的樣同。 翻譯方式：與研究1的樣同。 問卷量表：5點式量表－ 1為不可能，5為非常可能。 回收有效問卷：252份，皆來自於日本JTB旅 遊且同意參與研究。 問卷發放目的：主要探討日本遊客停留在夏 威夷期間計畫光顧商店的類 型分析。 受訪者國籍：日本 受訪者資料分析： 1.性別方面－75%為女性； 25%為男性。 2.年齡方面－35%小於25歲；40%是25-34歲； 8.9%為35-49歲；11.4%是50-65歲 ；4.2%是66歲以上。 使用工具： 1.SPSS軟體的TWO STEP群集分析法進行分析。 2.貝氏分析(BIC)以確定獨特的集群數。 →最後使用群集分析，因為不須要去推測關於 計算在一個有限數據集裡代表的集群精確数量。 分組：有92%的受訪者可以被分為兩組，根據 受訪者在夏威夷感興趣於不同的購物 店。 第一組－123位(49%)，購物愛好者。 第二組－108位(43%)，不購物者。 討論與結論 本研究主要的目標在更新關於日本遊客購物行 為調查的旅遊購物文獻。 研究發現前往夏威夷渡假的日本遊客，有興趣 參與購物活動的年齡層在35歲以下，相反的， 美國遊客明顯的會更樂於從事非購物活動，如 美食和參加文化活動等。 →來夏威夷渡假的遊客以美國(東、西海岸)及日 本為最多，而調查結果顯示夏威夷商業機構的 經理需要決定是否提供服務給日本遊客或給美 國遊客。 本研究結果與Reisinger and Turner (2002)及 Keown (1989)相同的是日本人都津津樂道在購物 上。 但本研究更發現了(1)日本遊客在購物、休閒及 娛樂選擇的意向(2)發現日本遊客可能會購買折 扣及免稅商品(3)比較了日本遊客與美國遊客之 間不同的服務消費。 本研究也發現了日本遊客對於從事文化活動是興 致缺缺的。 學術及流行方面的文獻都有興趣在討論有關日本 遊客購買精品方面。但本研究實証發現，日本人 不僅是在購買全額的精品，也會購買免稅商品及 設計師品牌的工廠直銷店。 一個可以被解釋的理由是日本遊客在購買設 計師產品時也希望可以達到降低花費。 在營銷策略的建議 依照數據顯示，日本遊客在停留夏威夷的期 間會計畫從事不同的購物活動。 在香港、新加坡、拉斯維加斯及壇香山都已 經開發了高級購物區且受益於日本遊客的購 物行為。 有趣的是像是LV、香奈兒、愛馬仕最近都在 東京開了旗艦店。但是若說是會影響日本遊 客的購物行為還言之過早。 若是這些精品旗艦店可以保持價格且在店內 提供更多的選擇，那麼日本遊客可能會減少 在海外購物精品。 後續研究建議：由於日本的社會趨向高齡化， 且這些日本的老年人是節儉的，對於購物方 面不感興趣 →所以後續可以繼續探討日本老年人與年輕人 有關消費現象的差異。 假設的機會 因為本研究為一個探索性、描敘性的文章， 未來的研究人員可以以此做為理論發展上的 一個基礎。 未來可以透過邏輯迴歸及集群分類進一步分 析如何及為什麼在不同的旅遊部份上的消費 服務行為。 也鼓勵未來的研究者可以探討免稅商品、工 廠折扣品在日本人決策購物假期中所扮演的 角色。 更鼓勵研究者到其他地方進行有關遊客購物 的相關研究。 根據研究指出，日本女性在海外旅遊時較喜愛購買 名牌包包及配件。當然也可以探討日本OL在海外旅 遊時在經濟上得到情感上的益處。 例如：日本OL在海外藉由購買設計師的包包當做土 產來送給家人、朋友來獲得身份、地位的象徵。 可以用Wicklund and Gollwitzer’s (1982) 的符 號完成理論來解釋日本遊客的行為。 →購買符號可以得到他人的認可，若是不被認可時， 日本OL的藉由海外旅遊時購買。 美國遊客並不打算在夏威夷從事精品的購買，因為 他們會到比佛利山莊、第五大道…等地方 →可以解釋的環境因素為：因為日本人較常會光顧那 些賣店，所以顯得美國人較不受觀迎。 限制 調查對象僅以日本JTB所主辦的夏威夷旅遊的 遊客進行調查，無法得知其他旅行社旅客的想 法；此外樣本數是越多越好，但受限於樣本的 取決點。 第一個研究著重在服務消費的日本遊客，所以 並沒有要求受訪者的年齡，而年齡是第二個研 究的評估 尤於使用隨機抽樣僅以日本遊客在夏威夷的第 一站做為調查，所以問卷的問項有請受訪者回 答預計參與活動的類型。 在研究時有申請在檀香山國際機場做調查， 但是被拒絕了。 DBEDT在網站上雖然有提供關於日本和美國的 旅遊行為，但是為分散的描述數據，而不是 原始數據，而DBEDT也拒絕提供研究需要的實 際數據。