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消費性數位相機品牌知名度與產品風格 對消費購買決策之影響 銘傳大學設計管理研究所 在職專班碩士論文 指導教授：陳圳卿 研究生：朱嘉雯 中華民國九十五年六月 報告者：林維達 摘要 一般消費購買決策的研究中較少探討品牌知名度與產品風格之間的關聯，鑒於品牌知名度與產品 風格對消費者購買決策具有影響力，本研究選定以品牌與造型因素兼具之消費性數位相機為例，探討 品牌知名度與產品風格於消費購買決策中之關係與重要性，並進一步提出可供參考之消費者購買決策 之具體行銷建議。本研究以E-K-B 消費決策模式為基礎，藉由問卷調查了解各品牌數位相機消費購買 因素之影響，藉此得知品牌知名度、產品風格與消費購買決策之關係，除瞭解數位相機消費者之購買 決策，並將品牌知名度與產品風格對消費購買決策影響以及其重要性程度加以驗證與討論，期能提供 產業在進行品牌行銷與產品設計時之參考。本研究受試對象為年輕網路使用族群，於666 份樣本中選 取有效樣本為407 份。 本研究綜合各階段之研究結果與文獻理論，分別提出結論如下：在年輕的消費族群中，消費性數 位相機之品牌知名度與產品風格有正向的關係；品牌知名度與產品風格對消費購買決策亦有正向的關 係；購買決策中之品牌知名度因素影響力大於產品風格因素；消費族群則可區隔為重視專業功能型與 品牌風格型。因此品牌知名度與產品風格對消費購買決策有其影響性且具行銷實務應用之價值。 結論 (一) 品牌知名度與產品風格關係 由本研究可發現品牌知名度與產品風格有正向關係，品牌知名度會增加產品風格的認知，產品風格也 會增加品牌知名度。第一個想到的品牌、喜歡品牌之個性與購買產品之個性，主要皆為能力，表示消 費者對產品能力之重視，並影響品牌個性的建立；故品牌知名度與產品風格有正向關係。 (二) 品牌知名度對消費購買決策之影響 消費者的決策法則偏好購買喜歡、知名度好 (即第一個想到的品牌)的品牌；第一個想到的品牌與品牌 知名度有正向關係，而第一個想到的品牌，即可能為高知名品牌；由徑路分析可得知，品牌知名度對 品牌注意有正向的關係，且由研究問卷中年輕消費者購買消費性數位相機之決策可得知，品牌知名度 因素影響力大於產品風格因素。 (三) 產品風格對消費購買決策之影響 產品風格亦是消費性數位相機消費購買決策主要因素之一，消費者購買消費性數位相機產品之造形風 格主要素為整體質感、顏色亮度與彩度的呈現，想購買的消費性數位相機之產品風格形容詞語為實用 的、輕巧的、個性化，由徑路分析顯示超薄與大螢幕造型對產品風格有正向的影響，且產品風格與消 費購買決策有正向關係；故產品風格會影響消費者購買消費性數位相機的決策。 結論 (四) 品牌知名度與產品風格對消費購買決策之影響 綜合研究假設與徑路分析可綜合得知，品牌知名度與產品風格對消費購買決策有正向關係，而從消費 者購買決策之分群可知消費者可分兩族群，即專業功能型、品牌風格型，品牌風格型消費者又佔樣本 64.9%為主消費族群；另外，由消費者族群則可區隔為兩族群為專業功能型、品牌風格型，將有助於 消費者市場之區隔。 (五) 消費性數位相機年輕消費者購買決策因素 本研究中調查消費性數位相機年輕消費者購買決策因素，呈現明顯的高低依序為：畫素高、知名品牌、 功能齊全、價格便宜、體積大小，顯示品牌知名度因素影響力大於產品風格因素，品牌知名度之重要 性加深，各家廠商之產品風格提昇使個別差異性縮小；與林正安 (2005)數位相機購買決策因素差異為： 操作便利、畫素高、體積大小、價格便宜合理、鏡頭功能，相同點為品牌知名度因素影響力皆大於產 品風格因素，相異點為林正安的研究中顯示操作便利性的排名較高，品牌知名度的排名則略低於本研 究的結果，且有較高之產品風格重視度；因此可得知，年輕消費者購買消費性數位相機的決策與一般 數位相機族群所重視購買因素略有差異，年輕消費者偏重畫素高、且具知名品牌的相機。